FORMAÇÃO DE PREÇOS
O importante não é oferecer ao
consumidor o preço mais baixo
para um determinado produto, mas
assegurar o maior valor
a este consumidor, através de um
produto
O que é Preço?
Definição e Características do Preço
 Definição: Preço é o volume de dinheiro cobrado por um
produto ou serviço
 Marketing: Preço, num sentido mais amplo, é a soma dos
valores que os consumidores trocam pelo benefício de
possuírem ou usarem um produto ou serviço.
 Preço é o único elemento do mix de marketing que produz
receitas.
 Preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de
marketing, podendo ser mudado rapidamente.
 Teoria do Maior Valor : P & Q
Definição e Características do Preço
 Preço é o volume de dinheiro cobrado por um
produto ou serviço
 Preço, num sentido mais amplo, é a soma dos
valores que os consumidores trocam pelo
benefício de possuírem ou usarem um produto ou
serviço.
 Preço é o único elemento do mix de marketing
que produz receitas.
 Preço é um dos elementos mais flexíveis do mix
de marketing, podendo ser mudado rapidamente.
Estratégias de adequação de preços
Estratégia de
Fixação de Preços
• Com descontos e
abatimentos
• Segmentada
• Psicológica
• Promocional
• Por valor
• Geográfica
• Internacional
Descrição
• Reduzir preços para compensar atitudes como pagar
adiantado ou promover o produto
• Ajustar preços de acordo com os diferentes clientes,
produtos ou localidades
• Ajustar preços para produzir efeito psicológico
• Redução temporária para favorecer as vendas no
curto prazo
• Combinação de qualidade e serviço a um preço justo
para os consumidores
• Ajustar conforme a localização dos clientes
• Preços para mercados internacionais
Características dos Estágios de
Ciclo de Vida dos Produtos
Características
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Máximo de
vendas
Vendas em
declínio
Vendas
Vendas em
Vendas Baixas rápido
crescimento
Custos
Custo alto por
consumidor
Custo médio
Baixo custo por Baixo custo por
por consumidor consumidor
consumidor
Lucros
Negativos
Lucros em
crescimento
Lucros Altos
Lucros em
declínio
Consumidores
Inovadores
Adotantes
iniciais
Maioria
intermediária
Retardatários
Poucos
Aumentando
em número
Número estável
Número em
começando a
declínio
declinar
Concorrentes
Objetivos de
Marketing
Criar
Maximizar a
conscientização e
parcela do
experimentação
mercado
do produto
Maximizar o
lucro e
defender a
parcela do
mercado
Reduzir os
custos e
ordenhar a
marca
Estratégias para os Estágios de
Ciclo de Vida dos Produtos
Estratégias
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Promoção
de vendas
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Oferecer um
produto básico
Oferecer extensões
Diversificar a Suspender os
de linhas do
produto, serviços marca e os
itens fracos
modelos
e garantias
Usar fixação de
preços com
margem sobre
custos
Preço para
penetrar no
mercado
Preço para
combater os Baixar o preço
concorrentes
Fazer distribuição
seletiva
Criar
conscientização do
produto entre os
adotantes iniciais
e os distribuidores
Fazer fortes
promoções de
vendas para
suscitar a
experimentação
Fazer distribuição
intensiva
Criar
conscientização
e interesse do
mercado de
massa
Reduzir para
beneficiar-se da
grande
demanda do
consumidor
Intensificar
Selecionar
pontos lucrativos
Enfatizar as Reduzir ao nível
diferenças e necessário para
vantagens da manter os
marca
consumidores
mais leais
Aumentar
para
Reduzir ao
encorajar
nível mínimo
mudança de
marca
Erros mais comuns em estratégias de
apreçamento
Preços muito orientados pelos custos
preços que não são revistos para levar em
consideração as mudanças do mercado
Preços que não levam em conta os
elementos do mix de marketing
Preços que não variam o suficiente para
diferentes produtos, segmentos de mercado
e ocasiões de compra
Decisões de fixação de preços
Fatores Internos
Fatores Externos
• Objetivos de
Marketing
• Estratégia do Mix
de Marketing
• Custos
• Considerações
organizacionais
• Natureza do
mercado e da
demanda
• Concorrência
• Outros fatores
ambientais
(economia,
canais de
distribuição,
governo, etc.)
