AULA 6
Marketing
Questões abordadas
• Quais são os diferentes níveis de segmentação
de mercado?
• Como uma empresa pode dividir um mercado em
segmentos?
• Como uma empresa pode escolher os mercadosalvo mais atraentes?
• Quais são os requisitos para uma segmentação
eficaz?
8-2
Os Passos na Segmentação de Mercado,
Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento
Segmentação de
Mercado
1. Identificar
as variáveis de
segmentação
do mercado
e classificá-las
2. Determinar
os perfis dos
segmentos
resultantes
Seleção do
Mercado-Alvo
3. Avaliar a
atratividade de
cada segmento
4. Selecionar o(s)
segmento(s)
Posicionamento
de Mercado
5. Identificar
possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento de
mercado
6. Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
Procedimentos de Segmentação de
Mercado
Levantamento
– Motivações
– Atitudes
– Comportamento
Análise
– Fatores
– Conglomerados
Determinação do perfil
Os consumidores
maduros constituem
um mercado em
rápido crescimento
8-5
Um marketing de mercado-alvo eficaz exige…
• Identificação de grupos distintos de compradores
que diferem em suas necessidades e
preferências.
• Seleção de um ou mais segmentos de mercado
para ingressar.
• Estabelecimento e comunicação de benefícios
que diferenciam as ofertas ao mercado.
8-6
O modelo T de Ford seguiu uma abordagem de mercado de massa
8-7
Quatro níveis de micromarketing
Segmento
Nicho
Local
Individual
8-8
Marketing de segmento
Um segmento de mercado consiste
em um grande grupo de consumidores
que compartilham as mesmas
necessidades e os mesmos desejos.
8-9
Oferta ao mercado flexível
Solução básica
– Produtos e serviços
valorizados por todos
os membros do
segmento
Opções
– Produtos e serviços
valorizados por alguns
membros do segmento
– As opções podem
acarretar um ônus
adicional
8-10
A economia da experiência
Experiência
Serviços
Produtos
Commodities
8-11
Customerização
Combina a customização em massa
com o marketing customizado, dando
aos consumidores autonomia para
desenhar o produto e o serviço de
sua escolha.
8-12
Segmentação dos mercados consumidores
Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação comportamental
8-13
Segmentação demográfica
Idade e ciclo de vida
Fase da vida
Sexo
Renda
Geração
Classe social
8-14
Perfil das gerações norte-americanas
• Geração GI
– 1901-1924
• Geração silenciosa
– 1925-1945
• Baby-boomers
– 1946-1964
• Geração X
– 1965-1977
• Geração Y
– 1978-1994
• Geração do milênio
– 1995-2002
8-15
Segmentação comportamental
Papéis de decisão
• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Usuário
Variáveis comportamentais
• Ocasiões
• Benefícios
• Status do usuário
• Índice de utilização
• Estágio de prontidão
• Status de fidelidade
• Atitude em relação do
produto
8-16
Status de fidelidade
Fiéis convictos
Fiéis divididos
Fiéis inconstantes
Infiéis
8-17
O modelo de conversão
Conversíveis
Superficiais
Usuários
Altamente
indisponíveis
Fracamente
indisponíveis
Regulares
Arraigados
Não-usuários
Ambivalentes
Disponíveis
8-18
Decomposição do mercado-alvo com base na segmentação
comportamental
8-19
Segmentação dos mercados organizacionais
Variáveis demográficas
Variáveis operacionais
Abordagens de compras
Fatores situacionais
Características pessoais
8-20
Anúncio B2B do banco BB&T
“Eles não julgam minha
empresa das suas
mesas, eles vem até meu
showroom para ver o que
eu faço”
8-21
B2B e B2C
Business-to-business, expressão identificada pela sigla B2B, é a denominação
do comércio estabelecido entre empresas ("de empresa para empresa").
O B2B pode também ser definido como troca de mensagens estruturadas com
outros parceiros comerciais a partir de redes privadas ou da Internet, para criar e
transformar assim as suas relações de negócios.
Business-to-consumer,
B2C,
também
business-to-customer,
é
o comércio efetuado diretamente entre a empresa produtora, vendedora ou
prestadora de serviços e o consumidor final, através da Internet (Note-se:
consumidor e não ainda necessariamente cliente, pois o consumidor pode
estar ainda apenas a conhecer os produtos e serviços).
8-22
Segmentação seqüencial
Estágios de decisão
• Clientes potenciais
• Novatos
• Sofisticados
Orientações
• Orientação para preço
• Orientação para solução
• Orientação para valor
estratégico
8-23
Etapas no processo de segmentação
Segmentação baseada nas
necessidades
Identificação do segmento
Atratividade do segmento
Estratégia de
mix de
marketing
Rentabilidade do segmento
Posicionamento do segmento
‘Teste crítico’ de segmento
8-24
Critérios para a segmentação efetiva
• Tamanho, poder de compra,
características dos segmentos
devem ser mensuráveis
Segmentos mensuráveis
•Segmentos devem ser
grandes ou rentáveis o
suficiente
Segmentos substanciais
Segmentos acessíveis
• Segmentos podem ser
efetivamente alcançados e
servidos
Segmentos diferenciáveis
•Segmentos respondem
de maneira diferente a
cada elemento e progra
de mix de marketing
Segmentos acionáveis
•Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos
8-25
Heavy-users e Light-Users de Produtos
de Consumo Popular
PRODUTO (% USUÁRIOS)
HEAVY-USERS
LIGHT-USERS
Sabão e
detergente (94%)
75%
25%
Papel higiênico (95%)
71%
29%
Xampu (94%)
79%
21%
Papel-toalha (90%)
75%
25%
Misturas para bolos (74%)
83%
17%
Refrigerantes (67%)
83%
17%
Cerveja (41%)
87%
13%
Ração para cães (30%)
Uísque (20%)
81%
19%
95%
5%
Heavy-users e Light-Users
Heavy User é hoje um termo muito utilizado principalmente na internet, ele
descreve de forma geral as pessoas que usam com muita freqüência
determinado produto ou serviço.
O termo advém do marketing e descrevem “super consumidores” de uma
marca ou produto.
Utilizado para caracterizar pessoas que são ”super usuários de internet” (que
dedicam grande parte do seu tempo diário a longas navegações).
Light User é hoje um termo muito utilizado principalmente na internet, ele
descreve de forma geral as pessoas que usam com pouca freqüência
determinado produto ou serviço.
Utilizado para caracterizar pessoas que são ” usuários exporadicos de
internet”.
Considerações Adicionais para
Avaliação e Seleção dos Segmentos
• Escolha ética dos mercados-alvo
• Inter-relacionamento dos segmentos e
supersegmentos
• Planos de invasão de segmento a
segmento
• Cooperação entre segmentos