UNIVERSIDADE FERNANDO PESSOA
Estratégia
e
acção eleitoral
António Cardoso
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UFP Marketing Politico
Estratégia e acção eleitoral.
1234567-
Análise e investigação do eleitorado.
Fixação dos objectivos.
Escolha dos alvos prioritários.
Escolha das linhas de orientação.
Escolha dos media.
Implementação da estratégia.
Organização, planeamento e controlo.
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Estratégia e acção eleitoral (Cont.).
1- Análise e investigação do eleitorado.
 As estatísticas disponíveis.
 Análise estatística dos Escrutínios anteriores.
 Caracterização socio-económicos da população
(INE)
 Os dados primários.
 Atitudes politicas fundamentas dos eleitores.
 Opiniões conjunturais sobre a situação geral e


sobre os problemas da actualidade.
Atitude dos eleitores relativamente ao governo,
aos partidos e aos políticos.
Intenções e comportamentos de voto.
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2- Fixação dos objectivos.
 Contrariamente ao que se pensa habitualmente, uma campanha eleitoral para
um partido ou candidato, não tem necessariamente por objectivo ganhar uma
eleição.
 Os objectivos teóricos de todos os candidatos é o de obter o máximo de
votos, contudo os objectivos realistas que eles fixam podem variar segundo: os
simpatizantes, os meios financeiros e humanos disponíveis, a natureza da
consulta e o modo de escrutínio.
Os 3 grandes objectivos:
 A difusão das ideias do candidato.
 Aumentar a sua notoriedade, melhorar a sua imagem, promover e divulgar as
suas ideias e atrair apoiantes activos para futuras campanhas.
 A obtenção de um bom resultado.
 Obter um score elevado (ex. 0 2º lugar) para lhe assegurar uma certa influência
politica. Por ex: obter um nº suficiente de votos para ter acento parlamentar
(Bloco de esquerda) ou para permitir uma coligação (PP).
 A obtenção da maioria dos votos – objectivo mais ambicioso.
 (Problema da sua comunicação)
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3- Escolha dos alvos prioritários.
Numa Cª eleitoral, o tempo, a energia e os recursos do candidato/partido
são limitados. Por uma questão de eficácia é fundamental concentrar-se
em certos segmentos do eleitorado que apresentem uma importância
particular e podem ter um papel determinante no escrutínio.

Os alvos naturais:


Os líderes de opinião:
Os flutuantes: mudam constantemente de partido, têm pouco interesse


os eleitores próximos e mais permeáveis às
ideias/programas do candidato/partido
pela politica e são os mais influenciáveis (idosos, mulheres, níveis sócioeconómico baixo). Mal informados, desprovidos de uma ideologia e de opinião
politica, estes eleitores são sensíveis à influência da Cª eleitoral.
Os indecisos/críticos: informados.
Os adquiridos: militantes.
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4- Escolha das linhas de orientação.
Durante uma Cª um candidato é tentado a falar de diversas questões e a tomar
posição sobre vários problemas, pois as preocupações dos eleitores são
numerosas e variadas e porque os adversários fazem Cª é preciso responder aos
seus argumentos
Todavia, para que uma campanha seja eficaz é fundamental que se articule de
forma coerente em torno de um nº de pequenas ideias fortes, linhas de orientação
sobre as quais o candidato concentra os seus esforços de comunicação.
a)
b)
c)
d)
e)
Escolha
Escolha
Escolha
Escolha
O Estilo
do terreno.
do tom.
dos temas.
do eixo – Slogan.
e a Linguagem
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4- Escolha das linhas de orientação (Cont.)
a) Escolha do terreno:
consiste numa zona geográfica onde vai
concentrar o seu debate e na definição dos seus critérios eleitorais a
privilegiar (ideologia, programas, personalidade dos candidatos).
 Nível geográfico do debate eleitoral: depende muito do tipo de
escrutínio (Presidenciais, autárquicas, legislativas, europeias). As cidades
com grande aglomerado populacional.
 As escolha dos critérios eleitorais a privilegiar: tem a ver com os
critérios considerados pelos eleitores para fazer uma escolha.


Critérios ideológicos (Politização da Cª - debate ideológico).
Critérios programáticos (associada aos probl. políticos,

Critérios de imagem (personalização da Cª).
económicos e sociais da actualidade). Tecnicidade do discurso.
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4- Escolha das linhas de orientação (Cont.)
b) Escolha do tom:
posição relativamente aos adversários.

