MARKETING I
MÓDULO A
Conceitos Básicos
&
Modelo de Marketing
Objetivos
 Entender o perfil do cliente de hoje
 Entender o que é marketing e suas implicações
 Quem faz o marketing
 Conhecer os conceitos importantes do marketing
 O Executivo de Marketing, seus desafios, sua
atuação
 Conhecer as orientações das empresas para o
mercado
O cliente hoje
 Mais sofisticados e mais sensíveis a preços
 Querem mais conveniência
 Vêem maior equiparação entre fornecedores
 Mais abertos a marcas de revendedores e marcas
genéricas
 Menos fiéis e com exigências diferentes
 Altas expectativas quanto a serviços e atendimento
 Up to date quanto a novidades (TV, WEB)
 Os clientes detêm as informações.
O que o marketing NÃO É.
• Marketing não é o “remédio” que vai
resolver todas as “doenças” de uma
organização. E ao mesmo tempo não é o
culpado pelos resultados negativos.
• Marketing não é “arte maliciosa”, usada
para vender supérfluos a desavisados, de
maneira suja e desonesta
• Marketing não é fórmula mágica
• Marketing não é, nunca foi, nem será
sinônimo de propaganda
• Marketing não é venda, nem
comunicação, nem publicidade
• Marketing não é, também, somente
resultado do bom senso
• Marketing não depende apenas da
genialidade:
– 10 % de inspiração
– 90% de transpiração
O que é Marketing ?
 É tarefa de todos dentro das empresas.
 É identificar e satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores
 É criar, promover e fornecer bens e serviços a
clientes, sejam pessoas físicas ou jurídicas.
 É atrair e manter clientes (Theodore Levitt)
 É proporcionar satisfação e bem estar ao
consumidor (Kotler)
Marketing - Arte ou Ciência?
• É Arte porque:
– Em marketing, nem
tudo é quantificável
– Ênfase qualitativa
– Criatividade,
percepção, bom senso,
intuição
• É Ciência porque:
– Tem arcabouço técnicoprático-científico,
multidisciplinar
– Conjunto organizado de
conhecimentos
– Observação, experiência,
fatos e métodos
O profissional de marketing é meio artista, meio cientista.
O que faz o Marketing ?
Identificar desejos e atendê-los.
DEMANDA
OFERTA
O Marketing procura obter o melhor ajuste
possível entre Demanda e Oferta. Entre o
Cliente e a Empresa.
Objetivo do Marketing ?
“O objetivo do marketing é tornar
supérfluo o esforço de vendas” (Peter
Drucker).
O software da Amazon.com se lembra de mim melhor do que o caixa do
banco com o qual trabalho há anos.
Afinal, o que é Marketing?
• Marketing é conquistar clientes
• Marketing é manter clientes
• Marketing é fidelizar clientes
• Marketing é encantar clientes
Afinal, o que é Marketing?
• É o negócio visto pela perspectiva do
seu resultado final,ou seja, do ponto
de vista do cliente. (Peter Drucker).
• É o lucro pela satisfação do cliente
• É uma forma de gerenciamento,
fundamentada no conhecimento do
mercado (cliente + inovações)
Conceitos Importantes
NECESSIDADE
DESEJO
Necessidades direcionadas
a objetos:
Ex.: Desejo uma BMW
Requisitos Humanos Básicos
Ex.: Locomoção
Desejo apoiado pela
capacidade de compra-lo
Ex: Desejo BMW compro Ford
DEMANDA
PRODUTO
TRANSAÇÃO
Quantas pessoas querem seu produto
Quantas pessoas têm capacidade para
Quantas pessoas poderão fazê-lo
Gerentes de Marketing procuram
influenciar o nível, a velocidade,
e a composição da demanda para
alcançar os objetivos da
organização.
Desafios dos Profissionais de Marketing
 Como podemos identificar e escolher o(s) segmento(s) certo(s) de
mercado a servir?
 Como podemos diferenciar nossos produtos/serviços dos da
concorrência?
 Como podemos competir com empresas nacionais, estrangeiras e
com a WEB em preços, em logística, em atendimento?
 Como desenvolver marcas fortes?
 Como reduzir o custo da conquista de clientes?
 Como manter clientes fiéis por um período mais longo?
 Como medir o retorno de propaganda, promoção, eventos?
 Como estabelecer múltiplos canais?
 Como conseguir que os outros departamentos sejam orientados
para o cliente?
Abrangências
Os Profissionais de Marketing
envolvem-se no Marketing de:
 Bens.
 Serviços.
 Experiências.
 Eventos.
 Pessoas.





Lugares.
Propriedades.
Organizações.
Informações.
Idéias.
E podem atuar nos seguintes mercados:
 Mercado Consumidor.
 Mercado Empresarial.
 Mercado Global.
 Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor).
 Mercado Governamental.
Orientações da empresa para o mercado
 Orientação de Produção.
 Orientação de Produto.
 Orientação de Vendas.
 Orientação de Marketing.
 Orientação de Marketing Holístico.
Orientação de Produção
Sustenta que os consumidores dão preferência a
produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Alta eficiência
+
Baixos Custos
+
Distribuição de Massa
Orientação de Produção Pressuposições
• O consumidor/cliente está mais interessado na
disponibilização do produto do que em sua qualidade.
• Há demanda para tudo o que se produz
• O custo do produto é elevado e precisa ser reduzido
• O mercado se expande com preço baixo
- Ex.: China, Produtos Pirata – Estratégia que pode ser utilizada para
ganhar mercado ou quando se precisa de eficiência na produção.
- DEMANDA EXCESSIVA
Orientação de Produto
Se baseia na idéia de que sempre haverá uma resposta
favorável, por parte do consumidor / cliente, se a
empresa fornecer um produto que tenha qualidade,
desempenho superior ou que tenham características
inovadoras.
A empresas concentram-se em fabricar produtos de
qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo.
Qualidade
+
Desempenho
Orientação de Produto Pressuposições
• Consumidores / clientes compram produtos
e não soluções de necessidades;
• Consumidor / cliente está primeiramente
interessado em qualidade e desempenho;
• A demanda pelo produto excede a oferta;
• Quando a demanda é latente o foco no
produto trás bons resultados
Orientação de Vendas
Se baseia na idéia de que os consumidores /
clientes não comprarão, ou não comprarão o
suficiente a não ser que sejam abordados por
um esforço substancial de vendas.
A organização deve, portanto, empreender um
esforço agressivo de vendas e promoção.
Inércia ou resistência dos consumidores que
devem ser persuadidos.
Orientação de Vendas Pressuposições
•
•
•
•
Os consumidores têm resistência a comprar coisas
que não sejam essenciais;
os consumidores podem ser induzidos a comprar
mais através de técnicas de estimulação de vendas;
um forte departamento de vendas é a chave para
atrair fregueses;
objetivo principal é vender o que se produz, em vez
de se produzir o que se pode vender.
- Ex.: DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR
Quando há excesso de produção
Orientação de Marketing
Se baseia na idéia de que a chave para se
alcançarem as metas organizacionais é
determinar as necessidades e desejos do
mercado-alvo e satisfazê-los de uma maneira
mais eficiente que a concorrência.
Satisfazer a necessidade dos consumidores
Orientação de Marketing Pressuposições
• O cliente é o centro da empresa, pois sem clientes
não há empresa;
• A preocupação é, e sempre será, a necessidade do
comprador;
• O consumidor volta a comprar se for bem atendido
e tiver o produto certo;
• Há uma tendência do consumidor em responder
favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas
necessidades e desejos.
- Ex.: Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA
Orientação de Marketing Holístico
 Reconhece que tudo é importante – o consumidor, o
colaborador, concorrência, outras empresas.
 Na orientação de marketing holístico, não há um
cliente no centro, como na orientação de marketing.
Para o marketing holístico, tudo é importante e orbita
em torno de sua coordenação.
Ler case pag. 14
Orientação de Marketing Holístico
Consumidor
Empresa
Marketing
Holístico
Sociedade
Fornecedores
& Parceiros
Orientação de Marketing Holístico
Empresa
Consumidor
Marketing
Interno
Marketing
Integrado
Departamento de marketing
Gerência sênior
Outros departamentos
Sociedade
Marketing
socialmente
responsável
Ética
Meio ambiente
Legalidade
Comunidade
Marketing
Holístico
Comunicações
Produtos e serviços
Canais
Fornecedores e Parceiros
Marketing de
Relacionamento
Clientes
Canal
Parceiros
Orientação de Marketing Holístico
• Marketing de relacionamento:
• Construir relacionamentos de longo prazo,
mutuamente satisfatórios com as partes-chave:
• clientes, fornecedores, distribuidores,
agências, consultorias, afim de conquistar ou
manter negócios com elas.
Cultivar o tipo certo de relacionamento com o
público certo.
Orientação de Marketing Holístico
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Interno:
• Garante que todos na empresa acolham os
princípios adotados para que a se atinjam os objetivos
empresariais.
• A idéia principal é que marketing não é um
departamento, é uma orientação da empresa e
portanto deve ser disseminado a todas as pessoas que
nela trabalham.
