QUALIDADE PERCEBIDA E A IMAGEM DE MARCAS: UMA ALTERNATIVA PARA ALIVIAR A
CRISE DA COMUNICAÇÃO DE MASSA
AUTORES:
INSTITUIÇÃO:
ENDEREÇO:
CRISTINA MARIA ALCÂNTARA DE BRITO E
SÉRGIO C. BENÍCIO DE MELLO
(CMA/ UFPE)
R. Dom Bosco, 632, aptº 603 - Boa Vista - Recife/PE
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E-mail: [email protected]
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RESUMO: A comunicação de massa parece não ter mais respostas para o novo mercado
que se delineia, gerando consumidores confusos frente à proliferação de marcas. Neste
sentido, é fundamental repensar os conceitos que até então nortearam o processo de criação
de mensagens, onde uma alternativa para aliviar esta crise talvez perpasse pela construção
de imagens positivas na busca pelo fortalecimento das marcas.
Uma das formas de criação e solidificação de marcas, por sua vez, consiste na
transmissão de imagens positivas através da comunicação. É no estudo da construção
destas imagens que este artigo se explica, propondo a investigação de associações entre
atributos de produto (intrínseco x extrínseco) e conceitos de marca (funcional x simbólico)
na formação de uma imagem positiva através da comunicação.
Após uma leitura
preliminar sobre identidade de marca, percepção de qualidade e comunicação, acreditamos
que a comunicação de marcas com conceitos predominantemente funcionais tendem a
gerar uma imagem mais positiva se a mensagem enfocar os atributos intrínsecos, enquanto
que, em se tratando de marcas com conceitos predominantemente simbólicos, a
comunicação de atributos extrínsecos poderia ser mais adequada.
ABSTRACT: Mass communication seems not to have answers for the new market arising,
generating consumers confused front to the proliferation of brands. In this sense, it is
paramount to rethink the concepts that until now have guided the process of message
development. An alternative to alleviate this crisis perhaps passes through the construction
of positive images in the search for brand empowerment.
One of the main ways of building and strengthening brands consists on the
transmission of positive images through communication. Based on the study of brand
image development, this paper is justified, proposing the investigation of associations
among product attributes (intrinsic versus extrinsic) and brand concepts (functional versus
symbolic) when building a positive image through communication. After a preliminary
reading on brand identity, quality perception and communication, we believe that the
communication of brands with predominantly functional concepts tends to generate a more
positive image if the message focuses the intrinsic attributes of the product, while, when
brands are predominantly symbolic, the communication of extrinsic attributes could be
more appropriated.
ÁREA TEMÁTICA: Matérias Básicas (Marketing)
QUALIDADE PERCEBIDA E A IMAGEM DE MARCAS: UMA ALTERNATIVA
PARA ALIVIAR A CRISE DA COMUNICAÇÃO DE MASSA
RESUMO:
A comunicação de massa parece não ter mais respostas para o novo mercado que
se delineia, gerando consumidores confusos frente à proliferação de marcas. Neste
sentido, é fundamental repensar os conceitos que até então nortearam o processo de
criação de mensagens, onde a alternativa para aliviar esta crise talvez perpasse pela
construção de imagens positivas na busca pelo fortalecimento das marcas.
Uma das formas de criação e solidificação de marcas, por sua vez, consiste na
transmissão de imagens positivas através da comunicação. É no estudo da construção
destas imagens que este artigo se explica, propondo a investigação de associações entre
atributos de produto (intrínseco x extrínseco) e conceitos de marca (funcional x simbólico)
na formação de uma imagem positiva através da comunicaçã o. Após uma leitura
preliminar sobre identidade de marca, percepção de qualidade e comunicação,
acreditamos que a comunicação de marcas com conceitos predominantemente funcionais
tendem a gerar uma imagem mais positiva se a mensagem enfocar os atributos intrínsecos,
enquanto que, em se tratando de marcas com conceitos predominantemente simbólicos, a
comunicação de atributos extrínsecos poderia ser mais adequada.
