Prof. Paulo Henrique Borba Florencio, Esp.
[email protected]
Estratégias de Marketing X Ciclo de Vida do Produto
O CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO
(introdução, crescimento, maturidade e declínio)
 Os produtos têm uma vida limitada.
As vendas dos produtos atravessam estágios distintos,
sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e
problemas diferentes par ao vendedor
Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo
de vida do produto.
Os produtos requerem estratégias de marketing,
financeiras, de produção, de compras e de recursos
humanos diferentes em cada estágio de seu ciclo de vida.
Estratégias de Marketing X Ciclo de Vida do Produto
A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em
forma de sino.
Ciclo de vida de vendas e lucros
Estratégias de Marketing X Ciclo de Vida do Produto
Nem todos os produtos exibem um CVP em forma de sino.
Pesquisadores identificaram de 6 a 17 diferentes padrões de CVP
Padrão de crescimento-queda-maturidade
Estratégias de Marketing X Ciclo de Vida do Produto
Padrão de ciclo-novo ciclo
Estratégias de Marketing X Ciclo de Vida do Produto
Padrão Escalonado
Estratégias de Marketing X Ciclo de Vida do Produto
Estilo
Moda
Modismo
Estratégias de Marketing X Ciclo de Vida do Produto
Uma vez que o produto, o mercado e
os concorrentes se modificam ao
longo do tempo, uma estratégia de
posicionamento e diferenciação
também deve ser criada de forma
específica para cada etapa do CVP
Estratégias de Marketing - Estágio de Introdução
Os Lucros são negativos ou baixos no estágio de introdução
- Altos valores investidos em P&D
- Devido a baixas vendas
- Despesas com distribuição e promoção
- Necessidade de informar aos consumidores potenciais
- Induzir os consumidores a experimentar o produto
- Assegurar distribuição em pontos de varejo
Os Preços tendem a ser mais altos
- Foca as vendas nos compradores de renda mais elevada
- Baixa taxa de produção eleva o preço unitário
- Altas margens exigidas para sustentar gastos
promocionais
Estratégias de Marketing - Estágio de Introdução
Ao lançar um novo produto pode-se estabelecer um nível alto ou
baixo para cada variável de marketing (preço, promoção,
distribuição e qualidade do produto)
Considerando apenas preço e promoção, pode-se adotar uma das
quatro estratégias a seguir:
DESNATAMENTO (SKIMMING)* RÁPIDO
DESNATAMENTO LENTO
PENETRAÇÃO RÁPIDA
PENETRAÇÃO LENTA
Estratégias de Marketing - Estágio de Introdução
DESNATAMENTO (SKIMMING)* RÁPIDO
Lançamento de um novo produto a um preço alto e com muita
promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte do
mercado potencial não conhece o produto, aqueles que passam a
conhecer o produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a
empresa lida com a concorrência potencial e quer construir
preferência de marca.
DESNATAMENTO LENTO
Lançamento de um novo produto a um preço alto e com pouca
promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é
limitado em tamanho, grande par to mercado conhece o produto,
os compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a
concorrência potencial não é iminente.
Estratégias de Marketing - Estágio de Introdução
PENETRAÇÃO RÁPIDA
Lançamento do produto a um preço baixo e com pesados
investimento em promoção. Estratégia indicada quando o
mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos
compradores é sensível ao preço, há concorrência potencial
acirrada e os custos de fabricação por unidade caem com a escala
de produção .
PENETRAÇÃO LENTA
Lançamento do produto a um preço baixo e com pouca promoção.
Estratégia indicada quando o mercado é grande, conhece muito
bem o produto, é sensível a preço e há alguma concorrência
potencial.
Estratégias de Marketing - Estágio de Introdução
As empresas devem decidir quando lançar um
novo produto
- Ser o primeiro pode ser extremamente vantajoso
- Mas arriscado e caro
- Chegar mais tarde pode ser bom para empresa
- traz tecnologia,
- qualidade e
- força de marcas superiores
Estratégias de Marketing - Estágio de Introdução
Estratégias de Marketing - Estágio de Crescimento
Durante esse estágio a empresa utiliza várias estratégias
para sustentar o acelerado crescimento de mercado pelo
maior tempo possível.
