Marketing
Prof. Enrico Trevisan – Aula 1
Definição de Marketing

“Decisões e ações tomadas por organizações para
lidar com seus públicos de interesse para atingir
seus objetivos organizacionais” Phillip Kotler.

A administração de marketing é “o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”. Phillip Kotler.
Conceitos iniciais

Mercado alvo e Segmentação

Segmentação é necessária

Segmentar é identificar e traçar perfis de grupos distintos de
compradores que poderão preferir ou exigir produtos ou
serviços variados.

A identificação é feita por diferenças demográficas,
psicográficas e comportamentais.

Ex:Volvo
Conceitos iniciais

Canais de Marketing

Para alcançar um determinado mercado alvo, uma
empresa pode se utilizar de três canais de marketing:



Canal de comunicação
Canal de distribuição
Canal de vendas
Conceitos iniciais

Cadeia de Suprimento

É o canal de marketing mais longo. Ele se estende das matérias
primas aos componentes dos produtos finais.

SCM

Ex: Ikea
Conceitos iniciais

Concorrência

A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais
e potenciais que um comprador possa considerar.

Concorrência de Marca
Concorrência Setorial
Concorrência de Forma
Concorrência Genérica
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Conceitos Iniciais
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Ambiente de Marketing
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Composto pelo Micro e Macro Ambiente
Micro Ambiente
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A empresa
Fornecedores
Distribuidores
Revendedores
Compradores
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Macro Ambiente
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Amb. Econômico
Amb. Político Legal
Amb. Natural
Amb. Sócio Cultural
Amb. Demográfico
Orientação da Empresa para o Mercado

Diferentes diretrizes estratégicas que empresas podem
seguir para atingirem seus objetivos:

Orientação de Produção: Os consumidores dão preferência a
produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

Orientação de Produto: Os consumidores dão preferência a
produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que
tenham características inovadoras.
Orientação da Empresa para o Mercado

Diferentes diretrizes estratégicas que empresas podem
seguir para atingirem seus objetivos:

Orientação de Vendas: Parte do princípio de que os
consumidores e as empresas não compram em quantidade
suficiente. A organização deve, então, empreender um esforço
agressivo em vendas e promoção.

Orientação de Marketing: A empresa acredita que para
alcançar as metas ela deve ser a mais efetiva que a concorrência na
criação, entrega e comunicação de valor para o cliente.
“Amar o cliente, não o produto”
ESTRATÉGIAS
GENÉRICAS
São métodos para superar os
concorrentes em uma indústria, podem ser de três tipos:
LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
DIFERENCIAÇÃO
ENFOQUE
ESTRATÉGIAS
GENÉRICAS
no âmbito de toda
a indústria
apenas um
segmento particular
ALVO ESTRATÉGICO
VANTAGEM ESTRATÉGICA
Unicidade Observada
pelo Cliente
Posição de
Baixo Custo
DIFERENCIAÇÃO
LIDERANÇA
NO CUSTO
TOTAL
ENFOQUE
LIDERANÇA NO
CUSTO TOTAL
Princípio:
- busca pela melhor eficiência em custos frente à concorrência,
pelo exercício da curva de experiência.
Características:
- busca rigorosa pelas reduções de custo, ganhos pela experiência.
- produção em escala eficiente.
- controle rígido de custos e despesas.
- minimização de investimentos em P&D, assistência, força de vendas e comunicação.
- produtos/serviços: linhas pouco extensas e abrangentes.
Exigência*:
- vantagem pela alta parcela relativa de mercado.
- ou outra posição de vantagem: por acesso a matéria-prima, p.e..
- alto investimento em equipamento atualizado e fixação de preços agressiva.
- investimento para cobrir prejuízos iniciais para conquista de participação de mercado.
DIFERENCIAÇÃO
Princípio:
- criar valor de diferenciação no desenvolvimento de produtos/serviços, por isso, considerados
únicos por toda a indústria: projeto ou imagem de marca, tecnologia, peculiaridade,
serviços sob encomenda, canal de distribuição ou qualquer outra dimensão;
ou pela combinação destes.
Características:
- busca pela lealdade do consumidor à marca e conseqüente sensibilidade inferior a preço.
- composto de produto mais extenso e/ou abrangente.
- diferenciação não é compatível com a posição de baixo custo na maioria das indústrias;
bem como a grandes participações de mercado.
Exigência*:
- vantagem pela alta parcela relativa de mercado.
- investimento constante em pesquisa e desenvolvimento (P&D).
- manutenção de elevado nível de serviço ao cliente.
- investimento para garantir a percepção de de exclusividade.
ENFOQUE
Princípio:
- capacidade de atender a um (ou mais) segmentados de mercado específico e particular,
vantagem a quem atende a toda indústria.
Características:
- busca pelo bom atendimento a um alvo bem determinado.
- vantagem estratégica pelo baixo custo, diferenciação ou ambos.
- baixa participação de mercado.
Exigência*:
- busca pela especialização.
- garantia da percepção de exclusividade.
- desenvolvimento de um nível de serviço adequado.
Composto de Marketing
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4 P’s.
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O Mix de Marketing é o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos.
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Produto
Preço
Praça
Promoção
Composto de Marketing
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Produto
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Variedade de Produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Composto de Marketing
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Preço
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Preço de lista
Descontos
Concessões
Prazo de Pagamento
Condições de Financiamento
Composto de Marketing
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Praça
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Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoque
Transporte
Logística
Composto de Marketing
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Promoção
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Promoção de Vendas
Publicidade
Força de Vendas
Relações Públicas
Marketing Direto
Marketing de Relacionamento
Gerência de linhas de produtos e
marcas

