MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
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MKT B2B

MKT DE CONSUMO
O que diferencia o marketing B2B do marketing
de consumo é, principalmente, o tipo de
cliente e a forma em que o cliente usa o
produto.
No Marketing B2B os clientes são organizações
(empresas, governo e instituições)
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
INDUSTRIAL
Produtos
homogeneidade dos produtos
alta exigência nas especificações técnicas
Alto valor médio das compras
valor unitário alto
valor unitário baixo, mas volume de compra elevado
Compra infreqüente
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
INDUSTRIAL
Número limitado de compradores
mercado horizontal
mercado vertical
Concentração geográfica
Canal de distribuição (direto ao cliente)
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
INDUSTRIAL
Processo de compra característico
mais demorado
reciprocidade na compra
prevalece os fatores técnicos
responsabilidade dispersa na compra
Demanda
relativamente inelástica
flutuante
derivada do mercado de bens de consumo
PRODUTOS DE CONSUMO X PRODUTOS INDUSTRIAIS
Atributo Analisado
Produto de Consumo
Produto Industrial
Demanda
Estimulável: função
(fatroes, ambiente)
Derivada de produtos de
consumo
Cliente
Consumidores finais,
indivíduos/’famílias
Governo, empresas,
instituições
Compra
Emocional
Racional
Produto
Definido pelo produtor
(função estratégica)
Definido pelo produtor e
pelo cliente
Promoção
Propaganda e
Promoção de vendas.
Vendas é coadjuvante
Força de vendas é
fundamental.
Propaganda é coadjuvante
Distribuição
Canais longos
Canais curtos
Preço
Estratégia em função de
mercado, objetivos,
posicionamento, etc.
Definido pelo produtor e
cliente, podendo variar
com a quantidade.
Texto complementar
CLIENTES DO MERCADO INDUSTRIAL
Empresas Comerciais
usuários
produtores originais de equipamentos (POEs)
revendedores, distribuidores
Órgãos governamentais
Instituições
Texto complementar
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS INDUSTRIAIS
Um método útil de classificação de
bens industriais é responder:
• Como o produto ou serviço industrial entra
No processo de produção e na
estrutura de custos da empresa ??
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS INDUSTRIAIS
Produtos de composição
Matérias-prima
- Produtos agrícolas
- Produtos naturais
Produtos de fundação
Custo entra
completamente no
produto final
Materiais e peças manufaturados
- Materiais de composição
- Peças componentes
Custo entra
parcialmente no
produto final
Instalações
- Prédios e terrenos
- Equipamentos de ativo fixo
Equipamentos
- Equipamentos leves e pesados
- Equipamentos de escritórios
Produtos facilitadores
Custo não entra
no produto final
Suprimentos
- Suprimentos operacionais
- Itens de manutenção e conserto
Serviços
- Serv. De manutenção e reparo
- Serv. de consultoria
Texto complementar
Estratégias Quanto a Classificação de Produtos B2B
Produtos de Composição
Padronizada
Sob Medida
• Preço competitivo
• Venda Pessoal
• Ofertas confiáveis
• Produto como
fator crítico
• Serviço de apoio
Estratégias Quanto a Classificação de Produtos B2B
Produtos de Fundação
Instalações
Complexas
• Canais diretos para a
distribuição
• Capacidade de negociação
• Suporte eficaz de
engenharia e projeto
Instalações
Padronizadas
• Permite intermediários
Estratégias Quanto a Classificação de Produtos B2B
Produtos Facilitadores
Suprimentos
• Catálogo, propaganda
direta
• Preço é fator crítico
devido ao commodity
Serviços
• Marca
• Referências de outros
clientes
Análise do Mercado-alvo B2B
Por sua natureza concentrada em mercados
industriais, o marketing B2B somente pode trabalhar a
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, atendo-se na
composição de segmentos de mercado reais e
potenciais, identificados a partir de um estudo
ambiental e consistentes com a missão da empresa.
