Os comportamentos de compra.
Comportamento de compra habitual
Consumidor tem pouco envolvimento com a
compra e não há muita diferença entre as marcas.
A compra repetida cria um hábito, o que é diferente
de lealdade ao produto ou serviço.
A propaganda cria familiaridade, não convicção de
marca. Exemplos: sal, café, produtos de limpeza.
Comportamento de compra em busca
de variedade.
Consumidor tem baixo envolvimento com o produto
comprado mas percebe as diferenças significativas
entre as marcas. Por isso decide variar.
Comportamento de compra complexa.
Consumidor está muito envolvido em uma compra
e percebe as diferenças significativas entre as
marcas.
- produto caro ou arriscado.
- compra esporádica ou muito expressiva.
Comportamento de compra complexa.
Processo da compra complexa tem 3 etapas:
- desenvolver crenças sobre o produto.
- desenvolver atitudes sobre o produto.
- fazer uma escolha refletida.
Comportamento de compra com dissonância
cognitiva reduzida.
Consumidor está muito envolvido com uma compra
cara, pouco freqüente ou arriscada. No entanto,
não percebe bem as diferenças entre as marcas.
Após a compra, poderá sentir uma dissonância
(desconforto) ao notar desvantagens na marca
escolhida ou ouvir opiniões favoráveis às marcas
dispensadas.
Debate em sala.
Os estágios do processo de decisão de compra.
Reconhecimento da necessidade.
Consumidor reconhece o problema ou a
necessidade e percebe uma diferença entre seu
estado real e algum estado desejado.
Reconhecimento da necessidade.
A necessidade pode ser acionada por estímulos
internos (quando uma necessidade fisiológica se
eleva a tal nível que se torna um estímulo) ou
externos (consumidor passa por uma padaria e
deseja comer pão com manteiga).
Busca de informações
Consumidor estimulado pode ou não buscar mais
informações sobre produto ou serviço que pretende
comprar.
De acordo com o tamanho de seu interesse, pode
entrar no estágio de atenção amplificada ou na
busca ativa de informação usando as seguintes
fontes:
Busca de informações
Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos,
conhecidos.
Fontes comerciais: propaganda, vendedores,
distribuidores, embalagens, vitrines.
Fontes públicas: mídia de massa, organizações de
defesa do consumidor.
Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do
produto.
Avaliação das alternativas
Consumidor elabora as informações até escolher
uma marca. Para isso, usa os seguintes
conceitos:
Avaliação das alternativas
1 – o produto é visto como um grupo de atributos:
o consumidor dará diferentes graus de importância
a esses diferentes atributos, conforme suas
necessidades e desejos.
Avaliação das alternativas
2 - o consumidor desenvolve um conjunto de
conceitos quanto à posição de cada marca em
relação a cada atributo, formando a imagem da
marca.
Avaliação das alternativas
3 - a satisfação total do produto esperada pelo
consumidor varia conforme os níveis dos
diferentes atributos.
Avaliação das alternativas
4 - o consumidor desenvolve atitudes quanto às
diferentes marcas por meio de um procedimento
pessoal de avaliação.
Decisão de compra
A decisão será voltada à marca preferida,
mas dois fatores podem interferir entre a
intenção e a decisão de compra:
- a atitude dos outros
- os fatores situacionais imprevistos.
As subdecisões de compra
-
Decisão pela marca
Decisão por fornecedor
Decisão por quantidade
Decisão por ocasião
Decisão sobre forma de pagamento.
Comportamento pós-compra
Relação entre as expectativas do consumidor e
o desempenho percebido do produto. Quase
todas as grandes compras resultam em
dissonância cognitiva (desconforto gerado por
um conflito pós-compra) e nas ações póscompra do consumidor.
Comportamento pós-compra
As vendas têm origem em dois grupos básicos:
- clientes novos
- clientes mantidos.
É mais caro atrair novos clientes do que manter
os atuais.
Níveis de satisfação ou insatisfação.
Abaixo, acima ou além das expectativas do cliente.
As ações do cliente após a compra (a melhor
propaganda é um cliente satisfeito).
Comunicação pós-compra.
Ferramentas de fidelização do cliente.
Monitoramento da utilização do produto ou serviço.
Propaganda boca-a-boca.