PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Prof. Alessandra de Paula
Faculdade Pitágoras
ADMINISTRAÇÃO




Teoria Neoclássica
Autor: Peter Drücker (1954)
Ênfase: Nos objetivos e resultados
organizacionais
Administração por Objetivos ( A.P.O)
•A Teoria Neoclássica, tratada por Chiavenatto, surge
na década de 1950, diante de um novo contexto de
crescimento
exacerbado
das
organizações
e problemas administrativos decorrentes da época.
•É uma teoria que consolida a atuação do Administrador
e está mais voltada para o porquê e para o quê das
atividades de uma empresa.É a Teoria Clássica
devidamente
atualizada
e
redimensionada
aos problemas administrativos atuais e ao tamanho das
organizações modernas.
ADMINISTRAÇÃO POR OBJETIVOS - A . P. O.
“Visa os resultados organizacionais através do uso de
objetivos previamente traçados e acordados em todos os
níveis da organização, ou seja, do nível estratégico ao
operacional” (Peter Drücker)
“Cada empresa deve ser considerada sob
o ponto de vista de
eficácia e de eficiência, simultaneamente”
(Peter Drücker)
EFICÁCIA
alcance de resultados
capacidade de satisfazer as necessidades da sociedade
preocupa-se com os fins
Ex: Ganhar
concentra-se no sucesso quanto ao alcance dos objetivos
a partida
voltada para os aspectos externos da organização
EFICIÊNCIA
otimização da utilização de recursos disponíveis
melhor maneira/método de execução das tarefas
(aplicação dos recursos de forma mais racional possível)
concentra-se nas operações (meios e procedimentos)
Ex: Jogar com
excelência
voltada para os aspectos internos da organização
ESTRATÉGIA
Origem militar.
 A palavra grega:
“estratégos”=
Arte do General,
quem tem a
visão do todo.
 Expoente:
Napoleão

 “Para
onde você vai ? Não
sei...Bom! Para quem não sabe
para onde vai, qualquer lugar
serve !”
(Conto de fadas: Alice no
País das Maravilhas)
 “Quem
sabe faz a hora, não
espera acontecer !”
(Geraldo Vandré)
PLANEJAMENTO???

“Ninguém faz check-up por que
vai morrer amanhã é para viver
mais anos !”
(Daniel Hakin)
Conceito de Planejamento


Planejamento: ato ou efeito de planejar
Planejar: fazer um plano ou planta de;
projetar;traçar; fazer o planejamento de; elaborar
um plano ou roteiro de; programar.
Fonte: Dicionário Aurélio
MEGATENDÊNCIAS ? ? ?



População cada vez mais idosa;
Tecnologia: A cada 18 meses avança 4 vezes sem custos;


Crise financeira mundial;
Efeito da Globalização : 80% do que compramos é de
multinacionais;


Mundo de incertezas;
Lucro não é Receita – Despesa (visão contábil) mas,
sustentabilidade “Top of mind” – Michael Porter;
Atualmente o mais rápido vence o mais lento e não o maior vence o
menor;
• QUEM SOU EU ? ONDE ESTAMOS ?
• QUAIS SÃO MINHAS VANTAGENS COMPETITIVAS ?
• ONDE QUEREMOS CHEGAR ?
• O QUE DEVEMOS FAZER PARA CHEGAR LÁ?
CARACTERÍSTICAS DO
PLANEJAMENTO
• O QUE CLIENTES, FORNECEDORES, FUNCIONÁRIOS,
OS SÓCIOS, O MUNDO PENSAM DE MIM ?
FATORES CRÍTICOS DO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
 Ego : Achar que é bom, o máximo
 Sucessão : Sai o Presidente entra um
Estagiário

Plano centrado no Topo
 Planos muito teóricos, complexos
 SIG : Sistema de Informações Gerenciais para
monitoramento e feedback
 Conhecer suas Qualidades (Sustentabilidade) e
não Qualidades (Sombras)

É um processo que
consiste
na
análise
sistemática dos pontos
fortes
e
fracos
da
empresa,
e
das
oportunidades
e
ameaças
do
meio
ambiente com o intuito
de estabelecer objetivos,
estratégias e ações que
possibilitam
um
aumento
da
competitividade
da
empresa.