Para que a segmentação seja eficiente, existem
alguns fatores que condicionam a sua análise:
- mensurabilidade;
- acessibilidade;
- substanciabilidade
Bases para segmentação do mercado industrial
Principais variáveis de segmentação:
• Demográficas
• Operacionais
• Abordagens de compra
• Fatores situacionais
• Características pessoais
Texto complementar
Diferenciação e Posicionamento de
Produtos Industriais
• Estratégias genéricas de Porter
Vantagem Estratégica Competitiva:
Dimensão de valor percebido pelo cliente, que está associada a uma
posição superior à concorrência
Unicidade Percebida Pelo Cliente:
Vantagem estratégica vinculada a atributos do produto, que
representam valor adicional para o cliente e o distinguem da
concorrência (ex. marca, distribuição, qualidade, etc)
Posição de Baixo Custo:
Vantagem estratégica na dimensão da operação decorrente de custos
inferiores ao da concorrência (Ex. acesso privilegiado a matériasprimas, tecnologia, eficiência superior na administração de recursos)
Diferenciação e Posicionamento de
Produtos Industriais
• Estratégias genéricas de Porter
Alvo Estratégico:
Dimensão/espaço do mercado consumidor potencial e/ou efetivo a
ser atingido.
Âmbito de Toda a Indústria:
O alvo estratégico e constituído pelo mercado como um todo,
basicamente.
Segmento em Particular:
O alvo estratégico que está restrito a um segmento (ou poucos) com
características e perfil definidos.
Diferenciação e Posicionamento de
Produtos Industriais
• Estratégias genéricas de Porter
Vantagem Estratégica
Alvo Estratégico
Unicidade observada pelo cliente
No âmbito de
toda a indústria
Apenas em um
segmento em
particular
Diferenciação
Posição de baixo custo
Liderança no
Custo Total
Enfoque (foco)
Diferenciação e Posicionamento de
Produtos Industriais
Distinguir o produto
oferecido, agregando
características que
representem acréscimo de
valor percebido pelo cliente
na dimensão do mercado.
• Estratégia de Diferenciação
Usufruir de pontos fortes junto ao cliente como design,
imagem da marca, disponibilidade, serviços associados, entre
outros.
Diferenciação e Posicionamento de
Produtos Industriais
Priorizar a eficiência.
Foco em aumento de
produtividade, redução de
desperdícios, máxima utilização
de capacidade instalada,
aumento de escala e controle
sobre os custos.
• Estratégia de Liderança no Custo Total
É importante reconhecer os riscos associados à intensa
focalização interna como infra-estrutura, capital e
administração, esquecendo-se das expectativas do mercado.
Diferenciação e Posicionamento de
Produtos Industriais
Representa a orientação
para o atendimento de
determinado grupo de
clientes, dotados de
necessidades específicas.
• Estratégia de Enfoque
A focalização de um grupo relativamente pequeno,
potencialmente aumenta a eficiência e a efetividade de
atendimento em relação às organizações que atuam no
mercado como um todo.
Diferenciação e Posicionamento de
Produtos Industriais
O produto empresarial, em
geral, é percebido como
possuindo menores
possibilidades de
Produto Industrial
diferenciação, quando
comparado aos produtos de
consumo. Isso se deve
basicamente ao fato de a
compra possuir um maior
componente de
racionalidade e, portanto,
apelos de ordem afetiva
serem menos eficazes.
Componentes Racionais
Componentes Emocionais
Produto de consumo
Diferenciação e Posicionamento de
Produtos Industriais
Considerando que os compradores
organizacionais percebem os produtos como
um conjunto de atributos (qualidade, serviço,
preço, etc), o estrategista deve examinar os
atributos que assumem um papel central nas
decisões de compra.
Atributos Determinantes
Impactos sobre os lucros esperados – retorno sobre o
investimento – redução de riscos quanto a multas por
comprometimento de entrega – desgastes de imagem por
qualidade – tendências de perdas futuras.
