UFP Marketing Politico
Etapas da evolução do Mkt Politico nos EUA:
(Perspectiva de P. Maarek)
1ª Etapa - Infância: 1952 – 1960
A) 1952: O sucesso imediato para Eisenhower e Nixon.
As eleições presidenciais de 1952 marcaram o inicio do Mkt Politico.
 Para apoiar a candidatura do General Eisenhower, os Republicanos contrataram
os serviços da empresa de RP BBDO (Batten, Barton, Durstin e Osborne) e um
famoso profissional de Marketing Comercial Thomas Rosser Reeves.
 Surgiram longas transmissões televisivas (debates, comunicação directa, …)
 Reeves fez 49 spots ao estilo dos spots comerciais (cada estado tinha o seu spot,
mostando um dos habitantes a fazer uma pergunta ao General – forte
planeamento do tema e do discurso);
 Reeves influenciou a essência do discurso politico, impondo a simplificação da
sua mensagem (Unique Selling Preposition): Eisenhower não devia utilizar mais
do que um tipo de argumento nos seus discursos;
 Foram encomendados pela 1ª vez inquéritos de opinião pública (decidir os temas
para os 49 spots); (diferenças de comportamento de voto com factores
geográficos
 Eisenhower teve que alterar a sua aparência fisica para ocultar a sua idade

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Etapas da evolução do Mkt Politico nos EUA (Cont)
B) 1956: O triunfo do anúncio Publicitário.

Aproveitamento dos esforços da TV (aumento das audiências)

Uso dos spots comerciais

Recurso aos spots negativos (usar os spots da anterior Cª de Eisenhower e no momento
que ele fazia promessa surgia uma voz-off que dizia “How’s that General?” (Como é isso
general?), mostrando que as promessas feitas durante a Cª não foram cumpridas.
C) 1960: O Debate decisivo.
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Campanha modelo de John F: Kennedy: contrata dos consultores se R.P. (um para a
imprensa e outro para TV) e fez treino para lidar com os media (como agir frente às
cameras e perante os jornalistas)
Considerado o ano da comunicação politica moderna devido ao debates que aconteceram
Nixon concordou com a ideia de efectuar 4 debates televisivos com Kennedy, pensando
que sairia vitorioso pois tinha mais experiência do que o seu opositor:



.
Nixon teve uma fraca actuação no 1º debate (fisicamente abatido; a maquiagem não o favoreceu) e
não conseguiu aguentar a disputa com o candidato mais novo (grande à-vontade na TV; imagem
jovem e bronzeado);
Erro de cálculo: Nixon pensou que a audiência aumentaria de dia para dia, pelo que concordou
dedicar o 1º debate a temas onde estava menos à vontade, deixando o seu melhor (Politica externa)
para última transmissão. Isto não se verificou e os eleitores ficaram satisfeitas com a primeira
impressão (efeito de halo) que tiveram de Kennedy)
Ainda hoje os debates entre candidatos nas vésperas das eleições são vistos como fundamentais
pelos especialistas de comunicação politica.
Kennedy filmou pela primeira vez um anúncio politico destinado a minorias étnicas : os
latinos.
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Etapas da evolução do Mkt Politico nos EUA (Cont)
2ª Etapa - ADOLESCÊNCIA: 1964 – 1976
A) 1964: O anúncio da margarida
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A eleição presidencial de 1964 opós Lyndon Johnson e Barry Goldwater, numa altura critica
da guerra com o Vietnam e da Guerra fria.
Barry tornou claro que era a favor do uso de armas nucleares sempre que o exército
achasse necessário.
O publicitário Tony Scwartz contratado para apoiar as R.P. de Lyndon Johnson criou o
famoso e conhecido spot “anúncio da margarida”:uma menina tira as pétalas de uma
margarida, enquanto contava até nove. Quando chegava ao nº 10, havia um grande plano
do seu olho e ouvia-se uma voz forte através de um altifalante que fazia uma contagem
decrescente (dez, nove, oito, …) e quando chega ao fim podemos ouvir e ver o reflexo de
uma explosão atómica no olho da menina que está com uma expressão aterrorizada, e
ouvimos dizer: “Isto é o que está em jogo – criar um mundo onde todas as crianças de
deus podem viver ou ficar na penumbra. Temos que nos amar ou morrer”. Uma outras voz
afirma:”Vote no presidente Johnson no dia 3 de Novembro. Os riscos são demasiados altos
para voçê ficar em casa”.
Foi acusado por excessos e por falta de “Fair Play”. O spot não voltou a passar mas atingiu
o seu objectivo: a imagem de Barry Golwater com o dedo no botão
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Etapas da evolução do Mkt Politico nos EUA (Cont)
B) 1968: A Invenção do Grande Plano.