Pode-se dizer que é o processo de analisar
uma organização sob vários ângulos,
definindo seus rumos por meio de um
direcionamento que possa ser monitorado
nas suas ações concretas, utilizando-se, para
tanto, de um instrumento denominado “plano
estratégico”.
•
•
Segundo Kotler, (1992, p 63), “planejamento
estratégico é definido como processo
gerencial de desenvolver e manter uma
adequação razoável entre os objetivos e
recursos da empresa e as mudanças e
oportunidades de mercado”.
O objetivo do planejamento estratégico é
orientar e reorientar os negócios e produtos
da empresa de modo que gere lucros e
crescimento satisfatórios.
•
•
Já Peter Drucker, (1977), define Planejamento
Estratégico como um processo, contínuo,
sistemático, organizado e capaz de prever o
futuro, de maneira a tomar decisões que
minimizem riscos.
Outra conceituação interessante sobre o PE,
define como um processo administrativo para se
estabelecer a melhor direção a ser seguida pela
empresa, visando ao otimizado grau de fatores
externos controláveis e atuando de forma
inovadora e diferenciada. (Oliveira, 2007)


Estratégia: do grego “strategós” - a arte do
general
Estabelece caminhos, cursos, programas de
ação que devem ser seguidos para ser
alcançados
os
objetivos
e
desafios
estabelecidos.
Fonte: Dicionário Aurélio
ETAPAS DA ANÁLISE ESTRATÉGICA
 Negócio
 Princípios / Valores

Missão
 Visão

Cenários (Ameaças e Oportunidades)
 Forças e Fraquezas
 Objetivos estratégicos
Quem define os rumos das organizações?
Quem articula os processos para a sua
execução?
Quem executa os processos?
Exemplo de um direcionamento Estratégico:
Diretriz: Cúpula
Ex.: Temos que aumentar as vendas em 2% a.a.
Articulação: Nível Tático/ Gerência de Vendas
Ex.: Articular internamente com o setor de compras para
aumentar o mix de produtos, fazer mapeamento de novos
clientes.
Execução: Vendedores, promotores de vendas.
Ex.: Apresentar os novos produtos aos consumidores com o
objetivo de divulgá-los. Agendar visitas para apresentação
de portifólio aos novos clientes.
OPORTUNIDADES
Forças
Fraquezas
Oportunidades
Ameaças
Eliminar
Forças
: são recursos que ajudam a
organização cumprir sua missão, são os
pontos fortes e internos da organização.
Exemplo de uma ONG: diversas fontes de
captação de recursos.

Fraquezas:
são
as
deficiências
que
atrapalham a organização no cumprimento
de sua missão, são os pontos fracos e
internos da organização.
Exemplo de uma ONG: poucos voluntários.


Oportunidades: são os fatores externos à
organização e que podem afetá-la de forma
positiva.
Exemplo de uma ONG: novas fontes de
financiamento.
são
fatores
externos
à
organização e que podem afetá-la de forma
negativa.
Exemplo
de
uma
ONG:
perda
de
financiamento governamental.