Diferenciação e Posicionamento de
Produtos Industriais
DIMENSÕES POTENCIAIS DE DIFERENCIAÇÃO
PRODUTO
SERVIÇOS
RECURSOS
MARCA
HUMANOS
Desempenho
Entrega
Credibilidade
Identidade
Conformidade
Instalação
Competência
Personalidade
Durabilidade
Garantia
Postura
Posicionamento
Confiabilidade
Manutenção
Qualificação
Facilidade de
manutenção
Treinamento
Questões do Processo de compras
B2B
• Comitês de compra
• Bureaus por áreas
• Decisões de compra (descentralização)
• Responsabilidades do comprador
• Licitações públicas
• Concorrências
• Questões éticas
Processo de compras B2B
Finalidade da compra
Trazer lucros para a empresa com a aquisição adequada
dos materiais industriais necessários ao andamento da
empresa.
Compra eficiente:
- custos mais baixos
- atendimento às necessidades de fabricação e operação
Compra ineficiente:
- atrasos e ineficiências na produção
- produtos inferiores
- clientes insatisfeitos
Exemplo hipotético, avaliando a repercussão nos LUCROS
com uma redução de 5% no custo dos materiais e um
aumento de mesma grandeza.
A - Redução de 5%
Antes
Produto
Material
Salários
Impostos
Outros
Lucro líquido
100,00
51,00
27,00
10,00
5,00
7,00
Depois
100,00
48,45 (diminuição de 5%)
27,00
10,00
5,00
9,55 (aumento de 36 %)
B - Aumento de 5%
Antes
Produto
Material
Salários
Impostos
Outros
Lucro líquido
100,00
51,00
27,00
10,00
5,00
7,00
Depois
100,00
53,25 (aumento de 5%)
27,00
10,00
5,00
4,75 (redução de 32%)
Objetivos das compras
a) Prover continuidade nos suprimentos necessários aos
programas de produção;
b) Evitar desperdício, duplicação e obsolescência de
materiais;
c) Garantir um nível mínimo de estoques que ofereça
segurança ao programa de produção;
d) Manter padrões de qualidade;
e) Permitir à empresa conquistar uma posição
competitiva;
f) Comprar ao mais baixo custo dentro da qualidade e
finalidade requeridas.
Responsabilidade difusa de compras B2B
• Iniciador
• Usuário
Tomadores de decisão
envolvidos no
processo de compra
industrial:
• Tomador de decisão
• Influenciador
• Comprador
• Guradião
Responsabilidade difusa de compras B2B
• Iniciador
• Usuário
Tomadores de decisão
envolvidos no
processo de compra
industrial:
• Tomador de decisão
• Influenciador
• Comprador
• Guradião
Trinômio
QUALIDADE – PREÇO - PRAZO
Qualidade
A soma ou o conjunto das propriedades inerentes a um
produto ou serviço. Propriedades importes:
A) Fabricação
dimensões, propriedades físico-químicas,
uniformidade, produtividade, versatilidade;
B) Características especiais
aparência, acabamento;
C) Manutenção
utilidade, emprego, eficiência, durabilidade
Trinômio
QUALIDADE – PREÇO - PRAZO
PREÇO
Um preço baixo nem sempre é sinônimo de boa
compra. É preciso calcular o custo final que envolve:
Preço do material + frete – descontos comerciais +
embalagem resistente + rendimento do material +
custos de armazenagem e manuseio – descontos por
quantidade.
Na determinação do preço final para a compra de um
produto ou serviço industrial, devem ser levados em
conta os 3 Cs (Custo – Consumidor – Concorrência)
Trinômio
QUALIDADE – PREÇO - PRAZO
Prazo
Elemento fundamental na decisão de compras.
Atrasos provocam prejuízos para o comprador.
A negociação de prazos de entrega e de pagamentos
podem fazer grandes diferenças no fluxo de caixa e
no abastecimento do setor de produção.
Negociação
Processo de solucionar problemas de compra e
venda com acordo mútuo e satisfatório. Na empresa
negocia-se desde o item mais simples até o
equipamento mais sofisticado. Para negociar, o
comprador necessita:
•
Conhecimento de custos e preços;
•
Habilidade no trato com pessoas;
•
Saber ordenar fatos relevantes;
•
Estabelecer meta do preço justo;
•
Ser honesto quanto ao preço justo.