Nas campanhas de 1968 e de 1972 não se fizeram debates
televisivos e supôs-se que Nixon não quis jogar esse jogo mais
uma vez.

Um amigo e jovem produtor de televisão, Roger Ailes,
convenceu Nixon a ser filmado numa pose natural e em
grandes planos.
C) 1972: Aliança entre o texto e a imagem.

Um dos anúncios da Cª de McGovern contra Nixon: um texto
longo que fornecia dados sobre a inflação dos últimos 4 anos
(ênfase na economia americana); o aumento do custo de bens
de consumo doméstico que as donas de casa compravam nos
supermercados que levava à seguinte pergunta: “Consegue
aguentar mais 4 anos de Nixon?”
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Etapas da evolução do Mkt Politico nos EUA (Cont)
D) 1976: A comunicação Politica.
A comunicação politica moderna completou a sua fase inicial:


Regresso dos debates televisivos;
Libertação da publicidade Politica.
Dois anúncios marcam o fim da adolescência:


O anúncio de Ronald Reagan inovou ao retratar o candidato com o mesmo
tipo de imagens a que os espectadores davam credibilidade: as noticias (o
anúncio passava antes ou depois do telejornal para ficar associado às
noticias);
O anúncio feito para Malcon Wallop, candidato ao senado do Wyoming, um
estado onde os rodeo são populares, marca a chegada da idade adulta
pelo aparecimento de imagens menos credíveis: os anúncios comerciais (o
candidato foi filmado a comandar uma manada, montado num cavalo
branco, imitando o estilo dos famosos cowboys dos anúncios da Marlboro)
O regresso do debate televisivo entre dois principais candidatos: Gerard
Ford e Jimmy Carter (3 sessões)
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Etapas da evolução do Mkt Politico nos EUA (Cont)
3ª Etapa: A Idade adulta
A comunicação Politica nos EUA desde os anos 80.
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Cerca de metade dos orçamentos das campanhas federais são
gastos em tempo de antena televisivo;
Sucesso das campanhas de Ronald Reagan (sucesso do USP)
Problemas éticos: riqueza é virtualmente um critério suficiente para
a eleição de alguém para um cargo politico (Campanha milionário
que opós Nelson Rockefeller e Lewis Lehrman em 1982)
O custo das campanhas presidenciais manteve-se alto. Em 1992 Bill
Clinton e Gerge Bush gastaram cerca de 155,2 milhões de dólares.
Recurso a golpes baixos e a anúncios negativos.
Agressividade.
Recurso às novas tecnologias (Internet).
O Spin Doctoring
Problemas com Al Gore e George Bush na contagem dos votos
(2000)
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Etapas da evolução do Mkt Politico nos EUA (Cont)
Importação das técnicas de MKT Politico para outras democracias:


O desenvolvimento dos meios de comunicação social nos
diferentes países;
O grau de regulamentação a que a comunicação politica é sujeita,
particularmente durante o período eleitoral;

O grau de desenvolvimento do pais;

As novas democracias.
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Etapas da evolução do Mkt Politico:
(Perspectiva de Michel Bongrand)

É fundamental distinguir Mkt Politico de comunicação politica:


Comunicação politica sempre existiu para corresponder às
necessidade de todas as formas de poder;
O Mkt politico afirma-se como um utensílio recente da
comunicação politica, como resultado da conjugação de 3 factores:




Sufrágio universal;
Democracia;
Desenvolvimento dos media.
Aparecimento do Mkt politico nos EUA na Cª de Franklin
Roosevelt em 1936.
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Etapas da evolução do Mkt Politico :
(Perspectiva de M. Bongrand)

Em França, iniciou-se em 1965 com a Cª de Jean Lecanuet para as
presidênciais através do sufrágio universal:



