Programa de Capacitação em Gestão da
Responsabilidade Social Empresarial e
Desenvolvimento
PETROBRÁS
OFICINA 2
Professora: Izabel Portela
[email protected]
Novembro - 2007
1
MARKETING SOCIAL
Conceito e Evolução
2
Marketing Social
Marketing = mercado
ING = atuando (gerúndio)
“ que atua”
“ Atuando no Mercado Social
3
Marketing não é
• Venda
• Simplesmente o uso da mídia de massa, publicidade
ou outra atividade promocional
• Uma solução fácil, de curto prazo ou barata para
implementação de programas para solução de
problemas
4
O Que É Marketing?
• Definição de Peter Drucker
“ É todo o empreendimento do ponto de vista do
consumidor ”.
5
O Que é Marketing?
• Definição da Associação Americana de Marketing
(AMA)
“O marketing é um processo de planejamento e
execução de criação, estabelecimento de preço,
promoção e distribuição de idéias, produtos e
serviços para criar intercâmbios que irão satisfazer
objetivos organizacionais e individuais”.
6
O Que É Marketing?
• Definição de Philip Kotler
“É a análise, o planejamento, a implementação e o
controle de programas formulados e projetados para
propiciar TROCAS VOLUNTÁRIAS DE VALORES COM
MERCADOS-ALVO no propósito de atingir objetivos
operacionais CONCRETOS.”
7
Definição de Marketing Social
“É o uso de planejamento de mercado, estratégia,
análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras
para garantir o bem estar do indivíduo e da
sociedade”. (Wasek)
8
Definição de Marketing Social
cont.
“Uma mudança social no gerenciamento tecnológico
envolvendo criação, implantação e controle de
programas voltados para o aumento da aceitação de
uma idéia ou prática social em um ou mais grupos
dos adotantes escolhidos como alvo”. (Kotler)
9
Definição de Marketing Social
cont.
“É a gestão estratégica do processo de mudança
social a partir da adoção espontânea de
comportamentos, atitudes e práticas individuais e
coletivas,orientadas por preceitos éticos e
fundamentadas nos direitos humanos e na equidade
social.“
(Márcio Schiavo e Miguel Fontes)
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Mercadologia
O Mercado e Suas Variáveis
11
DINÂMICA DOS MERCADOS
MERCADO COMERCIAL
LUCRO
FORNECEDOR
CLIENTE
SATISFAÇÃO DESEJO/NECESSIDADES
MERCADO ASSISTENCIAL
BENEFICENTE
FILANTROPO
RECOMPENSA PESSOAL
BENEFICIÁRIO
ATENDIMENTO NECES.SENTIDAS
MERCADO SOCIAL
AGENTE DE
MUDANÇA
SOCIAL
LUCRO SOCIAL
ADOTANTE
ADOÇÃO DE NOVOS CAP
12
OS MERCADOS ECONÔMICOS
Mercado
Comercial
A
B
Mercado
Social
C
D
Mercado
Assistencial
E
F
13
PARADIGMAS DO MERCADO SOCIAL
De Emergencial para Planejado;
De Beneficiário para Cliente de Produtos Sociais;
De Funcionário para Empreendedor Social;
De Isolamento para Integração Institucional;
De Sobrevivência Sustentável para Sustentabilidade.
14
AS 2 LEIS DO BEM PÚBLICO
1. SEM RIVALIDADE
(O uso de uma pessoa não interfere com o uso de
outra pessoa).
2. SEM EXCLUSIVIDADE
(Os que pagam podem usar e os que não pagam
também).
15
CAPITAL SOCIAL
SOCIEDADE
AGENTE DE
MUDANÇA
SOCIAL
ADOTANTE
16
MARKETING MIX
17
OS P DO MARKETING APLICADOS À ÁREA
SOCIAL
MARKETING
MARKETING SOCIAL
1. PRODUTO
1. PRODUTO SOCIAL
2. PREÇO
2. PREÇO SOCIAL
•
•
•
•
•
•
Objeto Tangível e Intangível
Idéias
Comportamento
Custo Alternativo
Custos diretos e indiretos
Relação custoXbenefício
3. PONTO
3. PONTO DE OBTENÇÃO
4. PROMOÇÃO
4. PROMOÇÃO SOCIAL
•
•
•
•
•
•
Onde os produtos sociais poderão ser encontrados
Aproximar Oferta
IEC
Criar/Atender demanda
Apresentação
Aproximar demanda
5. PÚBLICO-ALVO
•
•
Segmentação de audiência
Estratégias de Comunicação/Mobilização
6. PESSOAL
•
•
Capacitação
Supervisão, Acompanhamento
18
Produto Social - O que é que eu quero que meu público
adote?
