SEGMENTAÇÃO
1
Segmentação de Mercado
Fatores essenciais para a performance das
organizações são:
quais clientes atender (qual segmento); e
como (qual o posicionamento).
2
Segmentação
Identificação das
necessidades e dos perfis
dos segmentos.
3
Posicionamento
Identificação das vantagens de cada
segmento; e
Seleção dos conceitos de posicionamento.
4
Segmentação de Mercado
As empresas não podem apelar para todos os
compradores de um mercado da mesma
maneira, pois eles apresentam necessidades e
práticas de compras diferentes. Empresas
também variam muito em suas condições de
atender diferentes segmentos.
5
Segmentação de Mercado
Empresas precisam identificar quais segmentos
atender melhor e com lucro, ou seja
estabelecer relacionamentos certos
com clientes certos.
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Elaboração de Estratégia de Marketing
Orientada para o Cliente Fonte: Kotler
Seleção de Clientes
Proposição de Valor
Segmentação de
Mercado
Diferenciação
Dividir o mercado total
em segmentos
Diferenciar a oferta para
criar valor superior
Determinação de
Mercado-Alvo
Selecionar segmentos
onde atuar
Criar Valor
Para
Criar
MercadoAlvo
Posicionamento
Posicionar a oferta na
mente dos clientes-alvo
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Segmentação de Mercado
Clientes diferem em desejos, recursos financeiros,
localização, nas atitudes e práticas de compra.
A segmentação permite dividir mercados grandes e
heterogêneos em partes menores que possam ser
alcançadas com produtos específicos de
uma maneira eficaz.
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Segmentação de Mercado
Para a AP no Brasil, as soluções existentes
estão focadas na aplicação de fertilizantes e
corretivos em taxa variável, porém ela é
também um sistema de gestão que considera
a variabilidade espacial das lavouras nos
aspectos: produtividade, solo (características
físicas, químicas, compactação etc),
infestação de ervas daninhas,
doenças e pragas.
Fonte: Ministério da Agricultura
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Segmentação de Mercado
De um lado, as pessoas/empresas são
diferentes, por outro, não é possível arranjar
uma estratégia de marketing para cada
pessoa/empresa.
É necessário dividir
o mercado em segmentos que tenham
características em comum, as quais permitem
explicar diferenças de comportamento.
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Outras Vantagens da Segmentação
Identificando as necessidades/desejos comuns dos
consumidores é possível atendê-los com
uma gama de produtos reduzida (linha base).
Possibilita obter maiores lucros com p. ex. o
desenvolvimento de uma qualidade superior
(linha premium), para segmentos que estão
dispostos a valorizar esse diferencial.
11
Outras Vantagens da Segmentação
Criar relações duradouras com os clientes em
todas as fases do ciclo de vida.
Consumidores mudam
e é necessário acompanhar essas novas
preferências (inovação).
12
Outras Vantagens da Segmentação
Focar a comunicação, pois os consumidores, por
serem diferentes, podem valorizar diferentes
características.
Ao segmentar o mercado, é possível encontrar
diferenciais valorizados por determinados públicos,
pelas quais eles estariam dispostos a pagar mais,
portanto com lucro maior, o que exigirá inovações à
partir de um produto base.
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Para que a Segmentação seja Eficiente
é necessário que ela seja:





Mensurável;
Acessível;
Substancial;
Diferenciável; e
Acionável.
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Exigências de Segmentação Eficiente
Ser Mensurável
É possível dimensionar o tamanho e o
poder de compra.
Ser Acessível
Ter alcance que permita
eficácia de atendimento.
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Exigências Segmentação Eficiente
Ser Substancial
Ter dimensão e lucratividade suficiente.
Ser Diferenciável
Devem responder de maneira diferente à
elementos de mix de marketing diversos.
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Exigências Segmentação Eficiente
Ser Acionável
Devem permitir o desenvolvimento de
programas eficientes para atendê-los.
