UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
JOÃO PEDRO TEDESCO GUIDINI
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SENSORIAL: UM ESTUDO DE CASO
DAS CAFETERIAS STARBUCKS
Caxias do Sul
2015
2
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JOÃO PEDRO TEDESCO GUIDINI
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SENSORIAL: UM ESTUDO DE CASO
DAS CAFETERIAS STARBUCKS
Monografia de conclusão do curso de
Comunicação
Social,
habilitação
em
Publicidade e Propaganda, da Universidade
de Caxias do Sul, apresentada como
requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel.
Orientador: Prof. Ms. Misael Paulo Montaña
Caxias do Sul
2015
3
JOÃO PEDRO TEDESCO GUIDINI
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SENSORIAL: UM ESTUDO DE CASO
DAS CAFETERIAS STARBUCKS
Monografia de conclusão do curso de
Comunicação
Social,
habilitação
em
Publicidade e Propaganda, da Universidade
de Caxias do Sul, apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de Bacharel.
Aprovado(a) em: _____________________
Banca Examinadora
__________________________________
Prof. Ms. Misael Paulo Montaña
Universidade de Caxias do Sul – UCS
__________________________________
Prof. Ms. Marcelo Wasserman
Universidade de Caxias do Sul - UCS
__________________________________
Prof. Ms. Marliva Vanti Gonçalves
Universidade de Caxias do Sul - UCS
4
AGRADECIMENTOS
Este trabalho só foi possível graças a todas as oportunidades as quais tive
durante meu período acadêmico nesta universidade, graças ao meu interesse pelos
assuntos envolvidos neste trabalho e graças às pessoas de meu convívio.
Agradeço aos meus pais, João Guidini e Angela Guidini, por terem me
possibilitado a chance de cursar uma faculdade, por terem acreditado em minhas
escolhas e por terem me apoiado durante o período de elaboração deste trabalho.
Ao meu irmão, Rodrigo Guidini, e minha namorada, Vitória Frá, por terem
estado ao meu lado e por terem me apoiado durante todos os problemas e
imprevistos que aconteceram no período de elaboração deste estudo.
Ao meu orientador – e grande amigo – Prof. Ms. Misael Paulo Montaña, por
todo o profissionalismo, dedicação e interesse demonstrado em meu tema de
pesquisa.
A meu amigo Paulo Lima, uma das pessoas que me incentivaram a seguir no
caminho da gestão de marcas, dividindo comigo o seu conhecimento.
E, por fim, a todos os meus amigos e colegas de aula, que em momentos de
tensão me fizeram rir e ver que tudo sempre está sob controle.
5
“Eu posso não ter ido para onde eu pretendia ir, mas eu
acho que acabei terminando onde eu pretendia estar.”
Douglas Adams
6
RESUMO
Este estudo tem como temática o uso do marketing sensorial (brandsense) pela
rede de cafeterias Starbucks, tendo como objetivo principal analisar de que modo
a empresa faz uso do brandsense para criar experiências diferenciadas de
consumo em seus estabelecimentos. Para alcançar o objetivo principal, será
empregado como metodologia o estudo de caso, fazendo uso da observação
participante. Ao final das análises, confirma-se que a empresa fez uso do marketing
sensorial para criar relações emocionais com seus clientes gerando a fidelidade
dos mesmos.
Palavras-chave: Marketing Sensorial. Brandsense. Starbucks. Sentidos. Imagem
de Marca.
7
ABSTRACT
This study has as theme the use of sensory marketing (brandsense) by Starbucks
Coffee, with the main objective to analyze how the company makes use of
brandsense to create different experiences of consumption in their coffee shops. To
achieve the main goal, it will be used the case study methodology, making use of
participant observation. At the end of the analysis, it is confirmed that the company
made use of sensory marketing to create emotional relationships with their
customers generating loyalty from them.
Keywords: Sensory Marketing. Brandsense. Starbucks. Senses. Brand Image.
8
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – A ESCOLHA DE WOODY ................................................................. 20
FIGURA 2 – CAMPANHA ATUAL DA COCA-COLA: “ABRA A FELICIDADE” ...... 21
FIGURA 3 – 221B, BAKER STREET ..................................................................... 23
FIGURA 4 – BANNER DO PROJETO CINEMATOGRÁFICO INSIDE ................... 24
FIGURA 5 – COMERCIAL MOTIVACIONAL DA NIKE: JUST DO IT ..................... 26
FIGURA 6 – EMBALAGEM DE SUCRILHOS ........................................................ 28
FIGURA 7 – GARRAFA DA COCA-COLA ............................................................. 29
FIGURA 8 – ANÚNCIO DA SNICKERS ................................................................. 31
FIGURA 9 – ANÚNCIOS DO ITAÚ ........................................................................ 34
FIGURA 10 – INTERIOR DA LOJA CONCEITO DA PIRELLI ................................ 37
FIGURA 11 – DEPOIMENTOS A RESPEITO DA NUBANK .................................. 40
FIGURA 12 – TABELA DE DIFERENCIAÇÃO ENTRE MARCAS E
LOVEMARKS ......................................................................................................... 43
FIGURA 13 – GRÁFICO AMOR X RESPEITO ...................................................... 45
FIGURA 14 – PROGRAMA STARBUCKS™ SHARED PLANET™ ....................... 49
FIGURA 15 – OUTDOOR NA SAÍDA DE SEATTLE .............................................. 50
FIGURA 16 – PRIMEIRO LOGO DA STARBUCKS ............................................... 51
FIGURA 17 – FACHADA DA PRIMEIRA LOJA DA STARBUCKS ......................... 52
FIGURA 18 – LOGO DO IL GIORNALE ................................................................. 55
FIGURA 19 – MÁQUINA VERISMO DA STARBUCKS .......................................... 57
FIGURA 20 – INTERIOR DAS LOJAS STARBUCKS ............................................ 61
FIGURA 21 – LOJA STARBUCKS BELLEVUE SQUARE ..................................... 64
FIGURA 22 – PASSAPORTE DO CAFÉ ................................................................ 66
FIGURA 23 – AVENTAL DE UM MESTRE DO CAFÉ ........................................... 68
FIGURA 24 – EMBAIXADORA DO CAFÉ .............................................................. 69
FIGURA 25 – TIPOS DE TORREFAÇÃO DA STARBUCKS.................................. 71
FIGURA 26 – FRAMES DE UM DOS VÍDEOS DA SÉRIE #TOBEAPARTNER .... 75
FIGURA 27 – STARBUCKS CARD ........................................................................ 76
FIGURA 28 – FACHADA E ACESSO DA STARBUCKS EM CUSCO ................... 81
FIGURA 29 – VISTA DA PLAZA DE ARMAS DE DENTRO DA CAFETERIA........ 82
FIGURA 30 – UM DOS AMBIENTES DA STARBUCKS EM CUSCO .................... 83
9
FIGURA 31 – MOLDURA BARROCA E QUADRO COM AS ORIGENS DO
CAFÉ ...................................................................................................................... 84
FIGURA 32 – POLTRONA DE COURO E PAREDE DE PEDRA AO FUNDO ....... 84
FIGURA 33 – SOUVENIR ADQUIRIDO NA STARBUCKS DE CUSCO ................ 85
FIGURA 34 – FACHADA DA STARBUCKS - PAULISTA 500................................ 87
FIGURA 35 – BALCÃO DE ATENDIMENTO DA STARBUCKS - PAULISTA 500 . 89
FIGURA 36 – DECORAÇÃO DA STARBUCKS - PAULISTA 500.......................... 89
FIGURA 37 – FACHADA STARBUCKS - TOP CENTER SHOPPING ................... 91
FIGURA 38 – BALCÃO DE ATENDIMENTO DA STARBUCKS – TOP CENTER
SHOPPING ............................................................................................................ 93
FIGURA 39 – BALCÃO DE CONDIMENTOS COM AS INFORMAÇÕES DA
STARBUCKS ......................................................................................................... 93
FIGURA 40 – ESPAÇO COM SOFÁS DA STARBUCKS - TOP CENTER
SHOPPING ............................................................................................................ 94
FIGURA 41 – FACHADA DA STARBUCKS – ALAMEDA SANTOS ...................... 96
FIGURA 42 – BALCÃO DA STARBUCKS – ALAMEDA SANTOS ......................... 97
FIGURA 43 – DETALHE DO PISO E MURAL DA STARBUCKS – ALAMEDA
SANTOS................................................................................................................. 98
FIGURA 44 – AMBIENTE PRINCIPAL DA STARBUCKS – ALAMEDA SANTOS . 99
10
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – NÍVEIS SENSORIAIS: STARBUCKS - CUSCO.............................. 86
GRÁFICO 2 – NÍVEIS SENSORIAIS: STARBUCKS – PAULISTA 500 ................. 90
GRÁFICO 3 – NÍVEIS SENSORIAIS: STARBUCKS – TOP CENTER
SHOPPING ............................................................................................................ 95
GRÁFICO 4 – NÍVEIS SENSORIAIS: STARBUCKS – ALAMEDA SANTOS ......... 100
GRÁFICO 5 – COMPARATIVO DOS NÍVEIS SENSORIAIS ................................. 101
11
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – SEXO DOS PESQUISADOS ............................................................. 101
TABELA 2 – IDADE DOS PESQUISADOS ............................................................ 102
TABELA 3 – CONSUMO DE CAFÉ ....................................................................... 102
TABELA 4 – LOCAL ONDE MAIS CONSOME CAFÉ ............................................ 103
TABELA 5 – COSTUME DE IR A CAFETERIAS ................................................... 103
TABELA 6 – FREQUÊNCIA DE COSTUME DE IR A CAFETERIAS ..................... 103
TABELA 7 – CONHECIMENTO DA MARCA STARBUCKS................................... 104
TABELA 8 – PRESENÇA EM ALGUM ESTABELECIMENTO STARBUCKS ........ 104
TABELA 9 – SATISFAÇÃO QUANTO AO AMBIENTE .......................................... 105
TABELA 10 – SATISFAÇÃO QUANDO AO ATENDIMENTO ................................ 105
TABELA 11 – SATISFAÇÃO QUANTO AO PRODUTO ......................................... 105
TABELA 12 – NOTAS DE 0 A 10 PARA A MARCA STARBUCKS ........................ 106
TABELA 13 – O QUE MAIS CHAMOU A ATENÇÃO NO ESTABELECIMENTO... 107
TABELA 14 – DESEJO DE TER UMA CAFETERIA DA STARBUCKS NA CIDADE
DE ORIGEM ........................................................................................................... 107
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13
2 O MUNDO DAS MARCAS ................................................................................. 16
2.1 MAS AFINAL, O QUE SÃO MARCAS? ........................................................... 16
2.2 MARCAS QUE CONTAM HISTÓRIAS ............................................................ 19
2.3 AS MARCAS MULTISSENSORIAIS ............................................................... 25
2.3.1 A audição .................................................................................................... 32
2.3.2 A visão ......................................................................................................... 33
2.3.3 O paladar e o olfato ..................................................................................... 34
2.3.5 O tato ........................................................................................................... 35
2.4 O RELACIONAMENTO DAS MARCAS COM OS CLIENTES ........................ 37
2.5 LOVEMARKS ................................................................................................... 41
3 A STARBUCKS ................................................................................................. 46
3.1 HISTÓRIA DA EMPRESA ............................................................................... 49
3.2 A ESTRUTURA STARBUCKS ........................................................................ 58
3.2.1 O ambiente .................................................................................................. 59
3.2.2 O funcionário .............................................................................................. 64
3.2.3 O produto .................................................................................................... 70
3.2.4 O cliente ...................................................................................................... 72
4 METODOLOGIA ................................................................................................ 77
5 ANÁLISE ............................................................................................................ 80
5.1 STARBUCKS CUSCO - PERU ........................................................................ 80
5.2 STARBUCKS PAULISTA 500 – SÃO PAULO.................................................. 86
5.3 STARBUCKS TOP CENTER SHOPPING – SÃO PAULO ............................... 91
5.4 STARBUCKS ALAMEDA SANTOS – SÃO PAULO ......................................... 95
5.5 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA ............................................... 101
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 110
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 113
8 ANEXOS ............................................................................................................ 117
8.1 GUIA DE CAFÉS STARBUCKS ....................................................................... 117
8.2 FOLDER MY STARBUCKS REWARDS .......................................................... 118
8.3 ROTEIRO DE PESQUISA ................................................................................ 119
13
1 INTRODUÇÃO
Hoje em dia, graças à velocidade da informação, estamos mergulhados em
um mundo onde marcas tentam a todo momento destacar-se e distinguir-se em
seus setores de atuação, seja por meio de campanhas institucionais publicitárias
ou por meio da presença digital (redes sociais e ações em web). Todos estes
esforços das marcas se dão por um possível motivo: serem amadas e desejadas.
Constantemente nos deparamos com situações onde empresários avaliam
os ativos das empresas por meio de patrimônios físicos, como quantidade de
fábricas, quantidade de lojas, caminhões, depósitos, materiais e funcionários,
porém, pesquisadores como Aaker (2003) e Bedbury (2002) nos apresentam um
novo paradigma, em que a tendência e o verdadeiro patrimônio de uma empresa
venha a ser sua marca. Será essa mesma marca a responsável por fazer com que
uma empresa sobreviva com sucesso a uma crise ou por angariar cada vez mais
clientes, fazendo com que eles deem prioridade a essa marca, seja por meio de
seu produto, seu discurso ou suas experiências.
Afirmações deste tipo podem parecer invenção, porém diversas teorias
comprovam a importância da construção de uma base sólida para a marca dentro
do mercado, como os estudos de Aaker (1998), Roberts (2004) e Lindstrom (2012).
Para que marcas consigam alcançar essa preferência na mente dos
consumidores, o caminho é longo e árduo. Todos os dias, a todo o momento, novas
marcas surgem e somente algumas conseguem atingir com sucesso seu público,
transformando o consumo racional em emocional. Roberts (2004) em seu livro
Lovemarks: o futuro além das marcas nos diz que o importante não é o que a marca
oferece - preço ou benefício - a fidelidade do consumidor dependerá do amor que
ele sente pela marca.
Para Bedbury (2002), autor do livro O Novo Mundo das Marcas: 8 princípios
para a sua marca conquistar a liderança, as grandes corporações que não
atenderem às necessidades de marcas mais humanas, comportando-se de forma
responsável em meio aos seus consumidores, serão esquecidas rapidamente,
deixando mais espaço para empresas que respeitam essa premissa básica da
sociedade contemporânea. A Starbucks começa a apresentar características de
que está entrando nesse caminho, criando diariamente experiências diferenciadas
de consumo para seus clientes e funcionários por meio de seu discurso,
14
posicionamento e por meio de suas experiências sensoriais, além de ter como
premissa básica “inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara de
café e uma comunidade de cada vez”1.
O título desta pesquisa, “A utilização do Marketing Sensorial: um estudo de
caso das cafeterias Starbucks” descreve claramente o objeto de estudo: o uso das
sensações táteis2 pela rede de cafeterias Starbucks. A escolha deste assunto se
deu por dois motivos: 1º) a paixão do aluno pelo mundo cafeeiro, suas influências,
seus métodos de preparo, suas sensações e seus rituais, e 2º) o fascínio pelo
processo de criação e gestão de marcas, como uma empresa consegue atingir
grandes níveis de aceitação e ter seus produtos e seu nome como um objeto de
desejo da sociedade contemporânea.
A presente pesquisa monográfica tem como objetivo principal analisar de que
modo a empresa Starbucks faz uso do brandsense para criar experiências
diferenciadas de consumo para seus clientes. Para que o objetivo geral seja
alcançado, foram definidos os seguintes objetivos específicos:
a.
evidenciar quais os sentidos mais explorados pela empresa;
b.
observar como a empresa interage com seus clientes em seus
estabelecimentos;
c.
identificar elementos dentro das teorias de brandsense aplicados nos
estabelecimentos que ajudam a proporcionar um ambiente agradável e relaxante
ao consumidor.
A questão norteadora, guia para o desenvolvimento deste trabalho é: Como
a empresa Starbucks faz uso do brandsense para criar experiências diferenciadas
de consumo? – fazendo link direto com o objeto de estudo da pesquisa. Para
responder a esta pergunta, o presente estudo fará uso da pesquisa exploratória,
capaz de iniciar o processo de sondagem do assunto, aprimorando ideias para,
posteriormente, criar uma linha de raciocínio a respeito do assunto abordado. A
pesquisa exploratória é bastante específica e, se trabalhada em consonância com
outras fontes que constroem a base da pesquisa (como pesquisa bibliográfica),
mostra-se eficiente para estudos de caso.
1
Missão da empresa, disponível em: < http://bit.ly/Missao_SBUX > acessado em 06/04/2015.
Sensações táteis neste caso indicam o uso dos sistemas sensoriais do corpo humano. O tato em si é muito mais
do que somente mais um destes sensores, estando presente em todos os outros sentidos. A luz que entra na retina,
os sons que ouvimos, cheiros e gostos que sentimos, todos são resultado de algum processo físico-químico, ou
seja, com o uso do tato. Fonte: do autor.
2
15
Assim como qualquer outro método de pesquisa, o levantamento
bibliográfico é indispensável para que se obtenha uma boa fundamentação teórica
sobre o assunto trabalhado e, além da pesquisa bibliográfica, o estudo trabalhará
técnicas de observação participante, que fará com que o aluno seja inserido no
ambiente a ser estudado.
A constante presença do pesquisador no ambiente investigado possibilita
que ele possa ver o fenômeno acontecendo de dentro, inserido neste meio. Outro
fator importante para a escolha da observação participante é o de que o
pesquisador, “mesmo querendo fazer-se passar por outro, sendo estranho ao
ambiente pesquisado, nunca será idêntico aos observados, até porque sua própria
história e o seu modo de ver o mundo serão diferentes” (DUARTE & BARROS,
2005, pg. 127).
A partir daqui, o estudo “A utilização do Marketing Sensorial: um estudo de
caso das cafeterias Starbucks” será apresentado em cinco capítulos, sendo dois
deles específicos: um para contextualização quanto ao universo das marcas e outro
quanto ao do universo Starbucks.
Os outros capítulos apresentarão os resultados e respostas obtidas durante
as inserções no meio estudado contrapostas com as pesquisas bibliográficas
apresentadas nos capítulos anteriores para que, assim, possam-se apresentar
conclusões válidas sobre o estudo.
16
2 O MUNDO DAS MARCAS
Todos os dias somos constantemente atingidos por marcas, seja por seus
comerciais na televisão ou por meio de suas ações de divulgação em redes sociais
e pontos de venda. Constantemente novas marcas nascem, crescem, alcançam o
status de Marcas de Respeito e, algumas vezes, acabam desmoronando; algumas
conseguem se reerguer, mas outras acabam por nunca mais conseguirem chegar
no mesmo patamar que se encontravam.
Este capítulo visa apresentar um breve levantamento de algumas teorias que
costumam se mostrar presentes na construção de grandes marcas presentes em
nosso dia-a-dia, como por exemplo: Coca-Cola, Disney e Starbucks. Segundo
Bedbury (2002), a construção de uma marca é um processo que, quando bem
construído, não costuma deixar nenhuma parte do processo comercial por analisar.
Esse processo de construção de marca utiliza todos os funcionários, produtos e
serviços de uma empresa como peças de montagem onde o cliente é o responsável
por montar o quebra-cabeça, mesmo sem perceber. Para Bedbury (2002), a
construção de uma marca é um processo desafiador e complexo, o qual empresas
devem ser minuciosas. Ele é mais intuitivo do que analítico e, na maior parte do
tempo, não é visto, porém, pode ser sentido.
2.1 MAS AFINAL, O QUE SÃO MARCAS?
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p. 7)
A definição escrita por Aaker (1998) a respeito de marcas em seu livro
Marcas: Brand Equity, Gerenciando o Valor da Marca de pode ser entendido como
um resumo sucinto sobre o significado dessa expressão. Mas para entendermos
ainda melhor esse conceito tão difundido nos dias de hoje, precisamos voltar à
antiguidade e suas maneiras de indicar a procedência de determinados produtos.
Pinho (1996) nos explica em seu livro O Poder das Marcas, que desde
tempos remotos as maneiras de promover e qualificar produtos eram variadas. O
17
uso de selos, siglas e símbolos eram as maneiras mais comuns de fazer a
diferenciação de mercadorias – e aqui incluímos também mercadorias vivas, como
cavalos e gado – e atestar sua qualidade e prestígio. Como a população da época
era, em sua maioria, analfabeta, o uso dessas simbologias torna-se a forma mais
fácil de identificar comerciantes e suas mercadorias através de imagens facilmente
reconhecíveis, como uma ânfora de vinho para uma taverna ou um martelo e uma
bigorna para um ferreiro.
Pinho (1996) ainda nos diz que na Idade Média, guildas e mercadores
passam a adotar o uso de marcas, ou trademarks3, como forma de controlar a
qualidade e quantidade de determinadas produções, tornando possível a adoção
de medidas capazes de ajustar a produção e a comercialização de determinados
produtos conforme suas demandas de mercado. Através do uso de trademarks, os
consumidores podiam identificar o produtor e saber se aquele produto era de boa
ou má qualidade, característica da maioria dos produtos da época.
Ourives franceses e italianos, assim como tecelões ingleses e membros de
guildas alemãs eram forçados a usar marcas individuais, o que fazia com que
corporações pudessem manter seu monopólio e identificar possíveis falsificações
ou até mesmo artesãos cuja produção não estivesse de acordo com especificações
técnicas.
As marcas individuais já adquirem sentido comercial a partir do Séc. XI com
o surgimento de cidades e com a divisão de mercado, trabalho e competência. Por
meio dessa marca individual, o comprador (fosse ele o consumidor final ou alguma
corporação que terceirizava sua produção) podia assegurar a garantia da qualidade
do produto, podendo reclamar sempre que a mercadoria apresentasse qualidade
indevida.
Pinho (1996) traz a definição criada em 1960, pelo Comitê de Definições da
American Marketing Association, que estabeleceu conceitos de marca de uma
maneira abrangente:
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.
(PINHO, 1996, p. 14)
Em livre tradução do autor, é o termo que designa Marcas Registradas. É simbolizado por “TM” ao final de
logotipos.
3
18
Modernamente, empresas são estruturas cada vez mais complexas devido
à diversificação dos nichos de mercado. Para que essas organizações possam se
diferenciar
e
se
organizar,
elas
precisam
descentralizar
seus
setores
administrativos e, para isso, a identidade precisa ser única. Para que possa surgir
essa identidade única, marcas fazem uso de alguns elementos-chave para o
estabelecimento de uma identidade corporativa sólida.
Pinho (1996) cita Wally Olins (1990) e seu livro Corporate Identity: making
business estrategy visible through design ao dizer que a identidade corporativa
mantém uma relação mais próxima com quatro áreas principais de atividades: os
produtos e serviços que a empresa oferece, o ambiente onde estes produtos e
serviços são comercializados, a comunicação da empresa e de seus produtos e
serviços e o comportamento das pessoas em sua interação no interior e exterior da
empresa. Essas áreas quando trabalhadas em sintonia, dizem muito a respeito da
marca, comunicando ideias que afetam diretamente o consumidor.
Bedbury (2002) nos diz que, sim, marcas são constituídas pelos seus ativos
físicos (produtos, locais e pessoas), porém na sociedade baseada em
conhecimentos e orientada em experiências, conceitos e propriedades intelectuais,
os ativos simbólicos criam maior valor e riqueza para as marcas.
Bedbury (2002) ainda esclarece o lado não palpável da marca através de um
conceito originado na Grécia Antiga:
Bem à frente de seu tempo, Platão observou que, por baixo e acima de tudo
de concreto que experimentamos no nosso dia-a-dia encontra-se a ideia da
coisa, que lhe confere um significado duradouro e até permanente.
Analogamente, toda marca possui uma essência fundamental, que não é
física nem definida exclusiva ou inteiramente por produtos ou serviços.
(BEDBURY, 2002, p. 34)
Quando somos perguntados a respeito de quem nós somos, geralmente a
resposta é nosso próprio nome, mas para que possamos nos definir como pessoas,
temos de ir muito mais a fundo e, no mundo das marcas, não é diferente. Nós
somos definidos por anos de diversão, tédio, aprendizado, prazer, amor e ódio, e
esses conceitos constituem nossa história. Marcas contam histórias para se
aproximar de seus clientes e colaboradores e, com isso, conseguem construir um
vínculo emocional muito forte, transformando a maneira que ela é vista e sentida
pela sociedade.
19
2.2 MARCAS QUE CONTAM HISTÓRIAS
Xavier (2015), em seu livro Storytelling: Histórias que deixam marcas, define
storytelling como sendo “a tecnarte4 de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um
sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a assimilação de
uma ideia central”. Mais adiante, Xavier (2015) cita Núñez (2007) e sua definição
de storytelling como sendo uma ferramenta de comunicação que se estrutura em
sequências de acontecimentos que apelam aos sentidos e emoções pessoais que,
ao nos expor conflitos, revelam verdades que dão sentido às nossas vidas.
Storytelling, ou contação de histórias, é a mais antiga forma humana de troca
de experiências. A Bíblia, livro-base do cristianismo, antes de possuir doutrinas e
ensinamentos, está repleta de histórias e, não por acaso, tornou-se o maior bestseller de todos os tempos5. Suas histórias nos dizem de onde viemos e para onde
vamos, acalmando nossa inquietude a respeito da vida e a morte. Por mais que
muitas vezes essas explicações nos pareçam irracionais, elas suprem a nossa
necessidade pela busca por significado.
Um elo necessário para a construção de histórias é a conexão. Ela é uma das
características presentes em qualquer tipo de comunicação bem-sucedida.
