4º Período Ciências Contábeis
Aulas 19 e 20
Contabilidade e Responsabilidade
Socioambiental
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MARKETING SOCIAL
O conceito de marketing definido pela American Marketing
Association – AMA:
“Marketing é desempenho das atividades de negócios que
dirigem o fluxo de bens e serviços do portador ao
consumidor. É o processo de planejamento e execução da
criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição
de ideias, produtos e/ou serviços com vistas a criar
intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos
indivíduos e organizações.”
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Os diversos marketings
Alguns dos títulos possíveis de serem encontrados nas
grandes livrarias seriam:
- marketing comercial - marketing político
- marketing institucional - marketing de ideias
- marketing esportivo
- marketing cultural
- endomarketing
- benchmarketing
- marketing direto
- marketing global
- telemarketing
- marketing de serviços
- marketing de rede
- marketing competitivo
- marketing estratégico - marketing social
- marketing religioso.
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Conceito & Evolução do Marketing Social, Marcio Ruiz
Shiavo
Evolução
Com o crescimento do Terceiro Setor , tanto em volume de
recursos financeiros quanto em relevância social e política e
a sua consequente profissionalização, as modernas técnicas
de gestão dos negócios foram, pouco a pouco, sendo
incorporadas à área social.
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Com o crescimento do Terceiro Setor , tanto em volume de
recursos financeiros quanto em relevância social e política e a sua
consequente profissionalização, as modernas técnicas de gestão
dos negócios foram, pouco a pouco, sendo incorporadas à área
social.
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Essa área, tradicionalmente, era o reduto onde
as “senhoras da sociedade” realizavam “obras
sociais”, exercitando sua vocação para a
benemerência ou filantropia.
Hoje, porém, a gerência por (boas) intenções já
não encontra mais espaço no mercado.
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• Também no Terceiro Setor, a sociedade espera
e cobra resultados concretos e efetivos,
realmente capazes de transformar pessoas
carentes em cidadãos que exercitam seus
direitos humanos fundamentais, ausências e
omissões em presenças ativas e participações,
interrompendo-se o ciclo vicioso da exclusão.
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A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em
1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman, que,
na época, estudavam aplicações do marketing que
contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções
para as diversas questões sociais.
Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um
artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned
Social Change*, no qual conceituaram o marketing social
como sendo:
o processo de “criação, implementação e controle de
programas implementados para influenciar a aceitabilidade
das ideias sociais e envolvendo considerações relativas ao
planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e
pesquisa de marketing”.
* Uma abordagem para a mudança social planejada
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Modernamente, passou a significar uma tecnologia de gestão
das mudanças sociais, associada à implantação e ao controle
de projetos que visam atenuar ou eliminar problemas sociais,
nos campos da saúde, educação, trabalho, habitação,
saneamento ambiental, etc.
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• Em meados de 1978, foi publicado no Brasil
um outro livro de Kotler, intitulado Marketing
Para Organizações Que Não Visam Lucros.
• Resumidamente, Kotler defende a ideia de
que uma organização social deve incorporar
aos seus quadros um profissional de
marketing, nas esferas de decisão, e que teria
as seguintes atribuições principais:
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a) Identifique os mercados em que organização atua ou
poderá atuar, os seus diversos públicos-alvo e os
respectivos segmentos;
b) Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as
atitudes e práticas dos segmentos populacionais que se
pretende atingir;
c) Estabelecer o posicionamento que se pretende que o
conceito ou causa social promovida tenha na mente dos
vários públicos-alvo;
d) Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais
necessários para se obter as mudanças comportamentais
pretendidas;
e) Estabelecer o marketing mix da organização (Produtos,
Preços, Promoção, Pontos de Distribuição, Públicos-Alvo e
Pessoal).
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O grande interesse de Philip Kotler e Eduardo Roberto
pela área social iria render, ainda, um importante livro
que foi publicado em 1989 pela Free Press, com o título
de Social Marketing.
No início de 1992, a Editora Campus lançou esse
trabalho no Brasil, sob o título de Marketing Social:
Estratégias Para Alterar o Comportamento Público.