1. INTRODUÇÃO
Desde a 2ª Guerra Mundial, a concepção da existência de um mercado massificado
embasou a maioria das estratégias de marketing e comunicação. Foi a suposição de haver
um mercado relativamente homogêneo, com características genéricas e necessidades
similares a serem satisfeitas, que guiou até há bem pouco tempo os profissionais dessas
áreas na busca por evidenciarem seus bens e serviços da concorrência.
Esta crença, a de haver um mercado de massa, foi fomentada por duas forças
poderosas: a produção em massa e a mídia de massa, sendo esta última conceituada como o
conjunto dos meios de comunicação utilizado para atingir uma ampla gama de pessoas sem
um perfil claramente definido (Schultz et al, 1994). Além disso, ela foi foi respaldada pela
existência, no pós-guerra, de uma demanda reprimida pelos maios variados tipos de
produtos, aumento da população, crédito fácil e instantâneo (Reitman, 1996).
Paralelamente a isto, a principal função da fábrica passou a ser a fabricação em massa -quantidade era o que realmente importava (Schultz et al, 1994). As linhas de montagem e
as peças permutáveis da Revolução Industrial produziam mercadorias cada vez mais
parecidas entre si. O povo adquiria o que podia e nunca pensava duas vezes sobre a
adequação de suas escolhas. Quando Henry Ford declarou que seus carros viriam em
qualquer cor que os clientes quisessem, contanto que fossem pretos, a pressuposição era de
que os indivíduos queriam apenas automóveis. Para Henry Ford e os outros fabricantes, a
população parecia homogênea (Schultz et al, 1994).
Com idéia da existência de um mercado massific ado, surgiram estratégias
mercadológicas que se baseavam na venda de produtos padronizados, produzidos em
grande quantidade, para uma gama de consumidores não-diferenciados (Schultz et al,
1994). A indústria da comunicação, por sua vez, se armava de táticas com o objetivo de
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atingir uma vasta base de pessoas com uma única mensagem de venda distribuída pelos
veículos de comunicação de massa.
A propaganda tradicional na mídia de massa (TV, rádio, jornal, revista, etc.), aquela
que atinge um grande público sem qualificações específicas, exceto que são todos
espectadores ou leitores da publicação ou se encaixam numa descrição ampla, por sua vez,
tendia a atingir indivíduos dentro de um espectro quase ilimitado de características e
interesses, sendo geralmente inevitável que somente uma minoria relativamente pequena
possuisse necessidades e interesses que a tornasse um verdadeiro prospect para qualquer
produto ou serviço que se estivesse vendendo. Podia-se apenas esperar que, nesse grande
contingente de público, houvesse um número suficiente de pessoas cujos desejos
coincidissem com a oferta da empresa anunciante para resultar numa campanha
promocional rentável (Holtz, 1994).
Hoje, porém, observa-se claramente que a comunicação de massa está em crise. Isto
se deve a um processo de “desmassificação” que vem ocorrendo desde a década de 70,
fenômeno previsto inicialmente por Alvin Toffler -- criador do termo (Schultz et al, 1994).
Vários fatores podem ser atribuídos a esse novo direcionamento do mercado e
conseqüentemente da indústria de comunicação. A globalização da economia, o avanço da
tecnologia, sobretudo, da tecnologia de informação, as mudanças demográficas, bem como
o surgimento de um novo perfil de consumidor, que agora percebe o seu poder de barganha
e a possibilidade de ser atendido nas suas necessidades mais particulares, remeteram à
necessidade de adequar as estratégias de comunicação a esse novo estado de coisas,
criando mensagens mais efetivas e que captem a atenção do público. Isto significa que as
mensagens veiculadas pela mídia, e até mesmo os tipos de mídia existentes, passaram a
ser repensados, cedendo espaço não só a novas técnicas de criação como também a
instrumentos de veiculação igualmente mais modernos e sofisticados.
O que ocorre é que, como os consumidores não estão mais alinhados em grandes
grupos-alvo, simples e previsíveis (Rapp & Collins, 1991), a forma de atingi-los com uma
mensagem publicitária, de sensibilizá-los, de despertar seu interesse por determinada
marca em detrimento de outra, precisa ser melhor estudada. A fixação de uma marca na
mente do consumidor estimulando nele um comportamento de compra precisa de maior
efetividade.