-Melhora na qualidade do produto
-Acrescenta novas características
-Melhora seu estilo
-Acrescenta novos modelos e produtos (tamanho, sabor, etc)
-Entra em novos segmentos de mercado
-Aumenta a cobertura de distribuição
-Ingressa em novos canais de distribuição
-Muda de campanhas de conscientização para campanhas de
preferência do produto
-Reduz os preços para atrair os compradores sensíveis ao
preço
Estratégias de Marketing - Estágio de Maturidade
Em algum ponto, a taxa de crescimento cai e o produto entre
no estágio de maturidade.
-Dura mais que os estágios anteriores
-Se divide em três fases:
-PRIMEIRO – Maturidade de Crescimento – taxa de
crescimento de vendas começa a declinar
-SEGUNDO – Maturidade Estabilizada – as vendas são
achatadas em base per capita, devido à saturação do
mercado.
-TERCEIRO – Maturidade Decadente – o nível absurdo de
vendas começa a cair e os clientes começam a mudar para
outros produtos e substitutos
Estratégias de Marketing - Estágio de Maturidade
ESTRATÉGIAS PARA ESSE ESTÁGIO
-Tentar expandir o mercado
- Converter não usuários: a chave para o
crescimento é a procura constantes de novos
clientes que até então desconhecem os benefícios
de seu produto ou serviço
-Entrar em novos segmentos de mercado
-Aliciar os clientes dos concorrentes
Estratégias de Marketing - Estágio de Maturidade
ESTRATÉGIAS PARA ESSE ESTÁGIO
-Modificar o Mix de Marketing
- Preços – alterar vai atrair novos compradores?
-Distribuição – conseguiria mais apoio junto aos
distribuidores existentes?
-Propaganda – os gastos devem ser aumentados?
-Promoção – criar cupons de descontos,
bonificações , garantias, etc?
-Vendas Pessoais - capacitar os vendedores ou
aumentar a equipe?
-Serviços – poderia acelerar as entregas? Oferecer
mais assistência técnica?
Estratégias de Marketing - Estágio de Declinio
Infelizmente a maioria das empresa não
desenvolvem uma política para lidar com os
produtos que estão “envelhecendo”. A maioria
opta por MATAR O PRODUTO ou deixar que
morram por si.
Em um estudo de estratégias de empresas
em setores em declínio identificou-se
cinco estratégias disponíveis:
Estratégias de Marketing - Estágio de Declinio
Estratégias Disponíveis
1. Aumentar o investimento da empresa – para dominar o
mercado ou fortalecer sua posição competitiva
2. Manter o nível de investimento da empresa até que as
incertezas sobre o setor sejam resolvidas
3. Manter o nível de investimento da empresa seletivamente,
abrindo mão de grupos de clientes não lucrativos e
fortalecendo os investimentos em nichos lucrativos.
4. Colher(“espremer”) o investimento da empresa para
recuperar o caixa de maneira rápida.
5. Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos
da maneira mais vantajosa possível
Estratégias de Marketing x Ciclo de Vida do Produto
RESUMO
Os 4 P’s do Composto de Marketing
Os 4 P’s de Marketing – Preço
R$ 10.000,00 é muito ou pouco?
Muito Caro
Muito Barato – de graça
Os 4 P’s de Marketing – Preço
O preço é uma das mais complexas decisões no momento
de implementação da estratégia.
O preço do produto deve ser definido a partir do nível de
renda dos consumidores, além do quanto estes estão
dispostos a pagar (e podem, também!) pelo
produto/serviço.
A organização deve considerar seus custos para produção,
distribuição e divulgação do produto
O custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais
um componente da formação do preço final do produto ao
consumidor.
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Existem várias estratégias para a definição de preço, as
quais dependem do segmento de mercado a atingir, do
perfil dos consumidores, do ambiente de negócios,
aspectos culturais, da competição, entre outros fatores.
Entre as várias possibilidades de análise, uma delas, para
iniciar, pode ser responder às seguintes perguntas:
• É baseado em valor?
• Considera competidores, consumidores e custos?
• É justo e igualitário para todos os consumidores?
•É mensurável e controlável (controle de custos e de
margens)?
• É “repetível”, isto é, os custos e as margens podem ser
repetidas, no tempo?
• Está interligado com os outros processos do negócio?
• Maximiza a lucratividade?
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Existe diferença entre preço e valor?
Preço significa o quanto temos que pagar
por determinado produto. Por exemplo:
Este produto vale R$ 100,00. Quando
falamos de preço, estamos falando de
dinheiro...
Valor é o quanto vale aquele determinado
produto, em termos de qualidade, de
garantia, de marca e principalmente de
satisfação.