Coloca-se pela primeira vez o problema da interacção dos media;
Volta à França do candidato e a organização racional da Campanha.
O verdadeiro Mkt politico surge em 1966 com os “Serviços e Métodos”
organizados pela 1ª vez a pedido de George Pompidou:



Primeiros documentos de MkT produzidos por uma equipa reunida em torno de M.
Bongrand. Funções: Dossier do candidato; Análise do terreno (social, económico,
cultural, ...); Impacto dos diferentes media.
Premissa: O candidato melhor informado tornava-se o melhor candidato: Crédito;
Publicidade Politica no terreno; Valor acrescentado com mensagem enriquecida e
documentada.
Propostas inovadoras:




Documento sugerindo soluções práticas para os problemas que surgiam;
Dossier de citações pondo em relevo a acção;
Modelos de discurso para o candidato, cartas, etc ... Classificados por categorias;
Lista de asneiras, reunindo citações relevantes dos adversários, as quais punham em
evidência as suas contradições.
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Evolução do Mkt Politico (M. Bongrand)
Justificação do Marketing Politico.

Evolução das técnicas de comunicação.
A TV como local do debate politico: Mais para impressionar do que para verificar.

Evolução do pessoal Politico



-
No pós-guerra as profissões liberais tiveram acesso á politica: os médicos (aptidões
para o diagnóstico) e os advogados (habituados a organizar dossiers de defesa, fazer
alegações, defender uma causa perante diferentes públicos)
Mais tarde surgem ao lado dos líderes quadros superiores de gestão que os ajudam na
sua actividade (professores, economistas, gestores, engenheiros,...). Os tecnocratas
apresentavam-se como voluntários para entrar na politica (rentável a curto prazo)
Surgem os acessores políticos e empresas org. das Campanhas.
Conceito:
“MKT politico é um conjunto de técnicas que tem como objectivo favorecer a adequação de
um candidato ao seu eleitorado potencial, torná-lo conhecido do maior nº de eleitores e de
cada um deles, criar a diferença em relação aos adversários e com o mínimo de meios,
optimizar o nº de sufrágios que é necessário ganhar durante a campanha”.
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Etapas da evolução do Mkt Politico:
(Perspectiva de Margarida Ruas dos Santos)
A) O “American Dream” (O sonho Americano)
B) O “Star System” (O sistema do estrelato)
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Etapas da evolução do Mkt Politico:
(Perspectiva de M. Ruas dos Santos)
O “American Dream”
A)





A prosperidade eco. e social dos EUA como um pais de
sonho, riqueza e prosperidade tem um abalo em 1929 (a
depressão económica provocou uma crise moral).
Após a grande depressão (cansaço dos problemas sociais)
a necessidade de divertimento era maior (fuga à
realidade).
Oportunidade politica para candidatos (Presidenciais)
ternos e que inspirassem confiança aos empresários e às
famílias.
Os americanos tornavam-se frívolos e apareciam novas
celebridades
A moda assume-se como linguagem que todos querem
seguir (ainda que com sacrifícios)
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Etapas da evolução do Mkt Politico:
(Perspectiva de M. Ruas dos Santos)
O “American Dream” (Cont.)
A)

Terreno propicio para o desenvolvimento dos
media:
a)
b)
c)
d)
A rádio: actuava como estimulo de sensação (música
para entretenimento; concursos de canções que
permitia a qualquer um tornar-se uma celebridade);
Cinema (refúgio, evasão, divertimento fácil e
superficial);
Industria de Hollywood criou os heróis dos filmes que
se tornaram ídolos que todos querem imitar;
A Televisão
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Etapas da evolução do Mkt Politico:
(Perspectiva de M. Ruas dos Santos)
A)
O “American Dream” (Cont.)