O empresariado, em especial, tem sentido essa problemática bem de perto. Apesar
das grandes empresas reservarem uma considerável fatia do seu faturamento para
comunicação, parece haver um certo descontetamento com relação ao retorno do seu
investimento nessa área (Rapp & Collins, 1991). Os profissionais de marketing e de
comunicação, por sua vez, parecem confusos, concentrando a divulgação da empresa em
aspectos não tão sensíveis ao seu público-alvo (uma vez que, “na época do mercado de
massa”, normalmente tendiam a usar uma estratégia de dispersão de mensagem, atirando
para todos os lados, sem um direcionamento específico). A impressão que passa é que tais
profissionais percebem que antigas técnicas de criação não têm surtido o mesmo efeito que
outrora, ao mesmo tempo em que não compreendem o que fazer para aprimorá-las.
É imperativo ressaltar, portanto, que esses problemas urgem uma solução. A crise
na indústria da comunicação é notória, e precisa de alternativas eficazes, embasadas
cientificamente, a fim de gerar uma resposta positiva para o mercado. É na busca de
encontrar um “norte” para o melhoramento das técnicas de criação e construção de
anúncios que este artigo se explica, buscando contribuir para a criação de uma
comunicação mais efetiva, cujas mensagens objetivamente atendam às metas a que se
propuseram.
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2. IMAGENS POSITIVAS
Vimos que, para enfrentar a crise da comunicação de massa, é fundamental que
novas técnicas de criação sejam concebidas a fim de atender às necessidades desse novo
mercado “desmassificado”. Para que essas novas técnicas sejam criadas afinal, a
investigação acerca da construção de imagens de marca positivas aparenta ser um caminho
necessário a ser percorrido.
Mas, afinal, o que são marcas, qual o seu papel e como uma imagem de marca se
forma? Segundo Kapferer (1992), as marcas tornam produtos mais fáceis de serem lidos e
removem a incerteza do comprador. Elas podem ser expressas como sendo “um nome,
termo, signo, símbolo ou design, ou mesmo uma combinação destes, que tem a função de
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los
dos concorrentes. Um nome de marca é a parte da marca que pode ser verbalizada, sua
parte que pode ser expressada lingüisticamente(...). O signo de uma marca (logomarca), é a
parte da marca que pode ser reconhecida mas não é verbalizável, tal como um símbolo,
design, cor ou letras distintas” (Kotler e Armstrong, 1993, p. 177).
Apesar da assertiva acima ser bastante clara, ela apresenta apenas o lado objetivo da
definição de marca. Na verdade, uma marca é um todo muito mais abrangente e complexo
do que um simples nome ou símbolo. Segundo Souza e Nemer (1993), ela deve ser uma
síntese de todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação de desejos ou
necessidades específicas do consumidor.
As marcas oferecem inúmeras vantagens e cumprem diferentes papéis. Do ponto de
vista do consumidor, as marcas oferecem a vantagem de permitir a identificação da origem
do produto, dá a possibilidade de comparação e escolha, além de poder satisfazer suas
necessidades racionais, emocionais e/ou psicológicas. Do ponto de vista do fabricante, as
marcas podem significar, entre outras coisas, proteção contra imitações, um elemento
diferenciador em relação à concorrência, um estímulo à repetição de compra, a
possibilidade de criar um sentimento de lealdade por parte do consumidor, e uma
oportunidade de dar ao produto história e personalidade próprias capaz de sinalizar
diferentes faixas de preço, qualidade, status e/ou estilos de vida (Souza e Nemer, 1993).
