Caro candidato,
Você está participando do processo seletivo da Arcor do
Brasil para a posição de Trainee e neste momento
gostaríamos de convidá-lo para a etapa do Painel.
Nesta etapa, você deverá realizar uma apresentação
sobre o case a seguir.
Esta apresentação deverá ser realizada em 15 minutos, o
modelo deverá ser definido por você, é importante
lembrar que todos os materiais necessários para sua
explanação (apresentação em power point, impressão,
vídeos, cartazes, etc), devem estar finalizados até a data
da sua seleção.
Após sua exposição, o gestor terá até 10 minutos para
perguntas e respostas.
Qualquer dúvida, entre em contato com a Viva Talentos!
A Arcor e a Viva agradecem antecipadamente sua
participação e lhe deseja um Bom Trabalho!!
CASE: Marketing
Desafios do Varejo no Séc. XXI
Vamos viajar no tempo? Estamos em 1995. Imaginemos agora a seguinte situação: você está
indo comprar um sapato e encontra uma amiga na rua. Papo vai, papo vem e você comenta
que está indo fazer compras. O que ela provavelmente perguntaria? Algo como: “Você está
indo comprar o quê?”. Voltamos ao presente e você se encontra na mesma situação, só que
agora, ao invés de dizer que está indo fazer compras, você responde: estou indo ao shopping.
Será que sua amiga perguntaria “Você está indo comprar o quê?”? Acredito que não.
O que mudou? É que “ir as compras” em 1995 e “ir ao shopping” hoje em dia significam coisas
diferentes. Na primeira, a intenção era comprar algo. Na segunda, a intenção é ter uma
atividade de lazer, onde “pode ser” que aconteçam compras. Então o varejo hoje em dia
necessita entender que para os clientes as compras se confundem com lazer. Assim, eles e elas
buscam um modelo de atendimento de vendas que provoquem uma experiência de compra
positiva, algo prazeroso e não simplesmente a venda de produtos e serviços.
Além disso, cada vez mais é necessário oferecer um ambiente que atenda a algumas
expectativas humanas que apesar de primitivas e instintivas, estão a cada dia mais apuradas: os
sensos de comunidade, do social, e da hospitalidade e a necessidade de sentir-se parte e
pertencer.
Até mais ou menos o ano 2000 as lojas de varejo foram desenhadas de forma estimularem as
pessoas a comprarem mais e isso já não satisfaz mais as necessidades do público. Como vimos,
desde então os consumidores têm outras expectativas além das compras. Eles e elas querem
sentir-se bem, se relacionar e se socializar. Se encontram um ambiente que proporcione isso,
elas tenderão a comprar mais. O exemplo do Starbucks, que oferece internet grátis pelo tempo
que você quiser, sem te pressionar para consumir ou pedir para sair, tem muito a nos dizer
sobre como se relacionar com este shopper.
Como se isso não bastasse, temos o crescimento expressivo do e-commerce, surgimento de
novas tecnologias, aumento da penetração dos smartphones e redes sociais, e discussões sobre
cross-channel e omnichannel, etc...
Rick Caruso, reconhecido por ser um líder que cria negócios inovadores, em sua palestra na
Retail's Big Show deste ano, lançou alguns desafios:
• O shopping tradicional está morto: shoppers precisam de projetos habitáveis. Varejistas
devem abraçar a alma da origem do varejo para garantir o futuro. O ser humano precisa dirigir
o varejo, não o varejo dirigir o ser humano
• Criação de conexão e comunidade são tudo: uma experiência de compra convincente
aumenta market share e fidelidade. Os varejistas que focarem em conceitos de hospitalidade
vão prosperar, independentemente da concorrência
• Digital não significa a morte para o varejo físico: o e-commerce cobre uma lacuna das
necessidades dos shoppers. Porém, interações face-a-face com marcas, o aspecto social do
comércio e o contato físico com os produtos vai continuar a preencher necessidades humanas
básicas e conduzir as pessoas para os as lojas físicas
• Meios de comunicação social conectam pessoas entre si e com as marcas: internet e as mídias
sociais são ferramentas extremamente valiosas no menu de um varejista, pois lhes permitem
interagir com clientes em várias frentes e aprender sobre eles no processo.
Em resumo, o varejo precisa ser dinâmico e adaptar-se às mudanças impostas pelo mercado. As
mudanças ocorreram com grande velocidade, exigindo muita agilidade e grandes
transformações na forma de comercializar produtos e gerir as empresas.
Para alcançar o sucesso no setor varejista, é preciso observar também como as pessoas
compram nestes diferentes canais. A dica é do psicólogo especializado em ciência do consumo
e CEO da empresa de pesquisa e consultoria Envirosell, Paco Underhill, que recentemente
afirmou que, em pleno século XXI, alguns problemas perseguem a realidade do varejo.
Em primeiro lugar, as diferenças entre a percepção de um jovem e de um idoso. “A forma que
uma pessoa com mais de 60 anos enxerga um produto é totalmente diferente da maneira como
uma pessoa de 25 anos vê a marca. Inclusive a cor que enxergamos muda. Com o passar dos
anos, a visão começa a ficar amarelada”, destaca ele.
A segunda dificuldade do setor é que os homens fazem o mundo para os homens e hoje as
mulheres são as consumidoras mais fieis do varejo. “Antigamente era vendido somente
produtos de beleza para mulheres, hoje vendemos de tudo. Não é mais preciso de músculos
para assumir determinadas profissões. Um terço dos pilotos de aviões de guerra são mulheres”,
frisou.
