Diagnóstico Organizacional
Balanced Scorecard
Perspectiva do cliente
Quando a empresa avalia o desempenho a partir da perspectiva do cliente ela procura
identificar os segmentos de mercado e clientes nos quais quer competir.
A partir desses segmentos a organização procura alinhar seu desempenho, ou
indicadores de desempenho – satisfação, fidelidade, captação, lucratividade.
Além desse alinhamento, a empresa deve definir uma proposta de valor para o segmento
escolhido.
MARTINS et al. Incrementando a estratégia: uma abordagem do balanced scorecard.
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Segmentação de mercado
Ao segmentar o mercado a empresa escolhe partes específicas de um universo e
concentra esforços para atingir essas partes que mais interessam.
É impossível atender corretamente a todos.
A empresa alinha os seus interesses com o desejo do consumidor, oferecendo os
produtos mais adequados.
A eficiência no atendimento diferenciado pode fazer com que a empresa atenda melhor
os seus clientes do que fazem os seus concorrentes.
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Níveis de segmentação de mercado:
Marketing de massa – produtos sem diferenciação, oferecidos para todos. Apresentam
economia de escala, custos reduzidos e margens maiores.
Marketing de segmento – os produtos são adequados para alguns públicos-alvo. Fica
mais fácil distribuir e comunicar para os clientes corretos e há menos concorrência.
Marketing de nicho – há um atendimento diferenciado para grupos bem definidos. Os
clientes são muito bem escolhidos, geralmente por não serem atendidos corretamente
pelos concorrentes. Podem ser chamados de bens ou serviços premium.
Marketing individual ou customizado – os produtos em massa são preparados de acordo
com o pedido do cliente.
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Segmentação de mercado com base nos clientes:
Geográfica – é a divisão de mercados com base em unidades geográficas, como o país,
regiões, estados, microrregiões, municípios, cidades, distritos e bairros.
Demográfica – é a composição de diversos mercados agrupados pelas seguintes
variáveis: idade e ciclo de vida do consumidor, sexo, renda, tamanho da família,
ocupação, escolaridade, religião, raça, nacionalidade.
Comportamental – tem como base o comportamento do consumidor e deve levar em
conta os seguintes fatores: volume de uso do produto, lealdade da marca, status do
usuário, taxa de uso do produto, ocasião ou situação de uso.
Psicográfica - os consumidores são divididos em grupos de acordo com as
características: sua classe social, seu estilo de vida ou as características de sua
personalidade.
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A perspectiva do cliente
Participação de
mercado
Captação dos clientes
Lucratividade
Retenção de clientes
Satisfação dos clientes
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A perspectiva dos clientes pode ser avaliada através das seguintes medidas essenciais:
a) Participação de mercado;
b) Captação de clientes;
c) Retenção de clientes;
d) Satisfação de clientes.
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Participação de mercado – é um indicador que demonstra a proporção de negócios que a
empresa tem em um determinado mercado. Pode ser em termos de número de clientes,
valores gastos ou volume de vendas por unidade.
Captação de clientes – um dos objetivos do marketing é atrair e manter clientes. Mede a
intensidade com que a empresa ou cada unidade ne negócios conquista novos clientes
em termos relativos ou absolutos.
Retenção de clientes – é um indicador que mede o grau de continuidade de
relacionamento que a empresa, ou a unidade de negócios, tem com seus clientes. Podem
ser encontrados das seguintes formas: programas de marketing de clube de satisfação
ou programa de fidelidade; benefícios sociais; vínculos estruturais.
Satisfação de clientes – é um indicador que demonstra a conformidade da expectativa
dos clientes com relação ao desempenho dos produtos ou serviços.
Lucratividade dos clientes é uma medida do lucro líquido dos clientes ou segmentos, que
é consequência das quatro medidas essenciais apresentadas anteriormente. A
organização não deve manter o relacionamento com todos os cliente, mas focar no que
se chamam clientes lucrativos.
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Medidas de proposta de valor.
As propostas de valor oferecidas pelas empresas são os atributos oferecidos para gerar
fidelidade e satisfação nos segmentos escolhidos pela organização para atuar.
Características dos produtos e serviços – está relacionado com a funcionalidade do bem
ou serviço, preço e qualidade.
Relacionamento com os clientes – essa medida está relacionada com a entrega do bem
ou serviço em termos de tempo e conforto em relação à compra.
Imagem e reputação – essa medida lida com os aspectos intangíveis da proposta de
valor.
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Proposta de valor
Valor
= Atributos do bem ou serviço +
Funcionalidade
Qualidade
Preço
Imagem
+
Relacionamento
Tempo
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