Conexões acontecem a todo o momento em dois polos simultâneos: o emocional e
o cultural. A emoção é necessária para que crie-se um elo afetivo entre o locutor e
interlocutor. Já no polo cultural, que traz em si uma bagagem emocional, existem
conexões com nossos elementos de referência. Eles acrescentam relevância e
identificação ao que se está dizendo. Quanto mais cedo acontecer a conexão entre
o emissor e o receptor, melhor, visto que vivemos tempos onde as opções são
fartas e o tempo escasso. Sedução, convite e promessa de uma experiência
especial são elementos essenciais de uma boa história, afirma Xavier (2015).
Durante uma palestra do TED – Ideas Worth Spreading6 em 2012, Andrew
Stanton, animador e roteirista da Pixar – empresa responsável por animações como
Toy Story e Wall-E - explica o porquê de gostarmos tanto de histórias:
4
Tecnarte: palavra híbrida de técnica e arte. Definido assim por Adilson Xavier em seu livro Storytelling: Histórias
que deixam Marcas (2015).
5
Fonte: < http://bit.ly/Livros_Mais_Vendidos > acessado em 20/04/2015.
6
Fundação privada sem fins lucrativos mais conhecida por suas conferências na Europa, Ásia e Estados Unidos
destinadas à disseminação de ideias. Fonte: < http://bit.ly/Sobre_TED > acessado em: 19/04/2015. Em inglês.
20
Todos nós amamos histórias, nascemos para elas. Histórias afirmam o que
somos. Todos queremos afirmações de que nossas vidas fazem sentido e
nada faz mais sentido do que quando conectamos nossas vidas através de
histórias. Você atravessa a barreira do tempo; passado, presente e futuro,
e isso nos permite experimentarmos similaridades entre nós mesmos e
através de outros, reais ou imaginários. (STANTON, 2012, 01:46 – 02:09)
Histórias constroem promessas e essas promessas nos levam a algum lugar
que valha nosso tempo. Os personagens que constituem as histórias possuem uma
“espinha-dorsal” que guiará suas atitudes durante a trama. Tomemos como
exemplo o personagem Woody, do filme Toy Story: sua espinha-dorsal era fazer o
que fosse melhor para Andy, sua criança, visto que ele era o brinquedo preferido
de Andy. Durante o primeiro filme da trilogia, o personagem toma uma atitude que
guia o restante da história: ele decide que a melhor maneira de proteger sua criança
– e ele mesmo – é se livrando de Buzz Lightyear, o patrulheiro espacial que mais
tarde vem a ser o melhor amigo de Woody. Essa escolha coloca os dois
personagens em problemas e testa suas capacidades físicas e psicológicas. Então,
podemos dizer que essas espinhas-dorsais, por mais que sejam boas, não querem
dizer que as escolhas também serão. Às vezes, suas escolhas podem ser ruins.
Figura 1 – A escolha de Woody que se tornou um problema
Ao tentar derrubar Buzz Lightyear atrás da cômoda, Woody acaba por derrubar o patrulheiro
espacial pela janela. Fonte: composição do autor.
Quando estamos em frente ao mundo digital, seja por meio de um
computador, smartphone, tablet ou o que quer que seja, podemos registrar nossas
21
histórias por meio de redes sociais. Podemos registrar feitos, acontecimentos ou
narrar o que está a nossa volta. São milhares de histórias sendo narradas a todo o
momento, brigando por nossa atenção e nossa memória, buscando o objetivo de
serem compartilhadas e multiplicadas. São histórias de indivíduos, grupos, nomes
e marcas, todas misturadas. Conceitos como nacionalidade perdem força em meio
a esta globalização que espalha as mesmas marcas, modas, hábitos e gostos por
todo o globo.
Xavier (2015) cita Steven J. Hayer, presidente da Coca-Cola, e seu discurso
em um evento promovido pela revista Advertising Age em 2003, onde ele diz que a
Coca-Cola iria fazer uso de um conjunto de diversos recursos de entretenimento
para entrar nos corações e mentes das pessoas. Hayer ainda frisou que corações
e mentes seriam atingidos nessa ordem, para que as ideias trouxessem à tona a
emoção, criando experiências para seus consumidores. Esse capital emocional que
a Coca-Cola buscou, juntamente com o mote que já vinha sendo trabalhado pela
empresa desde 2001 com a campanha “Gostoso é Viver”, acabou posteriormente
tornando-se a atual campanha “Abra a Felicidade”.
Figura 2 - Campanha atual da Coca-Cola: "Abra a Felicidade".
A campanha traduz o capital emocional buscado pela empresa, atingindo o coração e mente das
pessoas. Nessa ordem. Fonte: Blog ComunicArt. Disponível em: <http://bit.ly/abra_a_felicidade>.
É difícil cumprir o percurso de ser compreendido, amado e lembrado, porém,
para atingir esse objetivo, é fundamental que as marcas contem boas histórias,
prendam a atenção e envolvam com emoção seus clientes, criando laços profundos
e difíceis de serem quebrados.
22
Histórias se valem de mitos e ritos, recheiam de significado os momentos
marcantes de pessoas, grupos sociais, cidades e nações. Com storytelling,
a velha estrutura do circo foi transformada em Cirque du Soleil. E as marcas
que usamos no dia a dia se tornam parte do enredo de nossas vidas.
(XAVIER, 2015, p. 104)
Marcas possuem o direito de criar uma história do zero, criando suas lendas
e mitos e transformando suas crenças em uma espécie de religião. Elas podem
deixar que suas histórias sejam contadas por seus usuários, sendo interpretada
livremente por clientes e concorrentes, mas isso pode fazer com que sejam criados
boatos, e boatos fora de controle podem, muitas vezes, culminar com a destruição
da imagem da marca.
Quanto mais próximas da realidade, quanto mais humanas foram as marcas,
mais firmes, autênticas, convincentes e envolventes serão suas histórias. Xavier
(2015) apresenta o pensamento de David McKeena, onde ele resume a equação
fundamental do personagem como sendo a soma de desejo, ação, obstáculo e
escolha. Percebemos que a construção de um personagem nada mais é do que a
nossa vida condensada em quatro palavras. Nós possuímos desejos e, para
alcançá-los, precisamos tomar ações e atitudes perante obstáculos que nos farão
fazer uma escolha.
Marcas fazem uso do storytelling para criar histórias de ficção alicerçadas
em bases verdadeiras, estimulando a imaginação do público e favorecendo a boa
receptividade da marca. Um limite entre história de percurso (hereditária, factual
e real) e história de sustentação atitudinal (planejada, filosófica e ficcional) existe
e a divisão entre ambas pode ficar imprecisa ou até mesmo invisível, o que, apesar
de parecer ruim, é desejável.
Um exemplo de marca, que consegue fazer com que a divisão entre história
de percurso e história atitudinal seja tênue, é a marca da cidade de Londres.
Londres possui uma longa história, que vai desde reis e princesas, passando por
assassinos lendários até detetives consagrados, ou seja, Londres pode ser
considerado um local repleto de histórias. Muitas pessoas viajam até a capital
inglesa para visitar Baker Street, lar de Sherlock Holmes, mesmo sabendo que o
endereço 221B é fictício, pois não existe o endereço 221, Baker Street. Ou então
visitam o Palácio de Buckingham, para ver a troca da guarda e, com sorte, ver Kate
23
Middleton, a princesa da Inglaterra. As histórias fictícias se misturam com as reais
criando uma atmosfera que apaixona cada vez mais as pessoas.
Figura 3 – 221B, Baker Street: o endereço do famoso detetive inglês
Sherlock Holmes.
No endereço funciona um museu temático das aventuras do detetive. Fonte: Google Street View.
As histórias contadas pelas marcas são capazes de criar experiências
marcantes em seus usuários, convidando-os a acompanhá-las pelas aventuras da
vida, inspirando-os a participar de um universo criativo narrado por elas. Entramos
em uma era onde todas as mídias estão em sincronia, dialogando entre si e fazendo
com que seja possível que o consumidor adentre as tramas e narrativas contadas
pelas marcas.
Em 2011, a Intel lançou uma campanha para divulgar sua nova linha de
processadores juntamente com a Toshiba. O projeto, chamado Inside – The Social
Film Experience (Inside – A Experiência Social Cinematográfica em livre tradução
do autor), tinha formato de Transmídia Storytelling, ou seja, o envolvimento de
diversas mídias em um único sistema integrado. Ele era capaz de fazer a história
fluir de maneira independente e com um alto grau de participação do público, o que
resulta em uma maior taxa de identificação entre marca/cliente.
No projeto, a Intel criou três filmes interativos: Inside, The Beauty Inside e The
Power Inside. Será usado o primeiro filme interativo como exemplo: ele contava a
24
história de uma jovem que se encontrava trancada em um quarto, tendo como único
contato com o mundo exterior, um laptop Toshiba. Trabalhando em equipe e
analisando as pistas que a jovem lançava, os usuários conseguiram, por meio de
redes sociais, encontrar o paradeiro da garota e libertá-la de seu cativeiro.
Figura 4 - Banner virtual de divulgação do filme interativo Inside
O filme foi produzido pela Intel em parceiria com a Toshiba. Fonte: The FWA - Favourite Website
Awards. Disponível em: <http://bit.ly/inside_the_social_media_experience>.
Frank Rose (2011), em seu livro The Art of Immersion, define nossa época
como a “era da imersão”, onde somos participantes ao invés de espectadores,
produtores de conteúdo e não apenas consumidores. As marcas mais humanas
que Bedbury (2002) comenta são aquelas que oferecem ao público a oportunidade
deles vivenciarem suas histórias.
Nada como um evento, uma festa, ação de rua, uma interação física para
deixar memórias agradáveis e infundir nas pessoas o desejo de continuar
participando do enredo. Se você pode ser o dono da festa, maravilha!
Convide os melhores planejadores e produtores, e comande o espetáculo.
[...] Essas pessoas tirarão selfies, farão comentários nas redes sociais,
encontrarão amores, viverão boas emoções, se tornarão multiplicadores de
sua narrativa pelo simples fato de estarem degustando um pedacinho dela.
(XAVIER, 2015, p. 297)
25
2.3 AS MARCAS MULTISSENSORIAIS
Para que qualquer marca se mantenha na mente do consumidor, ela precisa
abrir espaço dentro da memória do mesmo, pois o cérebro humano possui filtros
que descartam as informações irrelevantes. Para chamar a nossa atenção, a
emoção nos toca por meio dos sentidos, influenciando no nosso processo de
decisão. Marcas que conseguem criar essa conexão entre emoção, sentidos e
memória, ou seja, que conseguem criar uma conexão emocional são muito mais
fortes que aquelas que não constroem vínculo nenhum.
Para entender este vínculo emocional, podemos tomar como exemplo o
primeiro contato que um recém-nascido tem com sua mãe. De acordo com a
psicóloga Juliane Callegaro Borsa (2006) em seu artigo Considerações acerca da
relação Mãe-Bebê da Gestação ao Puerpério7, durante o processo de interação
mãe-bebê, a mãe envia mensagens que são respondidas a partir de meios únicos
por parte do bebê. Nesse processo, palavras e frases são substituídas por
mensagens extraverbais como gestos, vocalizações, sorrisos e etc. Serge Lebovici
(1987), psiquiatra e psicanalista, nos diz em seu livro O bebê, a mãe e o
Psicanalista, que no primeiro contato físico que a mãe tem com seu filho recémnascido, seu toque, suas palavras e seu olhar servem como uma maneira de
oferecer seu cheiro e seu calor à criança, criando um vínculo emocional que
perdura durante toda sua vida.
Nascemos munidos de um leque de emoções que são padrões de todo o ser
humano: alegria, vergonha, tristeza, insegurança, horror, surpresa, orgulho,
autoconfiança e simpatia são alguns deles. Bedbury (2002) nos diz que existe uma
vasta gama de emoções para serem exploradas pelas marcas e essas emoções
esperam por uma oportunidade de expandir e enriquecer nossas experiências.
Lindstrom (2012) compara o sistema de arquivamento de nosso cérebro a um
gravador de vídeo antiquado que possui duas faixas: a faixa de vídeo e a de áudio,
porém, no nosso cérebro, os valores, sentimentos, emoções e memórias são
armazenados em pelo menos cinco faixas: imagem, som, cheiro, gosto e toque.
Essas faixas possuem informações que influenciam diretamente em nossas
7
Disponível em: < http://bit.ly/Consideracoes_Relacao_Mae-Bebe > acessado em: 24/04/2015.
26
emoções e, quanto mais faixas gravadas em determinadas experiências, maior e
melhor será a lembrança que teremos dela.
A Nike se mostrou competente em fazer uso dessas “faixas de
armazenamento” ao lançar sua campanha Just do It. Ela conseguiu criar sensações
que interferem diretamente em nossas experiências, como, por exemplo, a
satisfação ao marcarmos um ponto no basquete ou, então, quando conseguimos
atingir nossa meta de corrida. “O que a Nike fez foi explorar a vasta gama de
recompensas emocionais presentes nos esportes e na boa forma com habilidade
ímpar, tornando-se uma das marcas protagonistas da gratificação emocional”
(BEDBURY, 2002).
Figura 5 – Comercial Motivacional da Nike: Just do It
As campanhas Just do It possuem caráter motivacional, inspirando pessoas comuns a se tornarem
grandes atletas, mostrando que com treino e persistência consegue-se alcançar a excelência. Fonte:
composição do autor.
Martins (1999) nos diz que motivações de compra se relacionam com nossas
necessidades, crenças e desejos individuais. A preferência por determinados
produtos ou serviços, desperta a partir de imagens presentes no inconsciente
coletivo das pessoas, e Lima (2014) completa nos dizendo que nossas emoções
são ativadas quando recebemos estímulos dos sentidos, fazendo com que eles
influenciem diretamente no processo de escolha. Ou seja; as imagens presentes
27
em nosso inconsciente são o gatilho que ativa nossas emoções, gerando uma
reação em cadeia que nos influencia diretamente no processo de escolha.
Lindstrom (2012) acredita que a experiência sensorial das marcas
desempenha um papel importante na criação da fidelidade da marca. Nós
experimentamos o mundo ao nosso redor por meio de nossos sentidos e, para
Lindstrom (2012), parece óbvio que as marcas podem criar um vínculo emocional
a partir desse apelo sensorial.
Lembro-me de uma vez em que meu pai contou sobre uma viagem que fez
quando era muito jovem para comprar café com o pai dele. No momento em
que os dois colocaram os pés na loja, sentiram o encantador aroma de café
recém-moído à medida que os grãos em pó escoavam no filtro de papel.
Acompanhando a fragrância, havia o som que a máquina fazia enquanto
pulverizava os grãos. Será que dá para comparar o cheiro de um bule de
café preparado em casa com aquela experiência multissensorial?
(LINDSTROM, 2012, p. 11)
A Kellog’s, empresa líder no segmento de cereais matinais com seu produto
Frosted Flakes8 (conhecido no Brasil como Sucrilhos), passou anos estudando a
ligação entre a crocância e o sabor de seu cereal matinal, pois acredita que essa
crocância que escutamos e sentimos na boca seja parte essencial em sua
experiência de consumo. A marca contratou um laboratório dinamarquês
especializado em criar o som de crocância de um cereal matinal e, após as
pesquisas, patenteou o som, assim como a receita e o logo do cereal. O som e a
sensação particular da marca são identificados e associados diretamente ao seu
produto mesmo quando estão em tigelas anônimas em buffets de cafés da manhã
de hotéis. Com esse investimento, a Kellog’s conseguiu expandir a percepção de
sua marca incorporando quatro dos cinco sentidos (audição, visão, tato e paladar),
ao invés de somente visão e audição.
8
Segundo pesquisa popular feita pelo site americano Mr. Breakfest. A marca ainda possui mais três produtos
dentro do Top 10. Disponível em: < http://bit.ly/Pesquisa_MrBreakfest > acessado em: 27/04/2015.
28
Figura 6 – Embalagem de Sucrilhos
O som da crocância do cereal matinal da Kellog's é tão relevante para a marca que inclusive a
sonoridade de seu nome, no Brasil, lembra o som do cereal ao ser mastigado. Fonte: D&A
Assessoria de Imprensa. Disponível em: <http://bit.ly/Embalagem_Sucrilhos> acessado em
27/04/2015.
Os efeitos do branding sensorial, ou brandsense, podem ser visíveis. É
possível criar comerciais e jingles que ficam na nossa mente por tempo o suficiente
para que criemos lembranças quanto a determinadas marcas, mas conseguimos
dobrar sua eficácia se combinarmos os dois sentidos – visão e audição – com tato,
paladar, olfato ou os três. Estando em harmonia, a sinfonia sensorial produz um
efeito cascata, fazendo com que sentidos já acionados sejam a chave de ignição
de outros até que uma imensa gama de memórias e emoções seja ativada.
Para transformar uma marca comum em uma marca multissensorial, é
necessário realizar etapas práticas dentro de um complexo processo para que cada
passo planejado esteja dentro dos padrões da identidade da marca. Esse cuidado
irá assegurar que as empresas consigam representar bem suas marcas e que
consigam cumprir suas promessas. Para identificar os níveis sensoriais, pode-se
classificá-los usando a ferramenta do Sensograma, apresentada por Lindstrom
(2012). O Sensograma consiste em um gráfico sensorial onde os cinco sentidos –
audição, olfato, paladar, tato e visão – são classificados com notas de “0” a “5”, que
29
classificam os sentidos como não ativados e ativados ao máximo durante
determinada experiência.
Em 1916, o designer Earl R. Dean, da Root Glass Company de Indiana, EUA,
foi posto à frente de um desafio: projetar uma garrafa de vidro que, mesmo
quebrada em pedaços, fosse reconhecida como um todo. Ele fez o que lhe foi
solicitado e assim nasceu a garrafa da Coca-Cola, um dos mais famosos ícones de
vidro já criados. O pedido que lhe foi feito nada mais é do que a desconstrução de
uma marca. Lindstrom (2012) diz que, em teoria, todas as marcas deveriam passar
por um processo de construção de marca idêntico ao da Coca-Cola, pois uma
marca deve conseguir se manter identificável sem seu logo, tipografia ou ícones. O
objetivo é criar cada um dos elementos que compõem a marca de maneira única,
de forma que sejam tão fortes, tão capazes de funcionar sozinhos e tão bem
integrados que consigam levar a marca a um novo patamar de familiaridade com
seu cliente.
Figura 7 – Garrafa da Coca-Cola
As garrafas da Coca-Cola são tão icônicas que, mesmo quebradas, conseguem fazer com que nos
lembremos da marca. Acima, o desenho original de Earl. R. Dean e sua fonte de inspiração: uma
imagem da planta de cacau retirada da Enciclopédia Britânica de 1911. Fonte: Guia dos Curiosos.
Disponível em: <http://bit.ly/Invencao_Garrafa_Coca-Cola> acessado em 27/04/2015.
30
Para que a marca consiga ser desconstruída com sucesso, a empresa
precisa ter um entendimento íntimo do que ela é feita. Qual é sua estratégia visual?
Qual a teoria por trás do som? Qual o papel que o aroma desempenha em sua
mensagem? Como a empresa transmite seu sentido tátil em uma tela de TV? Que
gosto ela tem? Uma vez que todos os elementos da marca tenham sido quebrados,
sua reorganização deve funcionar de tal forma que cada componente sensorial
possa funcionar sozinho.
Estima-se que 40% das 500 marcas mundiais da Fortune incluirão uma
estratégia de branding sensorial em seu planejamento de marketing até o
final da década. Sua sobrevivência no futuro simplesmente vai depender
disso. Se as marcas quiserem construir e manter a fidelidade no futuro, terão
de estabelecer uma estratégia que apele a todos os sentidos. (LINDSTROM,
2012, p. 42)
Quando joias são presentadas em uma caixa azul esverdeada, elas
aumentam seu brilho, pois a caixa dessa cor vem da Tiffany, a joalheria de Nova
York que carrega embutida em seu nome – e nos valores de sua marca – o luxo,
exclusividade e autenticidade desde 1837 (podemos incluir também a tradição). O
tom delicado da Tiffany forma todo o esquema de cores da comunicação da marca,
estando presente em catálogos, anúncios, sacolas e na própria loja. Marcas podem
transmitir magia e integridade em sua própria embalagem, tanto que a Tiffany
possui uma regra rígida que as suas caixas só deixam a loja se possuírem um item
comprado no estabelecimento, independentemente da quantidade de dinheiro que
você tenha para oferecer.
A vodca Absolut possui uma estratégia interessante onde faz uso de
palavras escritas de maneira errada para o nome das extensões da marca, usando
palavras em inglês inspiradas na gramática suíça, como por exemplo: Absolut
Vanilia, Absolut Mandrin, Peppar ou Kurant. Essa brincadeira fonética abre espaço
para a lembrança na cabeça do consumidor. A Snickers, submarca da Mars Inc,
fabricante de doces e chocolates, adotou a mesma estratégia em uma campanha,
reivindicando uma identidade fonética própria onde utilizava palavras inventadas
aplicadas em seu logo icônico. A empresa acabou criando anúncios como “Talk
some Snacklish” ou “Get a degree in Scnakanomics” (“Fale um pouco de
Snackinglês” e “Arrume um diploma em Snackonomia” em tradução livre do autor,
respectivamente).
31
Figura 8 – Anúncio da Snickers
A Mars Inc. conseguiu tirar proveito do icônico logo da Snickers para criar uma campanha onde o
nome do produto não foi citado nenhuma vez. Fonte: Advertising Age. Disponível em:
<http://bit.ly/Snackanomics> acessado em 27/04/2015.
Desde 1950, a Disney utiliza uma maneira consistente de atingir seu público.
Ela conseguiu criar um dicionário de palavras para a marca que são usadas em
todas as suas peças de comunicação e em todos os pontos de contato com seus
clientes. Segundo a pesquisa Brand Sense9 feita por Lindstrom (2012), mais de
80% dos entrevistados associaram as palavras genéricas “sonho”, “criatividade”,
“fantasia”, “sorrisos”, “magia” e “geração” à marca Disney. Essas palavras são
repetidas continuamente em todos os pontos de contato, fluindo de maneira natural
no discurso da marca.
Lindstrom (2012) explica que quanto mais pontos de contatos sensoriais as
marcas conseguirem ativar no momento em que o cliente está decidindo comprar,
maior será o número de memórias ativadas pelo mesmo e, consequentemente,
9
A teoria do marketing sensorial é apresentada em trabalhos de Bernd H. Schmitt, porém, o nome brandsense
surgiu primeiramente da pesquisa Brand Sense feita por Martin Lindstrom e apresentada em seu livro Brandsense,
segredos sensoriais por trás das coisas que compramos.
32
quanto maior for o número de memórias sensoriais ativas, maior e mais forte será
a ligação entre a marca e o consumidor.
2.3.1 A audição
Ouvir é uma atitude passiva; escutar é uma atitude ativa. O som de uma
marca deveria mirar tanto em quem ouve quanto em quem escuta,
considerando que ambos são importantes para influenciar o comportamento
do consumidor. Enquanto ouvir envolve receber informações auditivas,
escutar se apoia na capacidade de filtrar, focar seletivamente, lembrar e
reagir ao som. Usamos nossos ouvidos para ouvir e nossos cérebros para
escutar. O som é emocionalmente direto e deveria, portanto, ser
considerado uma ferramenta poderosa. (LINDSTROM, 2012, p. 74)
A som pode ser um fator decisivo no processo de escolha do consumidor.
Lindstrom (2012) cita um estudo publicado pelo Journal of Consumer Research que
apontou que a música que toca ao fundo em lojas e restaurantes afeta diretamente
o serviço, os gastos e até o fluxo de pessoas dentro do estabelecimento10. Músicas
muito rápidas fazem as pessoas gastarem menos, enquanto as mais lentas
possuem efeito contrário, pois acalmam as pessoas fazendo com que elas usem
mais tempo para observar e tomar suas decisões. Lima (2014) diz que o som deve
ser bem planejado, pois o uso sonoro em momentos errados pode arruinar a
experiência da marca.
Um exemplo de marca que não observou o funcionamento do som foi o hotel
e cassino Bellagio, em Las Vegas. Eles observaram que o som das moedas caindo
nas bandejas dos caça-níqueis criavam um som grandioso para o vencedor, mas
desanimador para o perdedor. Vendo isso, trocaram as máquinas tradicionais à
manivela por máquinas modernas digitais, mais silenciosas e discretas. A
consequência disso foi uma queda nos lucros dos caça-níqueis, pois independente
do som das moedas ser bom ou ruim, tanto vencedores quanto perdedores querem
ter a experiência completa.
A Disney coreografa seus sons de modo a criar novas memórias, evocar o
passado e transportar seu público para outras épocas e outros mundos. Em seus
parques temáticos, o mesmo som é ouvido em todo o parque, onde até o som dos
10
O estudo foi feito pelo pesquisador Ronald E. Millman em 1985 e foi divulgado no Journal of Consumer
Research com o título “The influence of background music on the behaviour of restaurant patrons”. Fonte:
Lindstrom (2012).
33
pássaros é controlado. O ambiente da Disneylândia é projetado para capturar o
coração das crianças e evocar a criança interior de adultos, criando experiências
memoráveis através da manipulação eficaz de nosso ânimo.
Se não escutamos, não damos atenção. Escutar é prestar atenção estando
inserido em uma conversa e, quando estamos atentos, criamos lembranças. O som
que uma marca transmite para o consumidor acrescenta qualidade e função à
percepção do produto ou serviço; se for removido, perde sua percepção.