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Imagine você sendo o responsável
de compra de uma empresa ...
• Você tem de comprar materiais de escritório (papel para
impressora, grampos, clipes, grampeadores, etc.).
Consultou algumas empresas e obteve propostas,
conforme sua especificação, com os seguintes valores
abaixo. Essas empresas estão estabelecidas a mais de 5
anos no mercado e cadastrada na empresa:
– BestOffice: $2.500,00
– Tinoco, Materiais para Escritórios: $2.250,00
– Papelaria União: $2.400,00
– Papelaria Rodrigues: $2.350,00
• Pergunta:
– Qual empresa você escolheria?
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Muitas empresas não apuram seus custos e despesas de maneira
precisa, e os preços de venda são obtidos empiricamente. Essa prática
mascara os custos e o lucro da empresa, acarretando diversos
problemas, tais como:
-Preço de venda abaixo do real, o que diminui os lucros da empresa.
-Preço de venda acima do real, o que dificulta as vendas.
-Fabricação de produtos que dão pouco lucro em detrimento de outros
mais rentáveis, ocasionando má alocação dos recursos.
-Esforço de venda não orientado para produtos mais lucrativos.
-Dificuldades para identificar e fixar ações para redução de custos e
despesas, o que poderá levar a empresa a operar com custos e despesas
mais altas do que deveria.
Como consequência de um ou mais desses problemas, a empresa terá lucro
e rentabilidade menores, o que representa uma ameaça ao seu crescimento
e até à sua própria estabilidade econômico-financeira.
Os 4 P’s de Marketing – Preço
O preço de venda deverá cobrir o custo direto da
mercadoria, produto ou serviço, as despesas variáveis
(como impostos e comissões), as despesas fixas
proporcionais (como aluguel, água, luz, telefone,
salários e pró-labore), além de permitir a obtenção de
um lucro liquido adequado.
Se o preço praticado pelo mercado for menor que o
encontrado a partir dos custos internos da
empresa, o empresário deverá refazer os cálculos
financeiros para avaliar a viabilidade de seu
negócio.
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Objetivos na fixação do preço
-Penetração no mercado: a empresa estabelece o preço com o intuito de
conseguir grande participação no mercado.
- Selecionar o mercado: a empresa estabelece o preço visando atingir
segmentos específicos de mercado.
-Pronta recuperação de caixa: geralmente empresas em dificuldades
financeiras estabelecem um preço que permite o rápido retorno de
caixa.
-Promover linha de produtos: neste caso, o preço é usado com o intuito
de promover a venda de todos os produtos da linha.
-Maximizar o lucro: o preço é estabelecido tendo em vista a
maximização do retorno para a empresa.
Fatores Demográficos da Formação
de Preços
 Quantos compradores potenciais há no
mercado?
 Qual é a localização dos compradores
potenciais?
 Eles são compradores organizacionais ou
consumidores?
 Qual é a taxa de consumo dos
compradores potenciais?
 Qual é a condição financeira dos
compradores potenciais?
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
Fatores Pisicológicos da Formação de
Preços
• Os compradores potenciais usarão o preço como um
indicador da qualidade do produto?
 Eles serão favoravelmente atraídos por preços
quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou
177,50 reais em vez de 180 reais?
 Eles perceberão o preço como alto demais em relação
ao que o produto oferece?
 Eles estão suficientemente preocupados com prestígio
para pagar mais pelo produto?
 Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
Preços baseados no Custo
Markup
Acrescentar uma porcentagem padrão ao
custo do produto a fim de chegar a
um preço de venda.
Precificação pela
Taxa de Retorno
Adicionar uma taxa de retorno
desejada aos custos totais para a
definição do preço de venda.
Análise do
Ponto de Equilíbrio
Técnica que determina o volume de
vendas necessário para cobrir todos
os custos a um preço específico.
•Vantagens e limitações da precificação com base no custo –
Fácil de usar, ênfase em cobrir os custos. Não considera os efeitos
do preço na demanda.
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Exemplo de formação de preço de venda:
-
Custo Direto Variável = R$ 20,00;
Despesas Variáveis = 7%;
Despesas Fixas = 30%;
Lucro Líquido = 8%;
Preço de Venda = .
R$ 20,00
.
