COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
2. Condicionantes externos explicativos do comportamento do
consumidor
2.3 Os grupos sociais
2.3.1 Os grupos sociais: conceito, classificação
2.3.2 Grupos de pertença
2.3.2.1 A família
2.3.3 Grupos de referência
2.3.3.1 Os líderes de opinião
2.3.3 Funções dos grupos sociais
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3 OS GRUPOS SOCIAIS
A conduta dos indivíduos é fortemente influenciada por muitos grupos,
a menos que vivam completamente alheados da sociedade.
Geralmente, os indivíduos confiam nas opiniões dos seus amigos e
pessoas próximas, posto que o fazem de forma desinteressada. A
influência pessoal, seja de forma intencional ou não, afecta as crenças
e atitudes de outros indivíduos, muitas vezes de forma inconsciente.
Esta premissa utiliza-se frequentemente no desenho de estratégias
comerciais. A interacção pessoal não se produz de forma directa, como
na transmissão oral, no entanto, na publicidade reproduz-se o grupo
social com o que se identifica o consumidor, para conseguir o mesmo
efeito que a interacção directa.
A influência do grupo pode-se estender face à decisão de comprar um
produto e à selecção de uma marca em particular.
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2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CONCEITO
Um grupo social é um conjunto de pessoas pertencentes a uma mesma
sociedade que se relacionam com o fim de alcançar objectivos comuns
e compartilhar os mesmos interesses, portanto partilham ideias que
condicionam as suas compras.
É um conjunto de pessoas que pertencem a uma mesma sociedade que
se relacionam com o fim de alcançar objectivos comuns e partilham
uma interdependência funcional, substituindo a simples soma de
indivíduos alheados e isolados. É esta interdependência a causa da
forte influência do grupo sobre a conduta dos seus integrantes.
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2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CONCEITO
Podemos definir os grupos como:
-Agregados: pessoas que se encontram aproximadas entre si num
determinado momento;
-Categorias: neste conceito incluem-se as pessoas que partilham
alguns atributos particulares;
-Grupos: pessoas que possuem sentido
consequência de uma interacção mútua.
de
afinidade
como
Quando falamos de grupos sociais, referimo-nos àqueles em que existe
uma certa inter-relação entre os indivíduos e que, portanto, permitem
uma influência relativamente duradoura entre eles.
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2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CONCEITO
Os grupos sociais partilham ideias e valores e desempenham funções
de utilidade para os indivíduos, como a de formação, desenvolvimento
profissional, no caso dos trabalhos, o do desenvolvimento de certas
capacidades, como clubes artísticos ou desportivos. É clara a
importância dos grupos sociais no momento de estabelecer as
estratégias de marketing, pois conhecendo as características de cada
um deles, é mais fácil aproximar-se das suas necessidades e dar uma
resposta mais eficaz.
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2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO
Dependendo do tipo de relação existente no seio dos grupos sociais,
podem utilizar-se diversos critérios de classificação:
Grau de participação pessoal: refere-se ao tipo de relação do indivíduo
com os outros membros da sociedade:
-Grupos primários: são pequenos agrupamentos que se caracterizam
pela sua conexão íntima. As suas relações são mais estreitas e dão-se
com frequência. Incluem-se neste grupo a família, os vizinhos, os
companheiros de trabalho, entre outros.
-Grupos secundários: são organizações sociais nas quais a
comunicação é menos contínua e interactiva. A relação é bastante
impessoal e formalizada. Pode haver relação face a face, mas há
ausência de intimidade. São grupos de natureza profissional, religiosa
ou sindical.
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2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO
Grau de organização: atende à estrutura interna do grupo e aos
objectivos implícitos na sua criação:
-Grupos formais: possuem uma estrutura bem definida e podem ser
grupos secundários formados com fins específicos, sejam sociais,
económicos ou altruístas, por exemplo, uma sociedade anónima ou um
clube de ski.
-Grupos informais: neste caso a estrutura é flexível, não existem
objectivos definidos, as regras não estão escritas e a interacção não
está estruturada. São grupos primários, por exemplo, um grupo de
amigos.
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2.3.1 OS GRUPOS SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO
Pela sua pertença: distingue-se entre a inclusão real ou a simbólica no
grupo social. Neste mesmo tema consideramos os grupos de pertença
e de referência.