2.3.2 A visão
A Apple acha que o caminho para sua sobrevivência num mundo dominado
pelos programas de Bill Gates e pelos componentes físicos chineses é usar
o design como isca para transformar seus produtos em alternativas
almejadas para o que seus concorrentes estão vendendo. (SUDJIC, 2010,
pg. 14)
Segundo Sudjic (2010), o design acabou se tornando o processo de
transformar objetos sérios e espontâneos, em brinquedos para adultos, pois
explora nossas fantasias, sugerindo o gênero de um objeto por sua cor, forma e
referências visuais. Ele é o responsável por nos mostrar que os objetos possuem,
além de suas funções e finalidades óbvias, significados mais profundos, como
objetivos e valores de determinadas sociedades.
Esse pensamento quanto ao design justifica-se pelo fato de que, segundo
Geoff Crook, presidente do laboratório de pesquisa em design sensorial no Central
Saint Martins College of Art and Design, em Londres, 83% das informações retidas
pelas pessoas é a partir da visão, ou seja, ela é o sentido mais poderoso dos
cinco11.
Segundo Lindstrom (2012), a Toblerone, empresa suíça fabricante de
chocolates, possui um visual que reconhecemos instantaneamente quando vemos
seus produtos nas prateleiras de supermercados. Quando Theodore Tobler
idealizou o formato triangular de suas barras de chocolate, ele percebeu que o
visual se destacou perante o sabor. Tobler usou a montanha Matterhorn para
inspirar o formato de seu produto, pois na época em que a marca foi lançada, em
11
Pensamento presente no artigo Sensory marketeers say the way to reach shoppers is by the nose, publicado
originalmente na revista Financial Express, em 24 de novembro de 2000. Disponível em:
<http://bit.ly/Sensory_Marketers> acessado em: 28/04/2015.
34
1906, a Suíça proibia que os fabricantes de chocolate usassem sua herança
nacional em seus logos.
Marcas bem-sucedidas são passíveis de desconstrução visual, ou seja,
conseguem se manter mesmo que somente seus elementos visuais estejam
visíveis ao consumidor. Nas Filipinas, a Nestlé conseguiu que seu produto Nescafé
fosse reconhecido somente pela caneca vermelha tradicional em seus anúncios
publicitários, o que mostra o poder da lembrança visual da marca. O Itaú faz muito
uso da cor laranja em suas comunicações visuais, tanto que, segundo Ferraz
(2008), mesmo a cor não estando aplicada diretamente no logotipo, as pessoas
acreditam que ela faz parte do mesmo.
Figura 9 – Anúncios do Itaú
Percebe-se o uso da cor laranja no anúncio e percebe-se também que a cor laranja não está
presente no logotipo do banco. Fonte: composição do autor.
2.3.3 O paladar e o olfato
O cozinheiro francês Jean Antheleme Brillat-Savarin, autor do livro Fisiologia
do Gosto, dizia que o olfato e o paladar são, na verdade, um único sentido
composto, cujo laboratório é a boca e a chaminé é o nariz. Estes dois sentidos
andam lado a lado, sendo conhecidos como, segundo Lindstrom (2012), os
“sentidos químicos”, pois ambos conseguem testar o ambiente ao nosso redor.
Quando estamos resfriados, os alimentos não nos dão o mesmo prazer de
quando estamos saudáveis, isso porque o olfato é o responsável por fazer a
diferenciação de sabores. Segundo Lúcia Helena de Oliveira na matéria “Olfato: O
sentido da vida” publicada na revista Superinteressante12, qualquer cheiro é
12
Edição 004 de janeiro de 1988. Disponível em: < http://bit.ly/Superinteressante_Olfato > acesso em: 01/05/2015.
35
suficiente para despertar fome, provocar atração ou repulsa ou trazer de volta
cenas do passado.
Na pesquisa brand sense de Lindstrom (2012), consumidores do McDonald’s
tinham a tendência de reagir positivamente ao cheiro e ao sabor, ou negativamente
aos dois. Segundo o autor, é possível tirar vantagem do aroma sem incluir o
paladar, porém o paladar sem o cheiro é praticamente impossível.
O olfato é capaz de ativar emoções antigas, ou seja, sentimentos nostálgicos.
Segundo Lindstrom (2012), nossas emoções podem ser acionadas até mesmo por
pequenas brisas de uma fragrância muito antiga. A naftalina pode trazer
sentimentos afetuosos pelos avós e, o óleo motor, lembranças de nossos pais. O
olfato consegue viajar longas distâncias que o paladar, sozinho, não consegue.
Bedbury (2002) diz que o mais potente e duradouro benefício que podemos
proporcionar a um cliente é de natureza emocional e, de acordo com os
pensamentos de Lindstrom (2012), podem ser facilmente alcançados pelos
“sentidos químicos”.
Lindstrom (2012) completa o pensamento de Bedbury (2002) quanto às
marcas mais humanas, quando diz que o futuro das marcas não está ligado apenas
a criar novos apelos sensoriais, mas identificar os ativos sensoriais já existentes.
2.3.4 O tato
O modo como sentimos um carro quando nos sentamos dentro dele e
passamos as mãos na direção e nos controles é de extrema importância
para 49% dos consumidores que pensam em comprar um carro. Menos de
4% das pessoas entrevistadas [pela pesquisa brand sense] sugeriram que
a sensação tátil de um carro é irrelevante. (LINDSTROM, 2012, pg. 92)
Como dito anteriormente, a Coca-Cola tornou-se um ícone a partir de sua
garrafa de vidro, com formato, tamanho e peso característicos, porém quando a
empresa começou a adotar tecnologias novas e usar garrafas plásticas e latas de
alumínio, as associações táteis que antes eram o ponto forte de seu produto,
começaram a perder força. Segundo Lindstrom (2012), estima-se que mais de 99%
de toda a Coca-Cola vendida nos EUA seja servida em plástico, metal ou papel,
deixando o vidro de fora. Apesar de a pesquisa brand sense ter mostrado que 61%
dos consumidores americanos e 63% dos britânicos prefiram a Coca-Cola na
garrafa de vidro, a empresa continua diminuindo sua produção em garrafas de
36
vidro, reduzindo um dos ativos mais importantes da marca. Embora a embalagem
clássica da marca ter quase desaparecido, ela ainda reaparece em feriados ou
edições especiais, relembrando os consumidores das propriedades da marca
quanto à garrafa mais reconhecível do mundo.
Apesar de percebermos o mundo de maneira virtual, ou seja, a partir de
imagens e sons, nós nos apoiamos em nossas capacidades táteis para determinar
a qualidade de determinados produtos. Aparelhos eletrônicos como os
smartphones nos sugerem sua qualidade a partir de seu peso: quanto mais leve for
o equipamento, melhor será sua tecnologia. Em lojas de roupas, quando passamos
por araras e gôndolas, passamos nossas mãos nos produtos, sentido os tecidos e
materiais utilizados na confecção dos produtos, sendo uma experiência que não
está presente em compras virtuais.
A Pirelli, marca de pneus italiana, inaugurou sua loja conceito em parceria com
o time Internazionale de Milão. A loja utilizou a borracha como anfitriã em seu
ambiente, aplicando carpetes feitos do material que conduzem o visitante pelos
diversos setores da loja. A borracha possui um apelo tátil singular, sendo possível,
também, sentir sua textura através do olhar e do olfato13
.
13
O tato acontece em outros sentidos através de contatos físico/químicos naturais, como por exemplo, as ondas de
luz que atingem nossa retina que geram uma reação capaz de nos mostrar as imagens que enxergamos. Fonte: do
autor.
37
Figura 10 – Interior da loja conceito da Pirelli
A loja conceito da Pirelli utiliza a borracha como representante da marca dentro de seu ambiente.
Fonte: The Skinny Beep. Disponível em: <http://bit.ly/Loja_Pirelli> acessado em: 01/05/2015.
O marketing sensorial estimula nosso relacionamento com a marca. Ele
desperta nosso interesse e guia nosso comportamento impulsivo, permitindo que
as respostas emocionais dominem nosso pensamento racional. A pesquisa brand
sense mostrou que existe uma relação entre o número de sentidos ao qual uma
marca apela e o preço de seus produtos. As marcas multissensoriais podem
sustentar preços mais altos que marcas similares, porém, com menos
características sensoriais, afetando nitidamente no valor da marca.
2.4 O RELACIONAMENTO DAS MARCAS COM OS CLIENTES
Como já vimos nos subcapítulos anteriores, as empresas buscam criar novas
maneiras de engajar seus clientes para que possuam a preferência no momento da
escolha entre uma marca e outra. Elas buscam ajuda nas tradições humanas, na
psicologia e até em reações físico-químicas do corpo humano, atingindo nossos
lados emocionais de formas que muitas vezes podemos não perceber.
38
Diariamente, lidamos com relações humanas; conversamos com amigos,
parentes ou desconhecidos, pois é da natureza humana se comunicar – apesar de
outros animais se comunicarem de maneira tão eficiente quanto, como a
comunicação praticada pelas abelhas durante a sua “dança”, onde informam umas
às outras onde existem as flores com mais pólen. Embora essa comunicação se
faça muito eficiente e exista em outras espécies, a raça humana se destaca por
conseguir encaixar uma ideia na outra, formando grandes frases e argumentos
através da recursividade14.
Além da comunicação, o ser humano é dotado de empatia, fator social que faz
com que o sujeito torne-se hábil em perceber, regular e lidar com o reconhecimento
de emoções em suas interações sociais e a importância e valor de outros
indivíduos, da mesma espécie ou não (MICHENER, DELAMATER & MYERS,
2005) – na verdade existem exceções na raça humana, mas não trataremos destes
casos neste trabalho. Em seus estudos acerca da empatia em diversas áreas
científicas, Formiga (2012) diz que a sociedade busca alcançar um certo grau de
autoconhecimento, prestando mais atenção em estágios de crescimento social de
um povo, afim de não cair em isolamento e evitar que o outro não deixe de viver o
direito humano de ser humano.
Marcas que fazem uso deste relacionamento empático, o Marketing de
Relacionamento, possuem maiores chances de possuírem a preferência de seus
targets. Segundo Tschohl (1996), ao perceber as necessidades de seus clientes,
empresas demonstram que querem que o mesmo aprecie a experiência que teve
com elas e isso irá encorajá-los a voltar. Segundo estudos da Fundação
Rockefeller, descobriu-se que 68% do total de consumidores param de comprar em
uma companhia quando são tratados com indiferença (Tschohl, 1996), ou seja, as
pessoas querem ser notadas e valorizadas, tratadas como indivíduos distintos.
Silva & Zambon (2006) dizem que é necessário saber ouvir os clientes, possuindo,
para isso, diversos canais de acesso para fornecer as ferramentas necessárias
para que os usuários possam entrar em contato ou vice-e-versa.
Stone,
Woodcock
&
Machtynger
(2001)
definem
o
Marketing
de
Relacionamento como sendo a maneira que a empresa encontra, conhece e
14
Fonte: <http://bit.ly/Superinteressante_Linguagem > acessado em: 14/05/2015.
39
mantém contato com seu cliente, garantindo que ele obtenha o que deseja da
empresa em todos os aspectos de seu negócio e verificando se o cliente obtém o
que lhe foi prometido no processo de pós-compra.
Recentemente, uma empresa nova surgiu no problemático mercado de crédito
financeiro (cartões de crédito) dominado por grandes marcas como Visa,
Mastercard e American Express: a Nubank, uma startup brasileira decidida em
tratar seus clientes de maneira mais humana, sem burocracias e protocolos, dando
maior liberdade e controle para que o usuário assuma suas finanças de maneira
individual, sendo capaz de fazer alterações em sua conta de crédito sem precisar
entrar em contato com a agência oferecedora. Um exemplo disso é alterar seu limite
de crédito diretamente pelo aplicativo da Nubank, já que a proposta da marca é ser
100% mobile. A startup surge como uma solução para os problemas de pós-venda
que as grandes empresas não conseguem solucionar. Desde seu primeiro contato
com seus possíveis clientes, a Nubank trata cada pessoa de maneira individual,
permitindo que o usuário possua maior controle de suas finanças. Por meio de seu
aplicativo para smartphone, o cliente tem, em tempo real, a atualização de sua
fatura, além de ser um serviço que não cobra as taxas abusivas que as outras
empresas de crédito geralmente cobram.
40
Figura 11 – Depoimentos a respeito da Nubank
Clientes satisfeitos com o atendimento da Nubank
<http://bit.ly/Twitter_Nubank> acessado em: 14/05/2015.
no
pós-venda.
Fonte:
Twitter
Segundo Da Silva & Zambon (2006), a dissonância cognitiva no pós-compra
é um pesar que nenhuma organização deseja carregar, mas muitas delas chegam
nesse ponto por não conseguirem entender e atender as solicitações de seus
targets.
Quando você escuta, escute de fato. Assim você aumenta a autoestima do
cliente ao demonstrar interesse pelo que ele ou ela está falando. Quando
você escuta, está dizendo: “Você é importante para mim. Eu valorizo você”.
Isso faz com que o cliente se sinta bem e o deixa disposto a comprar.
(TSCHOHL, 1996, pg. 70)
Ainda existem muitas empresas – e proprietários destas – que ainda veem os
clientes como intrusos em seus estabelecimentos, transformando seus dias, até
então bons, em momentos desprazerosos. A verdade é que essas empresas
deveriam estar tratando seus clientes como amigos. Tschohl (1996) diz que quando
41
as marcas tratam os clientes com empatia, elas contribuem para a saúde
psicológica da pessoa, fazendo com que essa saúde seja expressa, muitas vezes,
por meio de um sorriso. As consequências disso são que aquela pessoa que entra
no estabelecimento somente para olhar acaba se tornando um cliente e, se o
relacionamento com o mesmo for gerenciado de maneira eficiente, esse mesmo
cliente pode vir a se tornar um cliente fiel e apaixonado pela marca.
Stone, Woodcock & Machtynger (2001) dizem que uma marca bem visível e
positiva não existe sem a lealdade de seus clientes, sendo que a lealdade depende
da qualidade do relacionamento entre os envolvidos. “Se você souber administrar
a relação que mantém com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso dará
oportunidade para sua marca se estabelecer” (Stone, Woodcock & Machtynger,
2001, pg. 59). A fixação a respeito dos conceitos e ideias dos produtos – e até
mesmo das próprias marcas – na mente do consumidor é exigência para marcas
de sucesso. Se as ideias e conceitos forem positivos e gerarem boas experiências
de compras e uso pelos clientes, acabará gerando, com isso, um forte vínculo de
lealdade por parte dos consumidores.
2.5 LOVEMARKS
Antes de começar a falar de lovemarks, precisamos fazer uma introdução
sobre o amor, esse sentimento tão poderoso, capaz de fazer com que tenhamos
atitudes inimagináveis para que consigamos o que queremos. De tão poderoso e
curioso, o amor é peça chave em muitos dos contos de fadas, como A Branca de
Neve ou A Bela Adormecida, ambas as protagonistas foram acordadas pelo beijo
do amor verdadeiro.
O amor é algo que deixa até as maiores mentes da ciência impotentes.
Einstein levantou questionamentos pertinentes a respeito do sentimento: “como a
ciência poderia explicar um fenômeno tão importante como o amor?” e o
matemático Blaine Pascal faz a seguinte colocação: “o coração tem razões que a
42
própria razão desconhece”. A ciência até tentou criar estatísticas a respeito do
amor, mas o comportamento humano não pode ser baseado em equações15.
O amor é uma emoção muito forte que consegue nos unir e nos fortalecer de
diversas maneiras e, no mundo das marcas, isso não seria diferente. A emoção nos
torna humanos e, se aplicado no processo de construção da marca, consegue fazer
o mesmo com ela. Segundo Martins (1999), as características emocionais são as
partes mais sensíveis na construção das marcas, criando entidades com
personalidades independentes.
O fato de o consumidor atribuir características humanas às marcas não é
exatamente uma novidade. Na década de 1960, o publicitário e pesquisador
David Ogilvy descobriu, através de pesquisas de mercado, que as marcas
eram percebidas com traços de personalidade próprios e que o consumidor
dava identidade a elas. As marcas eram relacionadas à modernidade,
charme, inteligência, simpatia, elegância, tradição ou tendências visionárias
da mesma maneira que fazemos para qualificar uma pessoa. (MARTINS,
José, 1999, pg.19)
O amor cria laços, pois não podemos amar sozinhos; ele é bidirecional pois,
se não for, não estará fazendo jus à palavra amor. Quando surgem esses laços
amorosos, nós nos sentimos mais próximos das pessoas e, num âmbito comercial,
mais próximos das marcas, chegando ao termo criado por Roberts (2004):
Lovemarks.
As Lovemarks deste novo século serão as marcas e as empresas que
criarem conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com
as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E
ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que
respeite o que você faz ou quem você é. (ROBERTS, 2004, pg. 60)
Quando o autor fala sobre o respeito, ele o considera como uma característica
fundamental em uma lovemark, pois, segundo Roberts (2004), sem respeito, não
15
Fonte: <http://bit.ly/Superinteressante_Amor> acessado em: 05/05/2015.
43
existe amor. O respeito surge do desempenho, pois quanto mais você se empenha
em algo, mais credibilidade tem com as pessoas ao seu redor e mais fácil fica para
admitir seus erros e ser transparente com seus clientes. No momento em que a
empresa transmite essa transparência, ela deixa de ser uma marca de confiança
para se tornar uma lovemark e, com isso, faz com que o consumidor chegue a um
novo patamar de fidelidade, fazendo com que erros cometidos pela empresa sejam,
muitas vezes, relevados após um pronunciamento da marca a respeito do assunto.
Figura 12 – Tabela de diferenciação entre marcas e lovemarks
A tabela proposta por Roberts (2004) mostra as principais características que transformam uma
marca de confiança em uma lovemark. Fonte: Lovemarks - O Futuro além das Marcas.
Roberts (2014) estudou quais os fatores que davam às lovemarks
ressonâncias emocionais especiais, ou seja, quais fatores faziam com que os
clientes ativassem seus lados emocionais com mais frequência. A partir de
analises, chegou a três atributos que não fazem parte dos padrões tradicionais de
marcas: Mistério, Sensualidade e Intimidade. Esses atributos capturam novas
conexões emocionais entre cliente/marca.
A emoção que as marcas criam é desencadeada pelo Mistério, pois se
manifesta em histórias, metáforas e personagens icônicos. Ela cria fidelidade além
44
da razão para as marcas de amor16, combinando o aprendizado do passado com a
dinâmica do presente para criar grandes futuros. Para Roberts (2004), o que
alimenta essas marcas de amor são as histórias, pois são com elas que explicamos
o mundo para nós mesmos e atribuímos valor ao que amamos. “Você não pode
contar uma história sem personagens, emoção e detalhes sensoriais” (ROBERTS,
2004, pg. 88).
Os sentidos comandam a sensualidade e, como vimos nos capítulos
anteriores, eles são diretos, provocativos e imediatos, sendo muito difíceis de
enganar e conter, pois conversam diretamente com as emoções. Lovemarks são
filhas das conexões emocionais feitas com os consumidores. Roberts (2004, pg.
105), quando nos diz que “as lovemarks precisam de Sensualidade, mas com um
toque humano”, está afirmando os pensamentos de Bedbury (2002) e Lindstrom
(2012).
Por fim, a Intimidade. Ela faz com que uma experiência oferecida igualmente
para milhares de pessoas seja significativa para cada cliente, como se essa fosse
exclusiva. Segundo Roberts (2004), embora a Intimidade seja peça chave para a
sustentação das conexões emocionais, ela é mais evasiva do que o Mistério e a
Sensualidade, pois como o amor ela é bidirecional, de ida e volta. Se o cliente não
se sente à vontade com a marca, essa não terá intimidade para lhe falar. A
Intimidade depende da empatia, do compromisso e da paixão; empatia para
entender
seu
cliente,
compromisso
para
lhe
oferecer
as
melhores
soluções/experiências e paixão para entregar tudo isso com a melhor qualidade
possível.
Roberts (2004) apresenta o gráfico do “Amor X Respeito” como maneira de
determinar se uma marca é de fato uma lovemark. O gráfico é um plano cartesiano
onde o eixo y representa o “respeito” e o eixo x representa o “amor” (conforme
figura 11); pouco amor e pouco respeito transforma uma marca em commoditie,
pouco amor e muito respeito é a característica principal das Marcas de Respeito,
muito amor e pouco respeito representa os modismos e, por fim, muito amor e muito
respeito representa as lovemarks.
16
Outra maneira ao qual podemos nos referir às lovemarks segundo Roberts (2004). Nota do autor.
45
Figura 13 - Gráfico Amor X Respeito
Fonte: representação do autor baseado no gráfico original proposto por Roberts (2004).
Podemos
ilustrar
os
conceitos
do
gráfico
acima
citando
algumas
marcas/produtos que se encaixam nos quadrantes. No quadrante das Marcas,
podemos incluir IBM, Unilever, Dell e Tombow (empresa fabricante de canetas do
tipo marker). Commodities são os produtos que não importam se possuem marca
ou não; aqui se encaixam parafusos, produtos alimentícios e matérias-primas como
alumínio. Modismos são todas aquelas marcas que por um curto período de tempo
foram amadas por muitas pessoas, como Tamagotchi, Napster e Blackberry e, por
fim as lovemarks: Coca-Cola, Apple, Disney e Microsoft17.
Segundo Roberts (2004), lovemarks criam imensos benefícios comerciais –
em termos de preferência e fidelidade. O autor ainda diz que uma marca
considerada lovemark cria relacionamentos duradouros, fidelidade eterna e lucros
extraordinários.
17
Embora algumas pessoas considerem a empresa de Bill Gates como sendo uma marca de respeito, eu a considero
uma de minhas lovemarks. Nota do autor.
46
3 A STARBUCKS
Muito se fala e se ouve falar a respeito da Starbucks, porém a empresa pode
falar sobre si própria melhor do que ninguém. Em tempos como os que vivemos
hoje onde, conforme Bedbury (2002), empresas mais humanas são as que
sobrevivem na lembrança das pessoas, o site da Starbucks cumpre seu papel
institucional.
Para este capítulo, as informações foram retiradas, em grande maioria, do
próprio site da Starbucks e outras informações auxiliares foram retiradas do blog
Mundo das Marcas18. Os pensamentos de Howard Schultz (1999), CEO da
Starbucks e autor do livro Dedique-se de Coração e Joseph A. Michelli (2014), autor
do livro Liderando ao Estilo Starbucks, também se fazem presentes neste capítulo.
A Starbucks é uma cafeteria expressa americana que possui cerca de 21 mil
estabelecimentos distribuídos em mais de 50 países, sendo uma das mais
importantes empresas do cenário cafeeiro mundial. Desde seu início, a Starbucks
propunha a ser uma empresa diferente que, além de celebrar o café e sua riqueza
histórica e cultural, celebra também as conexões sociais humanas.
Desde seu início, a Starbucks se considera uma empresa diferenciada,
dedicada a inspirar e nutrir o espírito humano, criando experiências de consumo
excepcionais e sendo um excelente lugar para se trabalhar. A empresa já ganhou
diversos prêmios, dentre eles o de “Melhor Café” pela Zagat’s Survey of National
Chain Restaurants (2009 – 2011), “Melhor Empresa para se Trabalhar” pela revista
Fortune (1998–2000, 2002–2012), “Empresa mais Ética do Mundo” pelo Ethisphere
Institute (2007 – 2012) e o “Prêmio de Design Sustentável” da Global Green – USA
(2011). Além da empresa, o CEO, Howard Schultz, ganhou o prêmio de “Pessoa
de Negócios do Ano” pela revista Fortune em 2011.
A Starbucks ainda possui diversos programas de incentivos sociais, como a
Starbucks Foundation, criada em 1997 com o objetivo de financiar programas de
alfabetização nos Estados Unidos e no Canadá. Hoje a fundação apoia
comunidades de várias formas, como por exemplo: nutrindo jovens líderes com
18
Disponíveis, respectivamente, em <http://bit.ly/Starbucks_Oficial> e <http://bit.ly/Mundo_das_Marcas>.
47
visões inovadoras e mãos dispostas a fazer a diferença para tornar o mundo um
lugar melhor por meio do prêmio Starbucks™ Shared Planet™ Youth Action;
apoiando comunidades produtoras de café, chá e cacau, desenvolvendo
socialmente as comunidades por meio de melhorias no acesso à educação e no
treinamento da agricultura, serviços financeiros e aumentando os níveis de saúde,
nutrição e saneamento.
Michelli (2014) em seu livro Liderando ao Estilo Starbucks apresenta um caso
particular que mostra o espírito social da empresa:
Certo dia, Diana [Kelly] deparou com uma situação que raramente se via no
subúrbio de Frederiksburg, Virgínia – um sem-teto dentro de sua loja. Em
vez de tratar aquele homem (cujo nome era Dominic) como um intruso
indesejado em seu local de trabalho, Diana comprou-lhe um chocolate
quente e perguntou-se sobre sua vida. Para surpresa da funcionária, ele
explicou que morava na floresta, em um acampamento provisório para
moradores de rua. Depois de ouvir aquela história, Diana e vários outros
gerentes e baristas da Starbucks decidiram ir até a floresta para “se
conectar” e servir não somente a Dominic, mas a dúzias de outras pessoas
que se encontravam nas mesmas condições. (MICHELLI, 2014, pg. 7)
A partir dessa experiência, Diana e os outros funcionários puderam
compartilhar a história de Dominic com os clientes da cafeteria, otimizando a
conexão com os desabrigados, instalando caixas de doação em cada uma das 14
lojas Starbucks comandadas por Diana em seu distrito. Vendo a situação em que
aquelas pessoas se encontravam, um empresário que era cliente fiel daquela
cafeteria doou a quantia necessária para ajudar a comunidade a se transformar em
uma organização sem fins lucrativos, carregando o nome “Projeto Dominic”. Os
partners19 da Starbucks de Fredericksburg conseguiram, por meio da atitude
tomada por Diana, promover diferenças significantes e tangíveis na comunidade,
engajando seus clientes regulares durante o processo.
