Preço
Prof. Eduardo Vilela
PREÇO
► As
empresas precisam saber se a
comercialização dos produtos será
suficientemente lucrativa. Mesmo pequenas
mudanças de preço podem influenciar
drasticamente os lucros.
PREÇO
► Por
meio da determinação de preços, uma
empresa pode perseguir qualquer um dos cinco
principais objetivos:
 SOBREVIVÊNCIA
 MAXIMIZAÇÃO DO LUCRO ATUAL
 MAXIMIZAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
 SKIMMING MAXIMO DO MERCADO
 LIDERANÇA NA QUALIDADE DO PRODUTO
PREÇO
►O
Preço é apenas parte do custo total que
os clientes pagam numa troca, que inclui
também o tempo e o esforço mental e
comportamental despendidos.
PREÇO
► Inicialmente
a empresa decide onde deseja
posicionar sua oferta no mercado. Quanto
mais claro os objetivos de uma empresa,
mais fácil será a determinação de preços.
VANTAGEM COMPETITIVA
►É
o diferencial positivo de lucratividade que uma
empresa possui ou pode conquistar, em relação
aos seus concorrentes diretos. Para obter
vantagens competitivas as empresas optam por
estratégias:
 De custo (Produtos semelhantes a um preço menor)
 Diferenciação (Preço premium para produtos de valor
diferenciados)
PREÇO
►A
Ambev, líder no setor cervejeiro no Brasil
tem apostado nos segmentos premium (
prêço 15% mais alto que o valor médio das
cervejas no mercado) e superpremium (
acima de 20% ) que tem garantido,mais
que volume, retorno financeiro para a
empresa . Nessa categoria estão as marcas
Bohemia, Original, Serra Malte e Stella
Artois.
PREÇO
O Preço desempenha dois papéis principais no
composto de marketing.
► Ele
influencia se a compra será feita.
► Caso
seja, o quanto de um produto o conusmidor
estará diposto a comprar. Os consumidores
buscam mercadorias que resultem em um ponto
positivo na análise custo/benefício.
PREÇO
►É
o valor atribuído ao produto ou serviço. A
determinação do preço deve levar em conta
a relação custo benefício e a concorrência.
► Quantidade
de dinheiro, bens ou serviço
que deve ser dada para se adquirir a
propriedade ou uso de um produto.
PREÇO
As empresas objetivam a maximização do lucro, e
para isso necessário se faz estabelecer:
► Estimativa
de demanda
► Estimativas
dos custos ligados a preços
alternativos.
► Estimativa
dos preços que maximizarão o lucro, o
fluxo de caixa ou o retorno sobre os
investimentos.
ESTIMATIVAS DE DEMANDA:
► Incerteza
sobre o comportamento dos
mercados.
► Desenvolvimento
► Estimativas
de estimativas.
fundamentadas em pesquisas
de fatores demográficos e psicológicos.
PREÇO
► Quanto
às fontes de consulta, os
levantamentos podem fornecer dados
demográficos e psicológicos, enquanto o
teste de mercado pode dar informações
sobre a sensibilidade ao preço.
FATORES DEMOGRÁFICOS
► Conhecer
a demografia dos mercados-alvo pode
ser útil para estimar a demanda. Estes dados
podem indicar quantos compradores potenciais
existem e se eles possuem os recursos necessários
para comprar os produtos por um determinado
preço.
ALGUMAS QUESTÕES RELEVANTES RELACIONADAS
AOS FATORES DEMOGRÁFICOS:
► Quantos
► Qual
compradores potencias há no mercado.
é a localização dos compradores potenciais.
► São
compradores organizacionais ou
consumidores.
► Qual
é a taca de consumo dos compradores
potenciais.
► Qual
a condição financeira dos compradores
potenciais.
PREÇO
► Os
profissionais de marketing também
examinam tendências do setor. As
decisões de compra de determinados
medicamentos sofrem grande
influência do varejo.
FATORES PSICOLÓGICOS:
► Além
dos fatores demográficos, os
profissionais de marketing também levam
em conta fatôres psicológicos, ou seja,
como os compradores potenciais percebem
diversos preços ou mudanças de preços.