-Grupos de pertença: compreendem todos os grupos nos quais,
voluntariamente ou não, o indivíduo toma parte, pelas suas
características sócio-económicas ou outros aspectos pessoais.
-Grupos de referência: são grupos aos quais o indivíduo não pertence,
mas gostaria de pertencer ou assemelhar-se aos seus elementos. São
aqueles que o indivíduo toma como modelo quando emite juízos e
crenças.
-Os grupos de referência também condicionam o seu comportamento
individual. O desejo de parecer-se com determinado grupo faz com que
o indivíduo adopte algumas pautas de consumo do seu grupo de
referência, distintas das do grupo a que pertence.
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2.3.2 OS GRUPOS DE PERTENÇA
No grupo de pertença existe um contacto e relação entre os indivíduos,
existe um intercâmbio de opiniões e valores e compartilham-se
preferências.
Os principais grupos de pertença do consumidor são:
-A família: a sua importância provém dos valores inculcados desde a
infância e a frequência do contacto;
-Grupos de amigos: são o grupo informal que cobre as necessidades
de companhia e segurança do indivíduo fora da família;
-Grupos formais sociais: tratam-se de grupos organizados com
objectivos determinados, e que influem no consumo de certos
produtos.
-Grupos laborais: pelo tempo de convivência com outras pessoas no
ambiente de trabalho, criam-se grupos onde se trocam ideias, e
opiniões e os companheiros de trabalho podem converter-se em
subscritores.
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2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA: A FAMÍLIA
A família é o grupo de referência com mais influência sobre a
personalidade, atitudes e motivações do indivíduo. É, portanto, o
elemento chave na tomada de decisões de compra conjunta, assim
como nas tomadas individualmente por cada um dos seus membros,
proporcionando ao indivíduo, desde a sua infância, uma aprendizagem
sobre os produtos que deve adquirir e sobre as pautas de
comportamento de consumo.
A família é um grupo social obviamente importante para qualquer
profissional de marketing interessado no comportamento do
consumidor. A unidade familiar ajuda a conformar os valores dos seus
membros e faz com que estes, ao avaliar os produtos, concedam mais
importância a uns benefícios do que a outros. Portanto, a elaboração
de uma estratégia de marketing adaptada a qualquer produto de
consumo conjunto, requer o estudo de qual é a composição familiar e
dos papéis de cada membro dentro dela.
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2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA: A FAMÍLIA
A família pode definir-se como duas ou mais pessoas relacionadas pelo
sangue ou pelo matrimónio e que residem juntas. A família é uma
unidade de rendimentos e consumo, e em muitas ocasiões, as
necessidades individuais subordinam-se às dos outros componentes
da família.
Como já foi visto, a família é um grupo informal e primário, e o grupo
de referência com maior influência no comportamento de consumo de
um indivíduo. Para demonstrar isto, basta mostrar algumas das
decisões de compra dos indivíduos influenciados pela família:
-Decisões de consumo conjunto de toda a família, como as férias;
-Decisões de compra de um indivíduo nas quais influem outros
membros (ex: mães - roupa dos filhos)
-Decisões totalmente individuais. Estas decisões
influenciadas pelo ambiente e a educação familiar.
são
muito
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2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA: A FAMÍLIA
UNIDADE DE COMPRA
No momento de estudar o processo de compra de um produto de
consumo conjunto, é necessário ver quais são os papéis assumidos
por cada membro, assim como a incidência principal que podem ter no
processo de compra. Os papéis que podem ser:
-Iniciador: apresenta a necessidade de comprar o produto. Actua na
etapa de reconhecimento do problema.
-Informador: obtém a informação sobre o produto. Influi na etapa de
busca de informação.
-Influenciador: actua na etapa de avaliação das alternativas.
-Decisor: toma a decisão de compra. Opera na etapa de tomada de
decisão.
-Comprador: adquire o produto.
-Usuário: consome o produto. Incide na etapa de avaliação póscompra.
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2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA
É importante para o marketing conhecer este aspecto, pois o grupo de
pertença do indivíduo influi directamente no seu comportamento de
consumo, enquanto que a pessoa considera se o produto é compatível
com o seu papel no grupo.