Ameaças:
Negócio
•
•
•
É o entendimento do principal benefício
esperado pelo cliente
Aquilo que a empresa explora para atender
as necessidades do cliente
Visão estreita ou ampliada do Negócio :
O fundador da Nike afirma que não vende
tênis, que seu negócio é ...
O negócio dos chocolates KOPENHAGEM é ...
O negócio do Mac Donalds é.........
Negócio
VISÃO ESTREITA
EMPRESAS NEGÓCIO MÍOPE
Harley-Davidson
motocicleta
BMW
automóveis
Kopenhagen
chocolates
Nike
tênis
Revlon
cosméticos
Petrobras
petróleo
Amil
assistência médica
Santa Casa
Médico hospitalar
Xerox
copiadoras
Coca Cola
refrigerantes
VISÃO AMPLIADA
NEGÓCIO ESTRATÉGICO
Estilo de vida
Prazer em dirigir
Presentes
Atitude
Beleza
Energia
Saúde
Saúde
Digitalização de documentos
Bebidas comerciais
Tintas Renner
Mercado de revestimentos
Moda masculina
Lojas Homem
tintas
Vende roupas
PRINCÍPIOS OU VALORES
São as crenças e conceitos básicos numa organização, elas
formam o coração da cultura, definem o sucesso em
termos concretos para os empregados, e estabelecem
padrões a serem alcançados na organização.
Exemplos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Responsabilidade social
Competência interpessoal
Humanismo
Valorização do ser humano
Ética
Preservação ambiental
Integridade
Entusiasmo
Cidadania
Pioneirismo e Tecnologia
História
Eqüidade
PRINCÍPIOS OU VALORES
Benefícios da definição dos Princípios ou Valores
1)
2)
Balizam o processo decisório
Orientam o comportamento
3) Balizam as Estratégias
4)
Criam diferencial competitivo
5) Direcionam a forma como são tratadas todas as partes
interessadas








Credibilidade
Responsabilidade
Qualidade
Competência
Comprometimento
Ética e Moral
Trabalho em equipe
Valorização pessoal







Valorizar o Homem
Ser Líder
Empreender
Ter Qualidade
Ter Confiabilidade
Ter Sinergia
Ser Voltada para
Resultados
Missão Organizacional
É a razão de ser da organização
Implica conhecer seu público-alvo
Implica saber o que se quer
Fortalece a organização
Faz parte do cotidiano da organização
É compartilhada
Precisa ser construída
O que é uma boa missão?
Laurie Jones, em seu livro The Path, coloca três
qualidades necessárias a uma boa missão:
1. Nunca ser maior do que uma sentença
2. Ser entendida facilmente por um
jovem de 12 anos
3. Ser recitada de cabeça mesmo sob
pressão
Missão
Deve responder três questões:
O que?
Como?
Para quem?
Exemplo de missão
FIAT
“Desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que
as pessoas prefiram comprar e tenham orgulho de possuir,
garantindo a criação de valor e a sustentabilidade do
negócio”
O que? Desenvolver, produzir e comercializar carros e
serviços
Como? garantindo a criação de valor e a
sustentabilidade do negócio
Para quem? Pessoas que prefiram comprar e tenham
orgulho de possuir
•
•
•
•
As Organizações são criadas para fazer
alguma
Missão
coisa, tem uma Missão a cumprir;
Missão: Razão de existir da empresa no seu negócio
Tem que ser: Objetiva, clara, impulsionadora e
inspiradora
O direito de ter Visão ou Sonhos só é possível se
você cumprir sua Missão
Benefícios da definição da Missão




Atrai, motiva e retém talentos
Orienta a formulação dos objetivos
Funciona com farol alto
Orienta o desenvolvimento e a capacitação da força
de trabalho

“A ABRIL está empenhada em
contribuir para a difusão de
informação, cultura e
entretenimento, para o
progresso da educação, a
melhoria da qualidade de
vida, o desenvolvimento da
livre iniciativa e o
fortalecimento das
instituições democráticas do
país”.
 “Veja
existe
para que os
leitores
entendam
melhor o
mundo em
que vivemos.”

“O propósito fundamental da General Motors
é fornecer produtos e serviços de qualidade
tal que nossos clientes recebam um valor
superior, nossos funcionários e parceiros
partilhem de nosso sucesso e nossos
acionistas recebam um retorno sustentado e
superior sobre seus investimentos”.