• É a implementação de uma Cultura de Marketing
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Integrado:
• Construir valor para o cliente/consumidor, através
de numerosas decisões que são integradas entre si e
envolvem todos os departamentos da empresa e as
quatro ferrramentas básicas do marketing: (os 4 Ps)
• É a implementação/operacionalização da
Cultura
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Socialmente Responsável:
• Incorpora as relações de causa e efeito de todas
as suas atividades que podem afetar a
comunidade. Entre estas atividades estão os
contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e
sociais.
• Buscar sempre atuar de uma maneira que
preserve ou melhore o bem-estar do consumidor
e da sociedade.
• A empresa e seus profissionais pensando nas
conseqüências de suas decisões na comunidade.
Orientação de Marketing Holístico
Fechamento Módulo
Qual o perfil do cliente hoje?
O que é Marketing?
Quem faz o Marketing?
Quais os desafios do Executivo de Marketing?
Qual a abrangência do Marketing?
Onde atua o profissional de Marketing?
Explique as Cinco Orientações do Marketing?
Analise os estados da demanda e especifique a Orientação de
Marketing que melhor se encaixa a cada uma delas.
MÓDULO B
Modelos de
Marketing
Objetivos
 Entender como o mercado, as empresas e o
marketing estão mudando
 Conhecer e saber definir os modelos de
marketing
 Entender o Ambiente de Marketing
 Entender e saber definir os 4 Ps de
Marketing
Novas tendências do mercado
• Utilização de Tecnologia
– Era Industrial (Lojas abarrotadas de produtos)
X Era da Informação (Lojas virtuais e Produção
precisa/Comunicação direcionada)
– Empresas .COM – SUBMARINO – DELL – Repensar o
MIX DE MARKETING
– Controles Just in Time
– O mundo está 100% conectado. Mundo WI-FI
Novas tendências do mercado
• Desintermediação
– Empresas disponibilizando seus produtos online para poderem competir
– AMAZON, DELL, FNAC, SICILIANO, AMERICANAS
• Desregulamentação
– Um banco pode ter hoje papéis de qualquer
lugar do mundo em sua carteira de
investimentos.
– Abertura do DDD com as empresas de celulares
e novos concorrentes.
Novas tendências do mercado
• Globalização
– Grandes monopólios se vêem diante de novos
concorrentes
– Facilidade logística e digital (Ex.: motagem de uma
decoder de Tv Assinatura)
– Centrais de atendimento localizadas (Brasil e
Exterior)
Novas tendências do mercado
• Concorrência Ampliada
– Redução da oferta de empregos/mudança nas
relações de trabalho
– Facilidade em se montar um negócio
aumentando o número de concorrentes
– Mercado de semi-novos e novo mercado para
empresas de nicho (Ex.: EBAY, MERCADO
LIVRE, ARREMATE)
– Agilidade das empresas com a privatização
– Marcas dos varejos
– Redução das margens (Ex.: refeições aéreas)
MUDANÇAS NA
ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
• Estas novas tendências estão fazendo
com que os profissionais de
marketing repensem suas filosofias,
concepções e ferramentas.
• Serão bem sucedidas as empresas
que conseguirem mudar o seu
marketing no mesmo ritmo das
mudanças de seu mercado
• Acompanhar, de forma ágil e ao
mesmo tempo ponderada, as
mudanças do mercado será o segredo
– Ex.: Varig
Mercado automobilístico (Ford X
GM – super carros americanos X os japoneses
compactos e econômicos)
• Todos são responsáveis pelo Marketing dentro
da Organização
– É o marketing trabalhando em conjunto com
o RH
• Terceirização de atividades não essenciais
– Mais empresas querem possuir marcas e não
ativos fixos.
– Utilizar os serviços de outras empresas que
podem fazer melhor e mais barato.
• Ex.: Coca Cola, Nike, Franquias
• Acompanhar, de forma ágil e ao
mesmo tempo ponderada, as
mudanças do mercado será o segredo
– Ex.: Varig
Mercado automobilístico (Ford X
GM – super carros americanos X os japoneses
compactos e econômicos)
• Parceria com Fornecedores e Distribuidores
– Poucos fornecedores/distribuidores e com
uma relação de parceria. Ex.: Ambev,
Regiões como: Caxias, Anápolis, etc.
• Descobrir novos mercados e produtos
– SPIN OFFS Pág. 35
– Buscar novas vantagens ao invés de fiar-se
em suas potencialidades do passado.
• Ex.: Harley Davidson
• Negócios on-line
– LOJA VIRTUAL x LOJA FÍSICA
• A tendência é que as pessoas visitem mais
o seu site do que liguem pro seu
escritório.
– Ex.: Empresas EBAY, SUBMARINO, Cartões de
Visita
– WEB CALL CENTERS
• TAM
– MSN e SKYPE – Tornando WEB em
Face-to-face
• Utilização de comunicações integradas
– Não apoiar-se em uma única ferramenta de
comunicação.
– Mesclar as várias ferramentas para entregar
uma imagem de marca consistente aos clientes
em cada contato.
– Reduzimos nosso custo e falamos com o cliente
que nos interessa. Definir bem o mercado alvo
• Canais de TV direcionados
• Revistas e Jornais de Segmento
• Nos EUA anúncios no horário nobre, que na década
de 60 atingiam 70% da população, em 2004 atingiam
a apenas 15%.
• Foco no valor do cliente ao longo do tempo
– O objetivo não pode ser mais obter lucro a
cada transação mas sim no ciclo de vida desse
cliente. Construir a relação.
– Construção de participação no cliente
• Tentar aumentar o “Share of pocket”
• Ênfase em ativos intangíveis
– Grande parte do valor de mercado das
empresas está nos seus ativos
intangíveis: marca, base de clientes,
funcionários, relações com fornecedores
e distribuidores.
Evolução do
Papel do
Marketing
Evolução do Papel do Marketing
Finanças
Produção
Marketing
Finanças
Recursos
humanos
a. Marketing como uma
função igual às outras
Produção
Recursos
humanos
Marketing
b. Marketing como a
função mais importante
Evolução do Papel do Marketing
Produção
Marketing
c. Marketing como
a principal função
Cliente
d. O cliente como a
função controladora
Evolução do Papel do Marketing
Produção
Marketing
Cliente
e. O cliente como a função controladora
e o marketing como a função integradora
Modelos de
Marketing
 Marketing como Filosofia de Negócio
 Marketing Operacional
 Marketing Estratégico
Marketing como Filosofia de Negócio
Satisfação do cliente e seu bem estar a longo
prazo
Metas organizacionais
Marketing como Filosofia de Negócio
Satisfação e bem estar do
cliente a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito
para a perpetuação da empresa
Marketing como Filosofia de Negócio
Metas Organizacionais
LUCRO
e
SOBREVIVÊNCIA
Marketing Operacional
É um conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.
É um conjunto de atividades desempenhadas
para obter e manter clientes com o melhor
retorno para a empresa.
Marketing Mix
PREÇO
PRAÇA/DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA
CANAIS
DESCONTOS
COBERTURA
CONCESSÕES
LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PRODUTO
PROMOÇAO/COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS
PROPAGANDA
QUALIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN
VENDA PESSOAL
MARCA
RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS
MARKETING DIRETO
VARIEDADE...
PROMOÇÃO
PREÇO
PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
PRAÇA
Marketing Estratégico
É um conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos dentro do
ambiente de marketing da empresa
Marketing Estratégico- Ambiente de Marketing
MERCADO
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
AMBIENTE
ECONOMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
É preciso adaptar as variáveis
internas, controláveis, às
variáveis externas,
incontroláveis.
Esta adaptação estratégica da empresa ao seu
ambiente de negócios em linha com o seu
posicionamento é o:
“COMPOSTO MERCADOLÓGICO ESTRATÉGICO”
Resumo
Marketing como Filosofia de Negócio
É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
mobilizada para obter e manter clientes e atingir as
metas organizacionais.
Marketing Estratégico
É a adaptação estratégica da empresa às condições do
ambiente e do mercado.
Marketing Operacional
São as atividades de (pesquisa), produto, preço,
distribuição e comunicação.
Fechamento Módulo
 Quais as diferenças entre Marketing Estratégico e
Marketing Operacional?
 Quais as características do Marketing
Operacional e Estratégico
 Explique os 4 Ps?
 Defina composto mercadológico estratégico
Preparação Prévia
Módulo C
• EXPLIQUE:
•
VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE
•
SATISFAÇÃO TOTAL DO CLIENTE
(2 FOLHAS – LETRA TIMES 12 – ESPAÇO 1 ½ PAGS 139 a 144)
MODULO C
Satisfação, valor e
retenção de clientes
Objetivos
Saber definir valor e satisfação,
entendendo como fornecê-los
Entender a importância da cadeia de
valor, rede de valor e qualidade total
Entender como atrair e reter clientes
O que é satisfação ?
Satisfação
É um sentimento pessoal
Resultante da comparação da
percepção do desempenho do produto
(ou resultados)
em relação às expectativas geradas
antes da compra.
O que é satisfação ?
Expectativas com
relação a compra
X
Desempenho do
Produto/Serviço
Alta satisfação leva a alta fidelidade
Por que satisfação é importante ?