ADMINISTRAÇÃO DE
NEGÓCIO VISTA PELA ÓTICA
DEMANDA E SUAS
IMPLICAÇÕES NA GESTÃO DE
PREÇOS
A administração da demanda - Preço
O CONCEITO
“O que importa é valor e não preço”
Robert T. Lindgren
 Preço único
Século 19
 W. Woolworth
 Tiffany co.
Motivadores
 Muitos ítens
 Muitos funcionários
Elasticidade
 Elasticidade preço da demanda =
variação percentual na quantidade demandada
variação percentual do preço
Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma
elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica.
Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma
elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica.
Fatores que impactam a sensibilidade a preço:
Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou
de alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividade
Produtos difíceis de serem encontrados
Qualidade superior ao do produto substituto
Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o
gasto é dividido com outras pessoas
A administração da demanda - Preço
... algo mudou ...
Antes
P=C+M
será que dá?
VISÃO DE DENTRO PARA FORA
Hoje
VISÃO DE FORA PARA DENTRO
M=P-C
ou
C=P-M
A administração da demanda - Preço
PERCEPÇÃO DE VALOR
Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o
seguinte comentário de um cliente:
“O seu preço é $1.600.000, e o preço de uma firma italiana e
$900.000. Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é
60% melhor.”
O cliente adquiriu o produto italiano.
Philip Kotler
A administração da demanda - Preço
OBJETIVOS DE MARKETING
OBJETIVO DA
EMPRESA
Sobrevivência
Maximização de
Lucros Atuais
Liderança em “Market
Share”
Liderança em
Qualidade
Outros Objetivos
Propósito
Cobertura de Custos
Variáveis
Obter resultados
financeiros de curto
prazo
Aumentar o percentual
de participação no
mercado
Oferecer o produto de
maior qualidade no
mercado
 Barreira contra
concorrência
 Estabilização de
mercado
 Lealdade de cliente
 Ênfase em um produto
 Suporte a outros
produtos
Exemplos

















Industria Naval
Carros Usados
Calçados
Supermercados
Distribuidoras de
petróleo
Varejistas em geral
IBM
Microsoft
CocaCola
Citibank
Xerox
Caesar
Park
Gráficas
Montadoras de
automóveis
Casa & Vídeo
Tele Shopping
Supermercados
A administração da demanda - Preço
Preço no Gerenciamento de Projetos
Preliminares para definição da estratégia de Preço:
• O valor orçado está coerente com as premissas atuais para o
projeto ?
• Existe informações de valores referenciais
( preço de competidores, tecnologia ou soluções utilizadas) ?
• Existe Benchmark de projetos, clientes competidores similares ?
• Qual o impacto dos fatores econômicos ( dolár, país, impostos,etc..)
no projeto?
• Qual é o “Winner Price”?
• Qual é a importância estratégica deste cliente?

O processo de Administração de Marketing
compreende o Planejamento e Operacionalização do
Marketing-Mix, a fim de interagir com o mercado,
adequando a oferta da organização ou estimulando a
demanda.
Estados de demanda x Tarefas de Marketing :
 Demanda
Inexistente: Os clientes-alvo podem estar
desinteressados e indiferentes ao produto, ou seja, agricultores
podem estar desinteressados por um novo método agrícola e
estudantes universitários podem estar desinteressados por cursos de
línguas estrangeiras. A tarefa de marketing é encontrar alternativas
de associar os benefícios do produto às necessidades e interesses
naturais das pessoas.
