MÉTODOS GENÉRICOS
DE FORMAÇÃO DE
PREÇOS
PROF. ROBERTO RODRIGUES
Composto de
Marketing
Decisões de
Compra
Preço e Valor
Preços no
Comércio
Eletrônico
Preços
Internacionais
Qualidade da
Venda e nos
Preços
Flutuações nos
Preços
Preço e Ciclo de
Vida do Produto
Concorrência
Métodos
Genéricos
de
Formação
de Preços
Preços para
Linha de
Produtos
Preços
Diferenciados
Definição de
Preços
Influências no
Preço
Variações nos
preços
estabelecidos
Composto de Marketing
Consiste no programa tático e numa estrutura que irá
viabilizar e operacionalizar as estratégias
mercadológicas e os objetivos da empresa, num
mercado selecionado. Constituem o composto de
marketing, os tradicionais 4 Ps:
Produto
Praça
(ou Serviço)
Os 4Ps
Preço
Promoção
Decisões de Compra
Uma política de preços eficiente visa esclarecer duas
questões fundamentais:
1) Quem decide a compra?
e
2) Como funciona o processo decisório?
Compras de maior ou menor valor, o peso relativo do
produto no orçamento e o poder aquisitivo, a
regularidade ou a excepcionalidade da compra,
diferenças significativas entre marcas e outros
aspectos desta mesma natureza sugerem processos
decisórios distintos.
Preço e Valor
Preço é um valor definido para um produto. Trata-se,
portanto, de uma perspectiva interna.
Valor é o preço que o mercado está disposto a pagar
pelo benefício percebido. Esta é, então, uma
perspectiva externa.
O que é o
esperado?
O que é
elementar e
básico no
valor percebido?
O que é o
desejado?
O que
pode ser
feito para
exceder
?
Preço e Ciclo de Vida do Produto (1)
1
Volume
Crescimento
Introdução
Maturidade
Declínio
2
Tempo
Preço e Ciclo de Vida do Produto (2)
As estratégias de preço, em geral, seguem padrões
atrelados às características típicas do ciclo de vida e
aos objetivos do marketing. Tais objetivos enfocam a
entrada no mercado, o ganho de fatias de mercado e
o crescimento do faturamento; num segundo
momento, a consolidação no mercado e a
lucratividade e, finalmente, ações para manter o
espaço conquistado e enfrentar o declínio. Assim,
também os preços acompanham os ciclos: estratégias
e preços de penetração, preços de superação da
concorrência, preços de manutenção e reduções de
preço.
Concorrência
No campo dos preços, reações e escaramuças são
comuns e rotineiras, assumindo várias formas:
•Redução de preços
•Produtos mais baratos
•Produtos de prestígio
•Melhoria de atendimento e serviços
•Reduções no custo de produzir
•Imitação
•Adaptação
Guerra de preços, como objetivo e forma, não é
saudável para ninguém!!
Definição de Preços
Seqüência lógica para o apreçamento:
1. Definição da segmentação ou posicionamento;
2. Definição dos objetivos de preço;
3. Análise das condições internas e externas;
4. Definição do método de formação do preço.
Antes
P=C+L+D
onde C = Custo
L = Lucro
D = Despesa
Agora
L = P – (C + D)
Lucro possível é
o que o
mercado paga,
menos os
custos e
despesas
Influências no Preço
O produtos e seus
atributos tangíveis e
intangíveis...
...distribuição, logística e
disponibilidade...
Objetivos da
empresa, estratégia
de marketing e
política de preços
...impacto da política de
preços sobre a força de
vendas, representantes
comerciais, distribuidores e
lojistas.
...comunicação, método de
vendas, imagem da
empresa...
Variações nos preços estabelecidos
Descontos
Descontos por grandes volumes, regularidade nas
compras, fidelidade, condições de pagamento,
pontualidade nos pagamentos entre outras possíveis
formas.
Concessões, notadamente nas vendas a grandes
atacadistas e distribuidores, que se revestem de bônus
em descontos nos preços, bônus em produtos, verbas de
publicidade, por crescimento do volume de vendas etc..
Preço chamariz: visa atrair e estimular a compra
antecipada ou imediata
Promoções
Preços sazonais: visam estimular a compra em
determinadas ocasiões
Cupons e bônus: visam estimular a compra em períodos
determinados
Preços Diferenciados
São preços estabelecidos para equiparar ou equilibrar
diferentes mercados, regiões, consumidores,
segmentos, versão de produtos e outros motivos,
modificando-se os pressupostos dos preços básicos.
Preços para Linha de Produtos
O preço mais alto é
considerado o topo da
Preços
escalonados linha e, assim, vêm os
demais produtos da
linha, de forma
escalonada, até o mais
básico.