Informais
Primários
Secundários
Formais
-Família
-Grupos de trabalho
-Amigos
-Grupos de alunos
-Grupos de desportistas
-Sindicatos
-Grupos de amigos
-Partidos políticos
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2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA: A FAMÍLIA
UNIDADE DE COMPRA
Diferentes pessoas podem assumir estes papéis, ou uma pessoa pode
desempenhar vários papéis numa compra particular. Os membros de
uma família fazem intercâmbio destes papéis em função do tipo de
produto.
Um aspecto de grande interesse no estudo do comportamento de
compra da família é o relativo à influência que cada membro do casal
tem nas decisões de compra. Os estudos mostram que se podem dar
três tipos de situações:
-Produtos cuja compra é decidida de forma unilateral por um dos
cônjuges (ex: detergentes ou óleo para o carro);
-Produtos cuja compra é decidida com predomínio do esposo ou da
esposa (ex: automóvel, roupa para os filhos);
- Produtos cuja compra se decide de forma conjunta (ex: férias, casa)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA: A FAMÍLIA
UNIDADE DE COMPRA
A influência relativa de cada membro muda com a categoria do produto
e com a fase do processo de decisão de compra. Em geral, é mais
provável as compras serem feitas de forma conjunta do que separada,
quando:
-A decisão de compra é importante com um nível de risco percebido
alto (ex. casa);
-Se dispõe de tempo suficiente;
-A família é de classe média;
-A família é jovem, à medida que o matrimónio avança as compras
individualizam-se;
-A família não tem filhos;
-A mulher não trabalha.
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2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA: A FAMÍLIA
O CICLO DE VIDA FAMILIAR
Os padrões de comportamento de compra dos membros da família
mudam com o passar do tempo. Com base nesta ideia podemos chegar
ao conceito de ciclo de vida familiar e assim classificar as unidades
familiares em grupos significativos do ponto de vista do seu
comportamento de compra.
A análise do ciclo de vida familiar é uma ferramenta de grande valor
estratégico para os responsáveis de marketing, já que baseando-se
nela, podem segmentar o mercado e identificar mercados-alvo para a
empresa. Cada um dos segmentos identificados estará conformado por
famílias de características relativamente homogéneas, cujas
necessidades e comportamento de compra são similares.
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2.3.2.1 OS GRUPOS DE PERTENÇA: A FAMÍLIA
O CICLO DE VIDA FAMILIAR
FASE
Solteiro
(jovens independentes)
Casais recém casados
sem filhos
Lar completo I
(filhos < de 6 anos)
Lar completo II
(filhos > de 6 anos)
Lar completo III
(filhos dependentes)
Lar vazio I
(casais sem filhos)
Lar vazio II
(marido reformado)
Sobrevivente
(trabalha)
Sobrevivente
(não trabalha)
CARACTERÍSTICAS
COMPRA
Poucos encargos financeiros Automóveis,
férias,
Orientados para o ócio
móveis básicos
Boa posição financeira
Automóveis,
móveis
Taxa elevada de compra
duradouros
Posição financeira satisfatória Máq. De lavar, tv, comida
Escassa liquidez
Posição financeira aceitável
Alimentos,
bicicletas,
A esposa pode trabalhar
móveis de qualidade
Boa posição financeira
Bens duradouros
As esposas trabalham
Posição financeira muito
Férias, artigos de luxo
satisfatória
Casa própria
Cuidados
médicos,
Redução de rendimentos
fármacos
Rendimentos extras
Cuidados
médicos,
Pode vender a casa
fármacos
Poucos rendimentos
Cuidados
fármacos
médicos,
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2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
Um grupo de referência é um conjunto de indivíduos que influem no
comportamento de duas ou mais pessoas, que se identificam com eles
por alguma razão. Dentro destes distinguimos entre os grupos
primários, nos quais existe uma interacção directa e contínua com um
carácter informal; e os secundários, onde a interacção é menos
continuada com um carácter mais formal.
A utilidade destes grupos para o marketing, vem fundamentalmente da
existência de líderes de opinião, os quais têm uma grande força de
persuasão sobre os consumidores. Isto deve-se ao facto de estas
personagens terem alcançado o êxito e um prestígio reconhecido entre
os consumidores.