4Objetos tangíveis ( preservativos, soro caseiro,
metodologias
educacionais educacionais) devem ser considerados
tecnologias sociais e não produtos sociais.
As tecnologias Sociais facilitam a adoção de um
determinado comportamento.
Porém não é o objeto que dever ser adotado, mas a
prática.
A tecnologia social sozinha não tem poder para
introduzir um novo comportamento.
19
PRODUTOS DE MARKETING SOCIAL
TANGÍVEL
OBJETO
INTANGÍVEL
CRENÇAS
PRODUTO SOCIAL
IDÉIA
ATITUDES
VALORES
AÇÕES
PRÁTICA
COMPORTAMENTOS
20
Observação Geral
O que estabelece se uma intervenção é de marketing
comercial ou social é a análise do produto que está
sendo oferecido.
21
HIREARQUIZAÇÃO DAS CAUSAS SOCIAIS
QUANTO ÁS MUDANÇAS PRETENDIDAS
MUDANÇA
COGNITIVA
OBJETIVA DISSEMINAR INFORMAÇÕES DE MODO A
ELEVARO NÍVEL DE CONHECIMENTO DO MERCADOALVO
MUDANÇA
DE AÇÃO
OBJETIVA INDUZIR O MERCADO-ALVO
A REALIZAR UMA AÇÃO ESPECÍFICA
DURANTE UM CERTO TEMPO
MUDANÇA DE
COMPORTAMENTO
MUDANÇA DE
VALOR
OBJETIVA INDUZIR OU AJUDAR AS PESSOAS A
MODIFICAR ALGUM ASPECTO DO SEU
COMPORTAMENTO DE MODO A AUMENTAR O SEU BEM
ESTAR INDIVIDUAL
OBJETIVA UMA ALTERAÇÃO PROFUNDA
NAS CRENÇAS OU VALORES QUE UM
GRUPO-ALVO POSSUI EM RELAÇÃO A
ALGUM OBJETO OU SITUAÇÃO
22
INFLUÊNCIAS SOBRE A ADOÇÃO DE
UM PRODUTO SOCIAL
CULTURAL
SOCIAL
PESSOAL
CULTURA
SUBCULTURA
CLASSE SOCIAL
GRUPO DE
REFERÊNCIA
IDADE E CICLO
DE VIDA
OCUPAÇÃO
FAMÍLIA
PAPÉIS E
POSIÇÕES
SOCIAIS
PSICOLÓGICO
MOTIVAÇÃO
PERCEPÇÃO
CONDIÇÕES
ECONÔMICAS
APRENDIZADO
ESTILO DE
VIDA
CRENÇAS E
ATITUDES
COMPRADOR
DO
PRODUTO
SOCIAL
PERSONALIDADE
AUTOCONCEITO
23
ANÁLISE DE PREÇO
ÁREA A
Iniciativa para estimular
mulheres a fazer exame de câncer de
mama:
• O custo é baixo
•A ação beneficia claramente a pessoa
ÁREA B
Programas de Reciclagem:
• O custo é baixo
•A ação beneficia a sociedade, em geral
ÁREA D
Iniciativa para reduzir a poluição industrial:
ÁREA C
Programa para redução do número de
fumantes:
• O custo é alto
•A ação beneficia principalmente o indivíduo
• O custo para as empresas é relativamente
alto
•A ação beneficia a sociedade, em geral
24
CUSTO ALTO
Benefícios Sociais (Intangíveis)
Benefícios Pessoais (Tangíveis)
CUSTO BAIXO
Preço
Identificar os custos e os benefícios intangíveis
para o adotante.
Pois os tangíveis são mais fácies de serem
identificados.
25
PROMOÇÃO
APROXIMAÇÃO DA DEMANDA
PROMOÇÃO NÃO É PUBLICIDADE
PROMOÇÃO NÃO É MARKETING
26
Promoção
Qualquer estratégia utilizada para aproximar a
demanda a oferta dos produtos sociais.
27
FASES DE UMA CAMPANHA DE
PROMOÇÃO
DEFINIÇÃO
DE METAS
AVALIAÇÃO
1
PESQUISA
2
6
3
5
PRODUÇÃO/DIFUSÃO
DEFINIÇÃO DA
ESTRATÉGIA
4
CRIAÇÃO DE MATERIAIS
28
Ponto de Distribuição
Estratégia de aproximação da oferta à demanda.
Ex.: multiplicadores
Deve-se criar um canal direto para distribuição de
produtos sociais para o público-adotante.
