Comportamento do
Consumidor
Prof. Alberto Berthi
Comportamento do Consumidor
Decisão de Compra
Comportamento Pós-Compra
AULA 9
Alberto Berthi
Comportamento do Consumidor
DECISÃO DE COMPRA
No estágio de avaliação, o consumidor classifica as marcas e forma
intenções de compra. Geralmente, sua decisão de compra é voltada
para sua marca favorita. No entanto, podem surgir dois fatores entre a
intenção de compra e a decisão de compra.
O primeiro fator é a atitude dos outros. No caso da pessoa
que quer comprar a máquina, se seu marido achar que ela deve
comprar uma máquina mais barata, as chances de ela comprar
uma máquina mais cara são menores.
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O segundo fator envolve situações inesperadas. O
consumidor pode formar uma intenção de compra com base
em fatores com renda esperada, preço esperado e benefícios
esperados do produto. Caso a pessoa venha a perder o
emprego, alguma outra compra pode se tornar mais urgente,
ou um amigo falar que não gostou da máquina que ela
escolheu.
Pode ocorrer também que um concorrente próximo abaixe seus
preços. Assim, preferências e até mesmo intenções de compra
nem sempre resultam em uma escolha de compra real.
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COMPORTAMENTO DE PÓS-COMPRA
O trabalho do profissional de marketing não termina com a compra
do produto. Após a compra o consumidor fica satisfeito ou
insatisfeito e embarca em um comportamento pós-compra.
A resposta está na relação entre as expectativas do
consumidor e o desempenho percebido do produto
Não atende as
expectativas
Atende as
expectativas
Ultrapassa as
expectativas
Desapontado
Satisfeito
Encantado
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Quanto maior a lacuna entre a expectativa e o
desempenho, maior a insatisfação do consumidor
“Alguns vendedores chegam a minimizar os níveis
desempenho do produto para gerar expectativa no
comprador “Vendedores da Boeing tendem a ser contidos
na hora de estimar os benefícios potenciais dos aviões
que vendem. Eles quase sempre subestimam a eficiência
relacionada ao combustível – prometem uma economia
de 5%, quando na verdade é de 8%. Desse modo, os
clientes ficam encantados com o desempenho acima do
esperado, repetindo a compra e dizendo a outros clientes
potenciais que a Boeing cumpre suas promessas”.
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Dissonância Cognitiva – ou desconforto - gerada por conflitos
pós-compra.
Após a compra o consumidor sente-se satisfeito
com os benefícios da marca escolhida e contente
por ter evitado as desvantagens das outras marcas.
Porém, toda compra possui dois lados
O consumidor se sente incomodado por ter
adquirido as desvantagens da marca escolhida e
perdido os benefícios das outras marcas.
“Assim, em toda compra que realizam, os consumidores sentem no mínimo
alguma dissonância pós-compra”.
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POR QUE É TÃO IMPORTANTE SATISFAZER O CLIENTE???
As vendas da empresa se originam de dois grupos básicos:
OS NOVOS CLIENTES
CLIENTES MANTIDOS
Custa maior atrair novos clientes do
que manter os já existentes, e a
melhor maneira de manter é deixá-los
Satisfeitos
“A satisfação do cliente é a chave para construir RELACIONAMENTOS
duradouros com eles – para mantê-los e fazê-los crescer, colhendo
seu valor no ciclo de vida”.
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CLIENTES SATISFEITOS
• Repetem a compra
• Fala bem do produto para outras pessoas
• Prestam menos atenção às marcas e à propaganda dos
concorrentes
• Compra outros produtos da empresa
Muitos profissionais de marketing fazem mais do que atender
às expectativas do clientes – eles procuram encantá-los.
O cliente satisfeito, compartilha em média
com três pessoas sua boa experiência
com produto.
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CLIENTES INSATISFEITOS
O cliente insatisfeito queixa-se com onze
pessoas suas experiências. Um estudo
mostrou que 13% das pessoas que
tiveram problemas com uma organização
reclamaram para mais de 20 pessoas
Cerca de 96% dos clientes insatisfeitos não
compartilham seu problema a empresa
As empresas devem criar sistemas que incentivem os
clientes a reclamar. Dessa maneira a empresa pode se
manter informada em relação a seu desempenho e
melhorá-lo.
28/08/2006 - * Consumidor compra de forma consciente no
pequeno varejo, diz estudo - Notícias APAS
O POPAI Brasil, entidade especializada no estudo de merchandising ,
concluiu no "2º Estudo sobre o
Comportamento do Consumidor nos Canais:
Padarias, Mercadinhos e Lojas de Conveniência"
 O consumidor do pequeno varejo tem muita clareza do que quer
comprar;
 A compra está muita mais rápida;
 Com volume baixo;
 Aquisição de um único produto é alta e não há listas de compras.
28/08/2006 - * Consumidor compra de forma consciente no
pequeno varejo, diz estudo - Notícias APAS
Usa-se mais dinheiro como forma de pagamento nos três canais
pesquisados, e os valores são baixos.
Objetividade do consumidor é o tempo de permanência no interior
das lojas.
Na padaria e no mercadinho, o cliente demora seis minutos
para realizar a compra.
Nas Lojas de Conveniência esse tempo cai para quatro
minutos, já que o local é de passagem para motoristas que estão
abastecendo o carro ou comprando algo para beliscar.
Diferente dos supermercados, onde se adquire produtos para a
casa em geral, consumidores do pequeno varejo optam por
compras direcionadas àquilo que estão precisando.
28/08/2006 - * Consumidor compra de forma consciente no
pequeno varejo, diz estudo - Notícias APAS
A conseqüência é o baixo valor médio de compra:
Mercadinhos R$ 7,12 - Padarias, R$ 3,57 e - Lojas de
Conveniência R$ 4,24.
(Como estão à procura do que está em falta nas suas casas, na maioria
dos casos)
79% das pessoas adquirem os produtos de forma planejada,
21% agem por impulso
Esse tipo de consumidor não pesquisa, tanto por falta de tempo, como
por sobra de dinheiro.
Prova disso é que 69% pertencem às classes A e B.
Para realização do estudo foram entrevistados 1.800 consumidores,
entre os meses de novembro e dezembro de 2005 na
Grande São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife.
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ERP (Enterprise Resource Planning) são sistemas capazes de
integrar todas as informações de uma empresa por meio de
uma única base de dados. Uma série de estudos mostra
resultados positivos com a adoção desses sistemas. Mas é
preciso ter consciência de que as dificuldades também
existem e precisam ser enfrentadas para que os benefícios
realmente apareçam.
Os ERPs são sistemas capazes de integrar todas as
informações de uma empresa por meio de uma única base de
dados. Isso, para muitas empresas, tem sido motivo de
sucesso e consolidação de novos negócios. Mas diversas
variantes podem transformar os ERPs em aliados ou vilões.
Mesmo assim, os ERPs foram citados como o principal foco de
investimentos de 18% das grandes empresas numa pesquisa
realizada este ano.
Ref.:Next GenerationCenter
EXERCÍCIO
Pensando na decisão de compra do sexo masculino para os
produtos Natura, como podemos mudar essa situação.
1) O que poderia ser feito para o sexo masculino tomar a decisão
de compra dos produtos Natura, pense nos fatores
psicológicos, na classe social, quem poderia influenciá-lo etc.
2) Você acredita que o consumidor terá dissonância: Positiva ou
Negativa, após o uso do produto