Na sequência, outro problema é a questão do tempo. Segundo ele, as pessoas estão mais
pobres em relação ao tempo do que ao dinheiro e isso afeta as compras. “As pessoas ficam
mais tempo no congestionamento do que passeando nas lojas”.
O psicólogo chamou a atenção para a dúvida sobre o que é global e o que é local, considerando
a questão como o quarto problema, devido ao fato de o lojista não entender a diferença de
como o cliente faz as compras. “Entender a organização do varejo em 2014 não é só ter bons
líderes, é preciso ter uma equipe preparada”.
Desta forma, é necessário entender que com a reorganização do mercado, o crescimento da
concorrência globalizada assume grande proporção, e por vezes, dificulta a permanência no
mercado de estruturas menores formadas por Micro e Pequenas Empresas.
Utilizando-se do seu poder de barganha na hora de adquirir produtos junto aos fornecedores,
os novos “players” e redes de varejo desenvolvem campanhas de comercialização agressivas e
podem praticar margens de lucros menores, fruto da rotatividade dos produtos e da
comercialização de produtos afins.
No pequeno varejo, já morreu ou está a caminho, a loja que está estocando sem vender,
comprando mercadorias que não giram ou precificando seus produtos só com base nos cálculos
de formação dos preços de venda.
Mais profissionais e competitivas, algumas redes varejistas de hoje já mantêm em suas
estruturas funcionários específicos para treinamento, psicólogos para dar suporte e selecionar
colaboradores, além de empresas de consultorias terceirizadas que se especializaram na
prestação de serviço e treinamento para gerentes, supervisores e vendedores.
O cliente de hoje é bem informado e consciente dos seus direitos como consumidor, exigindo
um atendimento qualificado. As lojas que sobreviveram ou surgiram nos últimos tempos,
tiveram que se adaptar a este novo cenário.
O consumidor do século XXI, pressionado pela falta de tempo, anseia cada vez mais por
conveniências. A ampla oferta de crédito, serviços e produtos são a base do novo conceito de
varejo que vem abocanhando a maior fatia do mercado.
Os espaços, além de informatizados, agora estão sendo ocupados por lojas que cuidam muito
bem das suas marcas, fachadas, vitrines, iluminação, layout e merchandising. A loja que não
está informatizada perde cada vez mais espaço.
Os consumidores querem cada vez mais novidades quando passam em frente às vitrines,
exigindo profissionais eficientes nos setores de compras e no atendimento aos clientes. Por
outro lado, a escassez de recursos e os custos, aliados a um consumidor que quer sempre
novidades, exigem uma administração competente dos estoques e do giro das mercadorias.
Desta forma, a loja que vende apenas produtos vai perder espaço para a que se propõe a
vender soluções para os problemas e desafios dos clientes, através de excelente atendimento,
crédito, serviços, enfim, provocar uma experiência de compra relevante e prazerosa. A época
em que os clientes iam as lojas eventualmente, buscando somente o que acreditavam que
necessitavam, ficou para trás. Comprar se incorporou a vidas das pessoas como um
complemento de uma atividade de lazer (ir ao shopping) e caminhamos na direção onde a regra
do jogo é comprar sempre, de forma natural, já que as indústrias estão sempre lançando novos
produtos ou reforçando os antigos com acessórios e novidades. Desta forma, o espaço agora é
das lojas informatizadas, que mantêm uma eficiente gestão de estoques e vendem com total
domínio das tendências de mercado e das preferências de seu público-alvo.
Por fim, podemos concluir que para os lojistas que pretendem se destacar neste mercado de
grande concorrência, é necessário mudar a cultura de operação da loja. Jeff Immelt, CEO da
General Electric, declarou certa vez: “A realidade é que vendas “morreu”. Nos dias de hoje, o
vendedor precisa ser um especialista em produtividade de seus clientes”. Sábia conclusão para
entender o mercado nesta primeira década do século XXI, onde as palavras de ordem são
“percepção de valor”. É preciso conhecer bem o público alvo, cuidar da relação entre o que se
vende e de como se vende, focando nos benefícios para os consumidores, na diferença que
aquele produto trará para eles, para suas vidas e para as pessoas com quem eles se relaciona. E
isso só é possível através de uma equipe de vendedores treinada, interessada e comprometida
com o sucesso de seus clientes.
Nota: Este texto foi elaborado por Jorge Pontual que em alguns momentos redigiu, mas na
maior parte do tempo atuou reunindo segmentos de diferentes artigos encontrados na
internet, de diversos autores. Partes destes textos foram copiadas na íntegra e outras foram
utilizadas como base para desenvolver alguns raciocínios.
Os endereços destes textos são:
http://www.supervarejo.com.br/noticias/comportamento-do-consumidor-e-o-segredo-dosucesso-no-varejo/
http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/29672/nrf-2014-desafios-do-varejofisico-para-o-sec--xxi.html
http://www.varejista.com.br/artigos/operacoes/647/varejo-competitivo
CASE: “Desafios do Varejo”
Sua apresentação deverá ser pautada com base
neste artigo, dessa forma:
- A evolução do ponto de venda é nítida
quando olhamos para lojas de shopping e
canais de venda não tradicionais, entretanto o
modelo de supermercados têm apresentado
poucas inovações e mantém as tradicionais
gôndolas no formato de décadas passadas.
Como você analisa a evolução deste canal de
vendas frente a evolução das técnicas de
merchandising e conhecimento do shopper?
Por que?
- Pensando na sua rotina de compras e de seus
amigos e familiares, quais são as ações de
varejo que realmente produzem resultado e os
fazem comprar? O que seria inovador e poderia
atraí-los?
BOM TRABALHO!!!