19
 Demanda Negativa : Um mercado está em um estado de
demanda negativa se a maior parte dele não gosta do
produto e pode até mesmo pagar um preço para evitá-lo . As
pessoas tem demanda negativa por vacinas, tratamento
dentário, vasectomia e operações de vesícula. Os
empregadores tem demanda negativa por ex-presos e
empregados alcoólicos. A tarefa de marketing é analisar por
que o mercado não gosta do produto e desenvolver um
programa de marketing, redesenhando o produto, baixando
os preços e usando uma promoção muito efetiva a fim de
mudar a crença e as atitudes do mercado.
20
 Demanda Latente : Muitos clientes podem ter uma
grande necessidade que não pode ser satisfeita por
nenhum produto existente: há uma grande demanda
latente por cigarros inofensivos, vizinhanças seguras e
carros que gastam menos combustível. A tarefa do
marketing é medir o mercado potencial e desenvolver
produtos e serviços eficientes capazes de satisfazer essa
demanda.
21
 Demanda Declinante : Toda organização, mais cedo
ou mais tarde, tem demanda declinante para um ou mais
produtos. Igrejas assistem ao declínio do número de fiéis
e faculdades particulares vêem diminuídas as matrículas.
Cabe ao homem de marketing analisar as causas do
declínio do mercado e determinar se a demanda pode ser
revigorada através de novos mercados-alvo, mudanças
nas características dos produtos ou através de uma
comunicação mais eficaz. A tarefa de marketing é reverter
a demanda declinante via outro marketing criativo do
produto.
22
 Demanda Irregular : Muitas organizações enfrentam
demanda que varia por estação, dia ou até mesmo horas
causando problemas de capacidade ociosa ou excessiva. No
trânsito intenso, a maioria do equipamento fica ocioso fora do
período de pico e insuficiente no momento do pico. Museus
são pouco visitados durante os dias de semana e
superlotados nos fins-de-semana; as salas de operações de
hospital são super reservadas no início de semana e
praticamente vazias no fim de semana. A tarefa de
marketing, chamada marketing de sincronização é
encontrar alternativas de alterar o horário da demanda
através de preço flexível, promoção e outros incentivos.
23
 Demanda Plena : As organizações tem demanda
plena quando estão satisfeitas com o volume de
negócios. A tarefa de marketing é manter o nível atual
de demanda diante da mudança da preferência do
cliente e da concorrência acirrada. A organização deve
manter ou melhorar a qualidade e avaliar
constantemente a satisfação do cliente para ter certeza
de que está agindo corretamente.
24
 Demanda Excessiva : Algumas organizações têm um
nível de demanda maior do que o normal ou do que
podem administrar :Ponte rio-Niterói, Linha Vermelha e a
Av Brasil têm um volume de tráfego maior do que podem
agüentar e a Região dos lagos é super visitada durante o
verão. A tarefa de marketing, chamada demarketing é
encontrar alternativas para reduzir a demanda temporária
ou permanentemente.
25
ADMINISTRAÇÃO
DE )MARKETING
Demanda
Excessiva ( Continuação
:
 O demarketing geralmente visa desencorajar a demanda
total através da elevação de preço e redução de promoção e
serviços.
 O demarketing seletivo visa reduzir a demanda a partir
dos segmentos de mercado menos rentáveis ou que
precisam de menos serviços. O demarketing não visa
destruir a demanda, mas apenas reduzir o seu nível,
temporária ou permanente.
26
 Demanda Indesejada :
Produtos indesejados vão
atrair esforços organizados para desencorajar o consumo.
Campanhas de não-venda tem sido feitas contra cigarros,
álcool, entorpecentes, armas, filmes censurados e famílias
numerosas. A tarefa de marketing é fazer com que as
pessoas que gostam de alguma coisa deixam de gostar,
usando ferramentas, tais como: comunicações que
atemorizam, preços elevados e escassez de produto.