Tom Polémico: consiste em desenvolver uma posição critica face aos

Tom neutro: consiste em ignorar os adversários e apenas falar dos
adversários. Pode ser mais ou menos agressivo ou defensivo
relativamente ás acções, Cª, programas, ideias, ... dos adversários.
problemas e das soluções que ele mesmo propõe.
OBS: A escolha do tom da Cª depende de 3 considerações:



Depende da situação que o candidato ocupa na competição.
Considerar as opiniões relativamente ao candidato considerado e dos seus
adversários.
Depende do tom que adoptarem os outros adversários
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4- Escolha das linhas de orientação (Cont.)
c) Escolha dos temas: de todos os temas possíveis da Cª é importante

reter um pequeno nº sobre o qual concentrará os seus esforços.
Conforme o principio da concentração de esforços e o principio da concentração
USP (Unique Selling Preposition).
 Em matéria ideológica (liberdade, justiça social, família, Esqª/Dta....)
 Em matéria dos programas (impostos, educação/privatizações,
emprego, crescimento eco. ...)
 Em matéria de personalidade (inteligência, honestidade, autoridade,
competências económicas, ...)
Métodos para a escolha dos temas (consulta do eleitorado):




Privilegiar os temas que o candidato julga mais importantes;
Privilegiar os temas que o eleitorado julga mais importantes;
Exploração dos pontos fortes do candidato;
Corrigir os pontos fracos do candidato.
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4- Escolha das linhas de orientação (Cont.)
d) Escolha do eixo:
grande tema que pode ser traduzido num
slogan.
 Eixo ideológico: afirmar o que o diferencia entre a esqª e dta.
 Eixo Politico: voltados para o eleitorado e para o futuro (união e
concentração; continuidade; mudança; renovação; ...)
 Eixo pessoal: personalização da comunicação.
 Eixo temático: grandes temas e preocupações.
O SLOGAN é a tradução + simples do tema e com maior penetração ao nível
da comunicação.
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4- Escolha das linhas de orientação (Cont.)
e) O estilo e a linguagem.
O estilo da Cª é, em primeiro lugar uma questão de sensibilidade (na emissão e
na recepção, pois só a sinceridade garante a credibilidade).
A linguagem dos políticos é um elemento fundamental do estilo politico.
 O Objectivo dos políticos:
 Falar para ser ouvido, depois para ser compreendido e depois para ser
apreciado.
 O estilo de uma Cª reside num dos 3 efeitos:
 Efeito de impacto (declaração da candidatura; utilização dos media;
originalidade do tom);
 Efeito da potência (intensidade da utilização dos media)
 Efeito de sedução (provoca adesão afectiva e sentimental ao candidato)
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5- A escolha dos media.
As opções em matéria de media:
 Nem todas as formas de PUB são autorizadas.
 Utilização gratuita de alguns suportes (D.tos de
antena) e cobertura mediática.
 Meios audiovisuais.
 Meios bidirecccionais
 Meios interactivos.
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5- A escolha dos media (cont.)
 Fixação do orçamento (% dedicada aos media).
 Selecção dos media e distribuição orçamental.
 Definição dos objectivos da estratégia de media:




Boa cobertura de determinados alvos.
Possibilidade de comunicação diferenciada.
Possibilidade de estabelecer interactividade.
Objectivos prioritários da comunicação.





Notoriedade;
Imagem;
Mensagens ideológicas;
Mensagens argumentadas;
Mobilização de militantes.
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6- Implementação da estratégia.
 Modo de utilização dos principais media.
 5% de inspiração e 95 % de transpiração.
 É durante o curto período em que se desenvolve a Cª que se vai comprovar


a qualidade da organização e do planeamento e a implicação dos militantes
A importância que têm os mais pequenos detalhes obriga á intervenção de
diferentes profissionais.
 Organização material
 Especialistas em marketing e publicidade
A utilização do cartaz (notoriedade, credibilidade, imagem, difusão do
tema): a ilustração (fotografia do candidato) e o texto (curto).
Os media individualizados (MKT Directo, visitas ao domicilio).

 As prestações pessoais do candidato (Qd. Está sózinho: debates, discurso,...).
 As relações com a imprensa.
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7- Organização, planeamento e controlo.
 Organização da Cª. (5 grandes funções)
 Direcção da Cª: constituído pelo director da Cª, o candidato e
conselheiros.












Fixar as orientações e as estratégias da Cª;
Coordenação da acção de todas as áreas da estrutura;
Planeamento geral das operações;
Controlo e desenvolvimento do planeamento da Cª.
Criação do material da Cª.
Relações com a imprensa.
Finanças.
Direcção das operações no terreno.
Jurídico
Utilização dos Recursos humanos: militantes, voluntários e serviço externo
Colecta de fundos.
Planeamento e controlo da Cª
 Calendarização (modulação no tempo e intensidade).
 Análise da eficácia (sondagens, impacto da mensagem, notoridedade, ...)
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