 Desempenho < Expectativa
 Cliente Insatisfeito
 Desempenho = Expectativa
 Cliente Satisfeito
 Desempenho > Expectativa
 Cliente Altamente Satisfeito /
Encantado
Por que satisfação é importante ?
Consumidores satisfeitos:
 Permanecem leais por mais tempo.
 Compram mais (novos produtos e inovações).
 Fazem propaganda boca a boca.
 São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência,
assim como ao preço.
 Proporcionam feedback.
 Reduzem os custos de transações.
Então a satisfação do
cliente deve ser a
meta principal da
empresa?
Então, por que satisfação do cliente não
pode ser a meta principal da empresa?
 O cliente não sabe que quer o que ele
ainda desconhece
 Existe um dito de mercado que diz: “o
cliente quer sempre mais qualidade,
menor preço, maior prazo”.
 Lembre-se do Marketing Holístico
São muitos os interessados: funcionários,
revendedores, fornecedores e acionistas.
Então, por que satisfação do cliente não
pode ser a meta principal da empresa?
 Lembre-se da dinâmica do mercado




Inovações tecnológicas
Expansão da WEB
Desregulamentação
Globalização
Objetivo é:
Alcançar um alto nível de satisfação do cliente
Assegurar níveis aceitáveis de satisfação dos
demais públicos interessados
Garantir o valor do produto para o cliente
O QUE
DEVEMOS
FAZER ENTÃO?
Devemos
administrar as
expectativas dos
clientes
Administrar a expectativa do cliente
Como o consumidor forma Expectativas
Experiências anteriores
Conselhos de amigos
Promessas de campanha
Concorrentes
Administrar a expectativa do cliente
Expectativas além do possível – Desapontamento
Expectativas muito baixas – Baixa Venda
Objetivo
Manter expectativas elevadas garantindo o
desempenho superior.
Então devemos medir constantemente
a satisfação do cliente?
Correto
 Um cliente satisfeito permanece fiel por
mais tempo
 Um cliente satisfeito compra mais
 Um cliente satisfeito fala bem da
empresa
 90 a 95% dos clientes insatisfeitos não
reclamam
Então devemos medir constantemente
a satisfação do cliente?
Cuidado
 A medida de satisfação é uma
comparação com produtos e empresas
existentes.
 A medida de satisfação fala das
necessidades conhecidas.
 Os clientes atuais estão mais abertos a
experimentações.
Exercício
Em grupos de 3
Entreviste um colega
Duas empresas com as quais estão
satisfeitos
Duas empresas com as quais não
estão satisfeitos
Esclareça o por quê
Você apresentará os casos de
seu colega.
MÓDULO C
Como os consumidores
fazem as suas escolhas ?
Os consumidores avaliam qual
oferta proporciona o maior
valor!!!
Valor entregue ao cliente
Não compramos mais produtos ou serviços.
Nós buscamos BENEFÍCIOS/SOLUÇÕES,
que devem ser:

Completas
Customizadas
 Flexíveis
Integradas
 Sustentáveis
Inovadoras
Valor entregue ao cliente é a diferença entre os benefícios
ofertados pelo produto/serviço e o custo para obtê-los
Valor entregue ao cliente
Criar valor é:









Oferecer uma melhor solução
Comprometer-se com o cliente
Preço, prazo, qualidade
Tecnologia, design
Conveniência
Valorizar o tempo do cliente
Oferecer o melhor serviço
Mostrar-se junto com o cliente em todo ciclo de vida deste
Oferecer o melhor relacionamento
Manter um “desempenho” superior que a concorrência nos pontos
que são decisivos para o cliente.
Ex.: Fnac (atendentes como consultores para resolver dúvidas sobre equipamentos de última
geração, sugerir opções de música e discutir a obra dos autores mais importantes).
Agora, que valor será apresentado ao cliente das Casas Bahia?
O Marketing lida com
GERAÇÃO, ENTREGA e
PERCEPÇÃO
de valor para o cliente
O profissional de marketing deve apresentar a melhor
proposta de valor ao cliente:
 Aumentando os Benefícios
 Reduzindo o custo
 Gerando as melhores experiências
Ex.:
Volvo (pode oferecer apenas segurança?)
BMW (pode se garantir na performance?)
Valor Percebido
• Custos
• Benefícios
Produto
Ponto de vista
do cliente
Ex.: Harley Davidson – Harley Owners Group (HOG)
-Uma anuidade gratuita: revista Hog Tales, guia de turismo, atendimento de
emergência nas estradas, programa de seguros especial, descontos em hotéis,
reembolso em caso de roubo, aluguel de uma Harley nas férias.
PROCESSOS DE
ENTREGA DE
VALOR
P.Kotler- Administração de marketing
Venda o produto
Fabrique o produto
Faça o
design do
produto
Siga
as
especificações
Fabrique
Fixe um
preço
Venda
Promova
o
produto
Distribua
o
produto
Preste
os serviços
exigidos
Seqüência tradicional do processo físico – FOCO NA FABRICAÇÃO
Escolha o valor
Segmente
o mercado
Defina
o
público alvo
Posicione
o
valor
Comunique o valor
Forneça o valor
Desenvolva
o
produto
Defina
os
serviços
Fixe
um
preço
Produza
Diferencie
na
Distribuição
Força
de
vendas
Propaganda
e
Promoção
Mala
direta
Seqüência da criação e entrega de valor – FOCO NO CLIENTE
TRABALHANDO O ESTRATÉGICO E O TÁTICO
P.Kotler- Administração de marketing
1. Processo de Compreensão do
Mercado (coleta de informações
do mercado)
2. Processo de realização de uma
nova oferta (desenvolvimento e
lançamento de produtos)
3. Processo de aquisição de clientes
(definição de mercados-alvo e
prospecção de clientes)
P.Kotler- Administração de marketing
4. Processo de gerência do processo
do pedido (recebimento,
aprovação e expedição de
mercadorias e recebimento do
pagamento)
5. Processo de gerência do
relacionamento com os clientes
(melhoria do entendimento e
relacionamento com o cliente e
oferta de melhores produtos)
P.Kotler- Administração de marketing
Determinantes da entrega de valor ao
consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários
Valor dos serviços
Valor total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Custo total
para o
consumidor
Atração, retenção
e aquisição de
clientes
Conceitos Importantes
Suspects – possíveis clientes (mídia ostensiva):
pessoas e/ou empresas que possivelmente
têm interesse em adquirir produto ou
serviço da empresa, mas talvez não possuam
meios ou a intenção real para comprálos
Prospects – clientes potenciais (mídia
direcionada): clientes com a motivação,
capacidade e oportunidade de fazer a
compra
• Atração e aquisição
–
–
–
–
–
Materiais de merchandising
Mídias
Telemarketing
Mala-direta
Equipe de vendas
• Retenção
–
–
–
–
Investir na satisfação dos clientes
Promover inovações
Elevar o valor percebido pelo cliente
Ouvir os clientes e reagir rapidamente
• 54 a 70% dos clientes voltam a fazer negócios com a
empresa quando vêem suas reclamações atendidas
• Dados interessantes
– Conquistar um novo cliente é 5x mais caro
que retê-lo
– Empresas perdem em média 10% de seus
clientes ao ano
– Conforme o setor, uma redução de 5% do
índice de perda pode aumentar o lucro entre
25 e 85%
– A taxa de lucro por cliente tende a aumentar
ao longo do tempo de permanência do cliente
retido.
Ex.: a Dell mudou sua central de suporte técnico da Índia para os
EUA após receberem várias reclamações de seus clientes norte
americanos: atendentes bitolados, inglês difícil de entender,
conexões telefônicas ruins. Ao mesmo tempo a índia está
investindo no setor devido a fato de ser o grande centro
mundial dos call centers.
Processo de desenvolvimento de clientes
Consumidores
prováveis
Consumidores
prováveis
Consumidores
potenciais
Consumidores
potenciais
Não
consumidores
Potenciais
desqualificados
Compradores
iniciais
Compradores
iniciais
Compradores
regulares
Compradores
regulares
Clientes
Clientes
Compradores
inativos ou
Compradores
ex-compradores
inativos ou
ex-compradores
Defensores
daDefensores
marca
da marca
Parceiros
Parceiros
Valor e Satisfação
Valor é:
Satisfação é:
•O que o Cliente DESEJA de seu
Produto ou Serviço
•Comparação entre a expectativa e o
que o Cliente efetivamente recebeu
•Independe do tempo no qual o
Produto ou Serviço é usado ou
consumido
•Julgamento formado após o
consumo ou uso do produto ou
serviço
•Existe independentemente da oferta
da empresa
•Avaliação direta de uma oferta da
empresa
•Fornece direção para o que deverá
ser realizado
•Base para direcionar os esforços
para entregar Valor
Fechamento Módulo
 O que é satisfação?
 Porque satisfação é importante?
 Porque satisfação do cliente não pode ser a principal
meta da empresa?
 O que significa Valor Percebido pelo Cliente?
 Explique o processo de entrega de valor.
Explique o processo de desenvolvimento de clientes.
