10Minutos | Brasil
9ª Pesquisa de Líderes Empresariais
As estratégias das empresas para
lidar com tempos incertos
Destaques
No Brasil, 40% dos CEOs estão
muito confiantes na expansão das suas
empresas ao longo dos próximos três
anos; no mundo esse percentual é
de 46%.
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A maior preocupação dos líderes
brasileiros é com ataques cibernéticos ou
um colapso na internet (71%), item que
ficou em terceiro lugar na lista global. Em
nível mundial, o que mais preocupa os
CEOs são distúrbios sociais nos países
onde estão sediados.
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Quase metade dos executivos está
depositando esperanças no crescimento
orgânico dos mercados em que suas
empresas já atuam.
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Após uma década marcada por fortes perturbações
econômicas e catástrofes naturais, as corporações de todo
o mundo estão cada vez mais atentas à necessidade de
saber lidar com a adversidade. Num mundo globalizado,
em que países e economias estão interligados, a prática
da cautela continua em alta.
Neste cenário, o Brasil ocupa um lugar promissor de
acordo com a 9ª Pesquisa de Líderes Empresariais
Brasileiros, que integra a 16ª Pesquisa Anual Global
com CEOs da PwC. Como na edição anterior, o país é
considerado um dos três mercados mais importantes para
as perspectivas de crescimento das empresas, somente
atrás de China e EUA. O estudo também coloca o país
entre aqueles cujo crescimento deve se acelerar, e faz
uma projeção de expansão média do PIB de 4% ao ano
entre 2013 e 2015.
Abril 2013
Para crescerem e se tornarem mais fortes, as empresas
brasileiras estão se voltando para seu próprio país.
A curto prazo, apostam no mercado interno como
a principal oportunidade para incrementar seus
negócios e ampliar o foco no cliente. Para realizar seus
projetos, planejam investir na capacidade de produção.
A longo prazo, qualificar a força de trabalho se torna
crucial. As empresas brasileiras sabem disso e cobram
a parceria do governo. Mas não basta ser eficiente
e contar com condições estruturais adequadas.
É preciso demonstrar comprometimento social e
transparência nas ações.
No Brasil, 69% dos entrevistados
afirmaram que seus empregados
têm influência na sua estratégia de
negócio – no mundo foram 83%, e entre
os BRICs, 75%.
1
Instantâneo
Metade dos dez principais mercados para expansão está em crescimento
Quais são os três países, excluindo aquele em que você está sediado, mais importantes para a sua
perspectiva de crescimento geral nos próximos 12 meses?
5%
6%
Canadá
Reino Unido
8%
Rússia
12%
23%
31%
Alemanha
Estados Unidos
5%
Japão
China
10%
Índia
7%
15%
Indonésia
Brasil
Fonte: 9ª Pesquisa de Líderes Empresariais Brasileiros
2
A década da turbulência:
crescimento modesto e cautela
1. A perspectiva econômica global
desafia até as empresas mais fortes.
3. No longo prazo, brasileiros são mais
conservadores em relação ao crescimento.
A zona do euro ainda está em recessão e, nos EUA, a
previsão é de que a economia cresça apenas 2,2% este
ano. A situação em alguns mercados emergentes também
está mais difícil, como demonstra a desaceleração das
economias dos BRICs.
Enquanto no Brasil 40% dos CEOs estão muito confiantes
na expansão de suas empresas ao longo dos próximos três
anos, no mundo esse percentual é de 46%. A diferença de
expectativas se deve também ao fato de que o Brasil não
sofreu impactos significativos da crise de 2008-2009.
2. CEOs de todo o mundo estão mais otimistas.
4. Nota-se uma postura de cautela.
Embora as condições de mercado em vários países
ainda sejam muito difíceis, 52% dos executivos que
responderam à pesquisa acham que a economia global vai
permanecer estável nos próximos 12 meses – no Brasil,
esse índice chega a 56%.
E isso se deve ao fato de que eventos inesperados e
de graves consequências vêm ocorrendo com mais
frequência. Entre 1970 e 2011, o número de desastres
provocados pelo homem quase triplicou, enquanto o
número de catástrofes naturais aumentou sete vezes.
A última década foi marcada por uma série de fortes
turbulências. Em resumo, os riscos improváveis já não são
tão improváveis assim, eles estão se tornando a norma
num mundo cada vez mais cheio de incertezas. Os CEOs
estão sentindo essa pressão.
3
O que mais preocupa os
CEOs consultados?
O aumento da carga tributária é a
principal ameaça comercial no Brasil
P: Até que ponto você está preocupado com as
seguintes ameaças comerciais a suas perspectivas
de crescimento? (quatro principais ameaças mencionadas
pelos CEOs brasileiros)
71%
Aumento da
carga tributária
Escassez de
profissionais
qualificados
71%
Atualmente, uma ampla gama de ameaças às
perspectivas de crescimento das empresas, sejam elas
potenciais ou já em curso, vem tirando o sono dos CEOs.
Isso inclui eventos catastróficos, questões econômicas,
políticas ou comerciais.