27
Erros mais comuns em decisões de
apreçamento
Preços muito orientados pelos custos
preços que não são revistos para levar em
consideração as mudanças do mercado
Preços que não levam em conta os elementos do
mix de marketing
Preços que não variam o suficiente para
diferentes produtos, segmentos de mercado e
ocasiões de compra
TEORIA DOS 4 P’s
O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda
composto mercadológico, é o conjunto de
instrumentos, através dos quais se obtém melhor
ajustamento entre a oferta de uma organização no
mercado e a demanda existente, onde todos os
elementos do composto foram criados e
estabelecidos para atender as necessidades, desejos,
expectativas e potencialidades do consumidor.
29
VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P’s ) e
INCONTROLÁVEIS
Fatores Ambientais
Produto
Preço
ORGANIZAÇÃO
Percepção
Distribuição
Promoção
do
Consumidor
Concorrentes
30
Direcionamento para o
Cliente
Foco no Produto (anos 50)
4 P’s
Foco no Cliente (Atual)
4 C’s
Produto - atende à
capacidade da empresa
Cliente - atende aos anseios do
consumidor
Preço - atende à
necessidade da empresa
Custo - definido pela
percepção do consumidor
Praça - atende à abrangência
da equipe de vendas
Conveniência - coloca o produto
onde o consumidor estiver
Promoção - Comunica as
virtudes do produto
Comunicação - Abre as portas
ao diálogo com o cliente
Jerome McCarthy
Robert Lauterborn
Os 4P’s do Mix de Marketing
Produto
Preço
Variedade
Qualidade
Design
Características
Marca
Embalagem
Tamanho
Serviços
Garantias
Lista de preços
Descontos
Subsídios
Período para
pagamento
Condições de
crédito
Promoção
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de vendas
Relações públicas
Merchandising
Consumidores-Alvo
Posicionamento
pretendido
Praça
Canais
Cobertura
Sortimentos
Localização
Estoque
Transporte
Logística
Marketing-Mix (4 P’s)
Produto:
é tudo aquilo capaz de satisfazer um
desejo ou uma necessidade. Este
elemento planeja e administra a imagem
(física
e
virtual)
do
benefício
proporcionado;compreende:
33
Preço
é o valor agregado que justifica a troca. A
transferência de posse de um produto é
planejada e adequada por este elemento
(valor percebido), compreende:
condições
de
pagamento,
financiamento, valor nominal, etc
Praça ou Distribuição
É o “local” ou o meio pelo qual
oferecemos o produto. Este elemento
planeja e administra onde (canais de
distribuição), como, quando e sob que
condições o produto será colocado no
mercado (logística).
Promoção
Na realidade é o sistema de
comunicação integrado que interage
com o mercado. Compreende:
Propaganda
ou
publicidade,
merchandising, relações públicas,
venda pessoal e promoção de
vendas.
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
que afetam diretamente a gestão de
preços
 São fatores externos que necessitam de monitoramento
constante. São eles:
 Consumidores ( Psicologia / Sociologia / Antropologia )
 Concorrentes ( Diretos /Potenciais /Substitutivos /Fornecedores )
 Fatores Ambientais:
• Fatores Econômicos
• Fatores Sociográficos
• Fatores Demográficos
• Fatores Culturais
• Fatores Políticos / Legais
• Fatores Geográficos
• Fatores Tecnológicos
37
Fatores a serem considerados nas
decisões de fixação de preços
Fatores Internos
Fatores Externos
• Objetivos de
Marketing
• Estratégia do Mix
de Marketing
• Custos
• Considerações
organizacionais
• Natureza do
mercado e da
demanda
• Concorrência
• Outros fatores
ambientais
(economia, canais
de distribuição,
governo, etc.)