Negociação – Fechamento de vendas
Zona de concordância
Excedente
do
vendedor
Excedente
do
comprador
Preços
a
Preço de reserva do
VENDEDOR (este quer
a ou mais. Sua intenção
é move x o mais à direita
possível)
x
b
Preço de reserva do
COMPRADOR (este quer
b ou menos. Sua intenção
é move x o mais à esquerda
possível)
Negociação – Estratégias
Balanceamento das forças do comprador e vendedor:
Forças do comprador
•
•
•
•
•
•
•
•
Fornecedor ansioso de fazer negócio
Comprador tem fornecedor alternativo
Comprador tem tempo disponível
Preço do vendedor está muito alto
Qualidade está abaixo do especificado
O vendedor é desconhecido
A empresa fornecedora é desconhecida
O Comprador representa uma grande empresa
Negociação – Estratégias
Forças do vendedor
•
•
•
•
•
•
•
•
Comprador sob pressão de outras áreas da sua
empresa
O vendedor não tem concorrente
Comprador tem urgência do produto
O preço está competitivo ou até um pouco abaixo da
concorrência
A qualidade excede às exigências e não está sendo
cobrado nada por isto
Comprador é conhecido e amigo
A empresa vendedora goza de grande prestígio
Vendedor representa uma firma grande
Negociação – Estratégias
•
•
•
•
•
•
•
Recomendações para a negociação em compras:
O comprador deve preparar-se com antecedência;
Devem ser fixados objetivos claros, específicos e realistas;
A flexibilidade é a alma na arte de negociar;
Estabelecer, sempre que possível, três alternativas. Por
exemplo, preço mínimo, preço ideal, preço máximo;
Negociar sempre com a pessoa certa, dotada de poder e
autoridade de decisão;
Negociar sempre na sua própria casa, em local bem
iluminado, livre da interferência externa. Os
representantes do fornecedor não devem ficar juntos;
Os representantes do comprador devem ser em número
igual ou superior ao dos fornecedores;
Negociação – Estratégias
•
•
•
•
•
•
Recomendações para a negociação em compras:
Deixe o fornecedor falar. Escute-o atentamente;
Quando o comprador falar, não deixar escapar dados,
fatos e informações importantes;
Evitar reações emocionais aos argumentos do fornecedor;
Não deixe o fornecedor sem saída. Permita que ele recue
com dignidade;
Sempre sugira que o fornecedor reveja o assunto;
Lembre-se de que negociar não é técnica para diminuir
lucro dos fornecedores, nem ciência oculta que necessite
de elementos com dotes especiais. Negociar é um
processo básico da compra e venda industrial. É a
responsabilidade do profissional de compras em obter o
melhor acordo possível que alcance os objetivos da
empresa.
Comportamento do comprador organizacional
Ao pesquisar o histórico de uma decisão de compras em uma
organização, pode-se descobrir pontos críticos de decisão
e ver surgir a necessidade de informações.
As compras organizacionais envolvem diversos estágios e
cada um deles gera uma decisão.
Comportamento do comprador organizacional
Estágios da compra B2B
Foram delineados três tipos de situações de compras: (1) compra
nova, (2) recompra direta, (3) recompra modificada. Cada tipo
de situação deve estar relacionado ao processo de compras em
oito estágios.
Estágios da compra
1. Reconhecimento do problema
2. Determinação das características
e quantidade dos itens necessários.
3. Descrição das caraterísticas e
quantidade dos itens necessários.
4. Procura e qualificação dos
fornecedores em potencial.
5. Recebimento e análise das propostas.
6. Avaliação das propostas e seleção
de fornecedor(es).
7. Seleção de uma rotina de pedido.
8. Revisão de desempenho.
Compra nova
Situações de compra
Recompra direta Recompra modificada
Comportamento do comprador organizacional.