O que é um produto?

“um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo”
Gerência de linhas de produtos e
marcas

Níveis de Produto

Ao planejar o lançamento de um produto no mercado, o
profissional de Marketing deve pensar em 5 níveis de produto




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Benefício Central
Produto Básico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial.
Gerência de linhas de produtos e
marcas

Classificações de Produtos

Durabilidade x Tangibilidade

Bens não duráveis – Cerveja, Pilhas, Sabão: Como esses bens são
consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a
estratégia adequada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter
uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar
maciçamente para induzir experimentação e ganhar a
preferência do consumidor.
Gerência de linhas de produtos e
marcas

Classificações de Produtos

Durabilidade x Tangibilidade

Bens duráveis – Geladeiras, Roupas, Ferramentas: São bens utilizados
durante um período de tempo. Exigem uma estratégia de venda
pessoal, trabalham com margens mais altas e requerem
garantias do fabricante.
Gerência de linhas de produtos e
marcas

Classificações de Produtos

Durabilidade x Tangibilidade

Serviços – Cortes de Cabelo e Reparos: São produtos intangíveis,
variáveis e perecíveis. Exigem maior controle de qualidade,
credibilidade e adaptabilidade.
Gerência de linhas de produtos e
marcas

Classificação de Bens de Consumo

As diferenças são determinadas pelo hábito de compra.




Bens de Conveniência – Bens de Emergência
Bens de Compra Comparada
Bens de Especialidade
Bens não Procurados
Gerência de linhas de produtos e
marcas

Mix de Produtos

É o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor
põe à venda.

Michelin – 3 linhas de produto.
Gerência de linhas de produtos e
marcas

Mix de produto

O mix de produto de uma empresa possui:

Abrangência: Quantas linhas diferentes de produtos uma empresa
possui. (Ex: P&G, Unilever, RB)

Extensão: Refere-se ao número total de itens no mix. (Ex: Unilever –
Creme Dental – Close Up e Sorriso)

Profundidade: Refere-se à quantas opções são oferecidas em cada
produto da linha. (Close Up White, Ice, Menta)
Gerência de Canais de Marketing

O que é Canal de Marketing?

São conjuntos de organizações independentes envolvidas no
processo de disponibilização de um produto ou serviço para
uso ou consumo.
Gerência de Canais de Marketing

Por que utilizar canais de Marketing?

Diferentes estratégias de Distribuição

Chicletes
Avon e Natura
Cerveja

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Gerência de Canais de Marketing
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Níveis de Canal

Canal de Nível Zero
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Canal de Nível Um

Canal de Nível Dois
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EXTENSÃO DE CANAL.
Gerência de Canais de Marketing
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Decisões de Gerenciamento de Canal
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Tipos de Intermediários:

Número de Intermediários:

Controle de Responsabilidades e Direitos dos Membros
do Canal.