Preparação Prévia (revisão)
MÓDULO D
• EXPLIQUE PORQUE O PROFISSIONAL DE MARKETING É O
PRINCIPAL RESPONSÁVEL POR IDENTIFICAR MUDANÇAS
SIGNIFICATIVAS NO MERCADO.
• APONTE AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O SISTEMA DE
REGISTROS INTERNOS E O SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE
MARKETING.
• EXPLIQUE CADA UMA DAS MEDIDAS PARA MELHORAR A
INTELIGÊNCIA DE MARKETING DE UMA EMPRESA.
• FAÇA UM RESUMO DAS PÁGINAS 126 a 132
(3 FOLHAS – LETRA ARIAL 12 – ESPAÇO 1 ½ - PAGS 70 a 76 e 124 a 132)
Módulo D
Sistema de informação de
marketing
&
Mensuração da demanda de
mercado
Objetivos
 Entender a importância da informação.
 Conhecer os componentes de um sistema de informações
de marketing.
 Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de
marketing.
 Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento
do marketing.
 Entender como é realizada a mensuração e a previsão da
demanda.
Aula de Hoje
Antes Intervalo
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Pós Intervalo
CONSULTORIA TRABALHO INTERDISCIPLINAR
Porque a
informação é
importante ?
• Ambiente de Marketing mudando num
ritmo cada vez mais acelerado
• Criar clima de entendimento e confiança
no processo de tomada de decisões
– Na sociedade atual, baseada na informação,
empresas com melhores sistemas de
informação obtêm uma vantagem
competitiva. A empresa pode:
• escolher melhor seus mercados,
• desenvolver melhores ofertas e
• executar melhor seu planejamento de
marketing.
•30 % dos adultos americanos obesos
•Obesidade nas crianças de 6 a 11 anos quadruplicou nos
EUA
•Causas da obesidade
– Maus hábitos alimentares
– Falta de exercícios físicos
– Estilo de vida sedentário
• Com base nestes dados, e nas cobranças da sociedade
civil, as empresas de alimentos industrializados se
mexeram:
• No Brasil:
Responsabilidade pelas Informações
de Marketing
 Os maiores responsáveis por identificar
mudanças significativas no mercado são os
Gerentes de Marketing.
 Usam métodos consistentes para
coletar informações
 Passam mais tempo analisando o
mercado
Sistema de
Informação de
Marketing
O Sistema de Informações em Marketing (SIM)
 consiste de pessoas, equipamentos e
procedimentos
 para coletar, selecionar, analisar, avaliar e
distribuir informações de marketing
 que sejam necessárias, oportunas e precisas
para os tomadores de decisões em marketing.
É desenvolvido a partir de
 Sistema de Registros Internos.
 Sistema de Inteligência de Marketing.
 Sistema de Pesquisa de Marketing.
Sistema de Registros Internos
Um Sistema de Registros Internos possibilita
 a localização de oportunidades e problemas da
empresa,
 através da análise das informações de vendas,
preço, custos, níveis de estoque, contas a receber,
contas a pagar etc.
 É o fornecimento de dados sobre os resultados.
Sistema de Registros Internos
EXEMPLO:
Dados online de vendas de produtos por loja. Os pedidos
são transmitidos à noite aos fornecedores assim que são
atingidos níveis de reposição.
Sistema de Inteligência de Marketing
Um Sistema de Inteligência de Marketing é
 um conjunto de procedimentos e fontes
utilizados
 para obter informações diárias sobre eventos
no ambiente de marketing.
 É o fornecimento de dados sobre eventos
Sistema de Inteligência de Marketing
EXEMPLO:
Sistema de Inteligência de Marketing
Medidas para melhorar a Inteligência de Marketing
– Treinar e motivar vendedores, distribuidores e outros
intermediários para que localizem e relatem
acontecimentos e informações importantes
– Conhecer melhor a concorrência
– Criar um painel consultivo de clientes
– Tirar proveito de bancos de dados governamentais
– Adquirir informações de fornecedores externos
– Oferecer sistemas de feedback a clientes para coletar
informações de marketing
– Realizar pesquisas de mercado
Sistema de Pesquisa de Marketing
Pesquisa de Marketing corresponde à
 elaboração, à coleta, à análise e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes
 para uma situação específica de marketing
enfrentada pela empresa.
Pesquisa de Marketing
O processo de pesquisa de mercado
Definição do Problema e
objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Definição do problema e objetivos da pesquisa
Pesquisa Exploratória
Busca esclarecimentos do problema
sugere soluções ou novas idéias.
Pesquisa Descritiva
Determina magnitudes.
Pesquisa Causal
Testa relações de causa e efeito.
Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
Fontes de dados
Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade
especifica ou para um projeto especifico de pesquisa.
Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra
finalidade e podem ser encontrados em algum lugar.
 Fontes internas.
 Publicações governamentais.
 Periódicos e livros.
 Dados comerciais.
 Informações on-line
- Associações
- Entidades de negócios
Sistema de Inteligência de Marketing
EXEMPLO:
Desenvolvimento da Informação
Registros Internos
Análise da
Informação
Inteligência de
Marketing
Pesquisa de
Marketing
Benefícios do SIM
 Ajuda a empresa a conhecer melhor os seus
consumidores.
 Ajuda a estabelecer as estratégias de marketing, à luz
da realidade do mercado.
 Proporciona um fluxo constante de dados que facilitam
a função de controle.
 Possibilita que a empresa detecte oportunidades que se
apresentam, para combater a concorrência.
 Possibilita ajustes no planejamento anual de marketing,
a medida que o ambiente se altera
Preparação Prévia
• Leitura páginas 142 a 144 da bibliografia
básica (Kotler)
• Leitura páginas 150 a 155 da bibliografia
básica (Kotler)
– Entregar um resumo de duas páginas, em
word/espaço 1 ½ .
• Entregar ao professor.
Módulo D
Sistema de informação de
marketing
&
Mensuração da demanda de
mercado
Mensuração
da Demanda
Demanda de mercado para um produto é
 o volume total que seria comprado por um grupo
de clientes definido,
 em uma área geográfica definida,
 em um período definido,
 em um ambiente de marketing definido e
 sob um programa de marketing definido.
Importante:
Demanda não é um número, mas uma
função dos investimentos de
marketing.
A Empresa pode influenciar através do
seu marketing mix.
Porque prever a demanda é tão
importante
Departamento de Finanças
Levantar o caixa necessário ao investimento
e às operações
Departamento de Produção
Estabelecer os níveis de capacidade e
produção
Porque prever a demanda é tão
importante
Departamento de Compras
Adquirir os suprimentos necessários
Departamento de RH
Contratar o número necessário de
funcionários
Previsão e mensuração de
Demanda
• O Departamento de Marketing é
responsável pela preparação das
previsões de vendas?
• Em empresas onde existem Diretorias
de Vendas, estas diretorias são as
responsáveis pelas estimativas de
vendas
Ex.: Coca Cola (CEO Roberto Goizueta) – Coca Cola tem apenas 2% dos 2 litros de líquido que cada
uma das pessoas do mundo bebia. “O inimigos são o café, o leite, o chá e a água”, dizia
Goizueta a seu pessoal. Foi um longo período de crescimento da empresa.
MERCADOS – DEFINIÇÃO
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
PENETRADO
ATENDIDO
(ALVO)
MERCADO
TOTAL
O Mercado Total (Demanda
Total) é o conjunto de todos
os compradores, efetivos e
potenciais, de uma oferta ao
mercado.
POTENCIAL
MERCADO
TOTAL
• Mercado Potencial é o conjunto de consumidores
que demonstram um nível de interesse suficiente
por uma oferta ao mercado.
POTENCIAL
DISPONÍVEL
MERCADO
TOTAL
Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que
possuem renda, interesse e acesso* a uma
determinada oferta (*O governo pode restringir as
vendas).
DISPONÍVEL
POTENCIAL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
• Mercado Disponível Qualificado é o conjunto de
consumidores que possuem renda, interesse, acesso e
qualificações para determinada oferta.
DISPONÍVEL
POTENCIAL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
MERCADO
TOTAL
ATENDIDO
(ALVO)
• Mercado-Alvo é a parte do mercado
disponível que a empresa decide buscar /
concentrar seus esforços (Ex.: entrar
primeiro na região sul).
POTENCIAL
MERCADO
TOTAL
DISPONÍVEL
DISPONÍVEL
QUALIFICADO
ATENDIDO
(ALVO)
PENETRADO
Mercado Penetrado ou Atendido é o conjunto de
consumidores que estão comprando o produto
da empresa.
 A figura da esquerda pressupõe um ambiente de marketing específico
 A figura da direita pressupõe dois ambientes diferentes
Demanda do mercado no período
Potencial do mercado
Demanda do mercado no período
Potencial do mercado
PROSPERIDADE
Previsão do mercado
Potencial do mercado
RECESSÃO
Mínimo do mercado
Despesa
Planejada
Gastos de marketing do setor
Gastos de marketing do setor
Estimativas de
Demanda Atual
 Potencial Total de Mercado
 Volume máximo de vendas que o mercado
alcança
 Em um período determinado
 Sob um esforço de marketing determinado
 Sob determinadas condições ambientais
Se a cada ano 100 milhões de pessoas compram livros,
O comprador de livros médio compra 3 livros por ano a R$ 20,00
Qual o potencial total do mercado?