Como os indivíduos captam todos esses sinais diz respeito à imagem que eles
formam sobre a marca, ou seja, ao posicionamento da marca em suas mentes. Definimos
imagem de marca, portanto, como o grupo de atributos e associações que consumidores
captam do nome da marca. Essas associações podem ser hard -- percepções específicas de
atributos tangíveis/ funcionais; ou podem ser atributos emocionais soft. A imagem ainda
pode ser classificada em três componentes, ou três subimagens, cuja contribuição
individual varia dependendo da categoria do produto e da marca: a) a imagem do provedor
do produto/ serviço, ou imagem da corporação; b) a imagem do comprador; c) a imagem
do produto/ serviço em si (Biel, 1993). Kapferer (1992) acrescenta dizendo que imagem é
o desenvolvimento de uma percepção total do objeto, o que é crucial para a escolha e,
posteriormente, para a compra.
Outro aspecto fundamental é que imagem é um fenômeno de recepção (Kapferer,
1992). Neste sentido, ela só pode ser construída na mente do consumidor. Segundo Souza e
Nemer (1993), a marca é uma das formas na qual a empresa pode se comunicar com o
público consumidor e é através dela que a empresa tenta sintetizar as características do
produto, formando uma imagem de marca.
Quando falamos em imagem positiva, por sua vez, nos referimos a uma posição de
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destaque na mente do consumidor, de maneira que, para ele, a aquisição da marca
representa mais do que uma simples compra que atenda às suas necessidadesde, mas,
sobretudo, a aquisição de um “valor” incalculável. É justamente através da transmissão de
imagens positivas que as marcas se fortalecem e conseguem ser melhor evidenciadas
dentre tantas outras disponíveis no mercado.
Para Plummer (1985), o processo de formação de imagens inicia-se através da
captação de atributos (intrínsecos e extrínsecos), benefícios e conseqüências que se
associam à marca. Neste artigo, deter-no-emos aos atributos como elementos fundamentais
na formação de uma percepção de qualidade de marca e conseqüentemente para uma
transmissão de imagem favorável. Outro conceito que nos ajudará a construir nossos
argumentos em torno da obtenção de uma imagem positiva através da comunicação referese ao conceito de identidade.
Para Kapferer (1992), identidade é a personalidade da marca, é o que a torna única.
Representa ainda a tentativa de obter um diferencial na mente do consumidor. Neste
sentido, uma marca precisa gerar reconhecimento e identificação que sejam ímpares na
mente do consumidor. Ele acrescenta que, para uma marca se tornar e permanecer
poderosa, ela precisa ter um compromisso fiel com sua identidade, ou seja, com suas
crenças básicas e valores de concepção.
Uma identidade de marca é construída com base em conceitos funcionais e
simbólicos conforme a predominância das necessidades funcionais ou simbólicas do
comprador (assuntos que serão debatidos no decorrer deste artigo).
Todas essas definições se entrelaçam, fazendo parte de um todo que aparentemente
pode nos ajudar a propor uma possível alternativa para aliviar a crise da comunicação de
massa, alternativa esta cujas esperanças se depositam na procura por uma comunicação
mais efetiva, que realmente gere imagens positivas.
Sendo assim, podemos dizer que o enfoque aqui proposto concentra-se na
investigação da formação de uma identidade de marca, especialmente no que tange às
facetas funcionais e simbólicas e na forma como tais facetas são transmitidas ao públicoalvo e por ele captadas (percepção de qualidade) a fim de gerar uma imagem de marca
positiva. Sendo assim, tal problemática sugere a seguinte pergunta.
Que atributos do produto a comunicação pode enfocar em sua mensagem
para para melhor transmitir uma imagem de marca com diferentes conceitos?
Ao responder a esta pergunta teremos contribuído para os estudos de marca e
conseqüentemente ajudado aos profissionais de marketing e comunicação na árdua tarefa
de obter uma vantagem competitiva num mercado cada vez mais fragmentado.
3. IDENTIDADE DE MARCA
Uma das grandes forças da marca está em seu poder de diferenciação, afinal,
conceitos, produtos e consumidores específicos pedem marcas específicas (Souza e Nemer,
1993).
Segundo Kapferer (1992), identidade de marca é um conceito recente e sua essência
repousa nas respostas às seguintes perguntas: qual a sua individualidade, suas metas e
ambições de longo prazo, sua consistência, valores, crenças básicas e signos de
identificação? Essas seis questões resultam na definição de uma marca, traçando o seu
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perfil e características ímpares.