“Servir alimentos de qualidade, com
rapidez e simpatia, num ambiente limpo e
agradável”.
MISSÃO
PETROBRAS REPAR
“Ser uma unidade de negócio rentável nos segmentos de
derivados de petróleo e energia, respeitando as
pessoas e o meio ambiente.”
Hospital das Clínicas de SP
“Salvar vidas”
Hospital Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre
“Desenvolver e proporcionar ações de saúde para todos,
com qualidade e Responsabilidade Social”
VISÃO
VISÃO
Aponta objetivos a serem alcançados a longo prazo. É
essencial para transmitir valores e crenças de modo claro a
todos os empregados.
Visão é o estado que a organização deseja atingir no futuro. A
visão tem a intenção de propiciar o direcionamento dos
rumos de uma organização.
Se a empresa não cumpre sua Missão não vai ter uma Visão
mas uma ilusão, uma fantasia.
A declaração da visão deve ser inspiradora.
Benefícios da definição da VISÃO
 Motiva e inspira a equipe
 Orienta os investimentos
 Orienta o planejamento de longo prazo
 Orienta os objetivos
 Tira a empresa da zona de conforto
VISÃO
Exemplos
ser a empresa aérea mais bem sucedida do mundo;
ser a melhor instituição financeira no mercado de ações
da América Latina;
ALCOA: ser a melhor companhia de alumínio do mundo,
e líder em outros negócios os quais escolhermos
para competir.
REPAP: A Repar será reconhecida internacionalmente
pela excelência dos seus resultados.
Exemplos de VISÃO
Hospital Santa Casa de Porto Alegre :
“Instituição de referência em Saúde integrada a
Sociedade”
AMBEV - BRAHMA :
“Ser a cervejaria nº 1 do mundo”
DECLARAÇÃO DE VALORES
Não ceticismo
Criatividade, sonhos e imaginação
Atenção fanática aos detalhes
Preservação e controle da magia
Disney
MISSÃO
Alegrar as pessoas.
VISÃO
Criar um mundo onde todos possam
se sentir crianças.







Como será o mundo daqui a cinco anos?
Como será o país daqui a cinco anos?
Como será a cidade daqui a cinco anos?
Como será a comunidade daqui a cinco
anos?
Como será a nossa organização daqui a
cinco anos?
Como estará cada programa/projeto daqui
a cinco anos?
Como estará cada um daqui a cinco anos?
 Concorrência globalizada
 Clientes mais exigentes
 Crescente consciência ambiental
 Crescente violência social
 Valorização das pessoas
 Valorização da qualidade de vida
 Cultura da tradição x cultura da mutação

Governo

Econômica

Tecnológica

Ambiental

Cultural

Social

Comunidade


Consumidores


Concorrentes

Fornecedores
◦ Políticas
◦ Intervenção . . .
◦ Inflação
◦ Taxa de juros . . .
Financiamento
Mercado
◦ Tendências
◦ Produtos de
sucesso
◦ Modismo
◦ Crescimento . . .
OPORTUNIDADES
É a força ambiental incontrolável pela
empresa, que pode favorecer a sua
estratégia, desde que conhecida e
aproveitada
 Fatores externos que facilitam o
cumprimento da missão
 Situações do meio ambiente que a
empresa pode aproveitar para
aumentar sua competitividade

Oportunidades
ou condições
externas,
atuais
Oportunidadessão
sãofenômenos
fenômenos
ou condições
externas,
ou
potenciais,
de contribuir
substancialmente
para
atuais
ou capazes
potenciais,
capazes
de
contribuir
osubstancialmente
cumprimento da missão
do alcance da
de efuturo
para o ecumprimento
da visão
missão
do
da
organização
alcance
da visão de futuro da organização

investidores
interessados
em formação
 Existência
Existência de de
investidores
interessados
em
de
parcerias.
formação
de parcerias.

potencial para
para produtos
produtos de
de
 Existência
Existência de
de mercado
mercado potencial
maior
maior valor
valoragregado
agregado

pelo
governo
 Incentivo
Incentivo fiscal
fiscalliberado
liberado
pelo
governo

 Baixa
Baixataxa
taxadedejuros
juros
AMEAÇAS
É a força ambiental incontrolável pela
empresa, que cria obstáculos à sua
ação estratégica, mas que poderá ou
não ser evitada desde que conhecida
em tempo hábil
 Fatores externos que dificultam o
cumprimento da missão
 Situações do meio ambiente que
colocam a empresa em risco