A Starbucks mostra a importância de seu produto – o café – por meio de
histórias que unem seus partners às comunidades produtoras de café. Howard
Schultz diz que um dos pontos fortes da empresa é a habilidade de contar histórias
e mostrar para as pessoas uma narrativa genuína a respeito da jornada do café –
19
O termo partner é usado para designar funcionários/colaboradores ou parceiros em todos os níveis. Fonte:
MICHELLI (2014).
48
de onde ele vem, como ele deve ser manuseado, etc. Segundo o CEO, se o próprio
funcionário não acreditar na “história de amor” por trás do café, ou na verdade que
existe nela, tudo irá por água abaixo antes mesmo de começar.
Por meio de suas narrativas, a Starbucks humaniza seus partners para que
eles se tornem parte importante do impacto causado tanto pelos produtores quanto
pelo conjunto de esforços éticos da empresa. Dentre esses esforços éticos estão
as práticas de ethical sourcing20 - ou fornecimento ético em português – que
possibilita que as comunidades produtoras possam ter as suas necessidades
básicas atendidas, de forma que sua produção possa manter a qualidade buscada
pela Starbucks.
A Conservation Intenational21 ajudou a Starbucks a desenvolver diretrizes
para compras que fundamentam os princípios do Fornecimento Ético; são as
Práticas C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity, ou “Práticas de Equidade na
Produção de Café” em livre tradução). As práticas C.A.F.E. ajudam os produtores
a produzir de uma forma que seja melhor para as pessoas e o planeta,
concentrando
seus
esforços
em
quatro
áreas:
qualidade
do
produto,
responsabilidade econômica, responsabilidade social e liderança ambiental. Essas
quatro áreas juntas possibilitam que todo o ciclo que envolve a produção de café
atenda ao padrão de qualidade almejado pela empresa.
20
O ethical sourcing é a prática que assegura que tanto os produtos e serviços quanto os produtores ou contratados
estão em instalações seguras e recebendo dentro das leis trabalhistas. Também implica no fato de o fornecedor
respeitar o meio ambiente durante a manufatura dos produtos. Fontes: MICHELLI, 2014 e
<http://bit.ly/SBUX_Ethical_Sourcing> acessado em: 17/05/2015.
21
A Conservation International é uma “Organização Humana”, assim definida por eles, que visa ajudar o mundo
a alcançar um patamar de sustentabilidade social ideal para um desenvolvimento socioeconômico mais justo,
procurando soluções para problemas globais. Fonte: <http://bit.ly/Conservation_International> acessado em:
18/05/2015.
49
Figura 14 – Programa Starbucks™ Shared Planet™
Desde 2001, essa concentração de esforços em fazer negócios de maneira responsável gera um
Relatório de Responsabilidade Global. Todos esses fatores são vistos no programa Starbucks™
Shared Planet™, que engloba as áreas essenciais onde a Starbucks concentra seus esforços:
fornecimento ético, gestão ambiental e envolvimento com a comunidade. Fonte: Heart 2 Heart.
Disponível em: <http://bit.ly/SBUX_Shared_Planet> acessado em 18/05/2015.
Segundo Schultz (1999), a Starbucks cria um vínculo emocional com as
pessoas a ponto de fazer com que algumas insiram uma visita a uma das lojas para
poder tomar o seu café da manhã. A empresa tornou-se um elemento importante
da vida americana contemporânea, tanto que seu logo aparece frequentemente em
programas televisivos e filmes internacionais. Schultz (1999) bate na tecla de que,
em algumas comunidades, a Starbucks tornou-se um terceiro lar, um local para
reuniões sociais fora de casa e do trabalho; uma extensão da própria casa.
3.1 A HISTÓRIA DA EMPRESA
A história da Starbucks começa no dia 30 de março de 1971 dentro do
mercado histórico Pike Place Market, localizado no porto de Seattle, na costa oeste
dos Estados Unidos. Segundo Schultz (1999), naquela época, Seattle passava por
uma séria recessão, a Boeing Bust (Falência Boeing)22. A primeira loja da Starbucks
se encontrava em um espaço pequeno, em um antigo e estreito galpão industrial e
De 1969 até 1971, a Boeing – maior empregadora de Seattle – sofreu uma virada drástica nos pedidos e foi
obrigada a reduzir sua lista de funcionários de 100 mil para menos de 38 mil funcionários em menos de três anos.
Fonte: SCHULTZ (1999).
22
50
lá, dentro daquela fachada estreita, os clientes encontravam somente café em
grãos e chás importados para o preparo caseiro.
No seu início, a Starbucks revendia cafés da Peet’s Coffee and Tea, empresa
fundada pelo holandês Alfred Peet, que apresentou os cafés torrados aos Estados
Unidos. Peet importava cafés do tipo arábica para a América, pois até então os
americanos só tomavam cafés do tipo robusta, um tipo de café que vendedores de
Londres e Amsterdã tratavam como um produto barato.
Figura 15 – Outdoor na saída de Seattle
Outdoor perto do aeroporto de Seattle brinca com a situação de crise vivida pela cidade: "A última
pessoa que sair de Seattle, por favor, apague as luzes" (em livre tradução do autor). Fonte: Gilman
Park. Disponível em: <http://bit.ly/Desligue_as_Luzes> acessado em: 26/05/2015.
No ano em que a Starbucks foi fundada, um grupo de desenvolvedores queria
construir um centro comercial que iria possuir hotel, sala de convenções e um
estacionamento na área do centro histórico de Pike Place Market para tentar mudar
a situação de crise em Seattle, porém os cidadãos da cidade votaram pela
preservação do local como era.
Schultz (1999) diz que, naquela época, a Starbucks pertencia a três sócios:
Jerry Baldwin, Zev Siegel e Gordon Bowker. A identidade da empresa surgiu após
Bowker consultar um de seus colegas criativos, Terry Heckler, a respeito de um
51
nome que havia pensado: Pequod, em homenagem ao barco baleeiro do Capitão
Ahab, da obra Moby Dick, do escritor Herman Melville. Heckler foi contra, dizendo
que ninguém iria querer tomar uma xícara de Pee-quod23.
Os sócios concordaram com Heckler e decidiram que queriam algo mais
notável. O criativo pesquisou nomes de campos de mineração da virada do século
e encontrou o nome Starbo. O nome foi levado aos sócios que, em uma sessão de
brainstorm, evoluiu para Starbucks, nome do primeiro piloto do barco Pequod,
novamente trazendo a obra de Melville à construção da marca. O nome do
marinheiro, juntamente com o conhecimento popular a respeito da obra Moby Dick,
evocava o romance em alto mar e a tradição de navegação dos primeiros
vendedores de café.
Para o logo, segundo Schultz (1999), Heckler procurou em antigos livros
náuticos algo que pudesse ser usado na composição da identidade visual. Ele
encontrou em uma xilogravura escandinava do século XVI, uma sereia com duas
caudas; cercada pelo nome original da loja, Starbucks – Coffee, Tea and Spice,
aquela sereia com o tronco nu deveria ser tão sedutora quanto o próprio café.
Figura 16 – Primeiro logo da Starbucks
O primeiro logo da Starbucks trazia a sereia de uma xilogravura escandinava do séc. XVI. Fonte:
KC Confidential. Disponível em <http://bit.ly/SBUX_Logo_Original> acessado em: 26/05/2015.
O termo “Pee”, em inglês, significa urina. Pee-quod estabelecia uma analogia com uma “xícara de urina”. Fonte:
SCHULTZ (1999).
23
52
Segundo Schultz (1999), um estudo de mercado feito na época, indicava que
eram tempos ruins para se entrar no mercado de café, pois apesar de ter alcançado
um pico de 3,1 xícaras de café por dia em 1961, o consumo da bebida começou a
decair gradualmente, durando até o fim da década de 1980. Mesmo sabendo dos
indicativos, os fundadores da Starbucks não estavam atendendo a uma
necessidade da população e, sim, a suas próprias necessidades como amantes do
bom café.
Figura 17 – Fachada da primeira loja da Starbucks
A fachada da primeira loja da Starbucks no Pike Place Market, em Seattle. A loja ainda funciona
normalmente e, durante o verão, é um dos locais mais ativos do porto. Fonte: Dazzling Places.
Disponível em: <http://bit.ly/Pike_Place_SBUX> acessado em: 24/05/2015.
No livro Dedique-se de Coração, Schultz (1999) diz que a primeira loja da
Starbucks foi projetada para ter uma aparência náutica clássica, como se estivesse
instalada naquele lugar – o Pike Place Market – há décadas. Todos os seus enfeites
da decoração foram construídos à mão. Uma das paredes compridas era coberta
por prateleiras de madeira, enquanto a outra, de frente a essa, era dedicada a grãos
de café. Enquanto Baldwin cuidava das partes administrativas e Siegel atendia os
clientes, Bowker era “o homem da mágica, do mistério e do romance”. Ele era o
responsável por criar o misticismo da experiência de visitar a Starbucks. Para ele,
53
deveria ser óbvio que uma visita ao estabelecimento era uma escapada para um
mundo distante.
Com a reputação da loja aumentando gradualmente a partir da população, os
três sócios viajaram para Berkley, na Califórnia, para aprender com o mestre
cafeeiro – e avô espiritual da Starbucks24 – Alfred Peet, a torrar café. Segundo
Schultz (1999), Peet não cansava de enfatizar a importância do aprofundamento
no conhecimento sobre cafés e chás. Em um ano, a Starbucks adquiriu sua própria
máquina de torrefação, criando o segredo da Starbucks: uma torra mais escura,
que resultava em um café mais forte e encorpado que o normal, pois segundo Peet,
os grãos mais bem torrados acentuavam o sabor do café.
Em 1982 a história da empresa começou a mudar. Quando a Starbucks
começa a fornecer café para bares e restaurantes da região, Howard Schultz
assume o cargo de Diretor de Operações e Marketing após largar a gerência da
Hammarplast, subsidiada de utensílios domésticos da empresa sueca Perstorp.
Durante uma de suas viagens a Milão em 1983, Schultz se impressiona com
a popularidade, a cultura e a experiência de tomar café dos “bares de café
espresso” italianos. Segundo Schultz (1999), para os italianos, os cafés não são
um restaurante simples, como eram vistos nas décadas de 1950 e 1960 nos
Estados Unidos; trata-se de uma experiência social, uma extensão da própria casa.
Foi nesse momento que Schultz descobriu o ritual e o romance dos cafés da Itália,
sugerindo, na sua volta, que a Starbucks passasse a vender também cafés
expressos além dos grãos.
Os proprietários rejeitam a ideia de Schultz de transformar o estabelecimento
em uma cafeteria sob o pretexto de que isso mudaria drasticamente o foco da
empresa, que agora havia comprado a Peet’s Coffee and Tea. Para os sócios da
Starbucks, comprar a Peet’s foi a maneira mais promissora de expandir, ao invés
de abrir cafeterias que vendiam espresso. Essa decisão fez com que a Starbucks
assumisse uma dívida de 6:1 em relação ao seu patrimônio, deixando a empresa
de mãos atadas para qualquer nova ideia, não havendo dinheiro disponível para
crescimento ou inovação. A Starbucks estava fadada a vender cafés em grãos.
24
Assim definido por Schultz em seu livro Dedique-se de Coração (1999, pg. 27).
54
Depois de muita insistência da parte de Schultz, os sócios da Starbucks
decidiram ceder e liberaram um espaço de 25m² em uma nova loja para que fosse
servido café para os clientes. Ao fim do primeiro dia, cerca de 400 pessoas tinham
visitado a nova “loja-cafeteria” da Starbucks – um número superior à média de 250
visitas das melhores lojas que vendiam grãos da Starbucks. Em dois meses, a
Starbucks estava atendendo cerca de 800 clientes por dia. Por mais que os
indicativos de vendas mostrassem à diretoria que aquele era um caminho certeiro
para o sucesso da empresa, os sócios da Starbucks decidiram que o máximo que
podiam fazer era liberar pequenos espaços dentro de outras lojas para a criação
de pequenas cafeterias. Schultz sabia que ali existia um grande mercado a ser
explorado e, então, ele decide sair da Starbucks e fundar seu próprio negócio.
Segundo Schultz (1999), a Starbucks foi o primeiro investidor de seu novo negócio
ao investir 150 mil dólares na ideia do empresário. Em 1985, surge o bar-café Il
Giornale, com nome inspirado em um grande jornal italiano que carregava, além da
cultura italiana do espresso, a conotação de algo diário.
O Il Giornale localizava-se em um grande conjunto de escritórios comerciais
que viriam, mais tarde, a se transformar no maior arranha-céu de Seattle, o
Columbia Center. A ideia de Schultz era a de que, se ele servisse um excelente
café, com elegância e estilo italiano, poderia esperar que as pessoas retornassem
diariamente. A crença do empresário o levou a criar uma vasta clientela de
aficcionados por café em Seattle, verdadeiramente apaixonados pelos lattes e
mochas que oferecia no estabelecimento.
55
Figura 18 – Logo do Il Giornale
Fonte: Suree Woong. Disponível em: <http://bit.ly/Logo_Il_Giornale > acessado em: 24/05/2015
Em agosto de 1987, com a ajuda de investidores, Schultz compra as 6 lojas
que existiam da rede Starbucks, juntamente com a torrefação e o nome da empresa
por US$ 4 milhões. Isso faz com que ele troque a marca Il Giornale pela recém
adquirida Starbucks, começando a expandir rapidamente para localizações fora de
Seattle, como em Chicago (EUA) e Vancouver (Canadá), totalizando no final do
ano de 1987, 17 unidades em funcionamento. Em 1988, a loja já possuía 33 lojas
além de venda de produtos por catálogo nos Estados Unidos. No ano de 1992 a
Starbucks entra no mercado de ações com o nome “SBUX”, tendo cotas a US$ 17
no começo do dia; no fechamento, as cotas estavam valendo US$ 21,50. Em 1993,
a Starbucks fecha parceiria com a livraria Barnes & Nobles25, abrindo cafeterias
dentro das lojas, para que os clientes possam apreciar um café enquanto leem seus
livros.
Em 1996, surge mais uma parceiria, dessa vez com a United Airlines. A
empresa começa a servir cafés Starbucks durante os voos da companhia, atingindo
aproximadamente 80 milhões de pessoas que voavam todos os anos pela United
Airlines. Entre 25 e 40%26 dos passageiros pediam café para beber durante o voo,
25
A Barnes & Noble está listada na revista Fortune como uma das 500 maiores empresas do mundo. É a maior
livraria dos Estados Unidos, possuindo 649 livrarias em 50 estados, além de possuir um dos maiores e-commerces
da internet. Fonte: <http://bit.ly/Sobre_Barnes-Nobles> acessado em 21/05/2015.
26
Fonte: <http://bit.ly/Mundo_das_Marcas>, acessado em 21/05/2015.
56
atingindo diretamente cerca de 20 milhões de pessoas, das quais muitas ainda não
tinham tido a oportunidade de provar o café da marca. Foi em 1996, a Starbucks
também investe em lojas no Havaí, Japão (primeiro país fora da America do Norte
a se tornar um dos maiores e mais importantes mercados estrangeiros para a
marca) e Cingapura. No final do ano de 1996 já eram mais de 1.000 lojas vendendo
o café Starbucks em todo o mundo.
Em 2006, a Starbucks abre sua primeira loja no Brasil por meio da Cafés
Sereia do Brasil, no dia 1º de dezembro, dentro do Morumbi Shopping, em São
Paulo27. Já a segunda loja começou a receber o público três dias depois no mesmo
local. A empresa responsável por trazer a marca para o país tupiniquim, a Cafés
Sereia do Brasil, foi mais tarde comprada pela Starbucks, resultando em um
controle total das franquias no país pela marca.
Em 2012, a Starbucks entra no mercado de cafés expressos caseiros ao
lançar o sistema Verismo, uma máquina de cafés individuais desenvolvida na
Suíça. Com a máquina de café, o usuário pode preparar em casa diversos produtos
consagrados que até então eram somente oferecidos nas cafeterias Starbucks. O
funcionamento da máquina é através de pods28 contendo a quantidade necessária
para uma porção individual de café ou chá. O lançamento da Verismo marcou o
ingresso da Starbucks em um mercado de rápido crescimento e que conta com a
Nestlé como líder do segmento de mercado em cápsulas a nível mundial, com sua
máquina Nespresso29.
27
Fonte: <http://bit.ly/Abertura_das_Lojas_Brasil> acessado em 21/05/2015.
Segundo o dicionário Michaelis Inglês/Português, pod significa “bolsa, saco”. Pod, é a denominação de qualquer
produto vendido em cápsulas para uso através de alguma ferramenta específica, sendo usado por produtos como
Nespresso e Drinkfinity. Nota do autor.
29
Fonte: < http://bit.ly/Nespresso_Lider> acessado em 24/05/2015.
28
57
Figura 19 – Máquina Verismo da Starbucks
A máquina que marcou o ingresso da Starbucks no mercado de cafés em cápsulas. Fonte:
<http://bit.ly/SBUX_Verismo> acessado em: 24/05/2015.
Em 2014, a Starbucks anuncia o programa Starbucks College Achievement
Plan, para ajudar milhares de partners dos Estados Unidos a completar sua
educação, criando um forte vínculo emocional entre empresa e funcionário. Na
página virtual do programa, a empresa afirma que “dar suporte às ambições de
nossos partners é o melhor de todos os investimentos que a Starbucks pode
fazer”30.
Mas a história da Starbucks não é apenas um registro de crescimento e
sucesso. Ela conta também como uma empresa pode ser construída de uma
maneira diferente. Fala sobre uma empresa completamente diferente
daquelas para as quais meu pai trabalhou. Temos a prova viva de que uma
empresa pode funcionar com o coração, nutrir a alma e ainda assim render
lucros. Mostra que uma empresa pode oferecer, a longo prazo, valor para
seus acionistas sem sacrificar a crença central de que deve tratar seus
funcionários com respeito e dignidade, tanto porque temos uma equipe de
líderes que acreditam que isso é certo quanto porque essa é a melhor forma
de se fazer negócios. (SCHULTZ, 1999, pg. 5)
30
Fonte: <http://bit.ly/SBUX_College_Plan> acessado em: 23/05/2015.
58
3.2 A ESTRUTURA STARBUCKS
Desde o momento em que Howard Schultz pisou novamente na Starbucks,
em 18 de agosto de 1987, ele começou a pôr em prática o que chamava de “Grande
Sonho”. Apesar de muitos dos partners da empresa não estarem confiantes em
comprar a ideia do sonho de Schultz, a estrutura Starbucks envolvendo o ambiente
das lojas, o produto oferecido, o tratamento com os partners e a experiência
oferecida aos clientes, começou naquela manhã, em uma reunião dentro do galpão
de torrefação da primeira loja da Starbucks, no Pike Place Market.
Segundo Schultz (1999), a estratégia competitiva da Starbucks era ganhar
clientes a partir da oferta do melhor café e do melhor atendimento em uma
atmosfera convidativa, criando laços emocionais com cada pessoa que entrasse
em um dos estabelecimentos da marca. Como a concorrência do mercado cafeeiro
vinha brigando por preço e não construía nenhuma fundação sólida no varejo, eles
não estavam preparados para estabelecer um padrão de relacionamento com o
cliente ao nível da Starbucks, o que facilitou a expansão da marca e seus princípios.
Michelli (2014) afirma que a Starbucks procura manifestar comportamentos
que resultam não apenas em vendas, mas na construção de conexões poderosas
e leais entre seres humanos. Para criar essas conexões, o autor diz que os líderes
da Starbucks identificaram “sete ações arrojadas” com foco nos pontos fortes que
já faziam parte da estrutura da empresa e na identificação de inovações e objetivos
de aprimoramento de processos que deveriam tornar a empresa viável em uma
visão de longo prazo. As ações seriam:
1- Ser autoridade máxima e indiscutível na área de cafeterias;
2- Engajar e inspirar todos os colaboradores e parceiros;
3- Despertar a ligação emocional dos clientes;
4- Expandir a presença global da empresa ao mesmo tempo em que suas
lojas se transforma no coração de sua comunidade;
5- Ser uma empresa líder quanto à ética, no que diz respeito à aquisição de
produtos e contratação de mão de obra quanto aos impactos ambientais
provocados pelos mesmos.
59
6- Criar plataformas de crescimento inovadoras que sejam merecedoras do
café que é comercializado;
7- Ostentar um modelo econômico sustentável.
3.2.1 O ambiente
Nos estabelecimentos da Starbucks é possível encontrar um policial ou um
funcionário público esperando na fila ao lado de um cirurgião renomado. “Os
homens simples podem não conseguir pagar para ter a Mercedes que o cirurgião
chegou, mas podem pedir o mesmo cappuccino de dois dólares” (SCHULTZ, 1999,
pg. 108).
Schultz (1999) diz que a Starbucks tenta criar em suas lojas, um pequeno
oásis, um espaço na vizinhança onde a pessoa possa fazer uma pausa, ouvir um
pouco de jazz e filosofar sobre questões diversas – sejam elas pessoais ou não –
ou até mesmo trabalhar, mas sempre diante de uma xícara de café. Segundo Frota
& Schiffer (1995), a arquitetura deve servir ao homem e ao seu conforto, pois assim
ele terá melhores condições de vida e de saúde, ao contrário de quando está em
estresse.
O conforto térmico é uma condição psicológica que expressa a satisfação com
o ambiente onde a pessoa é inserida, sendo uma das exigências humanas
relacionadas diretamente com o funcionamento do organismo. O corpo humano
libera calor constantemente para que ele funcione na ordem de 37ºC e, quando a
troca de calor entre indivíduo e ambiente ocorre sem maiores esforços – como
transpiração – a sua capacidade de trabalho, nesse ponto de vista, é máxima,
conforme pensamentos de Frota & Schiffer (1995).
A iluminação e os equipamentos das cafeterias podem alterar o conforto
térmico das pessoas inseridas dentro dos ambientes. Frota & Schiffer (1995) nos
dizem que lâmpadas incandescentes convertem somente 10% de sua potência
elétrica em luz, os outros 90% são transformados em calor; já lâmpadas
fluorescentes convertem 25% de sua potência elétrica em luz enquanto os outros
75% são convertidos em calor. Lâmpadas incandescentes geram mais calor a partir
60
de sua potência elétrica, porém, segundo Sorcar (1987), dentre todos os tipos de
iluminação colorida, as fontes que possuem iluminação amarelada – como as
lâmpadas incandescentes – são, psicologicamente, as mais prazerosas. Sorcar
(1987) ainda afirma que:
Extensas pesquisas conduzidas por muitos experts concluíram em geral
que, embora a reação das pessoas às cores afete suas preferências
individuais, algumas cores tem efeito universal. Vermelho, a cor escolhida
universalmente para calor e estimulação, tende a aumentar a pressão
sanguínea, respiração, frequência cardíaca, tensão e transpiração além de
também excitar ondas neurais [...] outras cores com tons quentes, como
laranja e amarelo, tendem a reagir como o vermelho. (SORCAR, 1987, pg.
16)
Podem existir duas reações ao observar a iluminação de um ambiente: uma
reação estética e uma reação emocional. A reação estética pode ser boa ou ruim,
clara ou escura, muito vermelha ou muito azul. Em geral, é uma reação de
expressão instantânea. A reação emocional, por sua vez, pode ser animadora,
tediosa, prazerosa, tranquila, depressiva, aconchegante, convidativa e etc.
Segundo Sorcar (1987), é uma expressão profunda em sentimentos e a conclusão
pode aparecer subconscientemente após ter estado no ambiente durante algum
tempo. Lindstrom (2012) nos diz que o apelo multissensorial afeta nitidamente a
percepção da qualidade do produto; portanto, se a iluminação criar um ambiente
propício para o relaxamento, o cliente ativará mais sentidos, o que fará com que
vínculos emocionais sejam criados.
A primeira – e original – loja da Starbucks, segundo Schultz (1999), era um
local modesto, mas, ao mesmo tempo, repleto de personalidade. Era um local
estreito e, no momento em que as pessoas entravam, sentiam um forte e
convidativo aroma de café. Os balcões eram de madeira marrom, assim como todo
o resto da decoração, porém, mais tarde, a aparência das lojas foi reconstruída e a
antiga cartela de cores marrons recebeu tons esverdeados que, segundo Schultz
(1999), era uma transformação “do tradicional mundo antigo para a elegância
italiana”. As lojas também são preparadas para, além de serem restaurantes, serem
lojas de varejo, vendendo os diversos tipos de grãos que são assinatura da
Starbucks.
61
Figura 20 – Interiores das lojas Starbucks
O interior de duas lojas Starbucks. A primeira é a loja original, localizada no histórico Pike Place
Market e a segunda está localizada em Seoul, na Coréia do Sul. A cartela de cores marrom é visível
na loja original, dando um ar clássico, enquanto nas mais novas percebe-se o uso de outras cores,
deixando o ambiente mais moderno. Fonte: composição do autor.
A madeira é um elemento chave nos ambientes da marca e, segundo a
arquiteta Sue Roaf (2009), ela é um material vivo e, portanto, nos conecta ao mundo
do qual veio, ela é mais atraente e permite que o usuário coloque toda a sua
personalidade no elemento que fizer com ela. Uma regra geral que a arquiteta
apresenta é a de que, quanto mais próximo a matéria-prima está da vida, mais
compatível com a vida ela é, ou seja, mais saudável e mais fácil de se decompor e
voltar à terra. Roaf (2009) ainda afirma que as primeiras impressões costumam
influenciar o que vemos, sentimos e pensamos em seguida. Se lembrarmos de
Lindstrom (2012), essas primeiras impressões ativam nossos sentidos que, por sua
vez, são capazes de ativar nossas emoções para criar laços com as marcas que
são difíceis de serem rompidos, pois voltando ao pensamento de Roaf (2009),
essas impressões irão se repetir a cada vez que retornarmos.