A unicidade de uma marca pode ser analisada ao longo de seis diferentes facetas
interpretadas por Kapferer (1992) através de um prisma: physique (funcional),
personalidade (simbólico), reflexão (e.g., imagem do comprador), auto-conceito, cultura e
relacionamento:
♦ Physique (funcional): Garvin (1992) sugeriu sete diferentes dimensões que
devem representar aspectos funcionais da marca, tais como: performance, características,
conformidade com as especificações, durabilidade, atendimento, estética, qualidade
percebida. De Mello (1997) ressalta, porém, que estas dimensões concernem mais ao
produto do que à marca. No sentido de oferecer um conceito mais apropriado à marca,
Kapferer (1992) avança dizendo que esta perspectiva está mais relacionada ao know-how
e/ou posicionamento do que a características racionais ou à combinação delas. Ex: uma
Ferrari tem uma performance de 350 km/hora. Este é um atributo do produto. A
perspectiva physique deste exemplo, no entanto, refere-se à potência e velocidade da
Ferrari e não estritamente ao seu desempenho em km/h.
♦ Personalidade (Simbólica) : Esta perspectiva é construída com base na premissa
de que a marca pode ter personalidade. Ou seja, é um conceito que sugere uma
similaridade entre marca e indivíduo. Kapferer (1992) tem definido personalidade de
marca como a forma na qual um consumidor percebe a marca nas dimensões que
tipicamente capturam a personalidade de uma pessoa. Ela tende a servir a uma função
simbólica ou emocional.
♦ Reflexão: Refere-se à premissa de que uma marca reflete uma imagem do
consumidor, ou seja, reflete os tipos de pessoas que supõe-se compradores potenciais dela.
♦ Auto-conceito: É baseada na teoria do auto-conceito, norteada pela proposição
de que marcas são mais prováveis de serem compradas se refletirem as percepções que os
compradores têm de si mesmos (Onkvisit e Shaw, 1987; Sirgy, 1982). Ou seja, sugere que
as relações comprador e marca são baseadas na congruência entre a imagem que o
consumidor tem de si mesmo e a imagem que ele tem da marca (marca >< indivíduo).
♦ Cultura: Toda marca tem sua própria cultura, seu próprio sistema de valores.
Kapferer (1992) ressalta que a faceta cultural se relaciona com os princípios básicos que
governam a marca e seus signos externos, tais como produto e comunicação.
♦ Relacionamento: Toda marca pressupõe um relacionamento. Esta idéia emerge
do modelo de comunicação no qual marca e comprador são considerados partes de um
mesmo sistema (Kapferer, 1992).
Para efeito deste estudo, utilizaremos as facetas funcional e simbólica por fazerem
parte do lado manipulável do prisma, aquele que pode ser controlado pelos profisionais de
marketing. No entanto, as facetas reflexão e auto-imagem, de uma certa forma, permearão
este trabalho, pois é com base nelas que as estratégias de marca são desenvolvidas.
A relação entre esses conceitos pode ser traduzida e sintetizada ao dizermos que: as
identidades de marca são construídas com base nos valores funcionais e simbólicos que
estiverem em consonância com os valores e necessidades dos compradores, ou seja, como
um reflexo de seu auto-conceito.
Sendo assim, a primeira etapa da criação de uma identidade de marca é selecionar
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um conceito de marca. Como esta seleção é também função das necessidades dos
consumidores, faz-se necessário elencá-las:
1. Necessidades Funcionais: São aquelas que motivam a investigação por
produtos que solucionem problemas relacionados ao consumo. Uma marca com conceito
funcional é definida como aquela designada a satisfazer necessidades de consumo geradas
externamente (Park et al, 1986). Esta necessidade reflete um valor funcional, que é a
capacidade funcional de utilidade ou performance física de uma escolha (Sheth et al,
1991).