Preços para
pacotes
completos
Preços para
produtos
subseqüentes
Preços
estabelecidos
para produtos
que serão
comprados
rotineiramente:
cartuchos,
filmes,
disquetes etc.
Com base em
um modelo e
um preço
Preços
básicos, os
incrementais
acessórios e
outros aspectos
incrementam o
modelo básico
Preços para
subprodutos
Originados
de
processos
industriais
e
preferência
pelo seu
consumo
Flutuações nos Preços
Aumentar ou reduzir preços é uma decisão complexa que
deve ser muito bem pensada, estruturada e comunicada.
Oscilações na conjuntura econômica, o cenário de
negócios, o poder aquisitivo - entre outras variáveis
exógenas - são razões para tomar estas decisões. As
causas mais freqüentes são: ociosidade, perda de
participação de mercado, cenários recessivos, perfil do
consumidor, inflação nos custos, demanda aquecida,
excesso de oferta, qualidade da gestão, improdutividade.
Por sua vez, o consumidor deseja consistência e lógica,
não quer ser explorado, quer entender a lógica do
aumento ou da redução, quer ser comunicado de forma
clara, quer ser tratado com justiça e dá valor à ética.
Qualidade da Venda e nos Preços
A qualidade nas vendas está relacionada ao
comprometimento e ao envolvimento de todos os que
participam do processo, desde a formulação da estratégia,
das políticas, dos preços e dos objetivos da empresa. Na
ponta do atendimento e do cumprimento dos objetivos
está a força de vendas, que usualmente é remunerada, em
grande parte, em base de comissionamento sobre as
vendas. Se esse assunto não estiver muito bem definido,
de ambos os lados, ocorre o que, na prática, se encontra
com muita freqüência: ênfase excessiva no volume de
vendas e no preço ― para baixar ―, descontos e
concessões inviáveis e prazos de pagamento inaceitáveis.
Preços Internacionais
Acompanhar a variação cambial da moeda estrangeira
utilizada para a política de preços internacionais, com
especial atenção para a paridade entre as moedas nacional
e estrangeira, e também entre estas, é uma das
preocupações do executivo de exportação ou de vendas
internacionais.
A utilização do índice de taxa de câmbio real (ITR), que
elimina os diferenciais de inflação doméstica e inflação do
país cuja moeda se quer correlacionar, é de extrema
importância para a manutenção das margens de
comercialização.
Preços no Comércio Eletrônico (1)
Neste particular aspecto, a formulação do preço de venda
obedece a duas situações estratégicas possíveis: 1)
estrutura-se uma empresa para o comércio eletrônico e 2)
utiliza-se o meio digital como mais um canal de vendas.
Dadas suas peculiaridades, o comércio eletrônico se
caracteriza por uma concorrência em tempo real, volatilidade,
velocidade e alta competitividade. Requer, portanto,
• Custo das transações reduzido;
• Agilização dos processos e transações;
• Leilões virtuais;
• Flexibilização a mudanças de preços;
• Simulações a sensibilidade aos preços;
• Precisão nos cálculos e estabelecimento dos preços;
• Adaptabilidade e velocidade de resposta;
• Segmentações mais bem definidas e dimensionadas.
Preços no Comércio Eletrônico (2)
Uma política de e-preços deve observar os seguintes elementos:
Fundamentos:
• Não conflitar com os objetivos estratégicos;
• Não conflitar com os princípios de comunicação da
empresa;
• Não conflitar com a imagem da empresa;
• Ter uma base tecnológica compatível;
• Fazer uso intensivo de testes e rastreabilidade dos
processos e transações
• Mentalidade específica quanto à estrutura e definição das
políticas de preços
Cultura
• Desafio constante ao status quo da política de preços;
• Identificação constante das oportunidades;
• Busca, desenvolvimento e recomendação de preços com
eficiência;
• Rastreabilidade e testes nos modelos;
• Captura e análise de dados.
Fixação de preço
Reação às
condições do
mercado
ou
Apreçamento
estratégico
Administração
proativa das
condições de
mercado
O
apreçamento estratégico é a coordenação
das decisões inter-relacionadas de marketing,
condições competitivas e condições
financeiras para definir o preço lucrativamente.
Deixar a responsabilidade pelo apreçamento para a
força de vendas ou para o canal de distribuição é
abdicar da responsabilidade pelo direcionamento
estratégico do negócio.
Apreçamento baseado no
PRODUTO
CUSTO
PREÇO
VALOR
Apreçamento baseado no
CLIENTES
VALOR
PREÇO
custo
CLIENTES
valor
CUSTO
PRODUTO
Resolver o problema do apreçamento baseado no
custo requer mais do que um paliativo rápido. É
necessário reverter completamente o processo,
começando com os clientes. O preço-alvo é
baseado em estimativas do valor e da porção dele
que a empresa espera capturar, dadas as
alternativas competitivas.