FATORES PSICOLÓGICOS:
►
Eles usarão o preço como um indicador de qualidade do
produto?
►
Serão atraídos por preços quebrados como 1,99.
►
Perceberão o preço como alto demais em relação ao que o
produto oferece.
►
Estão suficientemente preocupados com o prestígio para
pagar mais pelo produto?
►
Quanto estarão efetivamente dispostos a pagar pelo
produto?
ANÁLISE DAS CONDIÇÕES QUE FAVORECEM A
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS BAIXOS:
► Um
mercado altamente sensível a preço, em que o
preço baixo estimula o crescimento do mercado.
► Custos
de produção e distribuição decrescentes,
em função da experiência da produção acumulada.
► Barreiras
de entrada ou estratégia de
aniquilamento da concorrência pela prática de
preços irreais.
PREÇO
► Muitas
empresas preferem determinar
preços altos para fazer o skimming do
mercado, extraindo o máximo da camada
mais alta antes de baixar os preços para
atender aos demais níveis.
O SKIMMING DO MERCADO, TEM SENTIDO SOB AS
SEGUINTES CONDIÇÕES:
►
Quando um número suficiente de compradores tem
uma demanda corrente alta.
►
Quando o custo unitário da produção de um
pequeno volume não inviabiliza a vantagem de
cobrar aquilo que o mercado tem condições de
pagar.
►
Quando o reço inicial elevado não atrai mais
concorrentes para o mercado.
►
Quando o preço elevado comunica a imagem de um
produto de qualidade superior.
SENSIBILIDADE A PREÇO
►A
curva de demanda mostra o volume
provável de comprar do mercado ante
alternativas de preço. Ela resume as reações
de muitos indivíduos com diferentes
sensibilidades a preço.
NAGLE IDENTIFICOU NOVE FATORES RELATIVOS A
SENSIBILIDADE PREÇO:
►
Valor Único – Produto exclusivo.
►
Consciência da existência de substitutos.
►
Dificuldade de comparação.
►
Dispêndio total.
►
Custo compartilhado.
►
Investimento reduzido.
►
Preço/Qualidade
►
Estoque
ELASTICIDADE DE PREÇO
► Medida
da sensibilidade da demanda a
mudanças nos preços.
DEMANDA ELÁSTICA
► Quando
a elasticidade de preço é maior do
que 1. Se estabelece quando um pequeno
acréscimo do preço resulta numa grande
mudança da quantidade demandada.
DEMANDA INELÁSTICA
► Quando
que 1.
► Uma
a elasticidade-preço é menor do
pequena mudança do preço produz
uma mudança menor na quantidade
demandada.
É PROVÁVEL QUE A DEMANDA SEJA MENOS
ELÁSTICA SOB AS SEGUINTES CONDIÇÕES:
►
Quando há poucos concorrentes ou produtos substitutos.
►
Quando os compradores desconhecem o mercado de
oferta.
►
Quando os compradores demoram a mudar seus
hábitos.
►
Quando os compradores reconhecem valor diferenciado
nos produtos.
PREÇOS BASEADOS NO CUSTO
► Como
regra geral, o preço de um produto
deve ser suficientemente alto para cobrir o
custo total de produção e marketing. O
custo total inclui custos fixos variáveis.
CUSTOS FIXOS
► Também
conhecido como custos indiretos.
Não variam em função da produção ou da
receita de vendas.
► Alguel,
conta de telefone, folha de
pagamento.
CUSTOS VARIÁVEIS
► Oscilam
em função direta do nível da
produção. Sofrem alterações em função
da quantidade produzida.
CUSTOS TOTAIS
► Consistem
na soma dos custos fixos e
variáveis para qualquer nível de produção
dado.
►O
custo médio é o custo por unidade
naquele nível de produção; É igual aos
custos totais divididos pela produção.
MARKUP
► Acrescentar
uma porcentagem padrão ao
custo do produto a fim de chegar a um
preço de venda.
PRECIFICAÇÃO PELA TAXA DE RETORNO
► Adicionada
uma taxa de retorno
desejada aos custos totais para
definição do preço de venda.
ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO
► Técnica
que determina o volume de vendas
necessário para cobrir todos os custos a um preço
específico.
