Administração de
Produtos
Prof. Eduardo Vilela
Administração de
Produtos:
Produtos são quase sempre combinações do
tangível e do intangível. Um automóvel
não é só uma máquina de transportar
visível . Diferencia-se pelo design,
tamanho, cor, opcionais , etc. Deve ser
analisado como um símbolo complexo que
denota status, gosto, categoria, aspiração e
até mesmo inteligência.
Administração de
Produtos
 Neste contexto, os produtos deverão
apresentar as seguintes combinações :
 Esteticamente bonito
 Tecnologicamente avançado
 Economicamente viável
Administração de
Produtos:
Segundo o Prof. Teodore Levitt,
commodities não existem, todos os
produtos e serviços são
diferenciáveis, tudo depende da
gestão de marketing da empresa.
Administração de
Produtos:
As possibilidades de diferenciação
dependem principalmente de uma
gestão de marketing eficaz, que
inclua gerenciamento de marca, do
produto e do mercado. Para tanto,
as empresas devem entender que
não vendem o produto em si: o
produto genérico é apenas o mínimo
para entrar em jogo.
Administração de
Produtos:
Não existem bens não diferenciáveis.
Todo produto ou serviço pode se
diferenciar. Empresas de bens
industriais ou de consumo procuram a
diferenciação por meio de
características de seus produtos –
visíveis, implícitas ou reveladas por
uma referência a atributos ocultos.
Estratégias de Diferenciação:
Para que o produto alcance a liderança
de mercado e crie vantagem
competitiva e valor para o cliente, as
empresas devem adotar uma estratégia
de diferenciação, afim de criar um
conjunto de diferenças significativas e
valorizadas pelo cliente.
A DIFERENCIAÇÃO PODERÁ SER
ALCANÇADA DE CINCO MANEIRAS:
Preço ou vantagem de custo
Atributos ou benefícios do produto
Serviços agregados
Canal de distribuição
Imagem da marca
DIFERENCIAÇÃO POR PREÇOS
Só é duradoura e sustentável no
médio e longo prazo se a
empresa conseguir real
vantagem competitiva em
custos e não puder ser imitada
pela concorrência.
DIFERENCIAÇÃO POR ATRIBUTOS E
BENEFÍCIOS DO PRODUTO
Requer o desenvolvimento de
inovações de produtos que
tenham como base pesquisas de
marketing, pesquisa e
desenvolvimento de produtos e
novas tecnologias
A DIFERENCIAÇÃO POR
SERVIÇOS AGREGADOS
Por meio da oferta combinada de
produtos e serviços, é muitas vezes, a
única opção estratégica possível,
principalmente em mercados
maduros e com produtos não
diferenciados, quando se esgotarem
as possibilidade de inovação
tecnológica.
A DIFERENCIAÇÃO POR CANAL
DE DISTRIBUIÇÃO
Pode ser alcançada quando os
produtos são distribuídos por
meio de canais exclusivos, que
não podem ser utilizados pela
concorrência.
A DIFERENCIAÇÃO POR
IMAGEM
Significa criar na mente do público uma
imagem diferenciada e valorizada para a
marca. No mercado competitivo, a
imagem da marca é a principal geradora
de vantagem competitiva e valor para os
clientes.
IMAGEM DA MARCA
Pode ser entendida como o conjunto de
percepções e associações, tanto
favoráveis como desfavoráveis, que o
consumidor desenvolve com relação a um
produto. É um importante fator de
motivação ou de desmotivação para o
consumo.
IMAGEM DA MARCA
O consumidor só irá se interessar em comprar
um produto se a IMAGEM que possui daquele
produto for favorável e corresponder à
IMAGEM que ele tem de si mesmo (AUTO
IMAGEM) ou à IMAGEM que ele deseja
transmitir sobre si mesmo para os outros
(AUTO IMAGEM PROJETADA).
A MARCA É A IMAGEM QUE
EXISTE NA MENTE
“Diariamente, milhares de mensagens
concorrem por um espaço na mente do
consumidor. Portanto, não se engane!”
A MENTE É O CAMPO DE
BATALHA.
As pessoas, ainda segundo Levitt, compram
algo mais que o genérico, algo que pode ser
administrado em toda a sua capacidade de
conquistar e satisfazer clientes. É preciso
SABER DIFERENCIAR ESTE ALGO,
criando o produto esperado, o aumento e o
potencial.
