Decisões de Produtos
MARKETING ESTRATÉGICO
(REFLEXÃO)
Segmentação de
Mercado
Análise da Atratividade
dos Segmentos
Análise da
Competitividade
nos Segmentos
Escolha dos
Segmentos Alvo
Definição do
Posicionamento
MARKETING OPERACIONAL
(AÇÃO)
Plano de Marketing
para os segmentos-alvo
Marketing Mix
•Produto
•Preço
•Promoção
•Praça
Orçamento de Marketing
Implementação e
Controle
Produto
• Produto é qualquer coisa (bem, serviço, idéia, pessoa,
instituição) que possa ser oferecida a um mercado para aquisição,
atenção, uso ou consumo, possua valor de troca e possa
satisfazer um desejo ou necessidade.
• É o elemento central da valorização da oferta pelo compradoralvo.
• Deve-se pensar em termos de benefícios práticos e emocionais
que possa proporcionar ao comprador. Ele não compra o produto,
mas sim a satisfação da necessidade, o benefício, as vantagens
obtidas com a compra.
Exemplos de Produtos
• Anos 80
Anos 90
Séc. XXI
Hierarquia de Valor ao Cliente
Exemplo - Hotelaria
• 1. Benefício Central: Descanso.
• 2. Produto Básico: Cama, Banheiro,
Toalhas.
• 3. Produto Esperado: Cama limpa,
Toalhas secas, Colchão confortável.
• 4. Produto Ampliado: Formas de
exceder as expectativas dos clientes.
• 5. Produto Potencial: Tendências e
formas de diferenciação.
É neste nível que ocorre a competição: serviços, financiamento,
customização, entrega, embalagem, design
Classificação de produtos
Durabilidade
Tangibilidade
Uso
Durabilidade e tangibilidade
•
•
Bens tangíveis de maior duração
Exigem venda pessoal e serviços
Bens Duráveis
– Ex: geladeira, TV, roupas, carros, eletrodomésticos
Bens tangíveis, consumidos rapidamente
e comprados com freqüência
Bens Não Duráveis
Alta capilaridade e margem estreita
Ex: cerveja, alimentos, itens de limpeza
Intangíveis, perecíveis, inseparáveis
Credibilidade, dificuldade de comparar
Ex: serviços médicos, educação, oficinas
Serviços
Tipos de Produtos
Tangíveis
e Intangíveis
Consumo e
Industriais
•
•
Produtos
Serviços
Destinados aos consumidores finais
Destinados a empresas e governo
Padrão Superior
e Padrão Básico
Sofisticados e caros. Maior qualidade,
mais tecnologia, status e/ou desempenho
Desempenho limitado, materiais simples,
poucas funções e preços menores
Utilitários e
Hedônicos
Funções práticas e benefícios funcionais.
Compra racional e critérios objetivos
Resposta sensorial ou emotiva. Compra
subjetiva
Classificação de Bens de Consumo
•
•
Compra com freqüência, regularidade,
impulso ou emergência
Base no preço ou disponibilidade
Bens de conveniência
– Ex: biscoitos, leite, xampu, guarda-chuva
Comparação de alternativas e critérios
Base em preço, qualidade,
Bens de compra comparados
Ex: móveis, roupas, TV, som, casa,
carro
Singulares ou marcas fortes
Menor grau de comparação
Bens de especialidade
Ex: bens de luxo, equipamentos
especializados
Não conhece, não pensa em comprar
Ênfase em propaganda e venda pessoal
Ex: seguro de vida, jazigos, serviços
médicos
Bens não procurados
Classificação de Bens Industriais
Compras customizadas e eventuais
Processo de venda longo e complexo
Bens de capital
Ex: prédios, laboratórios, máquinas, softwares
Processados (ou não), viram parte do
produto final. Sensíveis a preços
Matérias-primas e componentes
Ex: commodities e produtos elaborados
Bens acabados que facilitam a produção
de produtos finais
Equipamentos auxiliares
Ex: equipamento de escritório,
ferramentas
Bens consumíveis usados para apoiar a
produção ou a revenda. Produtos
padronizados e de compras frequentes
Suprimentos
Ex: material de escritório e de limpeza
Atividades especializadas de apoio
Ex: informática, restaurante, limpeza
Serviços
Variáveis de Diferenciação
PRODUTO
SERVIÇOS
Forma
Facilidade de pedido
Características
Entrega
Desempenho
Instalação
Conformidade
Treinamento do consumidor
Durabilidade
Orientação do consumidor
Confiabilidade
Assistência Técnica
Facilidade de uso e reparo
Estilo
Design
Variáveis de Diferenciação - Produtos
PRODUTO
Forma
Características
Desempenho
Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de uso
Estilo
Design
Variáveis de Diferenciação - Serviços
SERVIÇOS
Facilidade de pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do consumidor
Orientação do consumidor
Assistência Técnica
Mix de produtos
• Mix de produtos
– Linhas de produtos e de itens de cada linha
Exemplo:
Bosch: Linha de Eletrodomésticos(fogões, fornos, depuradores,
refrigeradores, lava-louças, lavadoras, secadoras e freezers).