Neste trabalho, os autores definiram o marketing social
como sendo “o emprego dos princípios e técnicas de
marketing para a promoção de uma causa, ideia e/ou
comportamento social”.
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KOTLER aponta três diferenças principais entre o marketing
social e o marketing de negócios:
· “Os especialistas de marketing de negócios procuram
preencher as necessidades e os desejos identificados dos
mercados-alvos; os especialistas de marketing social tentam
modificar as atitudes ou o comportamento dos mercados –
alvos;
· os especialistas de marketing de negócios sentem que seu
alvo principal é obter lucro, servindo aos interesses do
mercado-alvo ou da sociedade; os especialistas de marketing
social procuram servir aos interesses do mercado-alvo ou da
sociedade, sem lucro pessoal;
· os especialistas de marketing de negócios levam ao mercado
os produtos e serviços, por intermédio de veículos de ideias,
os especialistas de marketing social levam as ideias ao
mercado, em lugar dos produtos e serviços.”
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Marketing Social de Produtos:
Há, também, uma corrente que entende marketing social
como a venda subsidiada de “produtos sociais”.
Essa corrente nasceu na área da saúde e migrou para outras
áreas, nas quais a intervenção social também se faz
necessária.
Assim, é bastante comum encontrarem-se programas de
“marketing social de preservativos”, por exemplo.
No Brasil, atualmente, existem dois programas desse tipo:
- O primeiro é a extensão de um programa apoiado pela
Agência dos Estados Unidos Para o Desenvolvimento
Internacional (USAID), aplicado inicialmente na Ásia,
América Central e Caribe. A empresa responsável é a DKT
do Brasil.
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- O segundo vem sendo desenvolvido pela Sociedade
Civil Bem-Estar Familiar no Brasil (BEMFAM).
Ambos têm o mesmo objetivo: vender preservativos
(camisinhas) a preços mais baixos que os das empresas
comerciais.
Baseiam-se no princípio de que a margem de lucro
dessas empresas é muito elevada e, assim, pode-se
colocar no mercado produtos de qualidade a preços
mais acessíveis.
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No entanto, para fazer o que pretendem, essas organizações
não fabricam os seus produtos (preservativos): apenas criam
uma marca, utilizando técnicas apuradas de marketing,
compram grandes quantidades de preservativos a bons preços
no mercado externo, recebem subsídios americanos para
operar e tentam colocar seus produtos no mesmo mercado
disputado pelas empresas comerciais.
Porém, esse mecanismo não vem obtendo êxito no Brasil. Na
verdade, sem os subsídios, são mínimas as chances de
sobrevivência desses empreendimentos, assim como a
motivação de seus empreendedores.
Em outros programas de mercado social, como são
conhecidos nos demais países da América Latina, tenta-se
propiciar um suporte financeiro às instituições que os
gerenciam.
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Quase todos os programas desse tipo surgiram em meados
da década de 80, quando a orientação das agências
internacionais de cooperação apontava para o que
chamavam de sustentabilidade.
As agências recomendavam que as organizações não
governamentais desenvolvessem habilidades comerciais, a
fim de reduzir sua dependência em relação aos recursos
financeiros doados “a fundo perdido” pelas então chamadas
“instituições doadoras”.
A tese defendida era a de recuperar os custos dos produtos
e/ou serviços, reaplicando-os no trabalho institucional.
Existem, ainda hoje, alguns projetos dessa época que
comercializam, a preços subsidiados, vários tipos de produtos
sociais:
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- métodos anticoncepcionais (incluindo a camisinha, também
utilizada para a prevenção das doenças sexualmente
transmissíveis e da Aids);
- soluções empregadas para fazer o soro de reidratação oral
(soro caseiro);
- produtos antissépticos e de higiene pessoal, como água
oxigenada e absorventes íntimos; e medicamentos de uso
simplificado.
Esta era (e continua sendo, em vários países da América Latina
e Caribe) a base do modelo de comercialização prevalente nos
diversos programas de mercado social que povoaram os
escritórios de muitas organizações não governamentais, nas
duas últimas décadas.
..\..\..\..\Meus vídeos\O marketing de influência social.wmv
http://www.youtube.com/watch?v=tHPlOllCgzA
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