A Starbucks possui o certificado LEED® (Leadership in Energy and
Environmental Design ou Liderança em Energia e Design Ambiental, em tradução
livre) e, desde 2008, ela implementa os ideais do design sustentável em todas as
suas lojas, antigas ou novas. A meta da empresa foi possuir o certificado em todas
as suas lojas em 2010. A primeira loja certificada LEED® localiza-se na rua 1st and
Pike, em Seattle, muito próxima da primeira loja da Starbucks no Pike Place Market.
É possível visitar virtualmente essa “loja verde” pelo site da empresa31 e, nesse tour
virtual, o usuário pode ter mais informações a respeito de como a empresa
implementa seu certificado LEED®. Por exemplo, a mesa comunitária da loja já
31
Disponível em: <http://bit.ly/Loja_Certificada_LEED> acessado em: 29/05/2015.
62
passou por dois lugares antes de chegar à Starbucks: em uma residência em
Seattle e depois em um restaurante local. O reaproveitamento dessas peças, além
de poupar o meio ambiente, traz embutido nesse objeto todas as lembranças e
histórias que remetem a ele.
Michelli (2014) cita Nick Chiles, jornalista ganhador do prêmio Pulitzer em
1992, que diz que “para empresas que buscam estabelecer uma conexão
emocional com seus clientes, a música continua sendo um dos mecanismos mais
confiáveis dentre as ferramentas de marketing”. No caso da Starbucks, segundo
Chiles, a empresa “conseguiu transformar suas lojas em verdadeiros playgrounds
para adultos, capaz de estimular cada um dos sentidos de seus clientes, e a fazer
com que queiram permanecer em suas dependênias o dia todo”.
Segundo Bedbury (2002), as lojas da Starbucks possuem regras rigorosas a
respeito de “ruídos” em seus aromas internos. A empresa não permite que clientes
– e nem funcionários – fumem, não tendo áreas específicas para fumantes. Além
disso, partners não podem usar perfumes de fragrâncias fortes, pois eles podem
alterar a experiência sensorial que cafés como o Quênia e o Sumatra
proporcionam.
Schultz (1999) cita a obra The Great Good Place de Oldenburg (1999) e afirma
que:
As pessoas precisam de locais públicos informais onde possam se reunir,
colocar de lado as preocupações com o trabalho ou com o lar, relaxar,
conversar. Os pontos de encontro arborizados em que os alemães tomam
cerveja, os pubs da Inglaterra, e os cafés da França e de Viena criavam
esse refúgio nas vidas das pessoas, proporcionando um ambiente neutro
onde todos fossem iguais e a conversa fosse a principal atividade.
(SCHULTZ, 1999, pg. 108)
O design das lojas possui raízes no legado de café da empresa e em suas
metas de gestão ambiental e envolvimento com a comunidade do Starbucks Shared
Planet. Enquanto são construídas ou reformadas, as lojas da Starbucks utilizam
materiais e mão de obra locais, implementando, sempre que possível, elementos
reutilizados ou recicláveis. Cada loja nova ou reformada deve seguir um dos quatro
conceitos de design pensados pela marca:
63
Heritage32: cafeterias que refletem as raízes mercantis da primeira loja no
Pike Place Market; chãos gastos de madeira, concreto manchado ou azulejos,
bancos de metal e iluminação inspirada em galpões de fábricas. Mesas
comunitárias, club chairs e venezianas de madeira conseguem evocar uma
atmosfera da virada do séc. XX;
Artisan33: essas lojas ecoam o passado industrial dos mercados urbanos,
buscando inspirações no modernismo dos anos de 1930. O tema possui materiais
simples em sua composição, como vigas de aço aparentes, paredes de alvenaria,
vidros de batente de fábrica e todas as madeiras polidas à mão. São lugares
propícios para encontros criativos ligados à cultura e às artes;
Regional Modern34: esse estilo incorpora e estabelece tendências, sendo
confortável e acolhedor. A Starbucks usa espaços claros, cheios de luz – de
preferência naturais – com aspecto de loft, mobiliado a partir da inspiração regional
usando tecidos culturalmente relevantes, oferecendo um ambiente calmo e
contemporâneo para relaxar da agitação do dia-a-dia;
Concept35: cefeterias exclusivas criadas pelos designers da marca para
explorar inovações no âmbito da cafeteria. É um conceito de design, uma espécie
de “playground” dos designers da empresa.
“Herança” em livre tradução do autor.
“Artesão” em livre tradução do autor.
34
“Moderno Regional” em livre tradução do autor.
35
“Conceito” em livre tradução do autor.
32
33
64
Figura 21 – Loja Starbucks Bellevue Square
A loja localizada em Washington, EUA, segue o padrão Regional Modern. Fonte: Starbucks.
Disponível em: <http://bit.ly/SBUXBellevue_Washington> acessado em: 29/05/2015.
3.2.2 O funcionário
Michelli (2014) diz que a paixão dos empregados pelo produto da empresa –
seja ela qual for – pode estimular conexões emocionais entre eles e os clientes,
facilitando a manutenção dos mesmos. A paixão entusiasma os clientes e esse
entusiasmo surge quando os funcionários criam nos compradores o mesmo nível
de excitação.
A paixão pelo café não é um pré-requisito para quem quer entrar na equipe da
Starbucks, mas todos que entram, independente de quais cargos e funções serão
responsáveis, são instruídos quanto ao significado, singularidade e importância da
bebida – para a história e para a empresa. Em níveis de loja, por exemplo, Michelli
(2014) diz que os novos baristas são convidados para uma reunião comandada
pelo gerente do estabelecimento. Essa primeira reunião tem como objetivo induzir
“primeiras impressões” nos novos partners e começa com todos experimentando
65
uma dose do café preferido do gerente da loja em que foram contratados,
continuando com atividades e discussões que enfatizam a importância do café para
a empresa e a experiência que deve ser criada por eles para os clientes. Durante
as semanas seguintes, após esse primeiro contato, os novos baristas aprendem
sobre as regiões que produzem e fornecem o café da empresa, as práticas
comerciais da empresa e os métodos de processamento dos grãos do café desde
a remoção do grão de dentro da casca, passando pela torrefação até a preparação
e entrega do produto final para o cliente. Esse primeiro contato do funcionário com
a empresa é um dos rituais da Starbucks: o ritual de degustação do café.
O ritual de degustação é sustentado por uma série de orientações
estabelecidas para todos os funcionários da empresa. Os novos partners, por
exemplo, são encorajados a preencherem seus “passaportes do café”, uma espécie
de diário para as bebidas da Starbucks; esse processo dura em média 90 dias para
ser preenchido e completado. O passaporte serve como uma maneira do
funcionário aprender e experimentar todas as bebidas que a empresa oferece para
seus clientes.
Essas ferramentas de imersão que a empresa criou servem para criar um
método de exploração padronizado a respeito da riqueza e da complexidade dos
processos e do domínio do produto. Isso faz com que os partners criem fascínio e
ligações emocionais com o produto e com a empresa, que mais tarde é repassado
ao cliente por meio de interações durante o tempo em que é feito o pedido nos
estabelecimentos.
66
Figura 22 – Passaporte do Café
Página extraída de um passaporte do café da Starbucks. Fonte: MICHELLI (2014).
Toda a educação que os baristas recebem funcionam como uma abordagem
de crescimento e desenvolvimento do tipo 70/20/10 que, segundo Michelli (2014),
significa que os baristas recebem 70% de sua instrução inicial através de práticas
e experiências em seu local de trabalho, 20% do treinamento e aconselhamento
recebido por colegas, instrutores ou gerentes e os 10% finais derivam de um
currículo de aprendizado on-line. Michelli (2014) afirma que, para receber esse
certificado, o barista deve completar três blocos específicos de treinamento:
Bloco de Aprendizado 1: primeiras impressões e experiência do cliente,
experiência Starbucks, preparação e degustação do café, conceitos básicos sobre
espresso e aquecimento dos alimentos;
Bloco de Aprendizado 2: Princípios básicos das bebidas, bebidas frias,
produção e processamento do café e ponto de venda (PDV);
Bloco de Aprendizado 3: Preparo das bebidas, princípios básicos do serviço
ao cliente e torra e empacotamento do café.
67
Segundo Schultz (1999), a relação de segurança e confiança construída com
as pessoas que trabalham na Starbucks é um de seus maiores orgulhos. Essa
segurança e confiança é construída através de programas que incentivam os
funcionários a darem o seu melhor, o que resulta na paixão que entusiasma os
partners e os clientes, além de criar uma relação de respeito que, na maioria das
outras grandes empresas, existe somente entre os funcionários que estão no topo
da pirâmide organizacional.
Os executivos que eliminam cargos agressivamente, frequentemente são
recompensados temporariamente com uma elevação no preço das ações.
Mas a longo prazo, não estão apenas prejudicando o moral, mas
sacrificando a inovação, o espírito empreendedor e o compromisso sincero
das mesmas pessoas que poderiam levar a empresa às alturas. [...] Tratar
os funcionários de forma benevolente não deve ser visto como um custo
agregado que reduz os lucros, mas como um poderoso elemento motivador
que pode transformar a empresa em algo bem maior do que um líder é
capaz de imaginar. (SCHULTZ, 1999, pg. 6)
Para Schultz (1999), promover uma atmosfera onde as pessoas fossem
tratadas com respeito não era algo considerado interessante, era algo fundamental
à missão da empresa pois, sem isso, a Starbucks nunca conseguiria atingir suas
metas, a menos que existisse um compartilhamento da mesma visão. Segundo
Michelli (2014), a Starbucks ajuda os novos contratados a compreenderem a
importância das comunidades que cultivam o café, além de ensinar que eles vejam
a si mesmos como artesãos responsáveis por um produto feito à mão. Michelli
(2014) cita Schultz, dizendo que servir uma dose de café é uma arte que exige um
extremo cuidado por parte do barista, pois se o profissional seguir somente os
passos básicos de preparo do espresso, de maneira automática, ele irá produzir
uma bebida de qualidade inferior – sendo forte ou fraco demais – o que significará
que a empresa perdeu a essência do que foi estabelecido no início da Starbucks:
inspirar o espírito humano.
Dentro dos estabelecimentos da Starbucks existem três tipos de funcionários
que são diferenciados por seus aventais. Os partners que utilizam aventais verdes
são os baristas normais da Starbucks, eles são responsáveis por atender os
clientes tendo como base todos os valores da empresa; a segunda “classe” de
barista utiliza um avental preto e este funcionário é um expert em café, sendo
68
chamado de Coffee Master (“Mestre do Café” em livre tradução do autor). Esse
partner recebe treinamentos diferenciados a respeito das bebidas que são servidas
nos estabelecimentos da Starbucks por meio do programa Mestrado do Café,
disponível para todos os funcionários de todas as partes do mundo.
Figura 23 – Avental de um Mestre do Café
Fonte: imgbuddy. Disponível em: <http://bit.ly/Mestre_do_Cafe> acessado em: 01/06/2015.
Apesar de o título de Coffee Master representar um crescimento significativo
para muitos partners, a Starbucks estabeleceu um nível adicional de conhecimento
a respeito do café, denominado Coffee Ambassador (“Embaixador do Café” em livre
tradução do autor). Os Embaixadores do Café diferenciam-se por usar um avental
da cor marrom e, para se tornar um embaixador, dez Mestres do Café são
convocados para preparar dois tipos de café Starbucks, juntamente com a
combinação mais adequada para aquela bebida, sendo avaliados por gerentes
distritais da sua região do país. Durante um ano, o Embaixador do Café representa
todos os Mestres do Café da sua região nas conferências mundiais da Starbucks.
69
Figura 24 – Embaixadora do Café
Andrea Bader foi escolhida para representar os Mestres do Café da sua região durante o ano de
2015. Fonte: Starbucks. Disponível em: <http://bit.ly/Embaixador_do_Cafe> acessado em:
01/06/2015.
É a paixão e dedicação de nossos baristas altamente treinados que
determina se o seu café é apenas bom ou se é perfeito. É um sentimento
incutido desde o início do treinamento, sob o mantra “os últimos três metros
estão em nossas mãos”. Isso é para lembrar que os grãos podem ser
ótimos, a torra pode ser escura, as ferramentas podem ser excelentes – mas
no fim cabe a nós assegurar que o seu café esteja certinho do jeito que você
gosta. E não se acanhe: diga se não ficou satisfeito, que nós prepararemos
outra
bebida.
(STARBUCKS,
2015.
Disponível
em:
<http://bit.ly/Quem_Prepara> acessado em: 01/06/2015)
70
3.2.3 O produto
O cafeeiro36 é uma planta de clima tropical pertencente à família das rubiáceas
e ao gênero Coffea, que reúne diversas espécies, porém as de maior interesse
econômico são as espécies Coffea Arabica, conhecida como Arábica e Coffea
Canephora,
conhecida
como
Robusta.
As
duas
espécies
constituem,
respectivamente, 70% e 30% da produção mundial37. Na Starbucks, os grãos de
café utilizado são do tipo Arábica e, para que seja cultivado, esse tipo de café
precisa estar localizado a uma altitude mínima de 450m. O café do tipo Arábica é
ideal para o preparo de bebidas gourmet, pois possui 50% menos cafeína que os
do tipo Robusta, o que permite que a pessoa possa consumir mais sem sofrer
consequências.
A meta da Starbucks é produzir cafés de qualidade, seguindo práticas de
comércio ético e de produção responsável (através de programas como o
Starbucks Shared Planet). Segundo o site da Starbucks, eles acreditam que um
copo de café de qualidade ajuda a criar um futuro melhor para produtores e um
clima mais estável para o planeta.
Michelli (2014) cita um dos princípios da Starbucks, quanto ao seu produto, ao
dizer que, para a empresa, tudo sempre se resumiu e continuará se resumindo à
qualidade, desde a obtenção de grãos de café de maneira ética até a ajuda das
comunidades produtoras, através do comércio Fair Trade38. Ou seja, se a
Starbucks puder ajudar um produtor a ter o máximo rendimento de sua produção,
ela irá ajudar, beneficiando ambos durante o processo.
36
Denominação dada para a planta do café, antigamente denominada cafezeiro. Fonte: Café Rua Grande.
Disponível em: <http://bit.ly/Historia_do_Cafe> acessado em: 02/06/2015.
37
Fonte: CEPLAC – Comissão Executiva do Plano da Lavoura Cacaueira. Disponível em:
<http://bit.ly/Tipos_de_Cafe> acessado em: 02/06/2015.
38
O café certificado de Comércio Justo (Fair Trade)™ possibilita que pequenos produtores organizados em
cooperativas invistam em suas fazendas e comunidades, protejam o meio ambiente e desenvolvam as habilidades
comerciais necessárias para se competir em um mercado global. Fonte: Starbucks. Disponível em
<http://bit.ly/Cafe_Starbucks> acessado em: 02/06/2015.
71
A empresa possui três tipos de torra para seus grãos: clara (Blonde), média
(Medium) e escura (Dark). Cada tipo de torra possui um tempo e temperatura para
atingir os resultados esperados a respeito de aroma, acidez, corpo e sabor. Os
cafés de torra clara possuem pouco corpo e possuem leves traços de torrefação
em seu sabor. Os de torra média são aveludados e balanceados, possuindo o sabor
típico do café que tomamos no dia-a-dia. E os de torra escura são encorpados e
fortes, apresentando sabores robustos e fortes traços de torrefação, como por
exemplo, notas defumadas.
Figura 25 – Tipos de torrefação da Starbucks
A Starbucks possui 3 tipos de torra: a Torra Clara (Blonde), a Torra Média (Medium) e a Torra Escura
(Dark). Fonte: Composição do Aluno.
Schultz (1999) diz que, em determinado momento em uma de suas viagens
para a Itália, ele descobriu o elo emocional de ligação entre o consumidor e o café
que a Starbucks devia buscar, pois eles “vendiam grãos de café de excelente
qualidade, mas não os serviam em xícaras” (SCHULTZ, 1999, pg. 47). Ao vender
o café em sacos, eles estavam acabando com o romance e o significado que o café
construiu durante séculos. A experiência de servir cafés do jeito italiano que a
Starbucks proporciona aumenta o número de ligações sensoriais que nosso
cérebro registra, o que, segundo Lindstrom (2012), aumenta a lembrança da marca
72
pelo consumidor e, quando o assunto se tratar de café, aumentará a fidelidade entre
cliente/marca.
Schultz (1999) fala sobre as dificuldades que teve ao procurar investidores
para a Il Giornale quando saiu da Starbucks e fala sobre a maneira como conseguiu
fazer com que sua empresa reinventasse uma commodity:
Nós podíamos ter algo antigo, ermo e comum – o café – e injetar um senso
de romance e comunidade em torno dele. Podíamos redescobrir o enigma
e charme que haviam rodeado o café no decorrer dos séculos. Podíamos
encantar os clientes com uma atmosfera de sofisticação, estilo e
conhecimento. (SCHULTZ, 1999, pg. 70)
Esse senso de romance e comunidade que Schultz buscou para o produto da
Il Giornale mostra-se presente na Starbucks quando o autor fala que “as pessoas
fazem um intervalo de cinco a dez minutos que as afasta da rotina da vida diária”
(SCHULTZ, 1999, pg. 107). A união dos elementos do ambiente, atitudes de
funcionários e sabores do café, criam ligações sensoriais – e consequentemente,
emocionais – suficientes para registrar a marca no subconsciente emocional do
cliente conforme os pensamentos de Lindstrom (2012) e Lima (2014).
A Starbucks vende seus cafés em grãos nas suas lojas espalhadas pelo
mundo para que o cliente possa comprar, moer e preparar a sua bebida em casa,
porém, caso a pessoa não possua um moedor de café, a Starbucks oferece a
possibilidade de moer o café para o cliente em suas lojas, oferecendo três tipos de
moagem: moagem para café espresso (uma moagem mais fina que o normal, ideal
para máquinas de café expresso), moagem para filtro de papel (o tipo mais comum
de moagem de café e utilizado por quase todas as marcas; esse tipo é facilmente
encontrado em supermercados) e a moagem grossa (ideal para cafés feitos em
prensa francesa).
3.2.4 O cliente
Schultz (1999) diz que o sucesso da empresa se deu pelo modelo de gestão
adotado por eles que, na época, era algo diferente do que outras grandes empresas
73
adotavam: uma empresa feita de pessoas para pessoas. Enquanto as grandes
indústrias se preocupavam em conseguir fatias cada vez maiores de mercado a
partir de vendas em grandes centros de distribuição e altos investimentos em
publicidade, a Starbucks optou por ensinar aos clientes o romance de se tomar um
bom café. A empresa apresentou cafés da mesma maneira que conhecedores de
vinho apresentam vinhos finos e, assim como os sommeliers conseguem discutir
as características de um vinho produzido em uma região específica, os partners
conseguem fazer com que clientes entendam as diferenças entre um café do
Quênia, Costa Rica ou Sulawesi.
Segundo Schultz (1999), os clientes procuram os estabelecimentos da marca
por outros motivos além do produto em si; segundo ele, as pessoas escolhem a
Starbucks por três razões: o café, o pessoal e a experiências nas lojas.
Os americanos têm tanta carência de um senso de comunidade que alguns
de nossos clientes começaram a se reunir em nossas lojas, marcando
encontros com amigos, fazendo reuniões, passando a conversar com outros
frequentadores. Assim que compreendemos a poderosa necessidade de um
Terceiro Lugar, conseguimos responder construindo lojas maiores, com
mais mesas. (SCHULTZ, 1999, pg. 109)
Para Schultz (1999), quando você se depara com uma experiência onde você
é tratado de forma diferente da experiência vivida no varejo tradicional, onde o
cliente é visto meramente como mais uma transação em uma carteira de clientes,
a experiência se torna relevante. Tratar o cliente de forma positiva, em uma
situação onde alguém se esforça em fazê-lo sentir-se especial, é um aspecto que
torna a Starbucks uma marca mais humana, conforme pensamentos de Bedbury
(2002). Michelli (2014) também comenta que os sentimentos positivos que os
funcionários passam para os clientes servem como aumento na frequência e no
envolvimento com a marca.
Michelli (2014) cita John Shook, ex-executivo da Toyota e ex-consultor da
Starbucks ao dizer que a empresa tem como objetivo transformar em rotina a maior
parte das tarefas dos partners, o que permite que os baristas invistam mais tempo
conversando com os clientes, independentemente do tamanho da fila. Cada pedido
deve ser feito da maneira correta, permitindo a total satisfação do cliente. Esse tipo
74
de esforço, segundo Michelli (2014), resulta em mais tempo livre para os
colaboradores promoverem experiências pessoais e envolventes com os clientes.
Clientes gostam quando empresas e negócios os fazem se sentir especiais e
isso costuma acontecer durante o pós-venda. Tschohl (1996) nos diz que, se
empresas demonstrarem interesse pela satisfação do cliente e que o mesmo tenha
bons momentos ao lembrar a sua experiência com a marca, isso irá encorajá-los a
voltar.
A Starbucks possui canais nas redes sociais onde costuma trabalhar seu pósvenda com seus clientes, transformando a experiência em fidelidade. A empresa
está presente, principalmente, no Facebook, Instagram, Youtube e Twitter,
possuindo diferentes maneiras de se comunicar com seus clientes em cada uma
das redes.
Nos vídeos da série #tobeapartner, a Starbucks mostra como seus partners
preocupam-se em criar fortes ligações emocionais com os clientes da empresa. O
vídeo começa com um funcionário dando um pequeno depoimento sobre o que
mais gosta em seu trabalho: “o que eu mais gosto no meu trabalho são as pessoas”.
Em outro momento do vídeo, outro partner fala que gosta de “fazer o dia de alguém”
e “receber um sorriso a partir de uma xícara de café”.
Esses pensamentos por parte dos funcionários, segundo Tschohl (1996),
aumentam as vantagens na disputa pela fidelidade. Empresas não devem fazer
somente o necessário para o cliente, mas, sim, preocupar-se com as experiências
desenvolvidas para os mesmos. Isso torna a empresa como sendo aquela a quem
seus clientes podem confiar.
No Instagram existe a hashtag: “tobeapartner”, que serve para que
funcionários da empresa postem fotos que mostrem o que significa, para eles, ser
um
partner
da
Starbucks.
<http://bit.ly/tobeapartner>.
As
fotos
podem
ser
vistas
pelo
link
75
Figura 26 – Frames de um dos vídeos da série #tobeapartner
Clientes apreciam funcionários que fazem um bom serviço, que mostram interesse e que não
poupam esforços para fazer um pouco mais. (TSCHOHL, 1996, pg. 90) Fonte: Composição do
Autor. Disponível em: <http://bit.ly/to_be_a_partner> acessado em: 06/06/2015.
Desde 2001 a Starbucks oferece outra forma de pagamento, por meio de um
cartão próprio, o Starbucks Card. O Starbucks Card serve como um cartão de
crédito onde o cliente cadastra o número do cartão no site e, mais tarde, adiciona
créditos em qualquer estabelecimento da Starbucks. O cartão serve para facilitar o
pagamento das bebidas, sendo aceito em todas as lojas do mundo.
O cartão ainda serve como um programa de fidelidade. Ao cadastrar o número
do cartão no site, o cliente automaticamente começa a fazer parte do programa My
Starbucks Rewards. Toda vez que o cartão for utilizado como forma de pagamento,
o usuário recebe uma estrela, que determina qual seu nível de fidelidade a partir da
quantidade de estrelas. O cliente pode se encontrar no nível Green ou no nível
Gold. As recompensas do programa incluem doses adicionais de espresso ou
espressos grátis ao comprar pacotes de cafés em grãos, além de bebidas grátis ao
acumular certo número de estrelas.
76
Figura 27 – Starbucks Card
O cartão traz diversos benefícios para o cliente, aumentando a sua fidelidade com a marca. Fonte:
Starbucks (Facebook). Disponível em: <http://bit.ly/Starbucks_Card> acessado em 06/06/2015.
77
4 METODOLOGIA
Até agora, este trabalho apresentou o uso da pesquisa bibliográfica como
principal metodologia de pesquisa, pois segundo Duarte & Barros (2005), serve
como planejamento inicial para diversos tipos de pesquisa. A pesquisa bibliográfica
abrange a identificação, localização e obtenção de literaturas pertinentes ao
assunto pesquisado, que auxilia na elaboração de textos onde é apresentada
grande parte das referências examinadas, evidenciando o entendimento do
pesquisador a respeito dos pensamentos dos autores quanto ao assunto abordado.
Nos próximos capítulos, serão apresentadas as análises a respeito da A
Utilização do Marketing Sensorial: Um Estudo de Caso das Cafeterias
Starbucks. Além do estudo de caso, para estas análises foram utilizadas pesquisas
quantitativas, auxiliando durante a observação participante.
O estudo de caso, segundo Yin (2015), é utilizado em muitas situações,
contribuindo
para
o
entendimento
de
fenômenos
individuais,
grupais,
organizacionais – como o caso desta pesquisa – sociais, políticos e entre outros.
Yin (2015) cita Schramm (1971) quando diz que a essência de um estudo de caso
é a tentativa de iluminar uma decisão ou um conjunto de decisões a partir do por
que elas foram tomadas, como foram implementadas e qual o resultado obtido.
Yin (2015) diz que, antigamente, o estudo de caso não era visto como um
método de pesquisa formal, sendo erroneamente considerado um estágio
exploratório de algum outro tipo de pesquisa ou confundido como etnografia ou
observação participante, porém, agora é sabido que o estudo de caso possui sua
própria lógica de projeto. O estudo de caso é “uma investigação empírica que
investiga fenômenos contemporâneos em profundidade, especialmente quando os
limites entre fenômenos e contextos não são claramente evidentes” (YIN, 2015, pg.