Objetivos de Marketing
Sobrevivência
Maximização do lucro corrente
Liderança em market-share
Liderança na qualidade do produto
Custos
Custos Fixos
Custos Variáveis
Custos Totais
Custos unitários por diferentes níveis de
produção e em diferentes horizontes de tempo
 Custos como função da Curva de Aprendizado
Fatores Externos
Mercado e Demanda
Concorrência perfeita
Concorrência monopolista
Concorrência oligopolista
Monopólio
Percepção dos consumidores sobre preço e valor
Análise da curva de demanda
Elasticidade da demanda com relação ao preço
Elasticidade-Preço da Demanda
Elasticidade preço da demanda =
variação percentual na quantidade demandada
variação percentual do preço
Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos
preços, temos uma elasticidade preço da demanda de 5. É uma demanda elástica.
Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos
preços, temos uma elasticidade preço da demanda de 0,5. É uma demanda inelástica.
Elasticidade-Preço da Demanda
Fatores que impactam, a elasticidade-preço da
demanda:
Consumidores menos sensíveis a preço quando o
produto é único ou de alta qualidade, quando inspira
prestígio ou exclusividade
Produtos difíceis de serem encontrados
Qualidade superior ao do produto substituto
Gasto total com o produto é baixo com relação à renda
pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas
Definição geral de preços
Fixação de preços baseada nos custos
Fixação de margens sobre os custos: acréscimo de
margem padrão
Análise do ponto de equilíbrio: breakeven point
 Breakeven =
custo fixo
preço - custo variável
Fixação de preços por meta de lucro
Fixação de preços baseado no valor
Apreçamento baseado no Custo
Produto
Consumidor
Custo
Preço
Valor
Consumidor
Apreçamento baseado no Valor
Valor
Preço
Custo
Produto
Definição geral de preços
Fixação de preços baseada na concorrência
Fixação de preços por valores correntes
Fixação de preços para a concorrência
Considerações sobre as
mudanças de preços dos concorrentes
• Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços
iniciadas por um concorrente?
Soluções possíveis:
Manter o preço
Aumentar a qualidade percebida
Reduzir o preço
Aumentar o preço e melhorar a qualidade
Lançar uma linha de “combate” a preços baixos
“ Estratégias de preço baixo são,
freqüentemente,
insustentáveis no decorrer do
tempo. São bem-sucedidas
apenas quando a empresa
possui custo operacional
significativamente baixo para
sustentar preços mais baixos.”
Análise dos custos, preços e
ofertas dos concorrentes
• Concorrência ajuda a empresa a qual nível
fixar os seus preços
• Benchmark de seus custos (nível de
operação vantajosa ou desvantajosa?)
• Ponto de referência para o seu preço
• Concorrentes podem responder mudando
seus preços
Seleção de um método de
estabelecimento de preço
• Três C´s: programação da demanda dos consumidores,
função custo e preços dos concorrentes
• Gerar lucro e gerar demanda suficiente
Preço básico pelo custo total
Indústria: $ = custo direto + c. indireto + margem
Varejo: $ = preço de compra + mark-up
 Mark-up
Acrescenta um % ao custo do produto a fim de chegar a um
preço de venda
CVU = 10
CF = 300.000 UN vend. Previstas =
50.000
Custo un. = CV +
CF
= 10 + 300.000 = 16
un. Vendida
50.000
Mark-up 20% =
custo un.
=
(1 – tx. Retorno desejado)
16
1 – 0,2
= $ 20
Métodos orientados para custo
 Preço de retorno-alvo
Empresa determina preço que assegura a sua taxa alvo de
retorno sobre o investimento
Ex: investimento = 1 milhão
Preço = 20% de ROI ou 200.000
Preço de retorno-alvo desejado:
CtoU + Retorno desejado x Capital invest.
un. Vendidas
= 16 + 0,20 x 1.000.000 = $ 20
50.000
• Se não atingir 50.000 em vendas?