Grandes turbulências
No Brasil, a maior preocupação é com um ataque
cibernético ou um colapso na internet (71%), item que
ficou em terceiro lugar na lista global. No mundo, o que
mais preocupa os CEOs são distúrbios sociais nos países
onde estão sediados.
Números no vermelho e burocracia
62%
Falta de
infraestrutura
básica
Alto custo de
energia e de
matérias-primas.
Fonte: 9ª Pesquisa de Líderes Empresariais Brasileiros
38%
Os CEOs também temem ameaças fiscais e políticas. A
incerteza ou volatilidade econômica está no topo da
lista de preocupações em todo o mundo pelo terceiro
ano consecutivo. Esse aspecto foi apontado por 81% dos
líderes globais e também é o maior temor entre líderes
dos BRICs (76%). No Brasil, esta foi considerada a
segunda maior ameaça (67%), superada pela prática de
corrupção e suborno: 69%.
Impostos, escassez de talentos
No plano comercial, os líderes executivos estão
apreensivos com o aumento de impostos e a falta de
profissionais com qualificações-chave para manter suas
operações. São temores recorrentes que, no cenário atual,
ficaram ainda mais evidentes. No Brasil, essas mesmas
questões são as maiores preocupações entre 11 potenciais
ameaças ao crescimento dos negócios: ambas obtiveram
71% das indicações.
Uma luz na escuridão
Mas nem todas as perspectivas são sombrias. Por
exemplo, 47% dos brasileiros afirmam que um
crescimento abaixo de 7,5% ao ano na China não teria
impacto sobre seus negócios ou até poderia proporcionar
novas oportunidades. No mundo, o percentual foi de
45%; nos BRICs, 40%.
Eles percebem que as ameaças se apresentam de forma
cada vez mais complexa e rápida e reconhecem que
as práticas de gestão de riscos tradicionais não são
suficientes. Sabem também que, numa economia global
estagnada, não se pode contar que uma maré favorável
chegue para socorrê-los.
4
Três abordagens para tempos incertos
Como as empresas brasileiras estão
aproveitando novas oportunidades?*
29%
44%
Crescimento orgânico no
mercado interno em que atua
Fusões, aquisições,
associações
13%
9%
Crescimento orgânico no
mercado externo onde atua
Novos produtos e serviços
O que os CEOs estão fazendo para tornar suas
organizações mais resistentes nesta época de
“instabilidade estável”? Nosso estudo mostra que eles
estão optando por três tipos de abordagem:
Mirar oportunidades inexploradas
Os CEOs estão se concentrando em poucas iniciativas
selecionadas com muito cuidado, principalmente nos
mercados em que já atuam, buscando o crescimento
orgânico. Eles estão mais cautelosos quanto à
possibilidade de entrar em novos mercados, fazer fusões
e aquisições e pulverizar demais os seus recursos. As
empresas que se saíram melhor – e emergiram mais
fortes – tanto em crescimento de vendas como de lucros,
foram as que souberam encontrar o delicado equilíbrio
entre cortar custos para sobreviver no curto prazo e
investir para se expandir no longo prazo. No Brasil, 44%
dos CEOs apostam no mercado interno como a principal
oportunidade para incrementar seus negócios nos
próximos 12 meses – na pesquisa global, foram 32%; nos
BRICs, 37%.
Ampliar o foco no cliente
Os CEOs estão buscando novas maneiras de estimular
a demanda e fidelizar clientes, como usar plataformas
de marketing digital e incentivar a participação dos
consumidores no desenvolvimento de produtos/serviços.
Mas também visam tornar o processo de inovação mais
eficiente sem aumentar os investimentos em P&D. Um
total de 82% dos CEOs prevê fazer mudanças com essas
finalidades, sendo que 31% dos líderes em todo o mundo
têm grandes transformações em mente. Nos BRICs, o
percentual dos que planejam fazer mudanças é de 79%,
enquanto no Brasil chega a 91%.
Melhorar a eficiência operacional
Sob pressão para atender às crescentes demandas dos
clientes e presos a parâmetros de investimento restritos,
os CEOs sabem que terão de mudar a maneira como
suas empresas operam. No Brasil, 36% dizem que
melhorar a eficácia operacional é uma das prioridades de
investimento este ano. Em nível mundial e para os BRICs,
esta foi apontada como a segunda prioridade – 49% e
41%, respectivamente.
*Fonte: 9ª Pesquisa de Líderes Empresariais Brasileiros
4%
Nova(s) operação(ções)
em mercados externos
5
Uma questão de confiança:
o trabalho começa em casa
A crise global e o comportamento questionável de
algumas companhias abalaram a fé nas organizações
em geral, provocando reflexos negativos no valor e
no desempenho de suas marcas. No Brasil, a falta de
confiança do público não chega a preocupar tanto
os CEOs. Apenas 13% acham que isso é uma ameaça
potencial a seu negócio. Outras duas preocupações
obtiveram percentuais bem maiores: a carga tributária
crescente e a falta de qualificações-chave. Ambas afligem
igualmente 71% dos líderes brasileiros. No mundo e nos
BRICs, entretanto, a falta de confiança assombra. Na
pesquisa global, 37% dos entrevistados manifestaram
esse temor, nos BRICs foram 39%.
