Capítulo 8
Estratégia de Produtos e Serviços
1
O Que é um Produto?
Um Produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade.
Incluem:








Bens físicos
Serviços
Eventos
Pessoas
Lugares
Organizações
Idéias
Misto de todas essas entidades
2
O Que é um Serviço?
Um Serviço é um tipo de produto essencialmente
intangível que consiste em atividades, benefícios
ou satisfações oferecidas à venda e que não
resultam na propriedade de algo.
Exemplos de serviços incluem:




Serviços
Serviços
Serviços
Serviços
bancários
de hotelaria
de consultoria tributária
de reformas domésticas
3
Produtos, Serviços e
Experiências
Bem tangível
Bem
associado a
puramente
serviços
tangível
Sabonete
Oferta
híbrida
Serviço
acompanhado
de alguns
bens
Serviços
puros
Viagem de
avião com
comidas e
bebidas
Exame
médico
Automóveis
com consertos Restaurante
e serviços de
manutenção
4
Os Três Níveis de Produto
(Fig. 8.1)
Produto ampliado
Instalação
Embalagem
Entrega e
crédito
Nome de
marca
Nível de
qualidade
Benefício
ou serviço
central
Características
Design
Serviço
póscompra
Garantia
Produto básico
Produto núcleo
5
Classificações de Produtos
Produtos de Consumo
Produtos de conveniência
 Compra com freqüência
 Preço baixo
 Propaganda de massa
 Muitos lugares
Ex.: doces, jornais
Produtos de compra
comparada
 Menor freqüência de compra
 Preço mais alto
 Menos lugares
Ex.: roupas, carros
Produtos de especialidade
Produtos não procurados
 Esforço especial de compra
 Inovações
 Alto preço
 Características únicas
 Identificação de marca
 Poucos lugares
Ex.: Lamborghini, Rolex
 Produtos que os consumidores
não querem pensar a respeito
 Exigem muita propaganda e
venda pessoal
Ex.: seguro de vida
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Classificações de Produtos
Produtos Empresarias
Materiais
e peças
Bens de
capital
Suprimentos e
serviços
7
Classificações de Produtos
Outras Entidades
Entidades “que podem ser promovidas”:




Organizações – comerciais e sem fins lucrativos
(escolas e igrejas).
Pessoas – políticos, artistas, personalidades do
esporte, médicos, advogados.
Lugares – locais comerciais ou turismo.
Idéias (marketing social) – campanhas de saúde
pública, campanhas de cunho ambiental e outras
com direitos humanos e igualdade racial.
8
Decisões Individuais de
Produto (Fig. 8.2)
Atributos de produto
Estabelecimento de marca
Embalagem
Rotulagem
Serviços de apoio e assistência
ao produto
9
Atributos de Produto
Desenvolver um produto ou serviço envolve definir
os benefícios que ele oferecerá tais como:
Qualidade de
produto
A capacidade que um produto
tem de desempenhar suas
funções
Características
de produto
Ajuda a diferenciar um produto
de seus concorrentes
Estilo e design
de produto
Agregar valor por meio de
design e estilo distintivos de
produto
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Estabelecimento de Marca
Consistência
Atributos
Qualidade e valor
Vantagens de
marcas
Lealdade
Conscientização de
nome
Valor
patrimonial
Identificação
Associações de
marcas
Qualidade percebida
11
Principais Decisões de Marca
(Fig. 8.3)
Escolha do nome de marca
Seleção
Proteção
Patrocínio de marca
Marca do fabricante
Marca própria
Licenciamento
Marca combinada
Estratégia de marca
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas
12
Quatro Estratégias de Marca
(Fig. 8.4)
Categoria de produtos
Nome de marca
Existente
Existente
Novo
Novo
Extensão de linha
Extensão de marca
Multimarcas
Novas marcas
13
Estratégia de Marca
Extensões de linha

Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais
em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de
marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes
ou tamanhos de embalagens.
Extensões de marca

Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos
novos ou modificados em uma nova categoria.
Multimarcas

A empresa lança marcas adicionais na mesma
categoria.
Novas marcas

Novo nome de marca em uma nova categoria.
14
Embalagem
Atividade de projetar e produzir o
recipiente ou envoltório de um
produto.
A função primordial era conter e
proteger o produto.
Atualmente a embalagem tem valor
promocional e a empresa dever:



Estabelecer o conceito de embalagem,
Desenvolver elementos específicos da
embalagem,
Fazer com que os elementos funcionem
em conjunto para dar sustentação à
posição do produto e à estratégia de
marketing.
15
Rotulagem
Informações impressas que
aparecem sobre ou dentro da
embalagem.
Desempenha diversas funções:



Identifica o produto ou a marca
Informa várias coisas sobre o
produto
Promove o produto com sua
apresentação gráfica atraente.
16
Serviços de Apoio e Assistência
ao Produto
Um empresa deve projetar seu produto e seus
serviços de apoio e assistência para atender às
necessidades do cliente mantendo a lucratividade.
Como?
1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos
clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e
descobrir algumas idéias para novos serviços.
2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos
desses serviços.
3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que
encantará os clientes e renderá lucros à empresa. 17
Decisões de Linha de Produto
Extensão da linha de produtos
Número de itens que comporta
Ampliação
Complementação
Estender para além
de sua faixa atual
Adicionar dentro da
faixa atual
Mercado
abaixo
Mercado
acima
Ambos os
sentidos
18
Consistência
Decisões do Mix de Produtos
Abrangência –
número de
diferentes linhas de
produtos
Extensão – número
total de itens em
cada linha de
produtos
Mix de produtos todas as linhas
de produtos e
itens oferecidos
Profundidade –
número de versões
para cada linha de
produto
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Natureza e Características de
Um Serviço
Intangibilidade
Inseparabilidade
Não podem ser vistos, tocados,
sentidos, ouvidos ou cheirados
antes da compra.
Não podem ser separados de seus
provedores.
Variabilidade
Qualidade depende de quem os
executa e de quando, onde e
como são executados.
Perecibilidade
Não podem ser armazenados para
venda ou uso posterior.
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A Cadeia de Valor dos Serviços
Qualidade do
serviço
interno
Saudável
crescimento
da lucratividade
Empregados
contentes e
produtivos
Clientes fiéis
e satisfeitos
Serviço de maior
valor
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Estratégias de Marketing Para
Empresas Prestadoras de Serviços
Gerenciamento da diferenciação de serviços

Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem
diferenciadas.
Gerenciamento da qualidade dos serviços




Dar força aos empregados de linha de frente,
Tornar-se “obcecada pelo cliente”,
Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços,
Vigiar de perto a execução do serviço.
Gerenciamento da produtividade dos serviços



Dar melhor treinamento aos empregados,
Trabalhar na qualidade como também na quantidade,
Utilizar tecnologia.
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Marketing de Produtos e
Serviços Internacionais
Decidir quais produtos ou serviços lançar
Decidir até que ponto padronizar ou adaptar
Embalagem apresenta novos desafios
Prestadoras de serviços enfrentam desafios especiais
Tendência de crescimento continuará
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Revisão do Capítulo
Definir produto e as mais importantes
classificações de produtos e serviços.
Descrever as regras de estabelecimento de
marcas para produtos e serviços, de embalagens,
rótulos e serviços de apoio aos produtos.
Explicar as decisões que as empresas tomam
quando desenvolvem linhas e mixes de produtos.
Identificar as quatro características que afetam o
marketing de um serviço.
Discutir as preocupações adicionais quanto ao
marketing de serviços.
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