 Potencial de Área de Mercado
 É estimar o potencial de mercado de diferentes cidades, áreas de atuação,
estados, países.
 Métodos de cálculo
 Desenvolvimento de Mercado (profissionais de marketing empresarial)
 Usa-se um modelo de cálculo similar ao Potencial Total, só que por cidade, estado ou
país. Com base na comparação define-se os melhores mercados a serem trabalhados.
 Ex.: Nextel (http://www.queronextel.com.br/cobertura_integra.asp)
 Indexação Multifatorial (profissionais de marketing de consumo)
 Utiliza-se de um cruzamento de informaçõe mais complexo de cálculo. Ex.:
 Goiás - 2% da renda pessoal,1,96% das vendas de varejo e 2,28% da população
 Estima-se pesos para cada variável 0,5/0,3/0,2
 O índice de poder de compra será?
 Participação de Mercado

Podemos adquirir bancos de dados de institutos de
pesquisa – Brasil em Foco
 Podemos realizar pesquisa própria ou comprarmos de
fornecedores reconhecidos - Nielsen
 Podemos realizar estimativa com profissionais da
empresa, revendedores, distribuidores, experts do
mercado, etc.
Demanda
Copagás
7%
Outros
5%
Ultragaz
24%
Nacional
Gás
Butano
19%
Demanda da empresa
Agip
21%
SHV
24%
Mercado de GLP (2003):
6,2 milhões de toneladas =
11,4 milhões m3
Demanda do mercado ou
do setor
Estimativas de
Demanda
Futura
 Levantamento das intenções de compra
 Importante criar um cruzamento de dados inteligente e que
garanta a confiabilidade das informações. (Dados Primários)
 Composição da opinião da força de vendas
 Dados estimados pelas equipes de vendas, distribuidores, etc.
 Importante oferecer subsídios que minimizem o descaso com o
trabalho.
 Sub-estimar para ter metas menores ou não dedicar tempo suficiente
para o estudo
 Oferecer: histórico de vendas, visão do mercado futuro, comportamento
da concorrência, planos de marketing para o s próximos anos, etc
Opinião de especialistas.
 Análise passada das vendas.
 Método de teste de mercado.
Especialmente importante para um novo
produto ou mudança de canais de vendas
Usado quando não há possibilidade de utilizar
as possibilidades anteriores
Fechamento Módulo
 Porque informação é importante?
 Qual o conceito de demanda de mercado?
 Defina Sistema de Informações de
marketing?
 Quais os sistemas de suporte ao
gerenciamento de marketing?
Preparação Prévia
• Leitura páginas 76 a 92 da bibliografia
básica (Kotler)
– Entregar um resumo de 3 (quatro) páginas,
em word/espaço 1 ½ .
Entregar ao professor.
Módulo E
Analisando o ambiente de
marketing
Objetivos
 Entender a importância da analise do macro ambiente.
 Saber como identificar e acompanhar as oportunidades
do macro ambiente.
 Conhecer os principais aspectos dos ambientes:
Demográfico.
Econômico.
Natural.
Tecnológico.
Político-lega;.
Sócio-cultural.
Ambiente de
Marketing
MERCADO
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
Micro-ambiente
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
AMBIENTE
Macro-ambiente
ECONOMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
FORÇAS INCONTROLÁVEIS
•É constituido de atores e forças externas ao marketing
•Que afetam a capacidade da empresa em atingir seus objetivos e de
desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores.
MERCADO
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
etc
Micro-ambiente
CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
AMBIENTE
Macro-ambiente
ECONOMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
FORÇAS INCONTROLÁVEIS
•Oferece oportunidades e ameaças
•São vitais a observação e adaptação constantes à mudança do
ambiente (inteligência de marketing e pesquisa de mercado)
ENTENDENDO O
AMBIENTE
MERCADO
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
DIRETORIAS
ACIONISTAS
MicroCONSUMIDOR
ambiente
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
AMBIENTE
Macro-ambiente
ECONOMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
FORÇAS INCONTROLÁVEIS
• Ambiente Interno – é constituído pelas forças internas da empresa e que
afetam sua capacidade de desenvolver atividades que impactem seu resultado de mercado. Estão sob controle da empresa
MERCADO
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
DIRETORIAS
ACIONISTAS
MicroCONSUMIDOR
ambiente
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
AMBIENTE
Macro-ambiente
ECONOMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
FORÇAS INCONTROLÁVEIS
• Micro-Ambiente – é constituído de forças próximas à empresa e que
afetam sua capacidade de atender seus clientes. Não estão sob controle da empresa.
MERCADO
EMPRESA
PRODUÇÃO
FINANÇAS
COMERCIAL
RH
DIRETORIAS
ACIONISTAS
MicroCONSUMIDOR
ambiente
INTERMEDIÁRIO
CONCORRENTE
FORNECEDOR
AMBIENTE
Macro-ambiente
ECONOMICO
POLÍTICO/LEGAL
TECNOLOGICO
SÓCIOCULTURAL
DEMOGRAFICO
AMB. NATURAL
FORÇAS INCONTROLÁVEIS
• Macro-Ambiente – é constituído de forças societais maiores e que
afetam o micro-ambiente e podem modificar o ambiente interno.
Não estão sob controle da empresa.
As seis (06)
Forças Macro
-Ambientais
Em um cenário de rápidas transformações,
a empresa deve monitorar seis forças
importantes:
Ambiente demográfico.
Ambiente econômico.
Ambiente natural.
Ambiente tecnológico.
Ambiente político-legal.
Ambiente sócio-cultural.
Ambiente demográfico

É o estudo da população humana em termos de:
crescimento da população; índice de natalidade vs
mortalidade; etnia, sexo, idade, estado civil,
religião; grau de escolaridade; imigração e
distribuição geográfica, padrões de moradia,
tamanho da família, etc.
 Envolve pessoas e pessoas compõe o mercado
COM A PESSOA A SEU LADO. Pensem no mercado de Máquinas de Costura
e de que forma forças demográficas poderiam afeta-lo.
Ex.: Singer Company
Família menores
Pessoas trabalhando fora
Ambiente econômico
Consiste em fatores que
afetam o poder de compra
e o padrão de consumo das
pessoas
Ambiente econômico
 PIB ( Economia como um todo).
 Câmbio (Exportação, mat. prima
importada...dependência de câmbio).
 Inflação (quem depende de poder de compra).
 Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo).
 “Políticas econômicas” – Ficar sempre de olho.
Ambiente natural
Abrange os recursos naturais
utilizados como insumos pelos
profissionais de marketing ou que
são afetados pelas atividades de
marketing.
• Embalagens de refrigerantes – PET, Mc Donalds, etc
• Efeitos poluentes das plataformas de petróleo, tipo de lixo (pilhas), etc
Ambiente natural
Escassez das
matérias primas
Mudança no papel
governamental
Ambiente
Natural
Elevados níveis
de poluição
Aumento dos
custos de
energia
Ambiente tecnológico
Abrange os avanços desenvolvidos pela
capacidade tecnológica das organizações.
Talvez, uma das mais assustadoras pela
velocidade e pela capacidade de
maravilhar e aterrorizar.
• Antibióticos, Internet, Transplantes, Laptops, Celulares
• Armas de destruição em massa, satélites de espionagem, pirataria.
Ambiente tecnológico
Ilimitadas
oportunidades
de inovação
Aceleração do
passo
da mudança
Ambiente
Tecnológico
Variação dos
orçamentos
de pesquisa e
desenvolvimento
Aumento da
regulamentação
Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”.
Ambiente tecnológico
Converse com o colega ao lado sobre: Que
mudanças tecnólógicas estão afetando o
nosso dia a dia?
Vocês vêem algum mercado, alguma indústria
comprometida pelas mudanças tecnológicas?
Que mercado pra você acabou devido a
mudanças tecnológicas?
Ex.:
Maquinas de Datilografia X Computador
Karaokê X Videokê
Câmera Fotográfica X Celular
Carbono X Xerox
Vinil X CD
Ambiente político-legal
A legislação
regularizando
os negócios
Grupos de
interesses
especiais
Ambiente político-legal
Em primeiro lugar, por que a intervenção do
governo através de leis????

Proteger Empresas (concorrência desleal).

Proteger Consumidores.

Proteger Sociedade.
Ambiente político-legal
Uma nova lei ou regulamentação pode
modificar todo o Mix de Marketing da
Organização. Além disso ele é um grande
causador de polêmicas e debates na
sociedade.
Ex.: Programa Cidade Limpa – São Paulo - Brasília
Ambiente sócio-cultural
Abrange as crenças e valores que adquirimos
durante a vida. São passados de pais para
filhos e reforçado pelas escolas, igrejas,
empresas, amigos.
• Centrais: aqueles profundamente enraizados.
• Secundários: desenvolvidos com o passar do tempo. Mais superficiais.
Acreditar no casamento é uma crença central. Crer que as pessoas
devem se casar cedo é uma crença secundária.