O trabalho de administração financeira não é
insistir em que o preço cubra os custos, mas sim
insistir em que só se incorra em custos para fazer
produtos que possam ter preços lucrativos, tendo
em vista o valor deles para os clientes.
A história do Mustang
Primeiro carro
esportivo a
ser vendido a
um preço
acessível(*) a
pessoas da
classe média
(*)
US$2,36800
Sob a
perspectiva
dos clientes,
estava além
daquilo que
eles algum
dia
imaginaram
que poderiam
comprar
Apreçamento baseado no cliente
Em teoria, Marketing e Vendas são as áreas da
organização mais bem posicionadas para
compreender o que é valor para o cliente. Na
prática, o uso inadequado do apreçamento para
atingir objetivos de vendas de curto prazo
freqüentemente mina o valor percebido e baixa
ainda mais os lucros.
1º. Problema:
Os compradores não
são honestos ao
dizerem quanto estão
dispostos a pagar
pelo produto.
2º. Problema:
O trabalho de Vendas e Marketing
não é simplesmente processar
pedidos a qualquer preço que os
clientes estejam dispostos a pagar
no momento, mas, ao contrário, é
aumentar a disposição dos clientes
a pagar um preço que melhor
reflita o verdadeiro valor do
produto.
Apreçamento baseado na concorrência
Considere a política de deixar o apreçamento ser
ditado pelas condições competitivas. Nesta visão,
apreçamento é uma ferramenta para atingir
objetivos de vendas e, como tal, pode levar à
confusão entre maior participação de mercado
em detrimento da lucratividade.
Meta de
apreçamento:
Encontrar a combinação
de margem e participação
de mercado que
maximize a lucratividade
no longo prazo.
Apreçamento estratégico: fazendo as perguntas certas (1)
Perguntas reativas
comumente feitas
Perguntas estratégicas
proativas que deveriam ser
feitas
Que preço precisamos para cobrir Que mudanças nas vendas seriam
nossos custos e objetivos de
necessárias ou toleráveis por nós
lucro?
para lucrarmos com uma
mudança de preço?
Podemos aplicar uma estratégia
de marketing que mantenha
aquelas mudanças nas vendas
dentro de intervalos aceitáveis?
Em que custos podemos chegar a
incorrer, dados os preços
atingíveis no mercado, e ainda
assim obter lucro?
Apreçamento estratégico: fazendo as perguntas certas (2)
Perguntas reativas comumente
feitas
Perguntas estratégicas
proativas que deveriam ser
feitas
Que preço este cliente está
disposto a pagar?
Nosso preço é justificável dado o
valor objetivo de nosso produto
ou serviço para o cliente?
Como podemos comunicar
melhor esse valor, desse modo
justificando o preço?
Como podemos conceder
descontos a clientes sensíveis a
preço sem que outros clientes
descubram?
Como podemos convencer o
cliente que nosso apreçamento
tem integridade e foi mensurado
contra o valor que oferece?
Como podemos melhor
segmentar o mercado para
justificar apreçar diferentemente
quando o valor é diferente para
os clientes?
Apreçamento estratégico: fazendo as perguntas certas (3)
Perguntas reativas
comumente feitas
Que preços precisamos para
alcançar nossos objetivos de
vendas e participação de
mercado?
Perguntas estratégicas
proativas que deveriam ser
feitas
Que nível de vendas ou
participação de mercado
podemos atingir que é o mais
lucrativo?
Que ferramentas de marketing
devemos usar para ganhar
participação de mercado de
modo mais efetivo em termos de
custo?
Objetivos e
capacidades do
vendedor
(atuais e
potenciais)
Conceito de
produto viável
Necessidades e
expectativas de
valor dos
clientes
Barreiras de
nível e
estrutura de
custos e ROI
Capacidades
e intenções
dos
concorrentes
Valor
econômico
Segmentos-alvo e objetivos de apreçamento
Estrutura de preço baseada em
valor
Distribuição
Variações de produtos para
segmentos específicos
Gestão de Preço
Comunicação
Metas
Metas
Metas
Parceiros
Políticas
Mídia
Influências
táticas
Pontos de
preço
Mensagens
Mensuração do desempenho e feedback
Objetivos da formação de preços
(apreçamento):
1. Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro
possível;
2. Permitir a maximização lucrativa da
participação de mercado;
3. Maximizar a capacidade produtiva,
evitando ociosidade e desperdícios
operacionais;
4. Maximizar o retorno do capital empregado
para perpetuar os negócios de modo
auto-sustentado.