corrente que ainda predomina no marketing manda que se dê aos clientes
“o que eles querem”. Isso significa descobrir seus desejos e encontrar
maneiras eficientes de satisfazê-los. De acordo com essa concepção –cuja
premissa central é que os clientes sabem o que querem–, o marketing seria
por natureza uma atividade de descobertas sobre os consumidores.
Teorias mais recentes, entretanto, afirmam que os compradores “não sabem o
que querem; eles têm de aprender”. O conhecimento da marca e as preferências dos
consumidores são o resultado de seu processo de aprendizado, que, por sua vez,
depende, em parte, do que as empresas lhes ensinam. Para os defensores, o marketing
tem como princípio básico o aprendizado dos consumidores.
A hipótese de que os consumidores “aprendem o que querem” tem fortes
implicações nas noções de competição e de vantagem competitiva. Em vez de uma
corrida para satisfazer as necessidades dos consumidores, competir se assemelharia a
uma luta por influenciar suas percepções, preferências e decisões.
A
As provas
Para exemplificar como as novas teorias discordam, estudemos duas situações de
mercado: a vantagem em ser o primeiro e a diferenciação de produtos.
A vantagem em ser o primeiro.
Em muitos mercados, o pioneiro ou precursor vende muito mais do que os
concorrentes que são incorporados mais tarde, como demonstram os lenços
descartáveis Kleenex nos Estados Unidos.
A noção tradicional do marketing explica esse fenômeno da seguinte maneira: os
primeiros têm melhor participação no mercado porque ocuparam o “melhor lugar”
antes.
A corrente do aprendizado faz uma interpretação distinta: antes de sua chegada
ao mercado, os consumidores não sabiam que objetivos vincular às marcas, nem como
perceber as diferenças entre elas. As regras do jogo não haviam sido definidas ainda.
O precursor desempenha papel determinante: estabelece as primeiras
associações marca-objetivos, assenta as bases para fixar o valor nessa categoria e dá
início à execução de um processo de criação de percepção de marca. Torna-se o
“padrão”.
As outras marcas são sempre comparadas às dele e saem prejudicadas tantas as
marcas que tentam se aproximar muito, como as que se diferenciam demasiadamente.
A diferenciação de produtos. Nos mercados maduros, a liderança costuma ser
condicionada pela diferenciação de produtos.
O ponto de vista clássico sobre a diferenciação se concentra na descoberta: a
diferenciação vem preencher um espaço relevante, valorizado e insatisfeito. Esse
enfoque entende implicitamente que os compradores valorizariam alguns aspectos do
produto que foram ignorados pela estratégia de marketing (e, quando estes
descobrirem todos os traços valiosos, não haverá mais lugar para maior diferenciação).
O enfoque de aprendizado, por outro lado, sugere que é possível uma
diferenciação proveitosa mesmo quando não existirem aspectos inexplorados; basta
que exista um espaço que os compradores possam aprender a valorizar. Não é
necessário que o produto diferenciador seja importante, valioso ou significativo. Na
verdade, pode ser até irrelevante.
Por exemplo, na publicidade de seu xampu Natural Silk, nos EUA, a empresa
Alberto Culver dizia que havia colocado seda no produto, mas um porta-voz da Culver
admitiu que a seda não tem nenhum efeito sobre o cabelo.
Como pode um atributo irrelevante converter-se em fator definitivo de
diferenciação? Costumam ser duas as razões: ele atrai a atenção e simplifica a escolha
da marca. Para os consumidores é estranho que um xampu inclua seda entre seus
componentes. Esse enigma chama sua atenção e, somado ao fato de representar um
atributo raro (está presente em apenas uma marca, as outras não o possuem), poderia
levá-los a concluir que o produto é valioso. Prová-lo e usá-lo com sucesso confirmaria
essa nova percepção, de que a seda dá brilho ao cabelo.