2. Necessidades Simbólicas: Desejos por produtos que cumpram necessidades
geradas internamente para valorização do ego, posição, papel ou identificação como
membro do grupo (Park et al, 1986). Esta necessidade reflete um valor social e emocional
ao mesmo tempo. O valor social é a alternativa associada com um ou mais grupos sociais,
partindo de uma associação estereotipada demográfica, sócio-econômica, cultural e física;
valor emocional, por sua vez, é a capacidade de um produto despertar sentimentos ou
estados afetivos no consumidor, podendo influenciá-lo na sua decisão de compra (Sheth et
al, 1991).
3. Necessidades Experienciais : Desejos por produtos que promovem prazer
sensorial, variedade, estímulo cognitivo (Park et al, 1986). Esta necessidade reflete um
valor epistêmico, que é a capacidade de suscitar curiosidade, satisfazer um desejo de
conhecimento ou novidade (Sheth et al, 1991).
Park et al (1986) acrescentam que, para a seleção do conceito de marca, deve-se
levar em conta não só as necessidades funcionais, simbólicas e experienciais, mas também
o ambiente interno das organizações (recursos, imagem, capacidade produtiva, portfólio de
produtos, etc.) e o macroambiente.
A seleção do conceito de marca não é excludente. Mais de um conceito pode ser
criado a fim de atender a mais de uma necessidade ativada do consumidor. É fundamental,
porém, ressaltar que esta escolha é estratégica, pois, com base nela, os profissionais de
marketing buscarão influenciar percepções do consumidor sobre o produto.
Essas percepções são formadas através da transmissão de sua identidade de marca,
identidade esta que visa a sintetizar, transmitir ou evocar uma determinada imagem.
EMISSOR
MÍDIA
Identidade
de marca
Sinais
transmitidos
RECEPTOR
Imagem
de marca
Figura 1. Identidade e imagem
(adaptado de Kapferer, 1992, p. 34)
A marca de um determinado produto deve sintetizar, transmitir ou evocar, de
alguma forma, a imagem planejada para ele. Porém, nem sempre a imagem idealizada pela
empresa corresponde ao posicionamento do produto na mente consumidor, à visualização
que ele tem dela (Souza e Nemer, 1993). Em outras palavras, a percepção que o
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consumidor tem da marca vai depender de uma adequada construção de identidade e de
uma correta estratégia de comunicação, e, mesmo assim, outros fatores, como concorrência
e ruídos na transmissão, podem distorcer a relação entre a imagem concebida da percebida.
A imagem percebida é função, dentre outras coisas, da qualidade que o consumidor
apreende da marca. Assunto que será debatido a seguir.
4. QUALIDADE PERCEBIDA
As marcas são um meio de assegurar um certo nível de qualidade e reduzir o risco
de compra pelos seus atributos percebidos e associados ao produto ou empresa. Elas
sintetizam as expectativas do consumidor (Souza e Nemer, 1993)
Sendo assim, qualidade percebida é o julgamento do consumidor a respeito da
superioridade ou excelência de uma marca (Kirmani e Zeithaml, 1993). Muitos estudos
publicados têm examinado os efeitos dos atributos específicos no julgamento de qualidade
percebida (Szybillo e Jacoby, 1974; Olson, 1972). Grande parte destes estudos é embasada
na Cue Utilization Theory, onde os produtos consistem em uma coleção de atributos que
servem como indicadores de qualidade para os compradores (Cox, 1967; Olson, 1972).
A percepção de qualidade é formada a partir da percepção dos atributos intrínsecos
e extrínsecos, conceitos estes que devem promover sinais diferentes sobre qualidade
(Olson, 1972; Olson e Jacoby, 1973).
Atributos
Intrínsecos
Percepção de
Qualidade
Imagem
de marca
Atributos
Extrínsecos
Figura 2. Modelo de Qualidade Percebida
(adaptado de Kirmani e Zeithaml, 1993, p. 145)
• Atributos Intrínsecos : referem-se às propriedades físicas de um produto. Estes
atributos não podem ser mudados sem alterar a natureza do produto em si e são
consumidos como os produtos o são. Exs: cor, textura, tamanho, etc.