17). Stake (1994, apud DUARTE & BARROS 2005) diz que estudos de entidades
que
se
qualificam
como
objetos
são
considerados
estudos
de
caso,
independentemente da metodologia utilizada.
O desenvolvimento da análise deste trabalho se deu a partir das cinco etapas
principais para a realização de um estudo de caso apresentadas por Wimmer &
Dominick (1996): (1) planejamento; (2) estudo-piloto a partir da aplicação prévia da
78
pesquisa em campo (onde pode-se corrigir o planejamento da investigação,
organizar o trabalho de campo ou revisar o protocolo de investigação caso
necessário); (3) coleta de dados através da obtenção de informações a partir de
documentação, entrevistas, observação/participação e objetos físicos; (4) análise
da informação e (5) construção de um relatório.
A coleta de dados deu-se através da presença do pesquisador nos
estabelecimentos da marca Starbucks; este fez uso de observação direta e
observação participante para perceber fatores que influenciam diretamente no
processo de construção sensorial da marca em suas lojas, além de documentar
sua experiência através de relatórios e fotografias, e recolher objetos físicos que o
ajudaram nas análises a respeito do assunto abordado.
O pesquisador ainda fez uso do Sensograma de Lindstrom, ferramenta criada
por Martin Lindstrom e apresentada em seu livro Brandsense: segredos sensoriais
por trás das marcas que compramos e é utilizada para classificar com notas de 0 a
5 as percepções sensoriais do pesquisador a respeito do ambiente analisado. O
sensograma será utilizado para documentar as percepções sensoriais do
pesquisador durante as visitas aos estabelecimentos, dando notas de 0 a 5 para
cada sentido, sendo “0” o indicador de que o sentido não foi ativado e “5” indicando
que foi ativado ao máximo.
Durante sua presença nos estabelecimentos da Starbucks, Segundo Duarte &
Barros (2005), o pesquisador deve “’assumir o papel do outro’ para poder atingir ‘o
sentido de suas ações’”, ou seja, isso o colocou no papel de cliente, para que os
fenômenos sensoriais dos estabelecimentos tivessem efeito. Dentro das lojas, o
pedido feito foi sempre o mesmo: um café latte de 470 ml; isso permite que
aconteça o mínimo de interferências possíveis entre uma experiência e outra. O
tempo em que o pesquisador se fez presente no ambiente a ser estudado foi o
tempo que ele achou necessário para analisar os fenômenos sensoriais presentes
no estabelecimento, pois, segundo Duarte & Barros (2005), não existe um período
de tempo necessário para permanência do investigador no ambiente estudado, pois
isso dependerá de quão rápido o fenômeno acontece. Para que as análises
decorrentes da observação participante fossem mais eficientes, um estudo-piloto
foi feito antes das visitas oficiais em São Paulo, que ocorreram no dia 11 de maio
79
de 2015. As visitas foram planejadas para três estabelecimentos: dois deles na Av.
Paulista e o terceiro na rua Alameda Santos, uma quadra abaixo da avenida.
Além da observação participante, foi feita uma pesquisa quantitativa para
identificar o grau de conhecimento a respeito da marca Starbucks pelo público
masculino e feminino de 15 a 55 anos, além de levantar informações a respeito do
consumo de café junto ao mesmo grupo. A determinação do tamanho da amostra
se deu em relação ao número de pessoas que curtem a página da Starbucks Brasil
na rede social Facebook. O número de pessoas que curtem a página da empresa
é de aproximadamente 1,2 milhões de pessoas; sendo assim, com base em um
nível de confiança de 90% e uma margem de erro de 5%, o tamanho mínimo
recomendado para a amostra é de 271 respostas.
80
5 ANÁLISE
O objetivo deste capítulo é relatar as observações feitas pelo pesquisador no
período que esteve em campo, cruzando suas anotações com o conteúdo
levantado durante a pesquisa bibliográfica apresentada nos capítulos anteriores.
Após o término do projeto desta pesquisa, durante o período de levantamento
bibliográfico, houve uma oportunidade do pesquisador conhecer o Peru, onde
existia uma Starbucks no centro de Cusco. O fato de estar em outro país serviu
como oportunidade de aplicar o estudo-piloto das observações participantes e
entender um pouco mais a respeito outras realidades. Este estudo-piloto mostrou
percepções de que, além de todos os protocolos de construção de ambientes que
a Starbucks possui – vistos no capítulo 3.2 – a ambientação cultural de onde o
estabelecimento está instalado também pode influenciar na construção da
identidade da loja.
Como a metodologia de pesquisa já foi revisada no capítulo anterior (capítulo
4), pode-se seguir para as análises.
5.1 STARBUCKS CUSCO - PERU39
Cusco, também conhecida como Cuzco ou Qosqo (“Umbigo do Mundo” na
língua Quéchua), é a principal capital arqueológica do Peru e também a principal
cidade do Império Inca durante o reinado do Imperador Atahualpa. Cusco talvez
seja uma das cidades peruanas mais conhecidas do mundo, graças à sua riqueza
história e cultural.
A cidade está localizada à 3400 m acima do nível do mar e apresenta ar
rarefeito além de variações térmicas extremas, podendo ir de 22º C durante o dia
para -2º C durante a noite. O Império Inca tinha sua arquitetura construída com
pedras e, com a chegada dos conquistadores espanhóis, grande parte de sua
39
Este estabelecimento não permitiu que fossem tiradas fotografias do balcão de atendimento sob o pretexto de
serem normas da empresa. Todas as outras fotos, tiradas dos ambientes internos e externos, foram permitidas.
81
cultura arquitetônica sucumbiu aos costumes europeus, que utilizaram pedras das
cidades incas vizinhas para construir seus palácios e igrejas em Cusco.
A Starbucks Cusqueña (denominação para quem vive em Cusco) localiza-se
no centro histórico da cidade, na parte norte da Plaza de Armas, na Calle Loreto.
O prédio, assim como muitos localizados no centro histórico, é considerado
Patrimônio Mundial pela UNESCO (desde 1983 a cidade de Cusco é reconhecida
de tal maneira), desta forma, a Starbucks teve de adequar sua marca aos padrões
locais, substituindo o logo verde e o restante de sua comunicação habitual por uma
mais sóbria e neutra, na cor preta.
A arquitetura colonial decorrente da conquista dos espanhóis sobre o Império
Inca é visível na fachada do prédio e também na entrada do estabelecimento, que
ao contrário de lojas normais, se dá nos fundos, em um pátio interno acessado pela
estreita rua lateral Calle Loreto. O acesso encontra-se entre o estabelecimento e o
Templo de la Compañia de Jesús.
Figura 28 – Fachada e acesso da Starbucks em Cusco
Fonte: Composição do autor, acervo pessoal.
Ao subir as escadas em direção ao estabelecimento, o cliente se depara com
um segurança que prontamente lhe abre a porta e lhe dá as boas-vindas. O
ambiente da Starbucks em Cusco é muito agradável, pois a Plaza de Armas é um
local muito agitado, inclusive à noite. Quando o cliente sai da correria urbana do
Centro Histórico e entra na loja da Starbucks, ele é atingido por uma calmaria que
pode ser estranha em um primeiro momento.
82
Figura 29 – Vista da Plaza de Armas de dentro da cafeteria
A Plaza de Armas de Cusco com seu fluxo diário de moradores locais e turistas. A quantidade de
pessoas no local é um fator interessante para o fluxo de clientes da Starbucks. Fonte: Acervo
Pessoal.
A cafeteria possui estilo Heritage e é dividida em sete ambientes, todos eles
possuindo sofás e a iluminação quente característica da Starbucks, que
proporciona uma sensação de relaxamento e acolhimento ao cliente. O chão é de
parquet e as paredes de alvenaria. Apesar de possuir vários ambientes onde os
clientes podem interagir socialmente, a loja de Cusco não possui uma mesa
comunitária, o que é estranho dentro dos padrões de ambientes da Starbucks.
83
Figura 30 – Um dos ambientes da Starbucks em Cusco
Chão em parquet e paredes em alvenaria compõem a estrutura básica do modelo Heritage da
Starbucks em Cusco. Fonte: Acervo Pessoal.
No balcão de atendimento o procedimento é normal: ao ser a sua vez, o barista
pede qual o seu pedido e, após ser feito o pagamento, ele lhe pede seu nome para
escrever no seu copo. Muito se fala sobre baristas que têm dificuldade em acertar
o nome do cliente, escrevendo seus nomes errados – o que acabou por virar uma
febre na internet, com clientes postando fotos de seus copos40 – mas aqui não foi
o caso; um fato inclusive estranho, pois meu nome é João Pedro e, mesmo em um
país estrangeiro meu nome foi escrito corretamente – e tendo como língua oficial o
espanhol, esperava que fosse escrito “Juan”.
Este estabelecimento possui descontos especiais para cusqueños, o que pode
fazer com que clientes locais se sintam mais à vontade em introduzir os produtos
da Starbucks em seu dia-a-dia e, de fato, se sentirem em uma terceira casa.
Dentro da loja existem diversos quadros com moldura de estilo barroco,
remetendo às influências da colonização espanhola entre o séc. XVII e séc. XVIII.
Esses quadros possuem imagens de pontos turísticos de Cusco e do principal
produto da Starbucks, o café. Um deles chama a atenção por mostrar a origem do
grão, desde os cafeeiros até a colheita do café, intercalando com imagens típicas
da cultura peruana e por não possuir a moldura barroca, como os outros casos.
40
Fotos dos copos podem ser acessadas neste link: <http://bit.ly/Nomes_Errados> acessado em: 10/06/2015.
84
Figura 31 – Moldura barroca e quadro com as origens do café
Fonte: Composição do autor, acervo pessoal.
Todas as poltronas dos ambientes são estofadas em couro, representando
uma das muitas matérias-primas utilizadas no Peru e, em todos os ambientes, ao
menos uma das paredes possui textura de pedra, o que remete à civilização Inca e
sua principal matéria-prima.
Figura 32 – Poltrona de couro e parede de pedra ao fundo
É possível notar a presença da parede de pedra à esquerda da imagem. Fonte: Acervo Pessoal.
Nas duas visitas que foram feitas à Starbucks em Cusco, a trilha sonora era
Jazz. Um som mais calmo e relaxante que a música pop e a música típica peruana.
O estabelecimento está preparado para receber o turismo internacional com
souvenirs da marca relacionados com os vários pontos turísticos do país, como
85
Machu Picchu, o “Tesouro da Humanidade”; ícones da cultura local, como o
emblema de Inti, o “Deus-Sol” dos Incas; e outros diversos artigos comuns da
Starbucks. No momento que o turista adquire um destes souvenirs, ele associa a
lembrança da viagem e a cultura local com a Starbucks, criando laços emocionais
com a marca.
Figura 33 – Souvenir adquirido na Starbucks de Cusco
Garrafa térmica da Starbucks com ilustração de Machu Picchu. Fonte: Acervo Pessoal.
No gráfico abaixo, encontra-se a avaliação sensorial obtida através da análise
do ambiente. A nota 0 significa que o sentido esteve inativo e a nota 5 significa que
foi ativado ao máximo.
86
Gráfico 1 - Níveis Sensoriais: Starbucks - Cusco
Audição
5
4
3
2
Paladar
Visão
1
0
Tato
Olfato
Fonte: Composição do Autor
Pode-se notar que na Starbucks de Cusco, a visão e o tato foram os sentidos
que mais se mostraram ativos, atingindo conceito máximo 5; a loja possui muitas
referências culturais embutidas em sua decoração, deixando o ambiente muito rico
e tornando-se impossível olhar para um lugar só, além de que as texturas de couro,
madeira e pedra se tornam fortes elementos de composição, cercando os sentidos
táteis do usuário por todos os lados. O segundo sentido mais ativo foi o paladar,
atingindo nota 4. Audição atingiu nota 3, pois, como a Plaza de Armas é muito
movimentada, ruídos sonoros acabam por interferir na experiência. E, por fim, o
olfato; este foi o sentido menos ativo, atingindo nota 2; o estabelecimento é muito
grande e bem ventilado, o que faz com que os aromas do café, madeira e couro se
percam em meio às correntes de ar.
5.2 STARBUCKS PAULISTA 500 – SÃO PAULO
As visitas aos estabelecimentos da Starbucks em São Paulo ocorreram no dia
11 de maio de 2015. Elas começaram às 14h e terminaram às 20h; foram 6 horas
de visitas: duas delas na Av. Paulista e uma na Rua Alameda Santos, uma quadra
abaixo das outras. Essa diferença se deu, pois uma das lojas do planejamento
inicial estava com problemas técnicos, fazendo com que o pesquisador mudasse
seu roteiro de maneira acontecessem o mínimo possível de interferências,
principalmente físicas por parte do mesmo.
87
Inaugurado em 1º de julho de 2008, o Paulista 500 encontra-se em um dos
cartões postais de São Paulo, a Av. Paulista. Segundo João Sandrini, em matéria
para a Revista Exame, em 2010, a Av. Paulista é o maior polo de cultura paulistano,
atraindo a atenção de jovens e turistas de todos os lugares do mundo, além de
possuir excelente infraestrutura, várias estações de metrô e pontos de ônibus para
quase todas as áreas da região da Grande São Paulo. A avenida também é casa
do MASP – Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand, um dos museus de
arte mais importantes do Hemisfério Sul, tendo seu acervo tombado pelo IPHAN –
Patrimônio Histórico e Artístico Nacional, desde 196941. Esses fatores fazem da Av.
Paulista um local estratégico para a implementação de lojas da Starbucks, existindo
nove estabelecimentos na avenida e, somando com os estabelecimentos no
perímetro, existem 14, segundo o mapa virtual disponível no site da Starbucks.
Figura 34 – Fachada da Starbucks - Paulista 500
Fachada da Starbucks é visível na Paulista 500. Fonte: Acervo Pessoal.
Ao entrar no estabelecimento, é possível perceber um forte aroma de café
seguido por aromas de croissants e chocolates. Rapidamente, o olfato acostumase com os cheiros e estes tornam-se elementos quase que imperceptíveis. O
ambiente possui o pé direito mais elevado e iluminação quente padrão, com
41
Fontes: Buildings, Exame Online e MASP. Disponíveis em: <http://bit.ly/Paulista_500>,
<http://bit.ly/Avenida_Paulista_Exame> e <http://bit.ly/Historia_MASP> acessados em: 11/06/2015.
88
paredes bem iluminadas; por possuir um pé direito maior e paredes iluminadas,
acima das lâmpadas é mais escuro, o que, segundo Sorcar (1987), cria um
ambiente propício para o descanso e relaxamento. É perceptível o uso de lâmpadas
de LED, pois lâmpadas dicróicas tendem a esquentar em seus focos de luz e, aqui,
não foi o caso. A trilha escolhida para tocar na loja é composta por músicas do
estilo country, mais calma, mas ouvia-se muito pouco devido aos ruídos externos.
Os baristas atendem o cliente, junto ao balcão, com um sorriso e uma
saudação vibrante (“bom dia”, “boa tarde” ou “boa noite”). A escolha do produto
pode parecer difícil em um primeiro momento, pelo tamanho do mix de produtos
que a empresa oferece, porém, por estar separado por categoria bem evidenciadas,
em menus coloridos nas paredes, a escolha torna-se mais simples. Após pedir o
café, o cliente espera em um balcão que possui a promessa da empresa bem
visível: “Prometemos a sua bebida perfeita sempre. Se não estiver, faremos de
novo para garantir a sua satisfação”. Quando a bebida fica pronta, o cliente é
chamado pelo nome, como de costume.
Ao
sentar-se,
o
cliente
possui
uma
visão
ampla
do
ambiente,
independentemente do local que escolher, pois a loja segue o padrão Regional
Modern, com um espaço amplo sem nenhuma divisória; uma espécie de loft. A
decoração possui quadros temáticos do plantio do café; algumas são fotos normais
e, outras, mais artísticas. O estabelecimento possui oito mesas para duas pessoas
e duas mesas grandes comunitárias – uma para sete e outra para quatro pessoas
– totalizando 10 mesas, que comportam 27 clientes sentados.
89
Figura 35 – Balcão de atendimento da Starbucks - Paulista 500
Fonte: Acervo Pessoal.
Figura 36 – Decoração da Starbucks - Paulista 500
Fonte: Acervo Pessoal
90
Os souvenirs encontram-se logo na entrada do estabelecimento, possuindo
diversos itens com temáticas brasileiras e somente um item remetendo à cidade de
São Paulo: uma caneca escrita “Starbucks São Paulo”.
Existiam 16 clientes consumindo dentro do estabelecimento no momento da
visita e pode-se fazer o registro das atividades de alguns: um rapaz solitário lendo
um livro, uma mulher atualizando sua agenda, um grupo de cinco meninas
conversando sobre a faculdade, um casal fazendo planos de viagem, dois
empresários discutindo negócios e uma menina atualizando seu blog pessoal.
A divulgação de um novo produto, o Cafezinho Starbucks, chama a atenção
no letreiro do balcão: “Uma pausa no seu dia-a-dia. A chance de compartilhar bons
momentos”. A frase evidencia a ideia de a Starbucks ser a terceira casa de seus
clientes.
No gráfico abaixo, encontra-se a avaliação sensorial obtida através da análise
do ambiente da Starbucks na Paulista 500. A nota 0 significa que o sentido esteve
inativo e a nota 5 significa que foi ativado ao máximo.
Gráfico 2 - Níveis Sensoriais: Starbucks - Paulista 500
Audição
5
4
3
2
Paladar
Visão
1
0
Tato
Olfato
Fonte: Composição do Autor
Percebe-se que, na Starbucks - Paulista 500, a visão e o tato foram os
sentidos que mais se mostraram ativos, atingindo conceito 4 e 5 respectivamente;
o estabelecimento possui uma boa iluminação que ajuda a perceber as cores
quentes e o aspecto de aconchego da madeira, além de proporcionar um bom
conforto térmico, devido ao uso de luminárias de LED, que não esquentam. Paladar
91
e olfato atingiram o mesmo conceito, 3; por mais que a Starbucks tenha um produto
com características sensitivas fortes, o café não se mostrou muito presente no
ambiente, que fazia com que o aroma do produto se perdesse rapidamente pelo ar.
A audição ficou em última colocação, pois os ruídos externos da Av. Paulista
interferiram demais na experiência sensorial com sua agitação comum, porém em
alguns momentos percebia-se a música que estava tocando, principalmente entre
uma faixa e outra, quando a troca de músicas chamava a atenção por quebrar o
que o ouvido estava acostumado a ouvir.
5.3 STARBUCKS TOP CENTER SHOPPING
A segunda Starbucks visitada em São Paulo localiza-se na Av. Paulista, 854,
dentro do edifício Top Center, no andar térreo, onde existe o Top Center Shopping.
Essa loja da Starbucks foi a menor de todas as visitadas, tendo o tamanho de um
estabelecimento comercial padrão em shopping centers.
Figura 37 – Fachada Starbucks - Top Center Shopping
Fonte: Acervo Pessoal.
Novamente, ao entrar no estabelecimento, um forte aroma de café atinge o
cliente e, como a loja é menor do que o da Starbucks – Paulista 500, o cheiro do
92
produto foi evidente durante todo o tempo de permanência dentro da loja, mesmo
com a porta de entrada estando sempre aberta. O fato de a cafeteria ser menor do
que a loja visitada anteriormente – no Paulista 500 – e por se encontrar dentro de
um shopping center, a fila para o atendimento era maior que o normal, sendo a
maior de todas as lojas visitadas, ficando em cerca de 7 minutos.
A loja, mesmo sendo pequena e com poucos objetos de decoração, mostra
alguns elementos do estilo Regional Modern, como o aspecto de loft; a iluminação
não condiz com o estilo, sendo mais escura que o normal, mas ao mesmo tempo
em que é mais escura, ela se torna mais acolhedora, mas menos confortável, pois
toda a iluminação da loja é feita por lâmpadas incandescentes, diminuindo o nível
de conforto térmico devido ao calor. As paredes seguem uma cartela de cores que
combina com os tons marrons – presentes no mobiliário e decorrentes da madeira
– possuindo um tom de amarelo, um mais vivo e um tom de verde-oliva.
A trilha escolhida para esta loja era diferenciada, sendo algo como um indie
pop, mais animado que o normal; talvez o motivo dessa mudança seja o tamanho
da loja, pois uma trilha mais animada pode reduzir o tempo de permanência de
clientes dentro dos estabelecimentos, conforme pensamentos de Lima (2014) e
Lindstrom (2012).
Mesmo no fim da fila, o cliente consegue identificar os produtos nos menus
fixados nas paredes com muita facilidade. Ao chegar ao balcão, após esperar um
tempo considerável na fila, os partners foram atenciosos, novamente recebendo o
cliente com um sorriso no rosto e muita educação – nesse estabelecimento,
inclusive, houveram interações diferenciadas por parte dos baristas, com conversas
e perguntas, o que mostra o interesse em entender o cliente por meio de suas
origens, principalmente daqueles que são estranhos ao meio ao qual os partners
estão acostumados.
93
Figura 38 – Balcão de atendimento da Starbucks – Top Center Shopping
Mesmo longe, o cliente não tem problemas em fazer a escolha do produto. Fonte: Acervo Pessoal.
Enquanto o pedido é preparado, o cliente espera em um balcão ao lado do
dispenser de condimentos (açúcar, adoçante, canela, etc.), que possui diversos
folders explicativos a respeito de programas de fidelidade e da origem dos grãos
utilizados pela Starbucks, transformando a espera em um momento de
aprendizado.
Figura 39 – Balcão de condimentos com as informações da Starbucks
Fonte: Acervo Pessoal.
94
Existem doze mesas nesta loja, sendo que somente duas delas encontram-se
do lado de dentro do estabelecimento, as outras dez mesas encontravam-se
dispostas do lado de fora. Existe também um balcão longo com três lugares; este
encontra-se dentro da loja, de frente para o lado de fora e colado no vidro do
estabelecimento, dando uma visão do corredor do shopping. Do lado esquerdo de
quem entra no estabelecimento, existem sete sofás – seis poltronas e um sofá de
quatro lugares – com três mesas de centro, como se fosse uma grande sala de
estar. Esse parecia ser o local mais disputado pelos clientes: assim que um deixava
o estabelecimento outro prontamente ocupava o lugar vago.
Figura 40 – Espaço com sofás da Starbucks - Top Center Shopping
Fonte: Acervo Pessoal.
No gráfico abaixo, encontra-se a avaliação sensorial obtida através da análise
da loja da Starbucks, no Top Center Shopping. A nota 0 significa que o sentido
esteve inativo e a nota 5 significa que foi ativado ao máximo.
95
Gráfico 3 - Níveis Sensoriais: Starbucks - Top Center Shopping
Audição
5
4
3
2
Paladar
Visão
1
0
Tato
Olfato
Fonte: Composição do Autor
Na Starbucks – Top Center Shopping, as maiores notas foram para o olfato e
tato; o olfato ganhou nota 5, pois durante todo o tempo de permanência dentro do
estabelecimento, o aroma do café se fez presente de maneira muito perceptível,
talvez por conta da ventilação do ambiente que, juntamente com as lâmpadas
incandescentes, tornava a loja um lugar abafado, o que leva ao conceito 5 recebido
pelo sentido do tato; essa nota significa que ele este ativado ao máximo, mas não
de uma maneira boa, pois como o nível de conforto térmico esteve muito baixo
dentro do estabelecimento devido ao calor, ele acabou se tornando um lugar
desconfortável. A audição, o paladar e a visão receberam a nota menor, 3,
significando que foram ativados a um nível considerado normal pelo pesquisador.
5.4 STARBUCKS - ALAMEDA SANTOS
A terceira e última Starbucks visitada na Av. Paulista deveria ser a localizada
no Trianon Paulista, porém, ao chegar no estabelecimento, uma placa fixada na
porta de entrada informava aos clientes de que aquela loja estava fechada por falta
de suprimentos. Esse acontecimento fez com que o roteiro de visitas sofresse
alterações, colocando a Starbucks – Alameda Santos como próximo local de visitas.
A loja localizada na Alameda Santos, 1054, foi a maior de todas as visitadas
em São Paulo. Localizado em uma casa antiga, o estabelecimento possui três
ambientes amplos e com bastante espaço para circulação. Foi também o ambiente
96
com mais clientes ao mesmo tempo, o que fez com que o ruído de conversas fosse
muito mais alto, porém, por ser um espaço amplo, o som se dissipava facilmente e
não interferia na experiência sensorial.
Figura 41 – Fachada da Starbucks – Alameda Santos
Fonte: Acervo Pessoal.
Logo na entrada do estabelecimento, é possível notar que aquela se trata de
uma loja diferenciada. O aroma de café se mistura com o de croissants, como na
Starbucks – Paulista 500, porém o cheiro de café aqui aparenta ser mais suave,
diferente dos outros estabelecimentos, o que faz com que ele se destaque de todos
os outros. O som de algo a vapor proveniente das máquinas de café expresso foi
algo novo, inexistente das experiências anteriores; nas outras lojas esse som foi
imperceptível.
O atendimento também é mais eficiente, possuindo um balcão maior, o que
possibilita uma melhor circulação entre clientes atendidos e clientes esperando. A
fila de atendimento era quase idêntica à da loja localizada no Top Center Shopping,
mas aqui o tempo de espera foi menor. O atendimento continuou nos padrões
Starbucks e, ao ser feita uma pergunta, o barista prontamente responde com um
sorriso, se mostrando atencioso e eficiente.