 Ameaças são fenômenos ou condições externas, atuais
ou potenciais, capazes de dificultar o cumprimento da
missão e o alcance da visão de futuro da organização.
Representam riscos de fracassos
•
Maiores exigências da sociedade quanto aos
impactos ambientais e desempenho dos produtos.
•
Concorrência ofertando produtos com qualidade e
preços diferenciados no mercado
•
Liberação do mercado para importação de produtos
concorrentes
•
Alteração da legislação

PONTOS FORTES - QUALIDADES
◦ É a situação conseguida pela empresa que lhe
proporciona uma vantagem no ambiente
empresarial
◦ Características ou recursos disponíveis que
facilitam o cumprimento da missão
◦ É uma característica competitiva da empresa que
a coloca em vantagem frente ao concorrentes
◦ Variável controlável
Forças são fenômenos ou condições internas, atuais ou
potenciais, capazes de facilitar o cumprimento da
missão e o alcance da visão de futuro da organização
no horizonte do Plano Estratégico. Representam as
potencialidades da organização.
 Capacidade para abastecer o mercado regional
 Baixo custo operacional
 Capacitação dos empregados
 Processos certificados pela ISO 9002, 14001 e
OHSAS 18001

PONTOS FRACOS
- NÃO QUALIDADES
◦ É a situação inadequada da empresa que lhe
proporciona uma desvantagem no ambiente
empresarial
◦ Características ou limitações de recursos que
dificultam o cumprimento da missão
◦ É uma característica competitiva da empresa que a
coloca em desvantagem frente aos concorrentes
◦ Variável controlável
Fraquezas são fenômenos ou condições internas, atuais ou
potenciais, capazes de dificultar o cumprimento da
missão e o alcance da visão de futuro da organização,
no horizonte do Plano Estratégico. Representam as
debilidades da organização
 Baixa experiência
competitivo
para
atuar
em
ambiente
 Deficiência do processo de capacitação profissional
 Deficiência de logística para o escoamento de
derivados
 Baixo grau de satisfação das pessoas
Processo Estratégico

Estabelecimento de Objetivos e
metas a serem alcançados
 Objetivo = Resultado desejado que
se pretende alcançar, dentro de um
determinado período de tempo.
Devem ser focalizados em resultado
de médio e longo prazo.
 Meta = Objetivo de curto prazo
(Máximo 1 ano, mesmo exercício).
Processo Estratégico

Metas devem ser :
Mensuráveis, tangíveis, desafiadoras,
alcançáveis, intervalo de tempo para
execução, impacto sobre o resultado,
históricas/benchmarking/necessidade
dos clientes
ELAS MOTIVAM ???
Processo Estratégico

Desdobramento dos Objetivos:
 Como cada pessoa dentro da
Organização sabe o que precisa
fazer para atingir os resultados ?
Processo Estratégico
Exemplo de Objetivo (Estratégico):
“Ser um dos 3 melhores bancos atuando no
Brasil”
Exemplo de Metas (Tático):
“Informatizar 100% das agências até 31/12/2008”
– Responsável: Gerente de TI
“Reduzir os custos operacionais em 10% até
dezembro/2006” – Responsável: Gerente do
Banco
“Capacitar 100% dos recursos humanos em
técnicas de negociação até dezembro/2008”
Processo Estratégico
Exemplo de Metas (Tático):
“Capacitar 100% dos recursos humanos em
técnicas de negociação até dezembro/2008”
– Responsável: Gerente de RH
“Alcançar 95% de satisfação dos cliente até
dezembro/2008” – Responsável: Gerente de
Marketing
Processo Estratégico


Plano operacionais :
Reduzir o nº de cópias em 10% até
 Reduzir o consumo de energia elétrica em
10%
 Implantar software de Gestão de informações
Processo Estratégico

Itens de controle :

Planilhas;
Gráficos;
Relatórios gerenciais;
Pesquisas;
Sistemas de gestão;
Indicadores de Resultados






Exercício:
◦ Defina um objetivo e trace, no mínimo, três
metas para cada um dos negócios abaixo:
 Uma Universidade;
 Uma fábrica de bebidas;
 Uma empresa de telefonia
Ex.: 1 – Negócio:
2 – Objetivo:
3 – Meta:
4 - Prazo / Responsável:
5 – Item de controle: