Desenvolvimento de
Novos Produtos
Identificando Oportunidades de Mercado
“A tarefa do marketing é converter necessidades
da sociedade em oportunidades de lucro”.
“Visão é a arte de ver coisas invisíveis”.
“Adversidade é oportunidade
disfarçada”.
“A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”.
Quais as principais fontes de oportunidades
no mercado?
1. Fornecer algo escasso;
2. Fornecer, de maneira nova ou melhor, um
produto ou serviço;
3. Fornecer um novo produto ou serviço.
Michael Dell percebeu, ainda quando era um estudante de 24
anos da Universidade do Texas, que microcomputadores
poderiam ser vendidos pelo correio ou por telefone. Ele
sentia que um número significativo de compradores confiaria
bastante na Dell para encomendar um de seus computadores
pelo telefone, especialmente se lhe oferecesse uma garantia
de dinheiro de volta.
Um nível maior ainda de confiança foi demonstrado quando
os clientes da Dell relataram o maior nível de satisfação em
meio a compradores de outras marcas do mesmo produto.
Mais recentemente, Michael Dell tomou outra iniciativa de
distribuição, com a venda de computadores pela internet
tanto a empresas quanto a indivíduos. Ele relata vendas
diárias pela internet na ordem de mais de 3 milhões de
dólares, em média.
Tipos de Novos Produtos
Produtos novos-para-omundo
Churchill&Peter
Processo de Desenvolvimento de Novos
Produtos
Fonte: Kotler; Armstrong, 2008
Técnicas para Gerar Idéias
Técnicas
Método Delphi
Análise de
Benefícios
Análise de Uso
Perfil Relativo da
Marca
Descrição
Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida,
um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do
painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um
consenso ou a um impasse.
Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do
produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista
atualmente.
Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado,
anotando os vários usos
Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para
outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da
marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a
base para um novo produto.
Técnicas para Gerar Idéias
Técnicas
Descrição
Propriedades
Exclusivas
Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material
atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do
produto da organização.
Calcanhar de
Aquiles
Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para
a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou
dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma
resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que
poderiam resultar da correção desses pontos fracos.
Associação Livre
Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso ou
usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias que
surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situação do
produto.
Técnicas para Gerar Idéias
Técnica
Atividade de
estereótipo
Descrição
Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a como
um membro de algum grupo ou uma pessoa específica usaria o
produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale
também perguntar o que o estereótipo não faria.
Estudo de Fracassos
de outras Pessoas
Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de
solucionar os problemas que levaram ao fracasso.
Brainstorming
Geração de idéias dentro de algum grupo.
Tipos de Testes de Marketing
• O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer
um novo produto pelos canais de distribuição normais em uma
área limitada.
• O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto
por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para
destinar espaço de prateleira para o produto numa área bem
localizada da loja.
• O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual uma
amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar
produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste.
Encurtando o Tempo de Desenvolvimento
• Usando equipes interfuncionais
• Aplicando tecnologia
• Delegando autoridade
• Utilizando conhecimentos especializados
Erros comuns em lançamentos de
novos produtos
•O presidente pode ter iniciado um projeto porque gostou da idéia, sem
nenhuma evidência que confirme sua viabilidade;
•O conceito do produto original pode ter sido modificado
sucessivamente por cada departamento da empresa, chegando a um
ponto que lembre vagamente a idéia original;
•Os diferentes departamentos podem ter pressionado por economias de
custo e maiores lucros nas vendas, diluindo a atratividade do produto
final para os compradores;
•A empresa pode cometer falhas no desenvolvimento dos 4P`s;
•Variáveis incontroláveis podem ocorrer;
•A empresa pode ter investido demais no desenvolvimento do novo
produto, lançando-o com desespero para recuperar os custos.
•1) Geração de idéias: fontes:
•A) internas - 55% de todas as idéias para novos produtos
originam-se da empresa
•B) Consumidores – 28% das idéias originam-se da observação de
consumidores e de suas sugestões
•C) Concorrentes – 17% - análise de produtos dos concorrentes
•D) Distribuidores e fornecedores
•2) Análise das idéias:
•Redução do nrº. de idéias geradas na fase anterior
•Ficar com as boas e abandonar as fracas
•3) Desenvolvimento do conceito e teste
•Conceito – dar atributos à idéia
•Idéia = carro elétrico
•Conceito = um modelo de carro elétrico compacto e de baixo
custo, segundo carro, usado na cidade, ideal para carregar
compras e crianças
•Teste: testar o conceito junto ao público-alvo
•4) Desenvolvimento de Estratégias de Marketing
•Projetar uma estratégia inicial de MKT para introduzir o
produto no mercado
•Mercado-alvo
•Posicionamento
•Participação de mercado
•Estratégias de distribuição, comunicação e preço
•Orçamento de marketing
•Objetivos de lucro
•5) Desenvolvimento do produto
•Criar um protótipo
•Teste funcional – desempenho
•Teste
de
consumo
–
consumidores
experimentam e avaliam os atributos
•6) Teste de mercado
•Produto e programa de MKT são introduzidos
no mercado em situação real
•Objetivo: descobrir como os consumidores e
distribuidores irão reagir ao produto e às
estratégias
Código Universal de Produto
0 12345 67890 5
Número de controle
Identifica o
Fabricante
Identifica o produto perante o
seu fabricante