29
canal de
zero nível
AGENTE
DE
MUDANÇA
canal de
três níveis
canal de
dois níveis
AGENTE
DE
MUDANÇA
canal de
um nível
SELEÇÃO DE PONTOS DE DISTRIBUIÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS SOCIAIS
AGENTE
DE
MUDANÇA
AGENTE
DE
MUDANÇA
ADOTANTE
GERENTE
GERENTE
PRESTADOR
DE
SERVIÇO
PROMOTOR
ADOTANTE
PROMOTOR
ADOTANTE
PROMOTOR
ADOTANTE
30
M
U
L
T
I
P
L
I
C
A
D
O
R
TIPOS DE PÚBLICO-ALVO
• PÚBLICO-ALVO PRIMÁRIO
Aquele que o programa deseja que, efetivamente,
adotem novas práticas de saúde.
• PÚBLICO-ALVO SECUNDÁRIO
Aquele que influencia, diretamente, o público-alvo
primário (profissionais sociais, familiares, pessoas
influentes na comunidade).
• PÚBLICO-ALVO TERCIÁRIO
Os responsáveis pela tomada de decisões, fontes de
apoio financeiro e outros que possam contribuir para
o êxito do programa.
31
PÚBLICO-ALVO
NECESSIDADES
SENTIDAS
ESTIMULADAS
DESEJOS
REALIZÁVEIS
NÃO-REALIZÁVEIS
MARKETING SOCIAL
IDENTIFICA
CRIA
OPORTUNIDADES PARA QUE
SEJAM ATENDIDAS
As Necessidades Sentidas
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Público - adotante
Nem sempre o segmento identificado é o público-adotante da
intervenção
Ex.: Violência Doméstico
Segmento: mulheres e crianças
Público-adotante: homens ( público que deve modificar o seu
comportamento)
33
SEGMENTAÇÃO
34
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
SOCIAL
A. Mercado Não-Segmentado
B. Mercado Totalmente Segmentado
a
3
b
2
a
1
1
2
C. Mercado Segmentado Por Classe
b
b
D. Mercado Segmentado Por Idade (A e B)
35
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
SOCIAL
3b
2b
1a
1a
2a
F. Segmentação por Área Geográfica
E. Segmentação por Renda e Idade
B
A
D
C
G. Segmentação por Área Temática
36
Pessoal
Indivíduos capacitados para a gestão de um determinado
programa.
37
PESSOAL
CAPACITAÇÃO
X
TREINAMENTO
38
MÉTODOS DE PESQUISA DE
MERCADO
PESQUISA QUALITATIVA
X
PESQUISA QUANTITATIVA
PESQUISA
QUALITATIVA
- Grupos Focais
- Avaliação de Projetos
e Programas
- Pesquisa Ação
- Estudos de Caso
PESQUISA
QUATITATIVA
-Pesquisa de Opinião
-Análise de Dados
Macro-sociais
PESQUISA QUALIQUANTITATIVA
- Observações de
Comportamento
- Pesquisa Bibliográficas
- Entrevistas
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MATRIZ DE MARKETING
Pesquisa Mercadológica
Estratégia de Marketing
Quantitativa
Pesquisa
Análise Conjunta
Análise das necessidades do mercado
vs. Programas Existentes
Desenvolvimento da Estratégia de
Marketing
Segmentação
6P
Análise do Portfólio
Avaliação da Estratégia/Investimento
Qualitativa
Grupos Focais
Entrevistas
Observação
Análise de Dados
Gerenciamento de Marketing
Planejamento Financeiro do Projeto
Desenvolvimento do Produto para aceitação
do consumidor
Localização dos Distribuidores
do setor privado e redes de desenvolvimento
Lançamento do Produto
Solução e Análise de Problemas
que ocorrem no processo de desenvolvimento
40
Plano de Marketing Social
I. Análise do ambiente ( mercado social/ vinculação com a
política social que se pretende promover)
II. Concepção ( marketing mix)
III. Planejamento da Comunicação e mobilização ( importar o
público-adotante/quanto mais a comunicação se aproxima
da promoção social estratégica, maiores serão os
resultados do programa social).
41
Plano de Marketing Social
IV. Gestão do Plano de Marketing Social
( atividades/cronogramas/orçamentos)
V. Avaliação de Impacto
( medir o sucesso ou fracasso do programa ou atividades
específicas).
42
O PROCESSO DE
DESENVOLVIMENTO
VISÃO FRAGMENTADA
(VELHO PARADIGMA)
ECONÔMICO
SOCIAL
CULTURAL
POLÍTICO
DESENVOLVIMENTO SETORIAL
VISÃO HOLÍSTICA
(NOVO PARADIGMA)
ECONÔMICO
SOCIAL
CULTURAL
POLÍTICO
DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL (INTEGRAL)
GLOBAL
43
É preciso ter uma alta idéia, não do que se faz,
mas do que se poderá fazer um dia, sem quê
não vale a pena trabalhar”
Edgar Degas - 1834 - 1917
44