97
Figura 42 – Balcão da Starbucks – Alameda Santos
Fonte: Acervo Pessoal.
O balcão de espera fica ao fim do balcão de atendimento e, apesar de o
ambiente possuir amplo espaço para circulação, as pessoas que aguardam seu
pedido acabam por se acumular no mesmo lugar e, às vezes, atrapalhando a
circulação.
A decoração é no estilo Heritage, com chão de azulejo e luminárias pendentes
que lembram àquelas utilizadas em galpões antigos. O estilo do ambiente lembra
muito a cultura portuguesa, tendo seus ladrilhos com formatos geométricos e
pequenos itens que lembram os azulejos portugueses. Outros elementos da
decoração que fazem referência ao mundo cafeeiro também se mostram presentes,
como cestas de ráfia, murais com a planta do cafeeiro e quadros – artísticos ou não
– com fotos do café. No balcão, a promessa da empresa novamente se faz
presente.
98
Figura 43 – Detalhe do piso e mural da Starbucks – Alameda Santos
Os azulejos do chão seguem uma cartela de cores que combina com a da Starbucks e o mural
remonta ao cafeeiro. Fonte: Composição do autor, acervo pessoal.
A trilha sonora nesta loja misturava pop rock com country de maneira aleatória,
porém eram músicas mais calmas. O volume era mais alto, talvez devido ao ruído
de conversa proveniente dos clientes que dividiam o espaço do estabelecimento.
Existe a presença da grande mesa comunitária no ambiente principal; como a
loja da Starbucks – Alameda Santos é maior, a mesa comunitária comporta muito
mais lugares ao seu redor. Ainda no ambiente principal existe um local com alguns
sofás confortáveis e uma grande mesa de centro. No segundo ambiente existem
duas pequenas mesas de dois lugares e, no terceiro ambiente, existe um nível um
99
pouco mais elevado do chão, onde encontram-se mesas com grandes sofás
embutidos nas paredes e cadeiras simples.
Figura 44 – Ambiente principal da Starbucks – Alameda Santos
Na foto acima, é possível ver a mesa comunitária entre os dois pilares centrais do ambiente. Fonte:
Acervo Pessoal.
A Starbucks – Alameda Santos foi a mais bem iluminada de todas as lojas,
tornando-se mais aconchegante e convidativa. A climatização também se fez mais
eficiente para o conforto térmico, estando agradável tanto para quem estava de
casaco, quanto para quem estava sem.
Um acontecimento interessante que ocorreu nessa loja foi que, em
determinado momento da visita, uma turista oriental entrou na loja e começou a
procurar uma caneca na prateleira dos souvenirs; o barista, percebendo a
dificuldade da cliente em encontrar o que procurava, saiu de trás do balcão e
começou a se comunicar com a cliente, que só conseguia falar algumas palavras
em português.
No gráfico abaixo, encontra-se a avaliação sensorial obtida através da análise
da loja da Starbucks, na Alameda Santos. A nota 0 significa que o sentido esteve
inativo e a nota 5 significa que foi ativado ao máximo.
100
Gráfico 4 - Níveis Sensoriais: Starbucks – Alameda Santos
Audição
5
4
3
2
Paladar
Visão
1
0
Tato
Olfato
Fonte: Composição do Autor
A Starbucks – Alameda Santos foi o estabelecimento com mais sentidos ativos
ao mesmo tempo, recebendo nota 5 para audição, visão e olfato. A audição recebeu
conceito 5 devido ao constante som de vapor e café sendo passado na máquina de
expresso, o que não aconteceu nos outros estabelecimentos; a visão recebeu
conceito 5 devido ao ambiente rico em elementos de decoração e iluminação
apropriada e o olfato esteve ativo durante todo o tempo de visitação – cerca de 50
minutos – devido ao aroma de café e croissants mais suaves do que nos outros
estabelecimentos. O tato e o paladar empataram com conceito 3; por mais que o
principal produto da Starbucks seja o café, o seu sabor não foi um elemento
relevante para a ativação do paladar de maneira eficiente – mesmo com o olfato
sendo seu sentido complementar. Já o tato recebeu o conceito 3 por ter sido ativado
em nível normal.
Na sequência encontra-se um gráfico com o comparativo a respeito da
ativação sensorial entre todos os estabelecimentos visitados durante o estudo.
101
Gráfico 5 – Comparativo dos Níveis Sensoriais
Audição
5
4
3
Cusco
2
Paladar
Visão
1
Paulista 500
0
Top Center Shopping
Alameda Santos
Tato
Olfato
Fonte: Composição do Autor
É possível notar no comparativo dos níveis sensoriais que os sentidos mais
ativos foram olfato, visão e tato, atingindo médias 3,75, 4,25 e 4,5, respectivamente.
O sentido menos ativo foi a audição, que atingiu uma média 3 em ativação
sensorial, entre todos os estabelecimentos visitados.
5.5 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA
A pesquisa quantitativa feita a respeito do consumo de café e conhecimento
da marca Starbucks teve 399 respostas. Das 399 pessoas que responderam à
pesquisa, 132 eram do sexo masculino (33,1%) e 267 do feminino (66,9%), sendo
que 56,6% tinham entre 15 e 24 anos de idade, 36,3% possuíam idade entre 25 e
34, 48,8% entre 35 e 44 e 2,3% possuíam idade entre 45 e 55 anos.
Tabela 1 - Distribuição de frequência do sexo dos
pesquisados
Sexo
Frequência
Percentagem
Masculino
132
33,10%
Feminino
267
66,90%
Total
399
100%
102
Tabela 2 - Distribuição de frequência da idade dos
pesquisados
Idade
Frequência
Percentagem
15 - 24
226
56,60%
25 - 34
145
36,30%
35 - 44
19
48,80%
45 - 55
9
2,30%
Total
399
100%
Dessas 399 pessoas, 137 delas (34,3%) consomem café ao menos uma vez
por dia, o que torna o café uma das bebidas essenciais no dia-a-dia das pessoas,
sendo geralmente consumido em casa ou nos ambientes de trabalho e estudo.
Esses números mostram que houve mudanças a respeito do comportamento do
consumidor, que, ao invés de comprar o café para consumir em casa, como uma
bebida diária de seu café da manhã, também compra para a viagem em
estabelecimentos que oferecem a bebida, podendo levar para o trabalho ou para
seu local de estudo. Experiências como ter o café da empresa presente em
diferentes momentos da rotina aumentam as chances de criar vínculos emocionais
das marcas com os clientes.
Tabela 3 - Consumo de café
Consumo
Mais de três vezes
por dia
Duas vezes por
dia
Uma vez por dia
Nunca
Total
Frequência
Percentagem
105
26,30%
103
25,80%
137
54
399
34,30%
13,50%
100%
103
Tabela 4 - Local onde mais consome café
Local
Em casa
No
trabalho/faculdade
Em cafeterias
Outro
Total
Frequência
248
Percentagem
62,20%
268
67,20%
161
33
399
40,40%
8,30%
100%
Ao serem perguntadas se costumam ir a cafeterias, 276 afirmaram que vão a
cafeterias e 123 disseram não ter o costume de ir nesse tipo de estabelecimento.
Os estabelecimentos são geralmente visitados menos de uma vez por semana ou
uma vez por semana, estando somente 2,5% presente como costume das pessoas
que visitam mais de 5 vezes por semana. Estes são números importantes, pois
mais da metade das pessoas entrevistadas possuem o hábito de consumir seu café
fora de casa, fortalecendo mudanças comportamentais da sociedade.
Tabela 5 - Distribuição do costume de ir a cafeterias
Costuma?
Sim
Não
Total
Frequência
276
123
399
Percentagem
69,20%
30,80%
100%
Tabela 6 - Distribuição de frequência de costume de ir a
cafeterias
Costume
Frequência
Percentagem
Mais de 5 vezes por
10
2,5%
semana
Até 4 vezes por semana
52
13,0%
Uma vez por semana
Menos de uma vez por
semana
Nunca
Outro
Total
105
26,3%
154
38,6%
63
15
399
15,8%
3,8%
100,0%
104
Quando perguntadas se conhecem a marca Starbucks, 374 pessoas
responderam que sim, que conhecem a marca. Somente 25 pessoas não a
conheciam, sendo um número relativamente considerável de pessoas, visto que a
marca é uma das mais conhecidas do seu segmento.
Tabela 7 - Distribuição de frequência a respeito do
conhecimento da marca Starbucks
Conhece?
Frequência
Percentagem
Sim
374
93,7%
Não
25
6,3%
Total
399
100,0%
A partir daqui, o número de pessoas que respondem à pesquisa diminui, pois
são questões relativas à Starbucks e, as 25 pessoas que não conheciam a marca,
não participaram da segunda etapa.
Das 374 pessoas que conhecem a marca, 290 delas já estiveram presentes
em algum estabelecimento, seja no Brasil ou no exterior. Os números de visitas em
estabelecimentos da marca poderiam ser maiores se a Starbucks já estivesse
disponível em mais praças; não existem cafeterias da marca na Região Sul do país,
por exemplo. Dos entrevistados, 44,4% (166) disseram se sentir satisfeitos quanto
ao ambiente das lojas; 43,3% (162), satisfeitos quanto ao atendimento; e 41,2%
(154), satisfeitos quanto ao produto da marca.
Tabela 8 - Distribuição de frequência da presença em
algum estabelecimento da Starbucks
Já esteve?
Frequência
Percentagem
Sim
290
77,5%
Não
84
22,5%
Total
374
100,0%
Quando perguntados a respeito da satisfação quanto ao ambiente, 44,4% se
sentiram satisfeitos e 28,1% disseram-se extremamente satisfeitos; estes números
representam 72,5% de satisfação.
105
Tabela 9 - Distribuição de frequência a respeito da
satisfação quanto ao ambiente
Nível de
Satisfação
Extremamente
Satisfeito
Satisfeito
Insatisfeito
Extremamente
Insatisfeito
Não se aplica
Total
Frequência
Percentagem
105
28,1%
166
1
44,4%
0,3%
0
0,0%
84
374
22,5%
100,0%
Tabela 10 - Distribuição de frequência a respeito da
satisfação quanto ao atendimento
Nível de
Frequência
Percentagem
Satisfação
Extremamente
85
22,7%
Satisfeito
Satisfeito
162
43,3%
Nem satisfeito
35
9,4%
nem insatisfeito
Insatisfeito
7
1,9%
Extremamente
2
0,5%
Insatisfeito
Não se aplica
83
22,2%
Total
374
100,0%
Tabela 11 - Distribuição de frequência a respeito da
satisfação quanto ao produto
Nível de
Frequência
Percentagem
Satisfação
Extremamente
100
26,7%
Satisfeito
Satisfeito
154
41,2%
Nem satisfeito
24
6,4%
nem insatisfeito
Insatisfeito
9
2,4%
Extremamente
2
0,5%
Insatisfeito
Não se aplica
85
22,7%
Total
374
100,0%
106
Com base nas respostas quanto ao ambiente, atendimento e produto, foi
pedido aos pesquisados que dessem notas de 0 a 10 à marca. As respostas se
concentraram, em sua maioria, entre as notas 7 e 10, tendo 74% delas
consideradas positivas; destas, 24,1% foram notas 8, 23,5%, notas 9 e 18,4% notas
10. Somente uma pessoa deu nota 0 à marca.
Tabela 12 - Notas de 0 a 10 para a marca Starbucks
Nível de
Satisfação
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Não se aplica
Total
Frequência
Percentagem
1
0
0
0
1
6
8
30
90
88
69
81
374
0,3%
0,0%
0,0%
0,0%
0,3%
1,6%
2,1%
8,0%
24,1%
23,5%
18,4%
21,7%
100,0%
Quando perguntadas o que mais lhe chamou a atenção dentro das lojas da
Starbucks, 50,3% disseram que o ambiente foi o que mais lhes chamou a atenção,
o que não é surpreendente, já que, entre ambiente, atendimento e produto, o clima
das lojas foi o que mais se mostrou satisfatório, com 72,5% de satisfação. O
segundo elemento que mais chama a atenção por parte dos clientes é o produto,
com 42,8%. O atendimento ficou em 3º lugar com 21,7% da atenção dos
pesquisados.
107
Tabela 13 - Distribuição de frequência a respeito do que
mais chamou a atenção no estabelecimento
Opções
Frequência
Percentagem
Ambiente
188
50,3%
Produto
160
42,8%
Atendimento
81
21,7%
Outro
19
5,1%
Não se aplica
86
23,0%
Total
374
100,0%
Quanto ao desejo de ter um estabelecimento da Starbucks em sua cidade de
origem, 65,2% dos entrevistados disseram que gostariam que tivesse uma cafeteria
da marca em sua cidade, sendo que 21,9% são de locais onde já existem lojas da
Starbucks. Esses 65,2% mostram que a Starbucks possui um poder de atratividade
grande, podendo ser considerada uma lovemark, segundo os pensamentos de
Roberts (2004).
Tabela 14 - Distribuição de frequência a respeito do
desejo de ter uma cafeteria da Starbucks na cidade de
origem
Desejo
Frequência
Percentagem
Sim
244
65,2%
Não
11
2,9%
Já existe
82
21,9%
Indiferente
37
9,9%
Total
374
100,0%
É interessante notar que, por mais que a empresa se preocupe com a imagem
passada – tanto pelos seus estabelecimentos quanto pelos seus funcionários –
algumas vezes erros ocorrem, manchando seu nome (e a experiência) a ponto de
clientes não quererem um estabelecimento da marca em suas cidades.
A última pergunta da pesquisa era a de que, na opinião do entrevistado, se
existisse uma loja da Starbucks na cidade de origem, o consumo de café
aumentaria. Respostas interessantes surgiram.
“Com certeza, pois aumenta o interesse da população. A Starbucks não vende
o café em si e, sim, a experiência do produto. Lá, você não vai tomar um café com
108
chantilly, você vai tomar um Frappuccino!” (Entrevistado A, do Facebook, 2015) ou
ainda:
Poderia ser uma forma de popularizar a bebida, especialmente na Região
Sul, pelo frio. O lance de escrever o nome acho bacana, mas entendo que
deve existir um cuidado, porque nos últimos dois lugares (Espanha e
Escócia) os locais estavam lotados e meio caóticos. Mas o ambiente físico
é bonito e agradável, além de ter sempre wifi livre, coisa importante para
quem viaja. (Entrevistado B, do Facebook, 2015)
A observação levantada pelo último depoimento a respeito do sinal wifi
liberado é importante, pois turistas ou mochileiros, ao estarem em lugares
estranhos ao seu costume, procuram locais familiares e, por estar presente no
mundo todo, a Starbucks se torna um porto seguro. O viajante já está familiarizado
com a marca e com a experiência, então, quando entrar na loja, irá sentir-se em
casa e, tendo como se comunicar com parentes e amigos através da internet, esse
viajante aumenta a ligação emocional com a marca, que ao invés de somente lhe
vender um produto, lhe ajudou em um momento de necessidade.
O Entrevistado C fala que a Starbucks, “por ser um local bom para tomar café
com amigos e colegas de trabalho, aumentaria o consumo de café”, evidenciando
a promessa da empresa de ser uma terceira casa para seus clientes. Outro
entrevistado diz odiar café, mas comparece aos estabelecimentos por serem “point
de reuniões”. Um entrevistado, mais ousado, diz que “largaria o açaí do meio da
semana para tomar um Frappuccino”.
Esses depoimentos mostram como a Starbucks consegue atingir diretamente
e modificar culturas já estabelecidas nos diversos países onde a marca está
presente; talvez por status, como disseram alguns entrevistados, ou talvez pela
necessidade de experiências diferenciadas de consumo.
Acredito que sim! A Starbucks deixa de ser um ambiente apenas para a
degustação de café: ela é status. Ter uma loja em Curitiba seria um ponto
crucial para despertar concorrentes espalhados pela cidade. Eu acharia
ótimo, pois sinto falta de café para viagem nos lugares. (PS: ainda mais o
tamanho dos cafés). (Entrevistado D, do Facebook, 2015)
109
Boa parte das pessoas que responderam “não” à pergunta, reclamou do preço
estabelecido pela empresa para os seus produtos, dizendo que a Starbucks “cobra
preços muito acima da renda das pessoas da cidade” e que a empresa, apesar de
toda a experiência que oferece, vende “só um café, como qualquer outro”. Durante
as visitas aos estabelecimentos, a questão de “ser somente um café” se mostrou
real no momento em que, em todas as análises sensoriais, o paladar atingiu sempre
nota 3, mostrando que o produto não é o carro-chefe da marca e sim, a experiência
completa.
110
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Muito se fala a respeito de marcas que criam experiências diferenciadas de
consumo para seus usuários; empresas inovam todos os dias em maneiras para
solidificar o relacionamento e a fidelidade de seus clientes, pois essa fidelidade que
as grandes marcas buscam, parte das escolhas emocionais de quem compra. A
conquista pelo “coração” dos clientes torna-se um grande jogo onde a estratégia é
fundamental.
Estamos vivendo uma época em que a comunicação das empresas com seus
clientes se faz cada vez mais importante e, se antes pensávamos que novos meios
de se comunicar iriam passar por cima de antigos, agora vemos que esses mesmos
novos meios conseguem conversar de maneira eficaz com seus antecessores,
fazendo com que um complemente o outro. Marcas preocupam-se cada vez menos
com as vendas, fazendo com que o preço deixe de ser o diferencial de escolha para
priorizar a fidelidade de seus clientes a partir das experiências de marca. Dessa
forma, empresas que atingem com êxito o objetivo de fidelizar seus clientes, entram
nas vidas dos mesmos, fazendo parte de seu cotidiano.
Vimos neste estudo, que o processo de conquista do consumidor através de
seus sentidos é resultado de um grande trabalho, que vai desde a mensagem que
a empresa passa em sua construção de marca até as reações sensoriais que o
mesmo possui nos estabelecimentos. Elas podem afetar – de maneiras positivas
ou negativas – suas escolhas emocionais, mais fortes que as racionais, durante o
processo de escolha. A maneira como as lovemarks atingem o “coração e a mente”
dos consumidores parte do uso do brandsense, capaz de acionar memórias no
cérebro do cliente, criando sensações de prazer e vontade de repetir a experiência
provada.
A relação entre marca e cliente vai além da troca tradicional ao qual estamos
acostumados de “compra e venda”, pois os consumidores buscam cada vez mais
marcas que possam suprir suas necessidades emocionais e criar experiências
sensoriais capazes de lhes proporcionar uma pausa na rotina; um conforto tanto
físico quanto psicológico.
111
Tschohl (1996) diz que uma boa postura, juntamente com um sorriso e
atenção ao cliente, é exemplo positivo de linguagem corporal que cria confiança
entre a marca e o cliente, pois o funcionário estará mostrando que existe uma
confiança não só em si mesmo, como na empresa a qual ele representa. Clientes
necessitam dessa confiança para se sentirem seguros no momento em que forem
pesar os prós e contras no processo de decisão entre uma marca e outra.
Stone, Woodcock & Machtynger (2001) afirmam que, em muitos mercados, a
maneira mais eficiente de criar experiências – e consequentemente construir a
fidelidade do cliente – é a partir do relacionamento. A Starbucks possui ambientes
diferenciados nos quais ocorrem o relacionamento. Os partners dedicam
quantidades diferentes de tempo para atender seus clientes e diversas variedades
de produtos e vantagens, fazendo com que os usuários da marca se sintam
especiais, gerando fidelidade e uma relação emocional muito forte.
Este estudo teve como tema o uso do marketing sensorial pela empresa
Starbucks e como isso pode afetar na experiência do cliente em seus
estabelecimentos. Para levantar respostas a respeito do assunto, foram feitos
levantamentos bibliográficos a respeito de teorias mercadológicas e a respeito da
empresa; houve também uma inserção do pesquisador nos ambientes da marca
para entender, através da observação participante e de análises sensoriais, como
o fenômeno sensorial acontece, além de procurar entender, através de uma
pesquisa quantitativa, qual é a imagem que a marca passa ao seu público.
Através da pesquisa bibliográfica, percebeu-se que o processo de construção
de uma estratégia sensorial efetiva é muito maior do que simplesmente fazer uso
dos sentidos táteis, mostrando que até mesmo a relação entre funcionário e cliente
se mostra essencial durante esse processo, sendo complementar ao planejamento
de ambientes físicos agradáveis. A observação participante comprovou alguns
pontos, porém levantou outros questionamentos como, por exemplo, o de que, se
a empresa valoriza tanto o seu produto, por que este foi o menos notado durante
toda a experiência nos estabelecimentos? Talvez interferências psicológicas por
parte do pesquisador – como problemas pessoais e referências culturais – tenham
influenciado nos resultados, podendo existir futuramente um refinamento do
método de observação, até porque o produto ficou em segundo lugar por parte dos
entrevistados.
112
Os resultados do estudo também foram contra os pensamentos apresentados
pelo CEO Howard Schultz (1999), que diz que os clientes procuram os
estabelecimentos por, em primeiro lugar, o café, seguido pelo atendimento e,
finalmente, o ambiente. A pesquisa mostrou que o ambiente ficou em primeiro lugar
na satisfação e, o que mais chamou a atenção, seguido pelo produto – em segundo
lugar em ambos os casos – e por último o atendimento.
O resultado da pesquisa também não é conclusivo pois, como vimos, as
referências culturais afetam diretamente a construção da experiência da Starbucks,
sendo possível que, por exemplo, a experiência dos estabelecimentos do Rio de
Janeiro seja diferente devido ao meio em que estes estão inseridos.
Ao término deste estudo, podemos dizer que sim, a Starbucks faz um uso
eficiente das técnicas de brandsense dentro de seus estabelecimentos para criar
experiências diferenciadas de consumo. Cumpre com êxito seu objetivo de ser
considerada uma terceira casa de seus clientes – criando fidelidade e
relacionamento emocional entre marca e consumidor – como mostrou a resposta
de um dos entrevistados ao dizer que o sinal wi-fi sempre liberado é importante
para o viajante. Porém, as técnicas sensoriais não são efetivas para a promoção
do produto, fazendo com que o café seja somente um coadjuvante dentro de toda
a “orquestra dos sentidos” da experiência Starbucks.
A pesquisa também mostrou que a Starbucks pode ser considerada uma
lovemark devido ao seu índice de aceitação por parte dos entrevistados, que se
mostraram abertos, em sua maioria, a ter e a frequentar estabelecimentos da marca
em suas cidades.
Os sentidos, se trabalhados em consonância com outros aspectos culturais e
psicológicos, são ferramentas poderosas na fidelização dos clientes, transformando
marcas comuns em marcas mais humanas. Ou seja, marcas que conseguirem
conversar com o subconsciente de seus consumidores irão criar experiências que
serão lembradas – e carregadas – para sempre no emocional de seus clientes.
113
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States of America: Sage, 1994.
STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil; MACHTYNGER, Liz. CRM: marketing de
relacionamento com os clientes. São Paulo: Futura, 2001.
SUDJIC, Deyan. A linguagem das coisas. Trad. Adalgisa Campos da Silva. Rio
de Janeiro: Intrínseca, 2010.
TSCHOHL, John. Encantando totalmente o cliente: como transformar relações
de negócios em dinheiro vivo e ainda trabalhar com prazer. São Paulo: Makron
Books, 1996.
XAVIER, Adilson. Storytelling: histórias que deixam marcas. 1.ed. Rio de Janeiro:
BestSeller, 2015.
WIMMER, Roger D.; DOMINICK, Joseph R. La investigación cintífica de los
medios de comunicación: una introducción a sus métodos. Barcelona: Bosch,
1996.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos [recurso eletrônico]. 5.ed.
Porto Alegre: Bookman, 2015.
117
8 ANEXOS
8.1 GUIA DE CAFÉS STARBUCKS
Fonte: Acervo Pessoal.
118
8.2 FOLDER MY STARBUCKS REWARDS
Fonte: Acervo Pessoal.
119
8.3 ROTEIRO DE PESQUISA
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CCSO – CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
DISCIPLINA: MONOGRAFIA II
ORIENTADOR: MISAEL PAULO
MONTAÑA
ALUNO: JOÃO PEDRO TEDESCO GUIDINI
SEMESTRE: 2015/02
PESQUISA QUANTITATIVA
Problema: A pesquisa a seguir tem como objetivo identificar o grau de
conhecimento a respeito da marca Starbucks pela população brasileira que curte a
página na rede social Facebook, além de levantar informações a respeito do
consumo de café junto ao público masculino e feminino de 15 a 55 anos. A pesquisa
pretende levantar informações sobre a marca e sobre o produto que auxiliarão
durante o trabalho.
1- Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
2- Idade
( ) 15 – 24 ( ) 25 – 34 ( ) 35 – 44 (
3- Região onde mora
(
(
(
(
(
) 45 – 55
) Norte (AC, AM, RO, RR, AP, PA, TO)
) Nordeste (MA, PI, CE, BA, RN, PB, PE, AL, SE)
) Centro-Oeste (MT, GO, MS, DF)
) Sudeste (MG, SP, ES, RJ)
) Sul (PR, SC, RS)
4- Com que frequência consome café?
( ) Mais de três vezes por dia
( ) Duas vezes por dia
( ) Uma vez por dia
( ) Nunca
5- Em que lugar costuma consumir o produto (café)?
( ) Em casa
( ) No trabalho/faculdade
( ) Em cafeterias
( ) Nenhuma das anteriores
6- Costuma ir a cafeterias?
( ) Sim
( ) Não
7- Com que frequência costuma ir a cafeterias?
( ) Mais de 5 vezes por semana
( ) Até 4 vezes por semana
( ) Uma vez por semana
( ) Menos de uma vez por semana
( ) Nunca
8- Conhece a marca da rede de cafeterias Starbucks?