PONTO DE EQUILÍBRIO
 O nível de vendas em que as receitas totais
são iguais aos custos totais.
PREÇO
É especialmente importante considerar os preços
dos concorrentes nas seguintes questões:
►
Número de concorrentes.
►
Capacidade financeira dos concorrentes.
►
As características dos produtos são facilmente copiadas e é
difícil diferenciá-los.
►
Os concorrentes tem acesso aos canais de distribuição.
►
Capacidade de investir em marketing.
►
Os concorrentes tem estrutura de custos semelhantes.
PREÇO BASEADO NA CONCORRÊNCIA
► Objetivando
superar algumas das limitações da
precificação baseada em custos. Algumas
empresas levam em consideração a concorrência
ao tomar decisões de preços. Devem ser capaz de
igualar os seus preços aos dos concorrentes.
Caso seja cobrado um preço superior, o produto
deverá buscar a diferenciação.
PREÇOS BASEDOS NO VALOR PARA O
CLIENTE:
► Independete
dos custos de produção, as empresas
deverão trabalhar objetivando realçar os atributos
do produto, na perspectiva de criar valor e
diferenciá-lo dos produtos concorrentes. Utiliza os
outros elementos do mix mercadológico como
propaganda e força de vendas para aumentar o
valor percebido pelo cliente.
PRECIFICAÇÃO POR VALOR
► Os
clientes compram com base no valor
percebido, ou seja, a diferença entre os
benefícios e os custos percebidos de uma
troca.
VALOR = BENEFÍCIOS PERCEBIDOS –
CUSTOS PERCEBIDOS
PRECIFICAÇÃO POR VALOR
►Definir
os preços de forma que o valor
de troca do produto mais alto do que o
dos concorrentes.
PREÇO
► Os
profissionais de marketing devem tentar
descobrir o que os clientes esperam pagar
por um produto e que faixa de preços é
considerara aceitável. Ao investigar as
percepções dos clientes sobre os preços, é
fundamentaç detectar o preço de referência.
PREÇO DE REFERÊNCIA
► Preço
que os compradores usam para
comparar o preço oferecido de um produto
ou serviço. A idéia é que os clientes têm um
preço ou faixas de preços em mente para
aquilo que algo deve custar.
PREÇO PROMOCIONAL
► As
empresas podem utilizar diversas técnicas de
determinação de preços para estimular compras
antecipadas.
► Exemplos:
► PREÇO
ISCA – frequentemente os
supermercados reduzem preços de marcas
conhecidas objetivando aumentar o fluxo nas
lojas.
EXEMPLOS DE PRECOS DE PROMOÇÃO
► PREÇOS
DE OCASIÃO – As empresas estabelecem
preços especiais em certas épocas do ano
objetivando atrair clientes, desovar estoques, etc.
► ABATIMENTOS
EM DINHEIRO – Objetiva estimular
a compra dos produtos do fabricante dentro de
um período especificado.
► FINANCIMENTO
A JUROS BAIXO – Ao invés de
cortar preços, a empresa oferece crédito a juros
abaixo do mercado.
PREÇO
► PRAZOS
DE PAGAMENTOS MAIS LONGO
► GARANTIAS
E CONTRATOS DE SERVIÇOS
► DESCONTOS
PSICOLÓGICOS – Esta
estratégia estabelece um preço
artificialmente alto, e então é oferecido com
um desconto significativo.
QUESTÕES ÉTICAS E LEGAIS
► Conluio
de preços – Acordos ilegais entre
concorrentes para definir o preço de um produto.
► Fixação
de preço de revenda – Acordo entre
fabricantes e varejistas para que os varejistas
vendam os produtos do fabricante por preços préestabelecidos.
► Precificação
enganosa – Prática de iludir os
clientes quanto a vantagem relativa de um preço
de venda.
PREÇO
► Discriminação
de preços – Prática de cobrar preços
diferentes de compradores que não reflete
diferença de custo para o vendedor.
► Precificação
Predatória – Definir preços muito
baixos afim de prejudicar os concorrentes.
► Dumping
– Prática de estabelecer o preço de um
produto abaixo do nível vigente do mercado.