UNIVERSIDADE FERNANDO PESSOA
O “Príncipe” de Maquiavel
e
o Marketing Politico
António Cardoso
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Maquiavel e o Marketing Politico

Dados biográficos:

Contexto histórico:
 Nasceu em Florença a 3/05/1469
 Família tradicional (não era rico)
 Pai advogado (Recebe as influências Renascentistas e das Humanidades)
 Período histórico marcado pelo renascimento intelectual, pelos
descobrimentos marítimos, pelo fim do Feudalismo e pela reforma
protestante.
 A estrutura medieval do poder: Clero e Nobreza.
 Nascimento de um novo tipo de estado (centralizado – o absolutismo
monárquico)
 Itália dividida em estados Pontifícios (conflitos internos).
 Na Idade Média o poder era limitado: o do Rei pelos grandes nobres, os
destes pela imposição do costume da tradição ou da vontade de Deus .....
Sob a bênção e fiscalização da Igreja Católica.
 A burguesia invoca novos valores cosmopolitas, ridiculariza a nobreza e
critica a igreja.
 Os movimentos renascentistas e humanistas fazem da critica um exercício
diário: não há verdades absolutas.
 Período de transição: entre o fim feudalismo e o inicio do renascimento.
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 Contexto histórico em Itália
 No final do século XV os burgueses (Condottieri) contratam
mercenários, revoltam-se e chegam a controlar o poder.
 Com a queda dos Medici, Maquiavel entra para a politica
(missões diplomáticas no interior e exterior).
 Quando os Medici voltam ao poder, Maquiavel é exonerado
das suas funções e acusado de conspirar contra os Medici.
 Impedido de trabalhar exila-se e começa a escrever “O
Príncipe”:
 A sua intenção era a de criar um manual que ajudasse à
unificação da Itália, que fortalecesse o poder absoluto e o
ajuda-se a recuperar os cargos públicos que outrora ocupou.
 Maquiavel usou o livro para sensibilizar os Medici para a sua
situação. Quando foi escrito era destinado a Giuliano de
Medici.
 Morre em 1527 com 58 anos
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
Os modelos de Maquiavel.

Fontes de inspiração:
estuda o passado, acreditando que as situações
se repetem. Quem quiser ter êxito na politica deve conhecer as coisas do
passado (aprender com grandes figuras históricas)

A vida prática

Conduta de grandes homens: tenta identificar as actividades
desenvolvidas pelos governantes do passado, no sentido de
satisfazerem as necessidades e desejos dos governados e manterem a
sua submissão.

Palavras fundamentais no MKT de Maquiavel:

Virtude: energia, capacidade, empenho, eficácia, a vontade dirigida
para o objectivo (impulsionada para a realização e para a conquista)


Fortuna: é o acaso, as circunstâncias (a oportunidade)
Os Heróis do passado
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
Os modelos de Maquiavel (Cont.)

Os heróis do passado.



Cada um gravou a ferro e fogo o seu perfil de homem de MKT,
de politico que se diferenciou pela ousadia e pela procura de
soluções inovadoras e criativas para a politica do seu tempo.
Todos deixaram a sua marca, impuseram o seu estilo,
confundiram interesses pessoais/públicos e dirigiram o estado
para a satisfação dos governados e conquista da sua própria
glória.
Todos, a seu modo, foram maquiavélicos na acção politica:
agiram sem preocupações éticas, cultivaram o poder como a
maior aspiração.
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
Os modelos de Maquiavel (Cont.)

Os heróis do passado (figuras marcantes):
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Moisés: com a terra prometida criou uma ilusão que comandou o
êxodo e fundou um estado. Envolveu o seu código de leis com a
autoridade divina;
Rómulo: criou a cidade de Roma que seria o centro do Império;
Filipe da Macedónia: adaptou a falange grega e criou uma máquina
de guerra imbatível para a época;
Alexandre: fez do casamento em massa um instrumento de MKT e de
integração de povos. Era capaz de matar um amigo como de perdoar a
um inimigo. Desenvolveu rituais de poder (coroar-se Deus no Egipto,
vestir trajes e ter cerimoniais orientais perante o rei);
César: cresceu á custa da sua popularidade. A cada eleição ganhava a
simpatia do povo à custa de espectáculos e distribuição de comida.
Exímio na propaganda com frases celebres (“A sorte está lançada”;
“Vim, vi e venci”). Escreveu livros sobre as suas aventuras militares
com versões favoráveis. Desenvolveu o Mkt Administrativo (distribuiu
terras, combateu o desemprego, reformulou o calendário e deu o seu
nome ao 7º mês do ano);
Fernando (o católico): fundou a Espanha e usou a religião como
instrumento de Mkt. Não costumava cumprir os acordos nos quais
empenhava a sua palavra.
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
As lições do Príncipe:
Príncipe é todo aquele que detém o poder executivo, que conquistou autoridade
legitima sobre outros seres humanos

Os homens mudam de governantes à espera de melhorias.



Gestão da informação para administrar o território e impor o seu
perfil.



Ninguém ocupa o poder sem desalojar privilégios (os que foram
derrotados transformam-se em adversários – desgaste e ataque aos
detentores do poder).
A derrota tem sempre um efeito pedagógico
No inicio é fácil a cura e difícil o diagnóstico. Com o passar do tempo é
fácil o diagnóstico e difícil a cura.
As guerras não podem ser evitadas e quando adiadas só favorecem o
inimigo.
Implantação de colónias em posições estratégicas.