Ambiente sócio-cultural
de si próprio
com os outros
com o universo
Maneiras como as pessoas vêem
elas mesmas e os outros. A
natureza, as empresas, o
universo
com as organizações
com a natureza
com a sociedade
Ambiente Sócio-Cultural
Variáveis:
Papel da mulher
Internet – acesso à informação
Consciência social
Preocupação com a saúde
Liberdade sexual
Preocupação com segurança
Valores centrais
Relacionamentos: fidelidade
Etc...
Estrutura de
análise para um
Plano de Mkt
AMBIENTE ??????
Variável
ambiental
Crítica (VAC)
Por que
esta
variável é
crítica
Histórico
da variável
Tendências e
*
projeções
*
* FONTE CONFIÁVEL
Possíveis
conseqüências
para o produto
Em duplas
Imaginem uma empresa que
envia jovens para intercâmbio
ou para fazerem cursos de
idiomas no exterior.
Como você imagina o mercado
desta empresa hoje em dia?
Em duplas
CENÁRIO ATUAL
• Dólar em baixa
• Melhora da renda da população brasileira
• População jovem elevada
• Globalização em alta
• Empresas brasileiras tomando o rumo do exterior
• O espanhol se tornando um idioma mais necessário e
países de língua espanhola com boa qualidade de vida e
bons preços na América Latina – sem necessidade de
visto
• Entrada de capital estrangeiro crescente no país
• França não pede visto para entrada de brasileiros
Preparação Prévia
• O comportamento de compra do consumidor é
influenciado por fatores psicológicos, culturais,
pessoais e sociais. Explique cada um deles.
• Entregar em papel em sala de aula.
– Mínimo de 2 (duas) páginas, em word/espaço 1 ½ .
Buscar em qualquer livro de marketing da biblioteca
Entregar ao professor.
Módulo F
Mercado de consumo:
comportamento do
consumidor
Objetivos
 Saber quais são as influências no
comportamento de compra do consumidor.
 Conhecer o processo de decisão de
compra.
O comportamento do consumidor
estuda:
como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam
artigos, serviços, idéias ou experiências
para satisfazer suas necessidades.
Pense no comportamento de um jovem
de uma tribo punk.
Pense no comportamento de um jovem
numa tribo ambientalista:
 como estas pessoas se comportam com
relação ao que:
selecionam, compram, usam e descartam
artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades.
Por que é importante entender o
comportamento do consumidor?
 Satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores.
 Verificar se a equação de valor é relevante.
 Desenvolver novos produtos.
 Desenvolver o marketing mix (preço, produto,
praça, promoção)
 Assegurar que os produtos certos, para os
clientes certos da maneira certa.
3 questões-chave:
 O que faz com que o consumidor decida comprar
algum produto (sair da inércia)?
 O que faz com que ele decida comprar a marca
A, B ou C?
 Qual será o seu comportamento pós-compra?
Modelo de estímulo e resposta
Estímulo
Indivíduo
Estímulos de
Marketing
Outros
Estímulos
Características
do consumidor
 Produto
 Preço
 P. venda
 Promoção
 Econômico
 Tecnológico
 Político
 Cultural
 Cultural
 Social
 Pessoal
 psicológica
Resposta
Processo de decisão de compra
Decisão de compra
 Reconhecimento do problema
 Busca de informações
 Avaliação
 Decisão
 Comportamento pós-compra
 Escolha do produto
 Escolha da marca
 Escolha do local
 Momento da compra
 Quantidade comprada
Comportamento de Compra
Principais fatores de influência
ESTÍMULOS DE
MARKETING
4P’s
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA
OUTROS ESTÍMULOS
 ECONÔMICOS
 SOCIAIS
 TECNOLÓGICOS
 AMBIENTAIS
 NATURAIS
Fatores
Culturais
Cultura: é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa.
Ex.: Criança Brasileira X EUA
Classe
social
Cultura
Comprador
Subcultura: fornece identificações e
socializações mais específicas para cada
membro. Ex.: Gaúchos, Manauaras, etc.
cultura
Subcultura
Classe Social: não reflete apenas renda
mas grau de instrução, padrões de
linguagem, atividade de lazer etc...
Ex. Criança da classe A de SP x criança da
classe E de SP.
O que uma empresa deve fazer com estas informações? Porque elas são relevantes?
-Saber qual linguagem utilizar
-Saber para onde, como direcionar seu esforço de marketing
Fatores
Sociais
• Grupos de Referência
– Primários
• Família, amigos, vizinhos e colegas
– Secundários
• Grupos religiosos e profissionais, associações de
classe
– Formadores de Opinião
• Bastam 50 pessoas para criar uma mania. Desde
que sejam, é claro, as 50 pessoas certas.
Ex.: Havayanas enviou pares de sandálias para celebridades nacionais e
internacionais. Para alguns atores enviou sandálias com pedras de ouro
branco, US$ 1.500,00.
Fatores
Pessoais
• Idade e Estágio do Ciclo de Vida
– Que produto/serviço
– Que produto/serviço
solteiro?
– Que produto/serviço
casado?
– Que produto/serviço
terceira idade?
compra um jovem?
compra um adulto
compra um adulto
compra um adulto da
• Personalidade e Auto-Imagem
– As marcas têm personalidade e atrairão os
consumidores com pensamentos semelhantes.
• Levi´s – sugere juventude, rebeldia, autenticidade
• Crenças e Valores
– Seu modo de vida expresso por atividades,
interesses e opiniões.
– Aquilo que embasa suas atitudes e o
comportamento do consumidor
Fatores
Psicológicos
São 4 os fatores psicológicos que
influenciam a reação do
consumidor
– Motivação
– Percepção
– Aprendizagem
– Memória
Fatores Psicológicos
MOTIVAÇÃO
• Maslow
– As necessidades humanas são dispostas
em uma hierarquia, da mais urgente
para a menos urgente.
– Quando conseguem satisfazer uma
necessidade importante, tentam
satisfazer a próxima necessidade mais
importante
Hierarquia das necessidades de Maslow
5
4
3
2
1
Auto realização
Des. pessoal e
conquista
Necessidade de estima
Auto-estima & reconhecimento
Necessidade social
Sentimento de pertencer, amor
Necessidade de segurança
Defesa & proteção
Necessidade fisiológica
Fome & sede
Hierarquia de Necessidades - Maslow
NECESSIDADES
PRODUTOS
Fatores Psicológicos
PERCEPÇÃO
São três os processos de
percepção
– Atenção Seletiva
– Distorção Seletiva
– Retenção Seletiva
• Atenção Seletiva
– Estamos expostos a mais de 1500 estímulos
dia
– Sendo assim filtramos a maioria dos estímulos
recebidos
• Distorção Seletiva
– É a tendência que temos de transformar a
informação em significados pessoais e
interpreta-la de modo que se adapte a nossos
prejulgamentos. Beneficia as marcas fortes.
• Ex.: teste cego diet coke/diet pepsi e teste
rotulado
• Retenção Seletiva
– Pessoas tendem a reter informações
que confirmem suas crenças e atitudes.
Beneficia marcas fortes
• Somos propensos a lembrar os pontos
positivos de produtos que gostamos. Nós
não deixamos alguém falar mal de uma
marca que gostamos
– Para garantir que lembraremos de uma
marca, vale o reforço na comunicação.
Fatores Psicológico
APRENDIZAGEM
• A maior parte do comportamento
humano é aprendida
Ex.: Se tenho uma experiência boa a um produto, minha
resposta a variações deste produto tenderá a ser
positiva
– No lançamento de variações de produtos.
• Ex.: HP
• O reforço positivo de comunicação
ajuda a impulsionar o cliente a
uma nova compra.
Fatores Psicológico
MEMÓRIA
•Podem ser classificadas em:
– Memória de Longo Prazo
– Memória de Curto Prazo
• O marketing deve garantir que as
estruturas de marca certas sejam
criadas e mantidas na memória do
consumidor
– Para isso utilizam os diferentes tipos de
promoção:
• TV, Rádio, Panfletos, Mala Direta, Email
Marketing, Outdoors, Frontlights, Jornais,
etc.
• Ex: Campanha da Sol – Jogos
Panamericanos?????
Comportamento de Compra
Principais fatores de influência
ESTÍMULOS DE
MARKETING
4P’s
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA
OUTROS ESTÍMULOS
 ECONÔMICOS
 SOCIAIS
 TECNOLÓGICOS
 AMBIENTAIS
 NATURAIS
O Processo de
decisão de
compra
Os estágios do processo de
decisão de compra
• Reconhecimento do problema.
• Busca de informações.
• Avaliação.
• Decisão.
• Comportamento pós-compra
Importante entender que:
• Não é necessário cumprir os cinco
estágios
– Ex.: uma pessoa que vai comprar uma marca
habitual de creme dental vai direto do
reconhecimento à decisão
• Ajuda a entendermos como os
consumidores tomam suas decisões
• Reconhecimento do problema ou
necessidade
– Estímulos Internos: fome, sede, etc
• Um impulso
– Estímulos Externos: 4 Ps, macroambiente,
estoque
• Uma necessidade, desencadeia idéias de compra
• Os profissionais de marketing precisam
entender qual o posicionamento do seu
produto, de que forma ele é
reconhecido.