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Avaliação dos Segmentos de Mercado
Para avaliar os segmentos de mercado,
deve-se considerar três fatores:
• tamanho e crescimento;
• atratividade estrutural; e os
• recursos e objetivos da empresa.
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Avaliação dos Segmentos de Mercado
Tamanho e Crescimento
Deve-se identificar para cada segmento os
números de vendas factíveis, índices de
crescimento e a lucratividade esperada.
Em alguns casos poderá ser conveniente
selecionar segmentos menores (menos
atraentes), porém que sejam
potencialmente mais lucrativos.
19
Avaliação dos Segmentos de Mercado
Atratividade Estrutural
É necessário avaliar se o segmento já têm muitos
concorrentes fortes e agressivos. Existência de
muitos produtos similares pode limitar preços
(lucros) praticados.
Compradores poderosos colocam um concorrente
contra a outro, reduzindo lucratividade.
Fornecedores poderosos podem controlar preços,
reduzir qualidade ou quantidades pedidas.
20
Avaliação dos Segmentos de Mercado
Recursos e Objetivos da Empresa
A empresa que avalia os segmentos deve levar em
conta seus próprios recursos disponíveis e
objetivos.
Ela pode não contar com as ferramentas necessárias
para assegurar a entrega de um valor superior
e ao mesmo tempo ter vantagens
sobre a sua concorrência.
21
Diferenciação e Posicionamento
Além de identificar o(s) segmento(s) mais
adequado(s) a empresa deve decidir como criar
valor diferenciado para esse(s) segmento(s) e
quais posições ocupar.
O posicionamento do produto é como ele é
definido pelos seus clientes quanto aos seus
atributos (o lugar ocupado por ele na mente
dos clientes em relação aos concorrentes).
22
Diferenciação e Posicionamento
Consumidores simplificam o processo de
compra, ao organizar produtos e empresas em
categorias e criar para eles uma
posição na mente.
Posicionamento é o conjunto de percepções,
impressões e sensações que se tem de um
produto em relação aos demais.
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Mapas de Posicionamento Percebido Fonte: Kotler
P
R
E
Ç
O
Luxo
ORIENTAÇÃO
Desempenho
24
Mapa de Posicionamento
O posicionamento dos círculos no mapa
indicam a percepção de cada marca/produto
nas dimensões preço e orientação
(luxo versus desempenho).
O tamanho dos círculos indica a participação
de mercado de cada um.
25
Escolha da Estratégia de
Diferenciação e de Posicionamento
Para diferenciar a oferta devemos oferecer um
conjunto de benefícios dirigido
a um grupo expressivo.
26
Escolha da Estratégia de
Diferenciação e de Posicionamento
A diferenciação e o posicionamento incluem as
seguintes etapas:
Identificar diferenças que ofereçam vantagens
competitivas;
Escolher as vantagens competitivas adequadas; e
Selecionar a estratégia de posicionamento geral.
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Identificar Diferenças de Valor e de
Vantagens Competitivas
Empresas constroem relacionamentos lucrativos
quando identificam melhor as necessidades dos
clientes e conseguem entregar mais valor.
Quando a empresa se diferencia e se posiciona como
fornecedora de valor superior, ela assegura a sua
vantagem competitiva.
28
Identificar Diferenças de Valor e de
Vantagens Competitivas
As empresas podem se diferenciar em produtos,
serviços, canais de distribuição, pessoal ou imagem.
Produtos
Em um extremo temos produtos com pouca variação
como: milho e soja, e no outro extremo produtos que
podem ser largamente diferenciados (em
características, desempenho, design, etc.) como: uma
colheitadeira série S da John Deere.
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Colheitadeira série S da John Deere
Além dos novos desenhos,
componentes e sistemas projetados
para o máximo em produtividade e
capacidade de colheita.,
Da plataforma ao tubo
descarregador, tudo desenvolvido
para resistir e obter alta
performance.
30
Colheitadeira série S da John Deere
Sistemas de trilha, separação e
limpeza são os mais avançados do
mercado que associado ao novo
sistema de retrilha independente,
garante a máxima qualidade.
