DISSONÂNCIA COGNITIVA
O QUE É
Termo criado por Festinger
 Refere-se ao processo e resultado final, cognitivo
e emocional, da verificação da diferença entre o
que se esperava e o que ocorreu.
 Discordância entre as ações, as idéias e a ética do
sujeito.

“Vou lá e faço!”
 “Minha vontade era falar tudo que eu estava
sentindo, mas fiquei calado.”
 “Tive vontade de mandar o professor à p*, mas na
hora pensei nas conqüências.”

DISSONÂNCIA COGNITIVA
O profissional de marketing não pode eliminar a
dissonância cognitiva.
 Seu papel é compreendê-la e tentar alterar seu
conteúdo: a forma como as pessoas lidam com a
surpresa, o inesperado e a frustração.

DISSONÂNCIA PÓS-CONSUMO
Propensão a julgamentos negativos em relação ao
produto/serviço.
 É uma das fontes do surgimento de julgamentos
negativos antes da compra.
 A comparação que a pessoa faz antes e depois do
consumo não deve ser confundida com as
representações sociais, embora estejam
relacionadas.


O julgamento do consumo (com base nas
representações sociais), vem antes. É uma espécie de
permissão para o consumo. Tem a ver com a ética.
COMO AS PESSOAS RESOLVEM A
DISSONÂNCIA COGNITIVA
Distorção das percepções (só ver o que interessa)
 Depreciar a fonte de dissnância
 Buscar apoio social

DISSONÂNCIA COGNITIVA E
COMPORTAMENTO DE CONSUMO

Duas situações possíveis:
A dissonância pode levar uma pessoa a um consumo
específico como forma de eliminá-la;
 A dissonância é causada pelo próprio consumo.

REDUZINDO A DISSONÂNCIA COGNITIVA
Influenciar e etapa da construção de expectativas
(prestação de serviços X táticas tradicionais de
vendas)
 Atuar no momento da compra e no pós-compra

Conversar com o cliente, conhecer suas expectativas e
oferecer produtos/serviços adequados;
 Conhecer as fontes de estímulos que o cliente
seleciona antes da compra;
 Construir junto com o cliente as alternativas;
 Conhecer a origem dos julgamentos negativos e
avaliar se existe, no presente, alguma experiência
que possa abrandá-los ou modificá-los.