• Atributos Extrínsecos: são atributos relacionados ao produto, mas que não
fazem parte do produto físico em si. Pela definição, eles são externos ao produto, e
mudando-os não há mudança no produto físico. Exs: preço, nome de marca, nível de
propaganda, garantia, custo de propaganda, local de compra.
Dentre os atributos extrínsecos, o nome de marca se destaca. Isto porque ele
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fornece uma série de informações ao consumidor, servindo como um sinal extrínseco de
uma série de atributos intrínsecos, mesmo no caso de se tratar de uma mesma classe de
produtos (Olson, 1976).
Evidências de pesquisa sugerem que consumidores tendem a usar tanto atributos
intrínsecos quanto extrínsecos quando avaliam a qualidade de um produto (Richardson et
al, 1994). No entanto, alguns alegam que estes não são os únicos atributos que impactam
qualidade. De acordo com Cox (1967) e Richardson et al (1994), o peso relativo dos
atributos extrínsecos versus intrínsecos na avaliação de qualidade dependem dos atributos
PVs (Predictive Value) e CVs (Confidence Value). PV é o nível no qual consumidores
associam um atributo dado com a qualidade de um produto. CV, por sua vez, é o nível no
qual consumidores confiam em sua habilidade para julgar e usar um atributo
acuradamente.
A percepção de qualidade formada a partir dos atributos comunicados, vai gerar
uma imagem de marca positiva ou negativa. Portanto, a escolha desses atributos e a forma
como eles serão aludidos, constituem-se em elementos fundamentais para uma percepção
de qualidade que gere uma imagem de marca favorável. É importante ressaltar, porém, que
a imagem de marca não é função unicamente da qualidade percebida, existem outros inputs
para a sua criação, tais como: atitudes de marca, valor percebido, sentimentos, associações
de marca e atitudes referentes ao anúncio (Kirmani e Zeithaml, 1993).
O fato é que sendo a qualidade percebida um dos aspectos preponderantes para a
formação de uma imagem de marca, é fundamental destacar que tal formação só passa a
ser realmente efetiva uma vez que o consumidor é atingido por algum elemento
comunicacional, afinal, imagem é um fenômeno de comunicação.
5. COMUNICAÇÃO
A qualidade percebida e a conseqüente imagem de marca gerada são fortemente
impactadas pela comunicação. É principalmente através do que é veiculado pela mídia que
a identidade de marca e os conceitos nela embutidos são comunicados aos compradores,
transmitindo uma percepção de qualidade e contribuindo para a formação de uma imagem
positiva. O que acontece, porém, é que as marcas talvez estejam sendo mal comunicadas e
conseqüentemente mal “percebidas” pelo consumidor.
Comunicar uma identidade de marca para um mercado-alvo surge, portanto, como
uma das principais e mais desafiantes atividades do marketing, especialmente em tempos
de alta competitividade como o nosso. Daí surge a necessidade de uma estratégia de
comunicação que gere uma imagem positiva e destaque a marca da concorrência, afinal, a
comunicação é uma das principais responsáveis pela criação e internalização de uma
imagem de marca.
Park et al (1986) ressaltam ainda que uma bem comunicada imagem deve ajudar a
posicionar a marca, insuflá-la da competição e potencializar sua performance no mercado.
É a comunicação transmitida pela mídia que faz o link entre identidade de marca e
imagem. Esta relação se dá da seguinte forma: a identidade de marca é transmitida pela
mídia aos compradores, que, por sua vez, captam os atributos intrínsecos e/ou extrínsecos
comunicados por ela, formando uma percepção de qualidade e uma imagem de marca. De
forma mais detalhada, podemos dizer que a identidade de marca é construída selecionandose um conceito (funcional, simbólico e/ou experiencial) que melhor reflita o auto-conceito
dos compradores. A partir daí, o conceito de marca será transmitido enfocando atributos
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intrínsecos e/ou extrínsecos a fim de gerar uma imagem positiva. É importante ressaltar,
porém, que uma imagem de marca pode ser desenvolvida com base em dois ou mais
conceitos.