Ponto de Equilíbrio = Custo fixo
Preço - Cv
300.000 = 30.000
20 - 10
Un
Receita total
monetárias Ponto de
equilíbrio
Custo total
Quantidade produzida e vendida
Métodos orientados para custo
ESTRATÉGIAS DE
• Preço de valor percebido
• Preço de valor - preço baixo para oferta de alta
qualidade
• Preço de mercado - baseia preços em função da
concorrência
• Preço de licitação - menores cotações de preços
(concorrência)
Preço baseado na concorrência
Preço baseado no valor para o cliente (preço de referência)
Precificação por valor
(diferença entre benefícios e custos percebidos em uma troca)
A lei brasileira proíbe:
Conluio de preços
Fixação do preço de revenda e descontos
Práticas de preço enganoso
Discriminação de preços que reduza ou prejudique a competição
Dumping
ESTRATÉGIAS
DE
Estratégia de preço x CVP
Produtos Novos
Estratégia de preço nata (skimming)
Estratégia de preço de penetração
SKIMMING
 “Desnatar” ou “ retirar a melhor parte”
 Segmento de mercado disposto a pagar preço mais alto
por um produto
 Fase introdutória CVP
 Objetivos: maximizar a receita sobre volume limitado,
adequar a demanda à oferta disponível e reforçar as
percepções dos clientes quanto ao alto valor do produto
 Ex: Videocassetes Betamax, em 1976 (preço US$ 1.295)
Estratégia de Estabelecimento de
Preço da Gillette (MACH3)
“Por causa do sucesso da Sensor, cujo preço era 25%
mais alto do que o do produto anterior, a Gillette foi
extremamente agressiva no preço do MACH3: 35%
acima do preço do Sensor Excel de US$ 6,49 a US$
6,99 pelo aparelho e um aumento semelhante nas
lâminas. Mais uma vez os consumidores aceitaram
sem pestanejar.”
HSM Management – Mar/Abr 2000
Penetração
 Preço como arma competitiva para obter
posição no mercado
 Instalações eficientes de escala e mão-de-obra
de baixo custo
 Produto pode ser vendido com prejuízo por um
certo período de tempo
ESTRATÉGIAS DE
Estratégia de Preço Psicológico
(apenas $ 999)
Procura por determinada marca
Procura qualidade
Compra por impulso
Procura melhor preço
ESTRATÉGIAS DE
Estratégia de PreçoQualidade
QUALIDADE
PREÇO
A
A
M
PREMIUM
PENETRAÇÃO
B
VALOR
SUPERIOR
COBRANDO
MUITO
M
VALOR
MÉDIO
VALOR
BOM
UM ROUBO
VALOR
FRACO
VALOR
BARATO
B
ESTRATÉGIAS DE
Técnicas de Trading-up/down
A oferta de diferentes níveis preço-qualidade de
produto, permite atender melhor aos vários
segmentos de demanda e possibilita capitalizar as
relações que o cliente estabelece entre produtos de
níveis diferentes. Nesse sentido é que se pode falar
nas técnicas de Trading-up e Tranding-down.
TRADING-UP: é a técnica usada para
aumentar o prestígio e portanto, as vendas,
de um produto estabelecido, de qualidade e
preço mais baixos, pela adição de uma
variedade de preço e qualidade mais altos,
com nome igual ou semelhante.
ESTRATÉGIAS DE
Técnicas de Trading-up/down
Resumindo:
As duas estratégias podem ser muito eficientes, mas só
devem ser utilizadas após profundo exame dos
resultados que se pode esperar em termos de reação do
consumidor e do volume de vendas para a linha já
existente e para a linha que se pretende introduzir.
ESTRATÉGIAS DE
Técnicas de Trading-up/down
•
TRADING-DOWN: é a técnica que consiste na
introdução da variedade de preços mais baixos, a
fim de capitalizar na reputação do item de preço
mais alto, através da associação de nomes.
Espera-se que o consumidor transfira para a nova
linha a reputação de qualidade do produto já
conhecido considerando-a, por isso, como boa.
Seleção de preço final
• Adaptação do preço
• Preço geográfico
• Descontos e concessões
Preço diferenciado (discriminatório ou discrimin. de
preço)
Preço por segmento de consumidores
Preço por versão de produto
Preço de imagem
Preço por localização
Preço por período
• Preço de composto de produto (pacote, linha de
produto, composto)
Considerações sobre as
mudanças de preços dos concorrentes
• Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas
por um concorrente?
Soluções possíveis:
Manter o preço
Aumentar a qualidade percebida
Reduzir o preço
Aumentar o preço e melhorar a qualidade
Lançar uma linha de “combate” a preços baixos
“ Estratégias de preço baixo são,
freqüentemente, insustentáveis
no decorrer do tempo. São
bem-sucedidas apenas quando
a empresa possui custo
operacional significativamente
baixo para sustentar preços
mais baixos.”
Unilinhares
Análise do Ponto de Equilíbrio
Custo x Volume X Lucro
Prof. Abel Fiorot Loureiro, M.Sc
2004
Funções do Sistema de Custos
 FORMAR CUSTOS
a C.P. - Para tomada de decisão de propostas,
produção, redução de preços, etc;
a L.P. - Para tomada de decisão visando o
planejamento e orçamento com objetivos de
metas e quantidades a serem vendidas e
comercializadas a Longo prazo.
Valorar estoques e calcular os Custos dos
Produtos e Serviços Vendidos
Funções do Sistema de Custos
 Determinar o resultado, distribuindo custos nos
demonstrativos financeiros
 Facilitar o controle de processos - explicar da
melhor forma possível o rendimento e eficiência
dos departamentos
 Agregar Informações
Maior preocupação das empresas:
Cobertura dos custos e chegar a um
lucro satisfatório.
Menor preocupação das
empresas:
Esquecem que para isso existir deve
também existir RENDA
EXEMPLOS - Carro e parques
Começando a entender
CUSTOS?!?!?!
 Como
Total??
calcular
o
Custo
 Como associar os custos aos
produtos, afim de achar o custo
unitário??
Terminologia contábil
– gastos: sacrifício financeiro que a entidade arca
para a obtenção de um produto ou serviço
qualquer;
– investimento: gasto ativado em função de sua
vida útil ou de benefícios atribuíveis a futuros
períodos;
– custos: gasto relativo a bem ou serviço utilizado
na produção de outros bens ou serviços;
– despesas: bem ou serviço consumido direta ou
indiretamente para a obtenção de receitas;
– desembolso: pagamento do bem ou serviço;
– perda: bem ou serviço consumido de forma
anormal.
Classificação dos custos
• Custos Fixos: são aqueles que permanecem
inalterados, independentemente do acréscimo
ou decréscimo do nível de produção e vendas.
• Custos Variavéis: são aqueles que variam na
mesma proporção que o nível de produção e
vendas.
COMÉRCIO
+
Estoque Inicial
Compras
Apenas 1 Estoque
-
Estoque Final
RECEITA DE VENDAS
(-) CPV
LUCRO BRUTO
(-) DESPESAS DO
PERÍODO
RESULTADO
OPERACIONAL
=
Custo dos
Produtos
Vendidos
C.P.V.
E.I.MAT + COMPRAS - E.F.MAT = MATÉRIA PRIMA
CONSUMIDA
MPC + MOD + CIF = CUSTO DE PROD. DO
PERÍODO
MOD + CIF = CUSTO DE TRANSFORMAÇÃO
MPC + MOD = CUSTO PRIMÁRIO
E.I.P.P. + CUSTO DE PROD. DO PERÍODO - E.F.P.P.