Um produto é uma promessa cuja
essência comercial reside tanto na
reputação cuidadosamente
construída do proponente e na
cuidadosa apresentação do projeto,
como em seu conteúdo físico.
Quando esse conteúdo NÃO
apresentar diferenças substanciais
em relação aos concorrentes, A
POSSIBILIDADE DE VENDA
ESTARÁ NAS DIFERENÇAS
PERCEPTÍVEIS, CAPAZES DE
INFLUENCIAR POTENCIAIS
COMPRADORES. (Branding)
Os clientes NUNCA compram
apenas o produto genérico.
Compram algo que transcende, e
esse algo ajuda a determinar de
quem compram, o preço que pagam
e se são fiéis ou inconstantes. É esse
algo que pode ser administrado em
toda sua capacidade de conquistar e
satisfazer clientes.
CONCEITO DE PRODUTO
TOTAL, SEGUNDO LEVITT.
PRODUTO GENÉRICO
PRODUTO ESPERADO
PRODUTO AUMENTADO
PRODUTO POTENCIAL
PRODUTO GENÉRICO
Caracteriza-se como a essência real
do algo, fundamental, ainda que
rudimentar – o cacife para entrar
no jogo da participação no
mercado. Nem todos os produtos
genéricos são iguais.
PRODUTO ESPERADO
Representa as condições mínimas de
compra do cliente:
ENTREGA
TERMOS DO NEGÓCIO
ASSISTÊNCIA
NOVAS IDÉIAS
PRODUTO AUMENTADO
É aquele que excede as expectativas
normais dos compradores, que as
aumenta com aspectos sob os quais
eles próprios nunca haviam pensado.
PRODUTO AUMENTADO
É recomendável abraçar um programa
sistemático de aumento de produto
que beneficie o cliente e,
consequentemente, contribua para
retê-lo, levando-se em consideração
A INOVAÇÃO, A REDUÇÃO DE
CUSTO E PREÇO.
PRODUTO AUMENTADO
O produto aumentado é, portanto,
uma característica de mercados
maduros ou de clientes
relativamente informados,
experientes e sofisticados.
PRODUTO POTENCIAL
 Tudo aquilo que pode ser feito
para atrair e reter os clientes
 Diferenciação
 Novas tecnologias
 Design
 Preço
COMPONENTES DE UMA
ESTRATÉGIA DE PRODUTOS:









Objetivos de mercado
Público alvo
Benefícios e atributos
Patentes do Produto
Serviços
Parceiros
Marca
Embalagem
Posicionamento e imagem desejados para a
marca.
As decisões de estratégia de
produtos integram o chamado
COMPOSTO DE PRODUTOS,
entendido como o conjunto de
decisões estratégicas de marketing
referentes as linhas de produtos da
empresa.
Segundo Kotler, as decisões de
composto de produtos têm quatro
dimensões:
AMPLITUDE
EXTENSÃO
PROFUNDIDADE
CONSISTÊNCIA
AMPLITUDE
Refere-se ao número de linhas de produtos
da empresa.
 Por exemplo, a Parmalat comercializava
no Brasil seis linhas de produto: Leite,
biscoitos, massas, cereais, derivados de
tomates e margarina.
EXTENSÃO
Refere-se ao número de itens de produto em
casa linha.
 Por exemplo, a linha de leite de produtos da
Parmalat possuía sete itens a saber:







Integral,
Semi desnatado
Desnatado
Fortificado
Light
Com lactose
Com vitaminas.
PROFUNDIDADE
REFERE-SE AO NUMERO DE VERSÕES DE PRODUTOS.
 POR EXEMPLO UM BISCOITO, COM TRES TAMANHOS DE
EMBALAGEM
 50 GRAMAS
 100 GRAMAS
 200 GRAMAS
 E CINCO SABORES:
 BAUNILHA
 MORANGO
 CHOCOLATE
 LARANJA
 CANELA
TERÁ PROFUNDIDADE DE 15.
CONSISTÊNCIA
Refere-se ao nível de semelhança
entre as linhas e os produtos quanto
à matéria prima, ao processo de
produção, aos canais de
distribuição, ao padrão de qualidade
e a imagem da marca.