Mais stakeholders
Confiança não é apenas uma parte essencial do
relacionamento com o cliente. Ela é o que une uma
organização a seus stakeholders – e atualmente existem
muitos deles a serem considerados. Graças à revolução
das mídias sociais, vários grupos têm um poder de
influência sem precedentes.
Os CEOs sabem disso. Se consideram clientes,
concorrentes, governos e reguladores como seus mais
influentes stakeholders, certamente não ignoram
outros, como empregados, fornecedores, investidores.
No Brasil, 69% dos entrevistados afirmaram que seus
empregados têm influência na sua estratégia de negócio –
no mundo, foram 83% e, entre os BRICs, 75%.
Ainda com relação à pesquisa feita com os líderes
brasileiros para saber até que ponto determinados
stakeholders têm influência significativa em sua
estratégia, os percentuais foram bem altos no caso
dos parceiros na cadeia de suprimentos (80%), dos
provedores de capital (71%) e da mídia (71%).
Um trabalho interno
Os CEOs que entrevistamos começaram a agir
internamente para reconquistar a confiança: 67% dos
brasileiros planejam se concentrar na estrutura de apoio
a uma cultura de comportamento ético nos próximos 12
meses, um percentual mais alto do que o verificado no
nível global (56%) e entre os BRICs (57%).
As mídias sociais
As mídias sociais estão se tornando uma ferramenta cada
vez mais importante, e os líderes no Brasil estão mais
atentos aos seus usuários do que os colegas em todo o
mundo. Em nossa pesquisa, 56% dos CEOs brasileiros
consideram esses stakeholders influentes para a estratégia
de seu negócio, contra 50% no resultado global e 46%
nos BRICs.
Expectativas quanto ao governo
Os líderes também reconhecem a importância de
colaborar com o governo, para promover seus próprios
interesses comerciais e construir um ecossistema de
negócios sustentável. Eles entendem, por exemplo, que
a responsabilidade de qualificar a força de trabalho
também é tarefa do governo, mas 71% dos entrevistados
no Brasil, 56% no mundo e 44% nos BRICs discordam
que essa contribuição do poder público esteja sendo feita
de modo eficaz.
No Brasil, uma segunda prioridade se destaca: a
abordagem de planejamento tributário e contribuição
fiscal, sobre a qual 53% dos líderes pretendem se
debruçar nos próximos 12 meses – em comparação com
37% no mundo e 47% nos BRICs. Reduzir o impacto
ambiental também está na pauta do dia: tanto no mundo
como no Brasil quase metade dos CEOs pretende agir em
relação a essa questão nos próximos 12 meses.
6
Como sobreviver e vencer
em meio à turbulência
“...Acho que o que devemos
fazer (...) é olhar para
as oportunidades de
crescimento com muito
cuidado. O caminho mais
fácil é dizer: bem, é um
mercado emergente, então
deve ser bom; é um mercado
maduro, então deve ser
mais difícil; mas (...) é
preciso pesquisar a fundo
para ver onde o crescimento
realmente está (...) e há
crescimento em todos os
mercados, mas você tem de se
preocupar com os detalhes.”
As perguntas a seguir, derivadas das conversas que
tivemos com os CEOs, enfatizam alguns dos maiores
desafios que os líderes empresariais enfrentam
atualmente na tentativa de expandir suas empresas e
mantê-las competitivas no cenário global de incerteza
permanente. O roteiro completo está disponível no
relatório da pesquisa.
Da gestão de riscos à resiliência
• Como é possível complementar a estratégia e o
planejamento de longo prazo de sua empresa com
ferramentas em tempo real para melhorar as decisões
operacionais e fazer continuamente ajustes de rumo,
conforme a necessidade?
Como escolher as oportunidades certas
• Selecionar as iniciativas corretas para investimento
é essencial para o sucesso, especialmente em tempos
difíceis. Que critérios devem ser usados para assegurar
que seus investimentos estão direcionados para onde
possam gerar o melhor valor?
Foco no consumidor
• As empresas não deixaram de se concentrar
nos consumidores, mas elas estão dando mais
atenção aos custos – como também o fazem os
próprios consumidores. Como é possível segmentar
melhor mercados altamente diferenciados
e em constante mudança a fim de descobrir
oportunidades de crescimento?
Mais eficiência operacional
• A expansão dos lucros é de essencial importância
para as organizações. Mas como assegurar que
você continuará a criar valor, a investir para crescer
e a ter flexibilidade para se recuperar dos períodos
de turbulência?
Como criar relacionamentos confiáveis
• Como criar a confiança mútua necessária para que
seus empregados assumam uma responsabilidade
pessoal por fazer o que é certo, mesmo quando cada
um deles está cada vez mais exposto à interação
com os clientes na linha de frente dos negócios?
Alison Cooper, diretora executiva do Imperial
Tobacco Group, Reino Unido
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Sócio PwC
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