31
Colheitadeira série S da John Deere
Sua moderna e espaçosa Cabine
Premium, associada as soluções
AMS (soluções em gerenciamento agrícola) e
as plataformas J Deere, permitirão
fazer uma colheita mais eficiente,
com maior comodidade, mantendo
o operador atento e produtivo ao
longo de sua jornada.
32
Colhedoras Jacto
33
Identificar Diferenças de Valor e de
Vantagens Competitivas
Serviços J Deere
Algumas empresas buscam diferenciar
os serviços que acompanham os
produtos vendidos, p. ex.: com
montagem, instalação, treinamento, etc.
34
Identificar Diferenças de Valor e de
Vantagens Competitivas
Canais de Distribuição
É a otimização de seu desempenho e dos
canais de distribuição, p. ex: abrangência,
velocidade e qualidade da entrega.
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Concessionária Rota Máquinas
participa pela Stara da 3ª Expo Água
Santa em Água Santa, RS
entre os dias 5 e 7
de dez. 2015
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Identificar Diferenças de Valor e de
Vantagens Competitivas
Pessoal
As empresas podem diferenciar também na
contratação e treinamento de seu pessoal.
Imagem
Mesmo para produtos que pareçam iguais, pode se
criar uma imagem de marca ou de empresa, que
comunique o posicionamento e os benefícios
distintivos do produto.
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Caso Caterpillar
Os revendedores vivem com o produto ao longo de seu
ciclo de vida. São eles que os clientes veem...Estão lá
para garantir que o equipamento entregue, está em
condições adequadas. Estão lá treinando as pessoas que
atendem os clientes...os revendedores criam a imagem
de uma empresa que simplesmente não fica por trás de
seus produtos, mas com os produtos em
qualquer lugar do mundo.
“Compre o produto, receba a empresa”.
DONALD FITES, ex-CEO
Escolher as Vantagens Competitivas Certas
Quais Diferenças Promover
A diferença deve ser destacada quando:
• tem importância – benefício de muito valor
(importante) para o cliente;
• é distinguível – os concorrentes não oferecem essa
diferença;
• é superior – diferença é tida como superior à outras na
obtenção dos mesmos benefícios;
39
Escolher as Vantagens Competitivas Certas
Quais Diferenças Promover
A diferença se destaca quando:
• Comunica – a diferença é visível para os clientes;
• Antecipa – concorrentes não podem imitar
facilmente a diferença;
40
Escolher as Vantagens Competitivas Certas
Quais Diferenças Promover
A diferença se destaca quando:
• é acessível – é possível pagar pela diferença; e
• é lucrativa – a diferença pode ser incluída de
maneira lucrativa.
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Declaração de Posicionamento
Qualquer que seja o posicionamento ele deve ser
comunicado ao público-alvo incluindo: para
(segmento e necessidade à atingir) nossa (marca) é
(conceito) que (diferenças), como p. ex.:
12ª. Pesquisar se a série S da John Deere atende a
declaração de posicionamento proposta por Kotler,
indicando claramente onde aparece cada um dos
itens recomendados.
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O
QUE
APRENDEMOS
ATÉ
AQUI?
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5.1. Quais são os fatores essenciais na segmentação de mercado que afetam a performance das
organizações?
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5.2. Por que não devemos atender todos os compradores de um mercado da mesma maneira?
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5.3. Como as empresas asseguram a vantagem competitiva sustentada?
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5.4. Quais são as variáveis de segmentação de mercado?
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5.5. O que se consegue na utilização das bases múltiplas de segmentação? Cite um exemplo.
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5.6. É possível segmentar o mercado organizacional?
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5.7. Quais são as exigências para uma segmentação eficiente? Explique pelo menos uma.
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5.8. Explique o que é atratividade estrutural na avaliação dos segmentos de mercado?
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5.9. O que é o posicionamento de produto?
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5.10. Como as empresas asseguram a vantagem competitiva sustentada?
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