• Benefícios das múltiplas linhas de produtos
–
–
–
–
–
–
Proteção contra a concorrência
Incentivo ao crescimento das vendas e dos lucros
Possibilita alcançar maior impacto no mercado (consumidores e canal)
Intensifica uso dos recursos econômicos da empresa
Evitam a obsolescência da empresa junto com seu produto
Ajudam a compensar a sazonalidade, quando for o caso
Custos das múltiplas linhas de produtos
Maiores custo de manutenção de estoque
Maiores custos promocionais
Maiores custos de produção ( ajustes, alterações processo )
Mix de Produtos
• Conjunto de produtos da organização
• Avaliado em 4 dimensões
Amplitude:
Extensão:
Profundidade:
Consistência:
nº de linhas
diferentes de
produtos:
nº de itens de
produtos
nº de versões
dos produtos
oferecidos
relação entre
linhas - mkt;
distribuição e
produção
No caso da
Embraer:
Aviação
Comercial;
Aviação Militar;
Aviação
Corporativa
Aviação Coml:
08 Anv
Aviação Mil:
06 Anv
Aviação
Corporativa:
04 Anv
Linha de Produtos - Embraer
• Linhas de Produtos
– Comercial
– Militar
– Corporativa
• Abrangência
– 3
• Extensão
– 18
• Profundidade
– Comercial: 9
– Militar: 5
– Corporativa: 4
Linha de Produtos - Embraer
Extensão da Linha de Produtos
Ampliação mercado
abaixo
Ampliação mercado
acima
Ampliação dupla
Complementação da
linha
•
•
Mercedes-Benz – Classe A
Coca-Cola – Guaraná Jesus
Volkswagen – Audi
Kibon – Carte D’Or
Gillette: Mach 3, Sensor e Prestobarba
Pampers: normal, básica e noturna
Motivos: atender diversos segmentos
Adicionar novos itens na linha
Cosméticos: Natura, Avon, Boticário
Motivos: pedidos da revenda, liderança,
cobertura de lacunas
Embalagem
• Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou
envoltório de um produto.
• Considerado o 5° P do marketing (Packaging)
As embalagens são influenciadas por…
Auto-serviço
Poder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovação
Embalagens - Objetivos
•
•
•
•
•
•
•
•
Identificar a marca
Proteger o produto
Transmitir informações prescritivas e persuasivas
Intensificar o uso do produto
Facilitar o transporte e a proteção do produto
Fornecer informações sobre a armazenagem
Fornecer informações sobre o consumo do produto
Reforçar a aceitação do canal
Embalagens
• Unilever, com seu molho de tomate Pomarola
– Exporta a embalagem, algo raro no país. Acondiciona melhor o produto
• Refrigerante caçulinha (200 ml). Atrai crianças
• Embalagem Hellman’s de plástico. Crianças são grandes
usuárias do produto
• Skol tamanho família. Facilidade, pois dispensa abridor
• Vodca Absolut – parte da imagem do produto
Bibliografia
• Produtos
– KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo : Prentice Hall, 2006.
– URDAN, Flávio Torres e URDAN, André Torres - Gestão do Composto de
Marketing - São Paulo: Atlas, 2006