O Papel dos media:
a)
b)
c)
d)
A imprensa, a literatura, os panfletos eram
meios onde se analisavam as consequências
destes acontecimentos;
A literatura dirigiu um forte ataque ao estado,
ao crime organizado, aos banqueiros, à
corrupção, ...
Com o aparecimento da TV (crescimento das
audiências)
Hollywood como microcosmo da cultura
americana
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Etapas da evolução do Mkt Politico:
(Perspectiva de M. Ruas dos Santos)
O “American Dream” (Cont.)
A)

Hollywood: promessa da civilização moderna.
a)
b)
c)

Simboliza o sucesso
Os seus filmes vendiam o “American Way of life”
Local de sonho para os europeus (riqueza, liberdade e
igualdade)
Base teórica do American Dream
a)
b)
c)
d)
Optimismo e o progresso;
O estático e o dinâmico (a utopia significava paragem e a
América representava expansão e desenvolvimento)
O individualismo e a liberdade (qualquer pessoa podia
enriquecer , tornar-se um “self made-man”; o sucesso ou o
insucesso dependia da vontade individual e da sorte; o
fracasso como um pecado imperdoável e a riqueza sinónimo
de felicidade)
Principio da igualdade consignada na declaração de
independência dos EUA: o mito do “Common man”
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UFP Marketing Politico
Etapas da evolução do Mkt Politico:
(Perspectiva de M. Ruas dos Santos)
O “American Dream” (Cont.)
A)
 Metamorfose do American Dream
 O desenvolvimento industrial e urbano transformou o novo
mundo;
 A expansão diminuiu
 O individualismo e a liberdade viram-se limitadas por restrições
económico e sociais.
 A igualdade sobre dos efeitos dos mass media

A fantasia romântica feita de evasão, criando um universo de
sonho, do mítico, onde a ilusão se sobrepões à realidade
 Para o público a actriz que atingia o sucesso e a fama
simbolizava a fusão do romance e do dinheiro (história da
Cinderela é o triunfo do individualismo);
 Culto da juventude eterna associado ao “Sex appeal”
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UFP Marketing Politico
Etapas da evolução do Mkt Politico:
(Perspectiva de M. Ruas dos Santos)
B) O Sistema de Estrelato
a) O sistema de estrelato nasce com o cinema







Os filmes registam o real, fabricam sonhos e criam a estrelas de cinema
Face aos problemas funciona como evasão e sonho
Fases dos heróis:
Até 1910 a estrela nasce com os novos heróis de séries que são
interpretados por actores pobres e anónimos;
De 1914 – 1919 a estrela e os filmes procuram uma
projecção/identificação com o espectador (o tema dos filmes, a
realização, a pub. Decide-se em função da estrela);
De 1920 – 1930 surgem os arquétipos do masculino e do feminino, onde
as estrelas vivem muito longe dos comuns mortais;
A partir de 1930 os filmes tornaram-se mais realistas, mais complexos,
mas também mais alegres, procurando responder às aspirações, sonhos
e evasões do público

Surge o “Happy End”

Erotismo da heroína

Os clubes de fás (querem saber tudo, possuir objectos, etc...)

Revistas cor de rosa (alimenta o sistema de estrelato)
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Etapas da evolução do MktPolitico:
(Perspectiva de M. Ruas dos Santos)
B) O Sistema de Estrelato
a) O sistema de estrelato nasce com o cinema (Cont.)
 Até aos anos 50 as pessoas pautaram a sua vida, conduta social,
modo de vestir, imitando as estrelas, heróis e heroínas, consumando
a massificação absoluta.
 A estrela é uma substância publicitária que nos garante a excelência do
produto que se usa (roupa, perfume, cigarros, carro,...)
 Para a máxima rendibilidade de um filme era necessário que o actor fosse
uma celebridade (alimentado por um sistema publicitário de promoção e
criação da sua imagem que teria como consequência a transformação do
actor em estrela)
 O sistema de estrelato comportava a organização sistemática da vida
privada e pública das estrelas:
 Preparação antecipada de acontecimentos vulgares: ida ao teatro,
jantar, casamento, divórcio, romance
 Como a estrela não está acessível, os fás procuram possuir
recordações (cabelo, botões, camisolas, fotos, ...)
 Frenesim de ver e de tocar na estrela
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UFP Marketing Politico
Etapas da evolução do MktPolitico:
(Perspectiva de M. Ruas dos Santos)
B) O Sistema de Estrelato
b) A televisão: novas formas de espectáculo.






O público espera que a TV diga a verdade.
A realidade e a ficção misturam-se (mudança constante de
programas)
Papel da TV em transmitir em directo acontecimentos, factos, ... com
peso politico.
Os acontecimentos políticos (visitas de estado, congressos, debates,
comícios, ...) são concebidos para presença da TV.
A guerra de audiências tem aproveitamento politico
Os comentadores e os analistas políticos.
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