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2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
Os grupos influem nos níveis de aspiração dos seus membros ou em
bens que desejam possuir. Influem também no uso que se dá a estes
bens e afectam a planificação de compras futuras porque introduzem
nos seus membros pautas de conduta.
Se um produto é uma necessidade de consumo geral, comprá-lo e usálo não proporciona uma associação ou afiliação percebida com o grupo
particular. Portanto, a probabilidade de que os grupos de referência
tenham participação na decisão de comprar um produto depende da
forma como o consumidor o entende: como necessidade ou luxo.
O efeito da influência do grupo de referência sobre a selecção da
marca depende das condições sob as quais se consome o produto: em
público ou privado.
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2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
Quando se combinam a natureza do produto (luxo ou necessidade)
com o lugar de consumo (público ou privado), temos quatro situações
com diferente influência do grupo de referência:
-Luxos consumidos em público: influência sobre o produto e marca;
-Luxos que se consomem em privado: influência sobre o produto;
-Necessidades que se consomem em público: influência sobre a
marca;
-Necessidades que se consomem em privado: nenhuma influência.
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2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
O papel dos grupos de referência como determinantes do
comportamento representa um dado muito importante para o
comerciante. Numa determinada situação de compra, primeiro é
necessário determinar se a influência do grupo de referência é sobre o
produto ou a marca. Depois, em situações com influência de um grupo
de referência, têm que se identificar os grupos relevantes.
Contudo, nem sempre é possível analisar em que medida os grupos
influem sobre as atitudes, preferências e comportamentos dos
indivíduos membros do grupo, posto que, geralmente, todos
pertencem a vários grupos sociais, e podem ter mais do que um grupo
de referência.
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2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
RAZÕES DA SUA INFLUÊNCIA
BENEFÍCIOS INFORMATIVOS
O consumidor percebe que aumenta o seu conhecimento da compra do
produto, posto que os membros do grupo proporcionam informação
fiável. Isto significa que os indivíduos serão influenciados em maior
medida pelas opções do seu grupo de referência com respeito a um
produto ou marca, do que pelos meios de comunicação publicitários.
Esta dependência informativa diminui à medida que a pessoa tem um
maior conhecimento da compra que vai realizar, ou à medida que o
produto é menos diferenciado.
Assim, pode levar a cabo as seguintes acções:
-Procurar activamente os líderes de informação;
-Chegar a conclusões pela observação da conduta daqueles líderes.
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2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
RAZÕES DA SUA INFLUÊNCIA
BENEFÍCIOS UTILITÁRIOS
Indicam a satisfação que o indivíduo sente quando se adapta às
preferências ou expectativas do grupo, já que se deixa influenciar para
encaixar, para se integrar ou ficar bem com o grupo.
No caso da situação de compra, o indivíduo obterá benefícios:
-se a conduta é visível ou conhecida;
-Se percebe que outros podem exercer sanções em termos de rejeição
do grupo, por não observar uma determinada atitude;
-Se está motivado para conseguir o prémio que representa, ver-se
reconhecido pelo grupo de referência.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
RAZÕES DA SUA INFLUÊNCIA
BENEFÍCIOS EXPRESSIVOS DE VALOR
Fazem referência à motivação das pessoas por melhorar ou apoiar o
seu auto-conceito.
Os grupos de referência ajudam a formar o auto-conceito. O conceito
de si mesmo de um indivíduo faz com que este se veja através dos
olhos de outras pessoas e, desta forma, actue tendo em conta os
comportamentos, sentimentos e atitudes daquelas pessoas que toma
como referência.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
OS LÍDERES DE OPINIÃO
Dentro dos grupos sociais, cada um dos indivíduos desempenha uma
função, um papel. São estes papéis que determinam o grau de
influência entre os indivíduos.
Pode-se distinguir uma certa hierarquia de influência na estrutura
interna do grupo. As pessoas com capacidade de influir no
comportamento de outros são os líderes de opinião.