Por tudo o que foi dito, acreditamos que mensagens de comunicação que
transmitam associações específicas entre conceitos e atributos de marca possam contribuir
para uma imagem mais positiva, o que nos leva a crer que:
• Proposição 1: Para melhor ressaltar marcas com conceito funcional, a
comunicação deve centrar sua mensagem predominantemente nos atributos
intrínsecos que melhor representem a categoria do produto.
• Proposição 2: Para melhor ressaltar marcas com conceito simbólico, a
comunicação deve centrar sua mensagem predominantemente nos atributos
extrínsecos que melhor representem a categoria do produto.
Através da constatação dessas proposições poderemos enriquecer a discussão
acadêmica sobre o assunto, contribuir para a indústria de comunicação oferecendo
informações relevantes que guiem o planejamento e criação de campanhas publicitárias, e,
por último, auxiliar profissionais de marketing na criação de diferenciais competitivos
através do fortalecimento das marcas de seus produtos.
6. CONCLUSÕES
A crise da comunicação de massa tem suscitado inúmeros desafios. Percebemos
claramente que os profissionais de criação precisam construir mensagens mais efetivas,
não mais direcionadas a um grande público, anônimo e heterogêneo. Acreditamos que os
indivíduos do mercado “desmassificado” passam a ter perfis e gostos definidos, e, como
tais, não se sensibilizam mais pelo primeiro anúncio com o qual se deparam.
É visando propor a criação de anúncios mais efetivos, embasados cientificamente,
que as nossas proposições se explicam, sugerindo anúncios onde as mensagens sejam
consistentes aos interesses do consumidor; onde as marcas comunicadas reflitam a imagem
que tal consumidor tem de si próprio; onde os anúncios tenham a capacidade de persuadir
o consumidor levando-o a um julgamento de superioridade acerca da marca; onde uma
imagem positiva seja perseguida através da coerência entre os atributos enfocados pela
mensagem e o conceito de marca preponderante na mente do consumidor.
Tendo por base esses conceitos, as nossas proposições foram construídas. Uma vez
que possamos constatar a relevância delas através de uma investigação empírica, teremos
dado um passo a frente nos estudos acerca desse complexo tema, oferecendo uma
alternativa às técnicas de criação vigentes até então. Tal constatação proporcionará ao
mercado e à academia um ferramental bastante útil na perseguição de seus propósitos. Por
um lado, o mercado é favorecido à medida em que as agências de comunicação possam
dispor de fundamentos científicos que embasem seu processo criativo, promovendo assim
campanhas mais efetivas para os seus clientes; por outro lado, o empresariado em geral
passa a ter respostas mais favoráveis aos seus esforços mercadológicos e comunicacionais.
A academia, por sua vez, também é bastante favorecida à medida em que aprofunda
a discussão acerca dos temas “marca”, “qualidade percebida” e “comunicação”, bem como,
tem a possibilidade de compreender melhor a interrelação entre eles. Outro aspecto
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fundamental para a academia diz respeito ao modelo existente até então, que sugere, de
forma sintética, que imagens positivas são formadas, dentre outras coisas, com base nos
diferentes conceitos de marca, e que a percepção de qualidade é construída a partir de
diferentes atributos. Segundo o modelo existente, tanto os atributos de produto quanto os
conceitos de marca são fundamentais para a criação de imagens positivas através da
comunicação. Porém, com a verificação das nossas proposições, este modelo pode ser
destrinchado em dois, onde certos conceitos sejam melhor ressaltados através da
comunicação de determinados atributos, predominantemente, o que elevaria o julgamento
de qualidade na mente do consumidor. Sendo assim, teríamos informações mais precisas
que auxiliem na construção de imagens mais positivas.
Por tudo o que foi dito, sugerimos que essas proposições sejam investigadas
empiricamente para que assim consigamos começar a desvendar qual o caminho a ser
trilhado pelos profissionais de comunicação como alternativa à crise que se apresenta.
AGRADECIMENTO
Os autores gostariam de expressar seu agradecimento à CAPES e à Universidade
Federal de Pernambuco por contribuirem para a viabilização deste artigo.
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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