( ) Sim
120
( ) Não
9- Como conheceu a marca (Starbucks)?
( ) Conheci por meio de filmes
( ) Ouvi falar por meio de amigos que já foram
( ) Conheci pela internet
( ) Conheci por acaso
( ) Nenhuma das anteriores
10- Já foi em alguma cafeteria da marca (Starbucks)?
( ) Sim
( ) Não
11- Qual o seu grau de satisfação quanto ao atendimento da Starbucks?
( ) Extremamente satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Nem satisfeito nem insatisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Extremamente insatisfeito
12- Qual o seu grau de satisfação quanto ao ambiente da Starbucks?
( ) Extremamente satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Nem satisfeito nem insatisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Extremamente insatisfeito
13- Qual o seu grau de satisfação quanto ao produto da Starbucks?
( ) Extremamente satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Nem satisfeito nem insatisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Extremamente insatisfeito
14- Com base nas suas respostas anteriores, qual a nota, de 0 a 10, você daria
a marca?
15- O que mais lhe chamou a atenção dentro da cafeteria?
( ) O ambiente
( ) O produto
( ) O atendimento
( ) Outro
( ) Nenhuma das anteriores
16- Dê notas de 0 a 5 - sendo 0 não ativado e 5 ativado ao máximo - para quais
dos sentidos a seguir que, na sua opinião, mais foram ativos durante sua
experiência nas cafeterias da Starbucks.
Olfato
Tato
Paladar
Audição
Visão
17- Gostaria que existisse uma cafeteria da rede em sua cidade?
( ) Sim
( ) Não
18- Você acredita que se existisse uma cafeteria Starbucks em sua cidade, o
consumo de café aumentaria? Por quê?
121
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
JOÃO PEDRO TEDESCO GUIDINI
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SENSORIAL: UM ESTUDO DE CASO
DAS CAFETERIAS STARBUCKS
Caxias do Sul
2014
122
UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL
CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
JOÃO PEDRO TEDESCO GUIDINI
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SENSORIAL: UM ESTUDO DE CASO
DAS CAFETERIAS STARBUCKS
Projeto de Trabalho de Conclusão de
Curso apresentado como requisito para
aprovação na disciplina de Monografia I.
Orientador(a): Misael Paulo Montaña
Caxias do Sul
2014
123
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 04
2 TEMA ................................................................................................................. 05
2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 05
3 JUSTIFICATIVA.................................................................................................. 06
4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 07
5. OBJETIVOS ...................................................................................................... 08
5.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 08
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 08
6. METODOLOGIA ............................................................................................... 09
7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .............................................................................
7.1 GOBÉ, Marc, A Emoção das Marcas 2002 ......................................................
7.2 BEDBURY, Scott, O Novo Mundo das Marcas, 2002 ......................................
7.3 ROBERTS, Kevin, O Futuro Além das Lovemarks, 2005 .................................
7.4 LINDSTROM, Martin, Brandsense: a marca multissensorial, 2007 ..................
7.5 7.5 AAKER, David, Relevância de Marca, 2011 ...............................................
10
12
13
13
14
15
8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................ 16
9. CRONOGRAMA ............................................................................................... 17
REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 19
ANEXOS ................................................................................................................ 20
124
1 INTRODUÇÃO
Desde que entrei no mundo da comunicação social e no mundo
empresarial, fui fascinado pelo processo de criação de marcas, como uma empresa
consegue atingir grandes níveis de aceitação e ter seus produtos e seu nome como
um objeto de desejo da sociedade contemporânea. Uma das marcas que mais
chamou minha atenção é a rede de cafeterias Starbucks. A Starbucks é uma grande
rede de cafeterias que surgiu em Seattle, nos Estados Unidos, como uma pequena
cafeteria no parque Pike Place Market em 1971 e conta agora com mais de 16.858
lojas por todo o mundo42. Ela não foi a primeira cafeteria do mundo, porém, soube
investir e aplicar estudos de marketing sensorial, juntamente com um conceito bem
definido em sua marca.
O objetivo geral deste trabalho é, a partir da pesquisa exploratória, analisar
como a empresa Starbucks faz uso do marketing sensorial (brand sense) para criar
experiências diferenciadas de consumo para seus clientes e como isso pode ajudar a
marca a firmar seu nome na vida dos consumidores. Dentro dos objetivos específicos,
serão abordadas teorias do brand sense e como a empresa aplica conceitos de
marketing experiencial em suas lojas. O aluno procurará evidenciar in loco quais os
sentidos mais explorados pela empresa, verificar como se dá a interação da empresa
com seus clientes em seus pontos de venda e redes sociais e identificará elementos
dentro dos estabelecimentos que ajudam a proporcionar um ambiente agradável e
relaxante ao consumidor.
42
Retirado do site da empresa: http://www.starbucks.com.br/about-us/our-heritage
125
2 TEMA
A utilização do marketing sensorial (brand sense) na rede de cafeterias
Starbucks.
2.1 Delimitação do tema
O presente trabalho irá analisar, a partir da pesquisa exploratória, como a
rede de cafeterias Starbucks faz, durante os 43 anos de sua existência, uso do
marketing sensorial (brand sense) para criar experiências diferenciadas de consumo.
Serão estudados os seguintes itens: a história da marca, os pontos de venda (lojas
físicas), site e redes sociais.
126
3 JUSTIFICATIVA
A escolha da rede de cafeterias Starbucks como objeto de estudo se deu por
dois fatos: primeiro: em Caxias do Sul não existem pontos de venda da marca, porém,
mesmo assim, a população local conhece e, os que ainda não estão familiarizados
com a marca, possuem curiosidade em experimentar seus produtos e segundo: as
teorias de brand sense ainda são pouco trabalhadas no Brasil, o que abre um grande
leque de oportunidades de pesquisa.
Como foco da pesquisa, os seguintes tópicos foram escolhidos: a história da
marca, os pontos de venda (lojas físicas), o site e as redes sociais. A história da marca
pois ela possui conceitos de storytelling em sua criação, o que cria um misticismo ao
redor da marca trabalhada. Os pontos de venda pois possuem teorias de brand sense
aplicadas para gerar conforto aos clientes, o que faz com que eles queiram voltar
sempre que possível. E o site e as redes sociais para estudar como se dá o
relacionamento da empresa com seus clientes e o porquê deste relacionamento ser
importante.
127
4 QUESTÃO NORTEADORA
Como a empresa Starbucks fez uso do brand sense para criar experiências
diferenciadas de consumo?
128
5 OBJETIVOS
5.1 Objetivo geral
Analisar como a empresa Starbucks faz uso do brand sense para criar
experiências diferenciadas de consumo para seus clientes.
5.2 Objetivos específicos
Evidenciar quais os sentidos mais explorados pela empresa;
Verificar como a empresa interage com seus clientes dentro de seu ambiente;
Identificar elementos dentro das teorias de brand sense aplicados nos
estabelecimentos que ajudam a proporcionar um ambiente agradável e relaxante ao
consumidor;
PALAVRAS-CHAVE
Starbucks; Café; Lovemarks; Brand sense; Marketing sensorial; Publicidade e
Propaganda.
129
6 METODOLOGIA
Neste trabalho será utilizada a pesquisa exploratória para analisar como a rede
de cafeterias americana Starbucks faz uso do marketing sensorial para criar
experiências diferenciadas de consumo. Será ainda utilizada a pesquisa participante,
que colocará o aluno em contato com ambiente a ser pesquisado.
A pesquisa exploratória foi escolhida por ser um método de pesquisa preliminar,
ou seja, ajuda o pesquisador a familiarizar-se com o objeto a ser estudado, de modo
que a pesquisa subsequente possa ser feita com maior precisão e compreensão. Já
a pesquisa participante se dará pelo motivo de que a constante presença do
pesquisador no ambiente investigado, possibilita que ele possa ver o fenômeno
acontecendo de dentro, inserido no meio estudado. Outro fator importante para a
escolha da pesquisa participante, é o de que o pesquisador, mesmo querendo fazerse passar por outro, sendo estranho ao ambiente pesquisado, nunca será idêntico aos
observados, até porque sua própria história e o seu modo de ver o mundo serão
diferentes.
A pesquisa será qualitativa, ou seja, busca percepções e entendimento sobre
a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para interpretações. Além disso,
será feita uma entrevista em profundidade, que segundo Fontana & Frey, é uma das
mais comuns e poderosas maneiras que utilizamos para tentar compreender nossa
condição humana (1994). A entrevista em profundidade é um recurso metodológico
que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher
respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter
informações que se deseja conhecer (DUARTE, 2005).
A análise será da história da marca - como o storytelling presente em seu
discurso atrai novos consumidores – os pontos de venda (lojas físicas) e como eles
são estruturados para proporcionar a experiência de consumo do produto, o site e as
redes sociais – como o discurso digital atrai, assim como a história da marca, novos
consumidores.
O aluno irá se inserir no meio pesquisado, ou seja, em uma das lojas físicas da
rede de cafeterias Starbucks. Uma vez lá dentro, analisará o ambiente, os
consumidores, o produto e registrará por meio de fotos e testemunhos, quais os
fatores relevantes para a fidelização dos clientes.
130
7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Os sentidos são importantíssimos na relação marca/cliente, pois é através
deles que uma marca consegue interagir de maneira mais eficaz com seu consumidor.
Martin Lindstrom, em seu livro “Brandsense: A Marca Multissensorial”, estabelece,
para cada sentido – visão, audição, tato, paladar e olfato – relações que podem ser
desenvolvidas a partir da marca e como estas são sentidas e percebidas pelo
consumidor final.
O autor propõe que as marcas devem alterar o seu foco bidimensional (visão e
audição) e começar a englobar todos os sentidos para que novas estratégias de marca
possam surgir. Além de trabalhar com todos os sentidos, uma marca deve ser capaz
de se desconstruir e conseguir, a partir de análises das partes isoladas, analisar os
elementos que a compõem e como eles podem alterar suas estratégias (LINDSTROM,
2007).
A combinação sensorial dos elementos da marca devem trabalhar em perfeita
sintonia, como se fossem uma grande orquestra. O processo de desconstrução da
marca é essencial, pois cada elemento deve conseguir funcionar independentemente
dos outros, embora cada uma delas possua papel fundamental, como dito
anteriormente. Cada parte sensorial deve conseguir passar o reconhecimento da
marca, portanto, ela não pode desaparecer nas partes deslocadas.
Se o logotipo da Starbucks tivesse sua tipografia retirada, ele ainda seria
reconhecido? E se o logo inteiro fosse retirado, as cafeterias ainda teriam o mesmo
impacto trabalhando somente com o ambiente e o cheiro do café? A desconstrução
deve ser completa, ou seja, deve-se separar a imagem, a cor, a forma, o nome, a
linguagem, o ícone, o som, o comportamento, o serviço e os rituais e tradições.
Para que uma marca se transforme de bidimensional para dimensional, o autor
reforça a importância do uso dos sons para influenciar o humor de seus clientes. Sabese que a visão é o sentido mais usado, porém, é o olfato que possui maior poder de
persuasão. É ele que consegue alterar o humor e evocar lembranças, sensações,
imagens e associações. Segundo Lindstrom:
“[...] cada sentido pode ser influenciado para construir uma marca melhor,
mais forte e mais duradoura. Isto não pode ser feito de forma isolada. O
objetivo é garantir uma sinergia positiva através dos múltiplos pontos de
131
contato do consumidor. E cada ponto de contato do consumidor de marcas
pode ser registrado, garantindo uma identidade exclusiva e impossível de
ser copiada por qualquer concorrente” (LINDSTROM, 2007, p.108)
Com todo esse processo em mãos, uma marca é capaz de conseguir maior
aproximação do consumidor, proporcionando a ele maior segurança, maior interação
e estabelecendo um relacionamento mais longo, ou seja, gerando fidelidade.
Ao possui a fidelidade de um cliente, a marca passa a, além de ser respeitada,
ser amada. Uma marca quando possui muito amor e muito respeito deixa de ser marca
para se transformar em uma lovemark. Assim como religiões, marcas que conseguem
transmitir estabilidade e segurança a seus consumidores, atingem um novo patamar
de reconhecimento. Ainda nas teorias de brandsense, Lindstrom comenta que:
“A religião comunica sua mensagem através do mito, do símbolo e da
metáfora ao longo dos milênios. Somos absorvidos pelos relatos e cativados
pela história, pelos símbolos e pelas mensagens históricas. Eles atingem
nosso nível emocional fundamental, aquele que antecede qualquer
discussão racional” (LINDSTROM, 2007, p.175)
Kevin Roberts, autor do livro Lovemarks: O Futuro Além das Marcas, afirma
que, seguindo o pensamento de que os consumidores orientam-se mais pela emoção
do que pela razão, fazer uso dessa ligação na hora da publicidade se faz altamente
rentável. Não se deve vender o produto, mas as sensações, sentimentos e o fascínio
que as marcas despertam nas pessoas (2005).
Lovemarks estabelecem relações altamente emocionais com os consumidores,
indo muito além da razão na hora de escolher e consumir determinados produtos e
serviços. Este fato cria os “embaixadores de marcas”, consumidores que se tornam
tão apaixonados por uma marca que são capazes de divulga-la sem receber nada em
troca, somente pelo simples prazer de se sentir parte da família da marca.
Scott Bedbury (2002), em seu livro “O Novo Mundo das Marcas”, no diz que o
relacionamento de sua marca não deve basear-se exclusivamente no seu produto, ou
seja, deve fazer uso da emoção e dos relacionamentos para que surja a necessidade
de segurança, a necessidade de se sentir parte de algo, a necessidade de estima e,
por último, a necessidade de auto realização.
132
Marty Kohr (2012) nos diz que a chave (para o sucesso) é fazer parte da vida
das pessoas, pois elas sempre preferirão fazer negócios com amigos. Marcas
queridas geram consumo automático e seus consumidores não se importam de pagar
mais pelo seu produto.
“Marca não é um logotipo. Marca não é uma identidade visual. Marca não é
um produto. Marca é um sentimento visceral e individual sobre um produto,
serviço ou organização. Uma marca não é o que a empresa diz que ela é,
é o que os outros dizem que ela é” – Martin Neumeier
7.1 GOBÉ, Marc, A Emoção das Marcas (2002)
Em seu livro “A Emoção das Marcas”, Marc Gobé nos mostra, a partir de
pesquisas e estudos, como as marcas se comunicam com os consumidores no nível
dos sentidos e das emoções. O livro é dividido em 4 seções, porém, as seções 2 e 3
são as mais relevantes a produção desta pesquisa. A seção 2 do livro trata da própria
experiência sensorial, nos trazendo qual o sentido desta estratégia, e mais 6 capítulos
(contando com a conclusão da seção), onde trata do uso de sons, cores/símbolos,
sabores, formas e aromas, o assunto de maior interesse para a pesquisa, visto que a
Starbucks é uma cafeteria e o seu produto, o café, possui um cheiro forte e
característico. Já a seção 3 aborda a questão da inovação e da criatividade no uso
das técnicas sensoriais, porém, assim como a seção 2, os capítulos de maior
relevância para a pesquisa, são os capítulos 11 e 12: “Identidades carregadas
emocionalmente: Marcas e personalidades inesquecíveis” e “Vendendo com paixão:
As lojas sensacionais do futuro” respectivamente. Outros capítulos como o capítulo
13 “Presença da marca com presença: Uma nova postura” e o capítulo 14
“Embalagem emocional: o comércio de meio segundo” também podem vir a ser
utilizados para a pesquisa.
“Aromas bem programados incentivam as vendas, assim como um bom
projeto de cores e de iluminação” (GOBÉ, 2002, p. 149)
“[...]as fragrâncias agradáveis são um aspecto do ambiente físico que
possibilita às pessoas sentirem-se mais contentes – assim como as
temperaturas agradáveis, a iluminação atraente e a ausência de barulho que
133
desconcentre podem produzir um efeito equivalente. [...] clientes expostos a
odores agradáveis como perfume, café e biscoitos não somente melhoram
seu humor mas se comportam de uma forma mais gentil e até altruística!”
(GOBÉ, 2002, p. 149)
7.2 BEDBURY, Scott, O Novo Mundo das Marcas, 2002
No livro O Novo Mundo das Marcas, Bedbury nos apresenta, através de sua
experiência e de cases de sucesso, oito princípios para que a marca atinja a liderança.
O primeiro princípio, “Confiar na consciência de marca é o ouro de tolo do marketing
de hoje”, fala sobre como algumas empresas conseguiram transformar commodities
em produtos de necessidade imediata. Em 1995, Scott Bedburry foi convidado a
trabalhar na Starbucks e, no trecho em que ele comenta sobre o case da cafeteria,
ele nos diz que:
“A Starbucks teve a felicidade de o resto do mundo do café ainda encontrarse profundamente adormecido, fornecendo produtos indiferenciados para o
canal de mercearias e fabricando (o café) pelos menores custos possíveis.
Durante décadas, a inovação no setor fora alavancada com vistas à redução
de preços, não de aumento da qualidade [...] as marcas de café gastaram
bilhões de dólares em um marketing que, na melhor das hipóteses, não tinha
nada de mais” (BEDBURRY, 2002, p. 29)
E ainda, mais adiante:
“[...] os gigantes da indústria ficaram praticamente de braços cruzados
enquanto a Starbucks reinventava um produto de 900 anos de idade que eles
haviam dominado durante gerações” (BEDBURRY, 2002, p. 29)
O quarto princípio: “Seu relacionamento com os clientes não deve basear-se
exclusivamente no produto”, será o mais estudado para esta pesquisa, pois fala sobre
a emoção das marcas. Durante este capítulo/princípio, Bedburry nos apresenta à
Pirâmide de Maslow e nos explica quatro de cinco “andares” da pirâmide, os mais
relevantes. O primeiro sobre a necessidade de segurança, o segundo sobre a
necessidade de se sentir parte de algo, a necessidade de estima e, por último (e topo
da torre), a necessidade de auto-realização.
134
7.3 ROBERTS, Kevin, Lovemarks: O Futuro Além das Marcas, 2005
No livro Lovemarks: O Futuro Além das Marcas, Kevin Roberts, CEO Mundial
da Saatchi & Saatchi, nos apresenta a teoria das Lovemarks, marcas que atingem um
nível inimaginável no coração dos consumidores. Em seu livro, Roberts nos diz que
as Lovemarks devem possuir três atributos: mistério (grandes histórias, passado,
presente e futuro, exploração de sonhos, mitos e ícones e inspiração), sensualidade
(audição, visão, olfato, tato e paladar) e intimidade (compromisso, empatia e paixão).
“As histórias alimentam as lovemarks. É por meio delas que explicamos o
mundo para nós mesmos e atribuímos valor àquilo que amamos. Todos
sabemos que uma grande história, no momento certo, pode mudar nossa
opinião” (ROBERTS, 2005, p. 88)
“Se a Starbucks atua mais no paladar do que no olfato é assunto de debate.
Essa empresa extraordinária construiu um verdadeiro império com base na
experiência do grão marrom. Garantindo a propagação do aroma do café na
loja, a Starbucks criou um lugar diferenciado, onde seus consumidores
adoram estar” (ROBERTS, 2005, p. 121)
Para Roberts, as lovemarks possuem muito respeito e muito amor por parte de
seus
consumidores
fiéis,
os
chamados
“Consumidores
Inspiradores”
ou
“Embaixadores de Marcas”. São eles que fazem a divulgação da marca por meio do
boca a boca (2005).
O capítulo 7: Bela Obsessão, o capítulo 8: Tudo O Que Eu Tenho Que Fazer É
Sonhar, o capítulo 9: O Toque Humano e o capítulo 11: Cruzando A Fronteira serão
os mais utilizados para a análise do caso Starbucks, pois juntos, trazem a análise do
processo de construção de uma lovemark e como ela se utiliza dos sentidos e
emoções de seus consumidores.
7.4 LINDSTROM, Martin, Brandsense: a marca multissensorial, 2007
135
O livro de Lindstrom apresenta de maneira clara e completa todo o processo
de construção de uma marca multissensorial. Philip Kotler, enquanto escreve o
prefácio do livro, nos diz que “[...]marcas inconfundíveis precisam de algo mais.
Precisam ser capazes de transmitir e entregar uma profunda experiência sensorial e
emocional” (2007). Para ilustrar este pensamento, Lindstrom nos apresenta diversos
cases de grandes empresas que conseguiram, por meio de “criatividade sensorial”,
criar experiências totalmente novas de consumo. Logo no começo do livro, no capítulo
2: Algumas Empresas Estão Fazendo a Coisa Certa, Lindstrom nos diz:
“Armazenamos nossos valores, sentimentos e emoções em bancos de
memória. Compare essa memória à filmadora que grava em duas bandas
separadas – uma para imagens, outra para os sons. O ser humano tem, no
mínimo, cinco bandas – imagem, som, aroma, sabor e toque. Essas cinco
bandas contêm mais dados do que possamos imaginar porque elas estão
diretamente ligadas a nossas emoções e a tudo o que isso acarreta”
(LINDSTROM, 2007, p. 24)
Para o estudo de caso da Starbucks, podemos partir do uso de duas destas
“bandas”: olfato e paladar, pois o principal produto da empresa é o café, que possui
aroma e sabor inconfundíveis e marcantes para qualquer pessoa. Ainda no capítulo
2, o autor nos fala que:
“O hábito tem um papel importante na geração de fidelidade a uma marca.
E é provável que as pessoas nem tenham consciência disso” (LINDSTROM,
2007, p. 47)
A questão do hábito, falando de Starbucks e o seu produto, o café, nos remete
diretamente a duas coisas. Primeiro e mais importante: o simbolismo do café da
manhã. Este tempo que dedicamos todas as manhãs para nos alimentarmos de
maneira adequada se faz presente na maioria das culturas mundiais, tornando o café
um produto, de certa forma, indispensável na vida das pessoas. A segunda é a
questão hábito = fidelidade. Fidelidade é um assunto que nos leva até a obra de
Roberts, O Futuro Além das Lovemarks, onde ele nos diz que, acima de tudo, uma
lovemark é formada pela fidelidade de seus consumidores.
136
O livro de Lindstrom será usado como obra principal para a construção deste
estudo, visto que o tema deste trabalho é o uso do marketing sensorial pela rede de
cafeterias Starbucks.
7.5 AAKER, David, Relevância de Marca, 2011
Aaker nos apresenta em seu livro, mais especificamente no capítulo 3: Mudando o
Mundo do Varejo, como os varejistas podem, em suas lojas, trabalhar outros tipos de
marketing para envolver e atrair a atenção de novos clientes. Segundo Aaker, o
varejista pode refinar novos conceitos enquanto eles ainda não chamaram a atenção
(AAKER, 2011, p. 76).
“[...] é preciso ser inteligente e perceptivo para saber que conceitos devem
ser testados e ter bom senso para decidir se um teste local de sucesso dará
certo em outras geografias e outros momentos” (AAKER, 2011, p. 76)
137
8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS
Capítulo 1 – Introdução
Capítulo 2 – O Mundo das Marcas
2.1 – O Que são Marcas?
2.2 – Marcas que Contam Histórias
2.3 – As Marcas Multisensoriais
2.4 – O Relacionamento das Marcas com os Clientes
2.5 – Lovemarks
Capítulo 3 – A Starbucks
3.1 – História da Empresa
3.2 – A Estrutura Starbucks
3.2.1 – O Ambiente
3.2.2 – O Funcionário
3.2.3 – O Produto
3.2.4 – O Mais Importante: Você!
Capítulo 4 – Metodologia
Capítulo 5 – Análise
Capítulo 6 – Considerações Finais
138
9 CRONOGRAMA
Semana 1 (01/03/2015 – 07/03/2015)
Início e Conclusão do Capítulo 1 – Introdução
Semana 2 (08/03/2015 – 14/03/2015)
Início do Capítulo 2 – O Mundo das Marcas e do subcapítulo 2.1 – O Que são
Marcas?
Semana 3 (15/03/2015 – 21/03/2014)
Início dos subcapítulos 2.2 – Marcas que Contam Histórias e 2.3 – As Marcas
Multissensoriais.
Semana 4 (22/03/2015 – 28/03/2015)
Início dos subcapítulos 2.4 – O Relacionamento das Marcas com os Clientes e 2.5 –
Lovemarks e conclusão do Capítulo 2.
Semana 5 (29/03/2015 – 04/04/2015)
Início do Capítulo 3 – A Starbucks e do subcapítulo 3.1 – A História da Empresa.
Semana 6 (05/04/2015 – 11/04/2015)
Início do subcapítulo 3.2 – O Fator Moby Dick e do 3.3 – Commodity?
Semana 7 (12/04/2015 – 18/04/2015)
Início do subcapítulo 3.4 – A Estrutura Starbucks, do 3.4.1 – O Ambiente, 3.4.2 – O
Funcionário, 3.4.3 – O Produto e 3.4.4 – O Mais Importante: Você! e Conclusão do
Capítulo 3.
Semana 8 (19/04/2015 – 25/04/2015)
Início do Capítulo 4 – Metodologia e ida a campo (visita à Starbucks).
Semana 9 (26/04/2015 – 02/05/2015)
Conclusão do Capítulo 4 e início do Capítulo 5 – Análise.
139
Semana 10 (03/05/2015 – 09/05/2015)
Conclusão do Capítulo 5 e início do Capítulo 6 – Considerações Finais.
Semana 11 (10/05/2015 – 16/05/2015)
Conclusão do Capítulo 6 e revisão do trabalho.
Semana 12 (17/05/2015 – 23/05/2015)
Revisão e entrega do trabalho.
140
REFERÊNCIAS
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em
comunicação. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2006.
BEDBURY, Scott; FENICHELL, Stephen. O novo mundo das marcas: 8 princípios para
a sua marca conquistar a liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro:
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