• Busca de informações
– O consumidor interessado tende a ir buscar
mais informações
• Fontes Pessoais: família, amigos, etc
• Fontes Comerciais: propaganda, mostruários, etc
• Fontes Públicas: internet, jornais, etc
• Fontes Experimentais: degustação, manuseio, etc
• Avaliação das alternativas
– Crenças e Atitudes
– Expectativas em Relação ao Valor
– Preferências
• Tomada de Decisão
– As compras de produtos do dia a dia envolvem
menos decisões, enquanto para outros
produtos decidimos quanto a: marca,
revendedor, quantidade, ocasião e forma de
pagamento.
• Tomada de Decisão
– Os profissionais de marketing devem investir
na tentativa de entender como os
consumidores tomam as decisões de compra
com relação a seus produtos e serviços
Ex.: Padrão Intel Inside – década de 1990, Cosmésticos foram
para os supermercados, etc
• Comportamento Pós-Compra
– Monitorar a satisfação, as ações e a utilização
em relação ao produto depois da compra.
– Devemos manter o cliente atual tão motivado
quanto o prospect.
– Monitorar como os consumidores descartam
produtos.
• Ex.: Evitar agressões ao meio ambiente
Módulo G
Mercado industrial:
comportamento do
comprador
Características Mercado Industrial
 Poucos compradores, porém com Grandes
compras.
 Ex.: Goodyear com montadoras
 Relacionamento próximo entre fornecedor e
comprador.
 Ex.: Fornecedores com Grandes Redes de Varejo
Características Mercado Industrial
 Vários contatos de vendas
 Ex.: Vendedores com Casas Bahia, Carrefour
 Compra direta
 Ex.: Ambev, Century com Grandes Redes de Supermercados e
Magazines
 Concentração geográfica.
 Ex.: Eixo São Paulo, Rio, BH, Curitiba – Caxias do Sul, Anápolis
Participantes do processo de compra industrial
Influenciam a decisão de compra
Influenciadores
Utilizarão os
Produtos/serviços
Decisores
Usuários
Decidem as exigências
que devem ser atendidas
pelos produtos/serviços
Fiscais
internos
Solicitam a compra
Aprovadores
Iniciadores
Compradores
Selecionam fornecedores e estabelecem
os termos da compra
Autorizam as ações
propostas por decisores
e compradores
Principais influências no comportamento de
compra industrial
Fatores ambientais
 Nível de demanda
 Perspectiva
econômica
 Taxa de juros
 Mudanças
tecnológicas
 Desenvolvimento
político – legal
 Ambiente
competitivo
 Responsabilidade
social
Fatores
organizacionais





Objetivos
Políticas
Procedimentos
Estruturas
Sistemas
Fatores
interpessoais
 Interesses
 Autoridade
 Posição social
 Empatia
 Grau de
persuasão
Fatores individuais
 Idade
 Renda
 Formação
 Cargo
 Personalidade
 Atitudes
 Cultura
Comprador
industrial
Processo de Compra Industrial
Identificação da
necessidade
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Avaliação e busca
de informação
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Compra
Comportamento
pós-compra
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Revisão da performance
Mercados Governamentais
 Fornecedores domésticos.
 Controle público.
 Minimização dos custos.
 Concorrência pública.
 Burocracia.
Preparação Prévia
MÓDULO H
• RESUMO DAS PÁGINAS 338 a 360
ENTREGAR EM PAPEL, EM SALA DE
AULA
(MÍNIMO DE 2 FOLHAS – LETRA TIMES 12 – ESPAÇO 1
½ - PAGS 338 a 360)
Módulo H
Concorrência
PROGRAMA DO DIA
•REVISÃO AULA ANTERIOR
•MÓDULO H – CONCORRÊNCIA
•RESULTADOS PREPARAÇÕES
PRÉVIAS
REVISÃO AULA
ANTERIOR
Comportamento de Compra
Principais fatores de influência
ESTÍMULOS DE
MARKETING
4P’s
COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS
PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA
OUTROS ESTÍMULOS
 ECONÔMICOS
 SOCIAIS
 TECNOLÓGICOS
 AMBIENTAIS
 NATURAIS
Os estágios do processo de
decisão de compra
• Reconhecimento do problema.
• Busca de informações.
• Avaliação.
• Decisão.
• Comportamento pós-compra
Objetivo
 Identificação dos concorrentes.
 Entender o conceito de Setor e as
principais estruturas setoriais.
 Conhecer e identificar as principais
estratégias de mercado
Concorrência
Não basta conhecer seus clientes atuais
e potenciais. As empresas precisam
prestar atenção nos concorrentes.
COMO IDENTIFICAR
OS
CONCORRENTES?
Concorrentes de marca: vendem produtos
similares em características, benefícios e
preços.
CITROEN
RENAUT
MERCEDES
Concorrentes de produto: competem na
mesma classe de produto, mas com
produtos diferentes em características,
benefícios e preço.
MINIVANS
CAMINHONETES
SEDANS
Concorrentes genéricos: vendem produtos
muito diferentes, mas que solucionam o
mesmo problema ou satisfazem a mesma
necessidade do consumidor.
CARROS
MOTOS
BICICLETA
Concorrentes no orçamento:
competem pelos recursos financeiros
dos mesmos consumidores.
CARRO
SALA COMERCIAL
KIT
Coca Cola (CEO Roberto Goizueta)
Coca Cola tem apenas 2% dos 2
litros de líquido que cada uma das
pessoas do mundo bebia. “O
inimigos são o café, o leite, o chá
e a água”, dizia Goizueta a seu
pessoal. Foi um longo período de
crescimento da empresa
Concorrência
De Marca
De Produto
Genérica
Pelo Orçamento
Setor de veículos (transporte)
Citroën Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Férias da família
Operação plástica
Concorrência
De Marca
De Produto
Genérica
Setor de Bebidas (Refri)
Pelo Orçamento
Concorrência
De Marca
De Produto
Genérica
Pelo Orçamento
Setor de veículos (transporte)
Citroën Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Férias da família
Operação plástica
Setor de bebidas (sede)
Coca Cola
Pepsi
Guaraná
Chá
Suco
Cerveja
Água
Bebida
isotônicas
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
ESTRUTURAS
SETORIAIS
Setor é um grupo de empresas
que oferece um produto ou
uma categoria de produtos
que são substitutos próximos
uns dos outros
Um setor pode apresentar apenas
uma empresa?
Telebrás, Rede de TV Venezuelana
MONOPÓLIO
Ausência de concorrência
Produto ou serviço oferecido por
uma única empresa (distribuição
de energia elétrica, usinas
nucleares,...)
Altas barreiras de entrada
OLIGOPÓLIO
Quando um setor apresenta poucos
concorrentes e cada um apresenta
uma participação muito alta de
mercado.
Barreiras de entrada também elevadas
Petróleo/Combustíveis
CONCORRÊNCIA
Quando um setor apresenta vários
concorrentes.
Liberdade de oferta. Preços livres.
Poucas barreiras de entrada.
Petróleo/Combustíveis
ESTRUTURAS
EMPRESARIAIS
• Empresas Líderes
– São aquelas que possuem a maior
participação de mercado em seu setor.
• Coca Cola, Casas Bahia, TAM
• Empresas Desafiantes
– São aquelas do segundo/terceiro escalão que
podem atacar a lider de modo agressivo por
mais participação de mercado.
• Pepsi, Ponto Frio, Gol
• Empresas Seguidoras
– São aquelas do terceiro/quarto escalão que
estão no jogo mas não “prejudicam”
fortemente o líder.
• Schincariol (refrigerantes), Novo Mundo, Ocean
Air
• Empresas de Nicho
– São aquelas especializadas evitam competir
com as maiores, por isso visam mercados
menores
• Air Minas, Star Móveis
EXERCÍCIO
Lider
Desafiantes
Seguidoras
Setor de Bebidas (Refri)
Nicho
Estratégias
de disputa
de mercado
• As empresas devem se manter
constantemente em alerta
• O Carrefour era a líder tranqüila no Brasil antes
da chegada da Wallmart
• A Motorola era a líder tranqüila antes da entrada
da tecnologia Digital
• Vamos ver:
• Como as Líderes se comportam
• Como as Desafiantes e Seguidoras se comportam
Estratégias das Líderes
1. Expandir demanda com:
a. Novos clientes
a. Se tornando mais visível
(Comunicação)
b.Entrando em um novo segmento de
mercado (Hering)
c. Buscando novos locais
(Globalização/Capilaridade)
Estratégias das Líderes
1. Expandir demanda com:
b. Maior utilização
a. Aumento do nível e/ou quantidade
de consumo (Refrigerante 1l, 1,5l,
2l, 2,5l, 3l)
b.Elevação da freqüência de consumo
(sensores que avisam da
necessidade de troca – Mach 3)
Estratégias das Líderes
2. Proteger participação de mercado
a. De Posição: ocupar todo espaço
na mente do consumidor
a. Não pedimos uma palha de aço, pedimos
Bombril; Não pedimos uma lâmina de
barbear, pedimos uma Gillette.
