Dicas para criar uma marca
Uma palavra pode ter o poder de se vender por si só? Para David Reibstein,
um dos palestrantes do Fórum Mundial de Lucratividade, a ser realizado
pela HSM em 11 e 12 de março de 2008, a resposta é “não”. A seguir, você
encontrará alguns pontos básicos que deve levar em conta ao construir e
manter uma marca.
Muito além do bom nome
Muitos profissionais do marketing investem muita energia no nome da
marca. Realizam estudos e levam vários meses testando diversos nomes.
Entretanto, há que se perguntar: uma palavra tem o poder de se vender por
si só? A resposta é “não”. Embora seja verdade que seu nome tem que
comunicar os benefícios e as funções do produto, grande parte do sucesso
de uma marca se dá pelas estratégias e pelas ações de marketing, que
permitirão criar uma imagem relacionada aos atributos do produto e da
marca. Por exemplo, a marca Virgin Records é sinônimo de diversão e, a
Intel, de última tecnologia.
O futuro está nas novas tecnologias
O clássico anúncio de televisão, de 30 segundos, que já foi considerado
como o pilar do marketing massivo e o meio mais eficaz de comunicar uma
mensagem, perde poder de influência diante das novas tecnologias. A
televisão tem sido questionada em várias frentes: muitas pessoas gravam
os programas e evitam ver os anúncios; enquanto assistem à TV, as
pessoas fazem outras coisas, como, por exemplo, trabalhar no computador;
a TV a cabo fracionou a audiência, enfraquecendo o alcance que os
publicitários conseguiam com um único anúncio; a publicidade direta na
Internet, o correio eletrônico, o merchandising, os patrocínios e os eventos
culturais são exemplos dos novos meios usados para divulgar produtos e
serviços.
Segredos para construir uma marca global
Para ser uma marca global, não basta utilizar o mesmo nome em todos os
mercados. É fundamental também apontar para o mesmo alvo, tentar obter
uma posição similar no mercado e saber se adaptar às características
próprias de cada região.
Starbucks, Coca-Cola, Siemens, Philips e Sony são empresas-modelo no
conceito de marca global: oferecem idênticos produtos no mundo todo.
Outras empresas, como a Toyota, oferecem diferentes produtos e marcas,
de acordo com cada região. A Unilever, por sua vez, desenvolve uma
estratégia intermediária, com um portifólio de produtos internacionais e
outros
específicos,
de
acordo
com
o
mercado.
Assim, para uma organização conseguir os resultados projetados, não basta
ter uma marca reconhecida, globalizada e divulgada, mas é preciso fazer as
coisas de um modo completamente diferente. Inovar e se renovar é o que
permite que uma marca se consolide e perdure.
Por David Reibstein
Fonte: Intermanagers