Prof. Alexandre Mendonça
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“Decisões e ações tomadas por organizações para
lidar com seus públicos de interesse para atingir
seus objetivos organizacionais” Phillip Kotler.
A administração de marketing é “o processo de
planejar e executar a concepção, a determinação
do preço, a promoção e a distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”. Phillip Kotler.
O que é Mercado?
Entende-se por mercado o conjunto de todos os
clientes e possíveis clientes que uma empresa
pretende
atender
produto/serviço.
com
É
suas
formado
categorias
por
de
pessoas
(consumidores finais) e/ou empresas/instituições
(corporativos), que adquirem bens diretamente
ou através de intermediários.
O que é Segmentação de Mercado?
Segmentar é identificar e traçar perfis de
grupos
distintos
poderão
preferir
de
ou
compradores
exigir
que
produtos
ou
serviços variados. A identificação é feita por
diferenças
demográficas,
comportamentais.
psicográficas
e
O que são Canais de Marketing?
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Para alcançar um determinado mercado alvo,
uma empresa pode se utilizar de três canais
de marketing:
Canal de comunicação
Canal de distribuição
Canal de vendas
O que é Concorrência?
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A concorrência inclui todas as ofertas e
substitutos rivais reais e potenciais que um
comprador possa considerar.
Concorrência
Concorrência
Concorrência
Concorrência
de Marca
Setorial
de Forma
Genérica
O que é Ambiente de Marketing?
Composto por 2 ambientes.
 Micro Ambiente
 Macro Ambiente
O que é Ambiente Interno?
São as variáveis internas de uma empresa
 Histórico da Empresa
 Cultura Organizacional
 Estrutura Organizacional e Recursos
Humanos
 Produção e logística
 Finanças
 Suprimentos
 Cultura de Marketing e Comunicação
O que é Micro Ambiente?
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São as variáveis sob controle de uma empresa
Mercado
Fornecedores
Canais de Distribuição
Concorrência
Consumidor
O que é Macro Ambiente?
São as variáveis que não estão sob controle de
uma empresa, mas a influenciam
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Demografia
Economia
Legislação
Tecnologia
Cultura
Aspectos Naturais
Orientações Estratégicas para o Mercado
Diferentes diretrizes estratégicas que empresas
podem seguir para atingirem seus objetivos:
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Orientação
Orientação
Orientação
Orientação
de
de
de
de
Produção
Produto
Vendas
Marketing
Orientações Estratégicas para o Mercado
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Orientação de Produção: Os consumidores
dão preferência a produtos fáceis de
encontrar e de baixo custo.
Orientação de Produto: Os consumidores dão
preferência a produtos que ofereçam
qualidade e desempenho superiores ou que
tenham características inovadoras.
Orientações Estratégicas para o Mercado
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Orientação de Vendas: Parte do princípio de
que os consumidores e as empresas não
compram em quantidade suficiente. A
organização deve, então, empreender um
esforço agressivo em vendas e promoção.
Orientação de Marketing: A empresa acredita
que para alcançar as metas ela deve ser a
mais efetiva que a concorrência na criação,
entrega e comunicação de valor para o
cliente. “Amar o cliente, não o produto”
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Mix do Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção (Comunicação Integrada de
Marketing)
O que é um produto?
“Produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo”
Al Ries
Planejamento para Produtos e Marcas
Ao planejar o lançamento de um produto ao
mercado, o profissional de Marketing deve
pensar em 5 níveis de produto.
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Benefício Central
Produto Básico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial.
Classificações de Produtos
Durabilidade x Tangibilidade
Bens não duráveis –Cerveja, Pilhas, Sabão: Como esses
bens são consumidos rapidamente e comprados com
frequência,
a
estratégia
adequada
é
torná-los
disponíveis em muitos locais, ter uma pequena
margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente
para induzir experimentação e ganhar a preferência
do consumidor.
Classificações de Produtos
Durabilidade x Tangibilidade
Bens
duráveis:
Geladeiras,
Roupas,
Ferramentas: São bens utilizados durante um
período de tempo. Exigem uma estratégia de
venda pessoal, trabalham com margens mais
altas e requerem garantias do fabricante.
Classificações de Produtos
Durabilidade x Tangibilidade
Serviços – Cortes de Cabelo e Reparos: São
produtos intangíveis, variáveis e perecíveis.
Exigem
maior
controle
de
credibilidade e adaptabilidade.
qualidade,
Classificação de Bens de Consumo.
As diferenças são determinadas pelo hábito de
compra:
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Bens de Conveniência
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Bens de Compra Comparada
Mix de Produtos
É o conjunto de todos os produtos e itens que
um vendedor põe à venda.
Ex: P&G, Unilever
O Mix de Produtos de uma empresa possui:
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Abrangência:Quantas
linhas
diferentes
de
produtos uma empresa possui. (Ex: P&G,
Unilever, RB)
Extensão: Refere-se ao número total de itens no
mix. (Ex: Unilever –Creme Dental –Close Up e
Sorriso)
Profundidade: Refere-se à quantas opções são
oferecidas em cada produto da linha. (Close Up
White, Ice, Menta)
Responder as seguintes questões...
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Qual é o Benefício Central, Produto Básico e
Ampliado do produto em questão.
Como você classificaria esse produto? Bem de
conveniência ou de compra comparada?
Quais são os principais atributos que este
produto precisa comunicar?
E agora....
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Desenvolva um Produto Ampliado e um
Produto Potencial para seu item de escolha.
Como você comunicará os principais
atributos de venda?
Desenvolva uma idéia de peça comunicação
em duas mídias diferentes. Detalhe.