b.De Flanco: erguer postos para
proteger uma frente vulnerável
a. Coca Cola Zero, Compra de Isotônicos
Estratégias das Líderes
c.Antecipada: atacar antes do
inimigo começar a ofensiva
d.Contra-Ofensiva: reagir
rapidamente e de forma
matadora
a. Nestes dois casos podemos citar:
Escolas de Idiomas, Empresas
Telecom, Universidades
Estratégias das Líderes
e. Móvel: ampliação do domínio em
outros territórios.
e. Telmex: NET, CLARO, EMBRATEL,
VIRTUA
f. Retração: empresas não conseguem
manter todo o território que
construíram e, de forma, planejada
se desfazem de negócios.
e. Diageo: se desfez da Burger King para
focar no setor de bebidas: Smirnoff,
J&B, Gin Tanqueray
Estratégias dos Competidores
a. Atacar a líder de mercado
a. Alto Risco X Alto Retorno
b. Faz sentido quando a líder atende mal ou
quando a empresa está capitalizada.
b. Lutar com outras desafiantes e/ou
seguidoras
a. Risco Menor com Retorno Menor
b. Necessidade menor de investimento
Estratégias dos Competidores
c. Buscar nichos/oportunidades
a. Baixo Risco X Baixo Retorno
b. Estratégia pode chegar até a
aquisição
a. Ex.: Ricardo Eletro entrando no Centro
Oeste – comprando MIG
MODELOS DE
COMBATE
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha
a. Frontal
a. Igualar-se a seu oponente no que se
refere a marketing mix
a. Caro e arriscado
b. Flanco
a. Focando nas fraquezas do inimigo
a. Focar necessidades não atendidas, como por
exemplo as montadoras japonesas. Ex.:
carros menores e mais econômicos
a. Cerco
c. Lançar uma ofensiva em diversas frentes
a. Uma construtora pode lançar várias incorporações em
diferentes áreas: residencial 3 e 4 quartos, 1 e 2 quartos,
comercial, etc;
b. Bypass
c. Desviar do inimigo e atacar mercados mais
fáceis
d. Uma aquisição ou parceria
a. A Femsa utiliza a estrutura de distribuição da Coca
e. Um salto tecnológico
a. Sony com o Playstation arrasou a Nintendo
a. Guerrilha
a. Travar pequenos e intensos ataques
b. Enfraquecer pouco a pouco a
concorrência
c. Faz-se necessário uma estratégia muito
bem articulada e controlada
a. Pode sair muito cara
d. Pede um desfecho
a. Um ataque mais poderoso para vencer
b. Um fechamento no momento em que se
chegou onde estava previsto
FECHAMENTO DO MÓDULO
Onde você posiciona a
estratégia da CERVEJA SOL
nos Jogos Panamericanos
do Rio de Janeiro?
Justifique sua resposta.
Preparação Prévia (revisão)
MÓDULO I
• LEITURA PÁGS 50 a 55
Módulo I
MATRIZ FOFA - SWOT
Forças e Fraquezas
Oportunidades e Ameaças
PROGRAMA DO DIA
•REVISÃO AULA ANTERIOR
•MÓDULO I – FOFA / SWOT
•REVISÃO
REVISÃO AULA
ANTERIOR
Concorrência
De Marca
De Produto
Genérica
Pelo Orçamento
Setor de veículos (transporte)
Citroën Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Férias da família
Operação plástica
Setor de bebidas (sede)
Coca Cola
Pepsi
Guaraná
Chá
Suco
Cerveja
Água
Bebida
isotônicas
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
(4) Bypass (ataque indireto)
(2) Ataque pelo flanco
(1) Ataque frontal
Atacante
Defensor
(3) Ataque de cerco
(5) Ataque de guerrilha
FOFA
SWOT
• O que significa?
• F – Fortalezas – Strengths
• O – Oportunidades - Opportunities
• F – Fraquesas - Weaknesses
• A – Ameaças – Threats
• A análise SWOT trás toda a análise
ambiental e empresarial para uma única
página.
• Ela é a síntese/conclusão da análise
ambiental e empresarial.
• Ela não dispensa as análises detalhadas do
ambiente externo (micro e macro
ambientes) e interno da Organização.
• É aquela página que resume todo o
diagnóstico:
• Interno: Fortalezas e Fraquezas
• Externo: Oportunidades e Ameaças
ANÁLISE COMPLETA
DIAGNÓSTICO
SÍNTESE
VOU PRA GUERRA
A matriz SWOT representa um processo
dinâmico onde os quadrantes podem ser
modificados por:
Fatores internos (empresa).
Fatores externos (mercado e macro-ambiente).
EMPRESA
POTENCIALIDADES
Strenghts
FRAGILIDADES
Weaknesses
MERCADO
OPORTUNIDADES
Opportunities
AMEAÇAS
Threats
• Benefícios
– Simplicidade:
• Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades
técnicas extensivas
– Custos Menores:
• Sua simplicidade elimina a necessidade e as
despesas envolvidas no treinamento formal
– Flexibilidade:
• Pode ser desempenhada com ou sem sistema de
informações de marketing
• Benefícios
– Integração:
• Habilidade de integrar e sintetizar tipos
diversos de informações, quantitativas e
qualitativas, de várias áreas da empresa
– Colaboração:
• Tem a habilidade de estimular a colaboração
entre as áreas funcionais da empresa que são
interdependentes, mas com pouco contato
entre si
FORÇA – FATOR INTERNO
“Algo” que o meu produto tem melhor do
que os meus concorrentes
que é valorizado pelos clientes.
Ex: Melhor preço, qualidade, cond. Pagamento
etc
ou
que me traz alguma vantagem competitiva.
Ex: Uma tecnologia exclusiva, um acordo
exclusivo, qualidade de mão de obra etc.
FRAQUEZA – FATOR INTERNO
O contrário de força.
“Algo” que eu não tenho e que meus
concorrentes tenham.
Os pontos mais vulneráveis da empresa
em comparação com os mesmo pontos de
competidores atuais ou em potencial
OPORTUNIDADE – FATOR EXTERNO
“Algo” que está previsto acontecer (ver análise
macroambiental) ou está acontecendo, que traz
algum impacto positivo para o meu produto.
Para buscar oportunidades temos que analisar
todas as entidades externas:
Microambiente: Concorrência, fornecedores,
intermediários e clientes.
Macroambiente: 6 forças macroambientais.
AMEAÇA – FATOR EXTERNO
O contrário de oportunidade
Correspondem a mudanças no ambiente
que apresentam ameaças à sobrevivência
da empresa
Conversão
Treinamento
Equipe
FORÇAS
Combinação
Capilaridade
FRAQUEZAS
Minimizar / Evitar
OPORTUNIDADES
Mudança na
Legislação
Combinação
AMEAÇAS
Minimizar / Evitar
Abertura de
Mercado
• As empresas podem transformar fraquezas em
forças, ou mesmo em capacidades, ao investir
estrategicamente em áreas-chaves e ao vincular
áreas-chaves mais efetivamente
• Da mesma forma, ameaças podem, freqüentemente,
ser transformadas em oportunidades, se os recursos
corretos estiverem disponíveis
• A chave para o sucesso no cumprimento das metas e
objetivos da empresa depende de sua habilidade em
transformar forças importantes em capacidades,
que são equiparadas às oportunidades do ambiente
de marketing
Matriz SWOT
Forças
Fraquezas
Quais vantagens competitivas você possui ?
Potencialidades
Fragilidades
O que você pode melhorar?
O que você faz bem, melhor que seus concorrentes?
Quais recursos relevantes você tem acesso –
O que você não faz bem, o que seus concorrentes
fazem melhor que você?
relevantes para o cliente?
O que você deveria evitar?
Pontos Fortes
O que os clientes reconhecem como seus pontos
Pontos fracos
fortes?
Análise
Interna
Interno
Oportunidades
Análise Externa
Oportunidades
Externo
Onde estão as boas oportunidades para seu
negócio?
Oferecidas pelo mercado
conhecimento?
e macroambiente
Quais são as tendências interessantes de seu
Ameaças
Ameaças
Quais obstáculos você enxerga?
O que seus competidores estão fazendo?
As competências e capacidades requeridas para o
Apresentadas pelo
mercado e macroambiente
As mudanças de tecnologia ameaçam sua posição ?
seu negócio estão mudando?
Você possui problemas de crédito ou fluxo de caixa?
Alguma de suas fraquezas poderia ameaçar
seriamente seu negócio?
Resumo
• Fortalezas e Fraquezas
– São análises comparativas: o que eu tenho de
melhor ou pior que a concorrência.
– Existem dentro da empresa ou em seus
principais relacionamentos com participantes
de canal, fornecedores ou consumidores
– São significativas apenas quando orientam ou
impedem a organização de satisfazer a uma
necessidade do consumidor
Resumo
• Oportunidades e Ameaças
– Envolvem os assuntos que ocorrem nos
ambientes externos da empresa
– Decorrer de mudanças nos ambientes
competitivo, sociocultural, político/legal, ou
interno da organização.
DESEJO QUE VOCÊS
TENHAM SUCESSO
E
QUE SEJAM FELIZES