(100% - 7% - 30% - 8%) =
R$ 20,00
55% = R$ 36,36
Demonstrativo do resultado:
- Preço de Venda = R$ 36,36 (100%);
- Custo Direto Variável = R$ 20,00 (55%);
- Despesas Variáveis = R$ 2,54 (7%);
- Despesas Fixas = R$ 10,91 (30%);
= Lucro Líquido = R$ 2,91 (8%)
Análise do Ponto de Equilíbrio
Ou Ponto de Nivelamento
É uma técnica para determinar o volume de vendas necessário para
cobrir todos os custos a um preço específico
Unidades
Monetárias
Receita Total
Custo Total
Lucro
Ponto de
Equilíbrio
Prejuízo
Quantidade Produzida e Vendida
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
Preços baseados na Concorrência
Preço abaixo da
Concorrência
Preços igualados
Modo de atrair compradores preocupados
com o preço, em particular quando a
empresa tem custos mais baixos do que os
concorrentes
A organização pode igualar.os preços dos
concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. É uma estratégia típica de
oligopólio.
Preços acima da
Concorrência
Preços por produtos que oferecem mais valor,
prestígio, qualidade e confiabilidade para os
clientes.
Licitação
Os vendedores apresentam orçamentos para
um determinado projeto.
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
Preços baseados no Valor para o
Cliente
Basear o preço nas percepções de valores dos clientes e não no
custo, como chave para determinação do preço.
•Preço de referência – Preço em relação ao qual os
compradores comparam o preço oferecido.
•Precificação por demanda regressiva – Fixar um preço
começando pelo preço estimado que os consumidores
estarão dispostos a pagar e somar margens de lucro para o
varejo e o atacado.
•Precificação pelo valor – Fixar preços de forma que o
valor de troca seja mais alto do que o valor de troca dos
concorrentes.
•Vantagens e limitações da precificação pelo valor –
Permite aos clientes receberem aquilo que desejam.
Precisa levar em conta os custos.
Churchill&Peter
© Editora Saraiva
Princípios econômicos que relacionam
o preços às vendas e lucros.
•Curvas de demanda – São representações gráficas da quantidade de
um produto demandada a diversos preços.
•A forma da curva da demanda para uma empresa é determinada pelo
mercado em que a empresa está operando
•O preço no qual o produto será comprado será determinado pela
intensidade da concorrência, a diferenciação do produto, bem como
pela situação da economia como um todo.
•Essa curva da demanda mudará ao longo da vida do produto, devido a
fatores variáveis como promoção, novos concorrentes e mudanças no
gosto e na tecnologia.
Estimativa da demanda – Os profissionais de marketing fazem
estimativas de demanda com base em pesquisa dos fatores
demográficos e psicológicos de seu público-alvo.
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Formação de preço
Segundo o livro Formação de Preço, da coleção FGV, ao posicionar um
produto ou serviço que tem concorrentes ou substitutos próximos no
mercado, a empresa pode escolher entre três políticas de
posicionamento que associam o preço à qualidade do produto.
Preço premium: preço maior que o praticado pela concorrência. É
usado quando a empresa pretende lançar um produto cuja qualidade é
percebida pelo consumidor como superior a dos concorrentes já
estabelecidos no mercado.
Preço baseado na concorrência: a empresa lança um produto ou serviço
cuja qualidade é percebida pelo consumidor como muito semelhante a
do produto concorrente, mas fixa o preço abaixo, tentando atrair a
decisão de compra para a variável preço.
Preço de economia: a empresa lança um produto ou serviço destinado a
um público-alvo para o qual o atributo mais importante na decisão de
compra é o preço.
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Elasticidade ou Sensibilidade a preço
A elasticidade reflete a sensibilidade dos
clientes às alterações de preço
Alta elasticidade ocorre quando o consumidor mostra
grande sensibilidade às variações de preço,
Pequena variação percentual no preço redunda em
grande variação nas vendas de um produto.
A alta elasticidade existe em situações nas quais o
consumidor percebe a facilidade de substituição
entre os produtos oferecidos
Elasticidades-Preço
Os compradores são menos sensíveis a preço quando
o produto é exclusivo
Elasticidades-Preço
Se a elasticidade (mudança percentual na demanda
dividida pela mudança percentual no preço) for maior do
que um, diz-se que a demanda é elástica
Se a elasticidade for menor do que um, a demanda é
inelástica.
Quando a demanda de um produto for inelástica, um
aumento no preço não acarretará uma diminuição na
demanda
EXEMPLO:
A Bicho & Cia baixou o preço da ração de R$ 2,50 o quilo para R$ 1,50
e as vendas subiram 65%.