= CUSTO PROD. ACABADOS
E.I.P.A. + CUSTO PROD. ACABADOS - E.F.P.A. =
CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS
CUSTOS
Indiretos
ESQUEMA BÁSICO DE
ALOCAÇÃO
Diretos
MÉTODO ABSORÇÃO
RATEIO
Produto Z
RESULTADO
Produto Y
Vendas
(-) CPV
Estoque
(=) Resultado Bruto
(-) Desp. Administrativas
(-) Desp. Vendas
DESPESAS
(=) Resultado Líquido
CUSTOS
Variáveis
ESQUEMA BÁSICO DE
ALOCAÇÃO
Fixos
CUSTEIO VARIÁVEL
RESULTADO
Produto Z
Vendas
Produto Y
(-) Custo Variável
(-) Desp. Var. Venda
Estoque
(=) Margem Contribuição
(-) C. Fixo Produção
Variável
DESPESAS
(-) Desp. Administrativas
(-) Desp. Fixas Vendas
Fixa
(=) Resultado Líquido
Custeio Variável
O Conceito de Margem de Contribuição
• É a contribuição que o produto dá a empresa
entre a receita que a gerou e os custos e
despesas variáveis que lhes podem ser
alocadas - pertencentes ao produto.
• Seu objetivo, primeiramente, será destinada
à cobertura dos custos e despesas fixas e,
posteriormente, à formação do lucro.
RECEITA TOTAL
(-) CUSTO VARIÁVEL TOTAL
(-) DESPESA VAR. TOTAL
MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO TOTAL
(MCT)
(-) CUSTO FIXO
(-) DESPESA FIXA
LUCRO LÍQUIDO
R.T.
Preço Unitário X Quant.
(-) C.V.T.
(-) C.V. Unitário X Quant.
(-) D.V.T.
(-) D.V. Unitária X Quant.
MCT
MCU X Quantidade
(-) CUSTO FIXO
(-) DESPESA FIXA
LUCRO LÍQUIDO
Custeio Variável
• O conceito de equilíbrio
• É o ponto no qual a Margem de
Contribuição se iguala ao somatório dos
custos e despesas fixas e a entidade
não forma lucro nem incorre em
prejuízo
Análise Custo-Volume-Lucro
• Ponto de Equilíbrio
Receita Total
Preço
LUCRO
C.V. +
D.V.
Ponto de
Equilíbrio
C.F. + D.F.
PREJUÍZO
Quantidade
• Ponto de Equilíbrio
Receita Total
Preço Unitário
(-) Custo Variável Total
(-) Custo Variável Unitário x Quant. Vend.
(-) Desp. Variável Total
(-) Desp. Variável Unitária x Quant. Vend.
M.C.T.
=
M.C.U.
x Quant. Vend.
x Quant. Vend.
(-) Custo Fixo
(-) Custo Fixo
(-) Despesa Fixa
(-) Despesa Fixa
Lucro Líquido
Lucro Líquido
Se no ponto de equilíbrio, o Lucro Líquido é igual a zero, então:
Ponto Equilíbrio em Quantidade
=
Custo Fixo + Despesa Fixa
M.C.U.
Ponto Equilíbrio em Valor
=
Preço Unitário x Quantidade
no Ponto de Equilíbrio
Exercícios
UMA EMPRESA POSSUI O SEGUINTE DRE:
TAPEÇARIA
MÓVEIS
ELETRO
TOTAL
RECEITA
1000
3000
2000
6000
CUSTO DIRETO
600
2200
1000
3800
CUSTO INDIRETO
340
1020
340
1700
LUCRO
60
(220)
660
500
SABENDO QUE, PARA ESTA EMPRESA, TODOS OS CUSTOS
VARIÁVEIS SÃO DIRETOS E QUE OS CUSTOS INDIRETOS
SÃO DESCRITOS ABAIXO, REFAÇA O QUADRO PELO
MÉTODO VARIÁVEL E DÊ SUA OPINIÃO SOBRE O FIM O NÃO
DE ALGUM DEPARTAMENTO.
OS CUSTOS INDIRETOS SÃO:
Sal. Tapeç.
50,00
Luz
200,00 Deprec. Tapeç.
50,00
Sal. Móveis 100,00 Aluguel
400,00 Deprec. Móveis
100,00
Sal. Eletro
300,00 Deprec. Eletro
300,00
200,00 Água-esgoto