Marcar presença (marcar o território)
Atrair os mais fracos sem aumentar o seu poder.
Abater ou anular os mais fortes (eventualmente dando-lhe poder)
Evitar novas lideranças no terreno
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
As lições do Príncipe (Cont.)

Sorte, força e crueldade.



As crueldades bem usadas praticam-se pela necessidade de
chegar ao poder e depois substituem-se por acções úteis para
os súbditos.
Concentração das ofensas e a diluição dos benefícios.
A força do povo.

Maquiavel chama de governo civil aquele no qual o governante
chega ao poder pelo favor dos seus concidadãos.



Existe o príncipe (governante).
O povo (plebe): quer evitar a opressão dos poderosos.
A aristocracia (nobreza): os grande poderosos que têm a riqueza,
que desejam transformar este poder em comando.
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
As lições do Príncipe (Cont.)

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
As tropas e os cuidados da guerra.
 O príncipe deve estar preparado para a guerra e para as crises,
procurando acalmar o povo.
 A disputa pelo poder é permanente.
 Recomenda-se a caça como exercício para a guerra (a eleição
deve ser uma obsessão constante).
 Alicerçar apoios.
As qualidades do príncipe: ser ou parecer.
 O príncipe deve evitar o desprezo/ódio dos súbditos.
 É mais seguro ser temido do que amado.
 Preocupação com a aparência do governante.
Os caminhos do ódio.
 O príncipe deve delegar a outras pessoas as tarefas
impopulares e conceder os favores pessoalmente.
 É preciso sacrificar um culpado para acalmar o povo.
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
As lições do Príncipe (Cont.)

Fortalecer e garantir a segurança dos seus domínios.

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
Ter o apoio dos súbditos.
Bom exército
A grandeza do príncipe.
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
Grandes empreendimentos (realizações materiais)
Recompensar e punir.
Tomar decisões.
Atrair os melhores homens.
Animar os súbditos (trabalho e comida).
Distrair o povo com festas e espectáculos.
Dar atenção às entidades/instituições.
Visitar o povo.
Ter bons auxiliares.
Preocupação com os aduladores/conselheiros.
Quem decide é sempre o príncipe.
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
Relação de Maquiavel com o MKT Politico

Maquiavel não inventou o MKT Politico:


Ele sistematizou um roteiro do poder;
MKT politico é um produto antigo com uma nova embalagem.





Nas sociedades mais antigas o acesso ao poder era apoiado no
valor pessoal dos líderes.
O exercício da chefia era rodeado de mistério, simbologia e com
rituais e adereços próprios.
As sociedades mais evoluídas e competitivas tornou imperioso a
justificação dos papéis de comando (informação e comunicação)
Na obra de Maquiavel há referência a valores e a conceitos
de grande longevidade.
Antecipa:


O MKT Eleitoral: esforço para tornar-se príncipe.
O MKT Administrativo: esforço para manter-se príncipe.
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
Relação de Maquiavel com o MKT Politico (Cont.)



A Competição pelos lugares de comando é permanente.
Governar é impor e conciliar (exige a autoridade de quem
manda e a cumplicidade de quem é mandado).
O “Príncipe” é um manual de MKT Politico:




O seu objectivo é utilitário (jogo de poder e promoção pessoal).
É um livro conciso escrito à volta do tema que constitui as
motivações politicas: O PODER.
O seu conteúdo é a acção politica.
Esta obra é um guia de acção e as suas palavras visam orientar
o acesso e a permanência no poder, dentro de uma perspectiva
de politica e de Estado próprias do tempo em que Maquiavel
viveu.
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
A imagem de Maquiavel.




Ficou identificado como o teórico do poder a qualquer
custo.
Diabólico.
Técnico do cinismo e do oportunismo.
Uma nova luz.

Vivia-se um período de transição.


Tempo do feudalismo controlado por papas e cardeais
corruptos e príncipes isolados das massas
O oportunismo de Maquiavel consistia em:



Escutar o povo;
Cumprir as promessas assumidas
O mundo saia do escolasticismo e da dominação moral
sistematizada ao serviço do poder dos príncipes e cardeais
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
Uma nova luz (Cont.)


Surgem os novos valores do humanismo e do renascimento.
As consequências desta mudanças:




Os principies seguiram as orientações dos assessores,
mudaram a sua atitude de afastamento do povo,
desprenderam-se dos dogmas;
MAS, em vez de uma nova ética, de se aproximarem dos
desejos do povo, continuaram com os mesmos interesses,
apenas dando a impressão de mudança.
Maquiavel ficou conhecido como o cínico do poder usado para a
manipulação das ilusões do povo.
O PODER é a forma encontrada pelos homens para viabilizar
a reprodução e a sua sobrevivência.

Coroamento das outras duas aspirações do ser humano:
RIQUEZA e PRESTIGIO.
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
Uma nova luz (Cont.)

A necessidade de hierarquizar os grupos de seres vivos e
disciplinar o seu comando encontra-se já no reino animal.



O homem emancipou-se da sua condição animal (tensão constante).
Como os seres humanos participam em disputas pelo poder em
diversos níveis sobrepostos, todos praticamos um pouco de MKT
Politico.
Na Idade Média, politica e ética estavam juntas aos olhos da Igreja
Católica.

Maquiavel critica esta concepção:



Expulsa da politica a metafísica;
Separa o reino de Deus do reino dos homens.
Na visão de Maquiavel o estado é um espaço de poder
puramente humano.

Estado centralizado / Governo forte / Capaz de tudo pela glória
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