Mudança Percentual do Preço: (2,50 – 1,50) = 0,40 ou 40%
2,50
Elasticidade = 65 = 1,625
 Demanda Elástica
40
Questões legais e éticas referentes à
precificação
Regulamentações governamentais de preços – O governo
tem limitado o conluio de preços, a precificação enganosa, a
discriminação de preços e o dumping. Leis estaduais e leis
de outros países também restringem a precificação.
Conluio de preços – É um acordo ilegal entre concorrentes
para estabelecer o preço de um produto. Uma variante,
chamada “manutenção de preço de revenda”, envolve a
formação de acordos com varejistas para vender um produto
a um determinado preço em apoio à estratégia de
posicionamento do produto. Esta prática também é ilegal.
Questões legais e éticas referentes à
precificação
Precificação enganosa – Uma tática ilegal de precificação
que implica enganar os clientes quanto a vantagem relativa
de um preço de venda. Um exemplo disso é a fixação de um
preço muito alto e depois o anúncio de uma “redução do
preço”.
Discriminação de preços – É a prática de cobrar dos
compradores preços diferentes que não refletem diferenças
de custo para o vendedor. Um vendedor que pratica preços
de promoção deve oferecer os mesmos preços a todos os
compradores.
Questões legais e éticas referentes à
precificação
Precificação predatória – Um método de precificação que
envolve a fixação de preços muito baixos para prejudicar os
concorrentes. Quando a intenção é tirar os concorrentes do
negócio, isso é ilegal.
Dumping – A fim de aumentar sua fatia de mercado, uma
companhia pode precificar seu produto no mesmo nível ou
abaixo de seus custos. As importações estão sujeitas a leis
antidumping na maioria dos países.
Isca-e-troca – Atrair os clientes com produtos a preços
baixos e convencê-los a comprar produtos mais caros.
Questões legais e éticas referentes à
precificação
Ética da precificação – Algumas táticas de precificação são
legais, mas de valor ético duvidoso. Preços que confundem
os clientes, estruturas de preços que encorajam os clientes a
comprar componentes ou outras características do produto
de que não necessitam, são considerados anti-éticos. Os
clientes também podem ser enganados se forem levados a
crer, mediante a precificação por prestígio, que um produto é
de alta qualidade quando na realidade não é.
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Como os clientes encaram a questão do preço
Muitos empresários acreditam que o preço é o que o cliente considera mais
importante na hora da compra. O preço tem, de fato, grande importância,
sobretudo quando a concorrência vende produtos similares. Todavia, uma
pesquisa sobre perda de clientes realizada em um grande número de lojas
revelou que:
- 40% dos consumidores deixam de comprar devido a serviços ruins;
-25%, porque não vêm nenhuma diferença na loja em que costumam comprar;
- 8,3%, porque os produtos não são encontrados ou não atendem às suas
necessidades;
-- 8,3% não compram por causa do preço.
Fonte: Sebrae
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Recomendações para a formação do preço de venda
- Ao definir o preço de venda, devem ser levadas em conta as particularidades
do segmento de atuação;
-É preciso ter um bom planejamento, com metas claras de lucratividade e
dimensionamento de capacidade de vendas;
- Não vale a pena entrar no jogo dos concorrentes predatórios, que não
conseguem se diferenciar e derrubam os preços. É melhor investir em
diferenciais;
- Os estoques podem ser minimizados aumentando a linha de produtos;
-O giro deve ser maximizado. Deve ser dada preferência aos itens que
complementem a atual linha trabalhada, aumentando assim as vendas e o giro
dos produtos;
- Vale investir em comunicação. Os clientes devem ser informados sobre os
novos itens vendidos, que devem ser expostos de forma mais atraente,
facilitando a aceitação dos consumidores.
- A linha de produtos deve ser mantida. A interrupção resulta em perda de
credibilidade junto aos consumidores;
- A falta de produtos tem de ser evitada. Se necessário, eles devem ser
substituídos por similares.
Os 4 P’s de Marketing – Preço
Entre os erros mais usuais no processo de formação de
preços, segundo Phillip Kotler, em seu livro Administração
de Marketing, 2000, são:
-A ênfase exageradamente orientada por custos;
-A falta de revisão mais frequente para aproveitar oportunidades
de mercado;
- A incoerência entre preço e os demais elementos do composto
de marketing;
- O não estabelecimento de preços devidamente diferenciados
para diferentes tipos de produto e segmentos de mercado.
Lista de Exercícios