Os líderes de opinião caracterizam-se por ser mais entusiastas,
inteligentes, seguros de si mesmos ou dominantes que o resto do
grupo, para além de transmitir essa segurança e um sentimento de
desinteresse pessoal. São os que fixam as normas do grupo, tanto por
uma posição superior no que se refere a conhecimentos, como pela
sua posição laboral, suas atitudes de domínio e reconhecimento
público.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
OS LÍDERES DE OPINIÃO
Os estudos demonstraram que o conselho pessoal em grupos, dado
em casos presenciais é muito mais efectivo como determinante do
comportamento que a publicidade. Ou seja, ao seleccionar produtos ou
mudar marcas, é mais provável que influa sobre nós a informação
verbal que provém de membros dos nossos grupos de referência, que
a de anúncios de vendedores. Isto é especialmente certo quando se
considera que quem fala conhece bem o produto em particular e/ou
confia muito nele. Sobre estas premissas fundamenta-se o emprego
dos líderes de opinião, que pelo seu poder de influência e pela
confiança que geram, convertem-se num elemento importante a ter em
conta pela empresa ao desenvolver as suas estratégias de
comunicação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
OS LÍDERES DE OPINIÃO
ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA INDIRECTA DOS LÍDERES DE REFERÊNCIA
Em publicidade é muito comum a utilização dos líderes de opinião, que
para além de possuir as características já descritas e de contar com
certa credibilidade, podem ser pessoas fisicamente atractivas, que dão
uma imagem positiva.
Também se consideram líderes de opinião os arquétipos, com os quais
os consumidores se sentem identificados (ex. os anúncios de tipo
testemunho, ou a publicidade indirecta introduzida em programas
televisivos), pessoas respeitadas pelos seus conhecimentos numa área
determinada, ou pessoas populares que despertem simpatia no
público.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
OS LÍDERES DE OPINIÃO
ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA DIRECTA DOS LÍDERES DE REFERÊNCIA
Muitas empresas utilizam este recurso para dar a conhecer novos
produtos, e reduzir a etapa de introdução do seu ciclo de vida, pois só
um grupo pequeno de consumidores se atreve a prová-lo - os
inovadores. Se as pessoas inovadoras são líderes de opinião, a difusão
do produto será feita de uma forma mais rápida.
Os líderes de opinião não têm porque coincidir com os inovadores,
mas possuir a aceitação e credibilidade da sociedade.
Podem-se enviar amostras gratuitas ou convites para provar um
produto a pessoas que pela sua posição social ou cargo que ocupam
na empresa se consideram líderes de opinião, que podem exercer uma
influência positiva sobre outras pessoas, seja porque são vistos a
consumir o produto ou porque confiam na recomendação sobre o seu
uso.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.3.1 OS GRUPOS DE REFERÊNCIA
OS LÍDERES DE OPINIÃO
ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA DIRECTA DOS LÍDERES DE REFERÊNCIA
Quando se desenha a campanha de comunicação, e se decide a
incorporação de uma pessoa com certo poder de opinião sobre uma
determinada população, essa pessoa terá que possuir certas
qualidades que se associam ao produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.4 FUNÇÃO DOS GRUPOS SOCIAIS
Os grupos sociais desenvolvem determinadas funções que afectam o modo
como influem sobre o consumidor. Os grupos estabelecem:
Normas: são as regras de conduta estabelecidas pelo grupo, que os seus
membros devem adoptar e observar para serem aceites por esse grupo.
Papéis: são os padrões de conduta que o indivíduo assume, ou que o
grupo lhe atribui para alcançar os seus objectivos.
Status: designa a posição alcançada pelo indivíduo no grupo. Indica os
direitos e obrigações relacionados com a posição e constitui a origem do
poder e da influência.
Socialização: é o processo pelo qual os novos membros aprendem as
normas e papéis do grupo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.3.4 FUNÇÃO DOS GRUPOS SOCIAIS
Poder: determina a influência que o grupo tem sobre o indivíduo. Podem-se
distinguir 4 tipos de poder de influência:
-Poder de premiar: é a aceitação que o grupo concede por uma conduta
positiva;
-Poder coercivo: refere-se à influência pelo castigo ou pela rejeição social;
-Poder do especialista: é a influência que o grupo possui pelo
conhecimento que tem;
-Poder do referente: trata-se da influência pelo sentimento de identificação
que une o grupo.