Compra Nova
Compra nova:
- Produto novo
- Especificações novas
- Fornecedores novos
- Planilha de custos diferente
- Dificuldade de avaliação
- Análise dos aspectos estratégicos e
vantajosos.
Volume excessivo de
INFORMAÇÕES
Comportamento do comprador organizacional.
Recompra Direta
Processo de
requisição de
compra lateral
Aquisições de
rotina
ou recompra
direta
Softwares e
portais na
Internet
Comunidades de
comércio on-line
Mercados de
segmentos
específicos
Comportamento do comprador organizacional.
Recompra Direta
Processo de requisição de compra lateral
Cliente
1.
2. Pesquisar catálogos on-line
Lançamento da pesquisa.
Login pessoal seguro
7. Enviar pedido de
compras ao fornecedor
para atendimento.
3. Selecionar produtos
Solução de compra
Eletrônica
6. Obter aprovação
on-line
4. Obter cotação de preço
e analisar disponibilidade.
5. Criar pedido de
compras on-line.
Fornecedores
Acompanhamento do pedido e recebimento do produto
Comportamento do comprador organizacional.
Recompra Direta
Comunidades de comércio on-line
Força na web capaz de agregar um grande número de
compradores e vendedores criando comunidades de comércio
on-line B2B.
Nessas comunidades, uma terceira parte une compradores e
vendedores através da distribuição eficiente de informações de
mercado.
O usuário paga uma taxa por transação efetuada, permitindo
que compradores e vendedores se conectem diretamente e
efetuem transações on-line.
Comportamento do comprador organizacional.
Recompra Direta
Portais de comunidades B2B:
• http://www.calebiz.com
• http://www.me.com.br
• http://www.site.ciashop.com.br
Comportamento do comprador organizacional.
Recompra Direta
Mercados de segmentos específicos
Uma empresa reúne os catálogos de diversos
fornecedores de um segmento (por exemplo, aço ou
químico) em um único site. Esses sites são projetados de
forma a reunir produtos de um determinado segmento que
os compradores irão necessitar para satisfazer suas
necessidades
Comportamento do comprador organizacional.
Recompra Direta
Portais de segmentos específicos
• http://www.saude.com.br
• http://www.e-chemicals.com (produtos químicos)
Comportamento do comprador organizacional.
Recompra Modificada
Empresa cliente
Recompra modificada
Fornecedora trocada
Nova fornecedora
Esforços de marketing direcionados para a perfeita compreensão dos
fatores que fizeram a empresa compradora mudar de fornecedor.
Fortalecimento desses fatores com modificação do MKT Mix.
E-commerce nos mercados industriais
De acordo com a Forrester Research, em 1998 as
empresas fecharam negócios no valor de UR$ 43
bilhões através da Internet; em 2004, esse
número deve chegar a US$ 2,7 trilhões,
respondendo por 9,4% do total de vendas
business-to-business.
Michael D. Hutt – B2B – Gestãod de Marketing
em Mercados Industriais e Organizacionais
E-commerce nos mercados industriais
Definindo e-commerce
1. Do ponto de vista da comunicação
informações e produtos/serviços ou pagamentos através de
linhas telefônicas, redes de computador ou qualquer outro meio.
2. De uma perspectiva do processo de negócios
aplicação de tecnologia voltada para a automação das
transações de negócio e fluxos de trabalho.
3. De uma perspectiva dos serviços
ferramenta que capaz de reduzir os custos de serviços, melhorar
a qualidade dos produtos e acelerar a velocidade das entregas.
4. Do ponto de vista on-line
capacidade de comprar e vender produtos e informações através
da Internet e de outros serviços on-line.
E-commerce nos mercados industriais
Elementos chaves de apoio
Internet
Grupo mundial de computadores e redes de computadores
que são interconectados para permitir uma fácil comunicação
entre eles.
Intranets
Internets internas, específicas de cada empresa. Reúne os
documentos de uma organização em uma rede interna.
Extranets
São links que permitem aos parceiros de negócios como
fornecedores, distribuidores e clientes conectarem-se às redes
internas das empresas (intranets) através da Internet ou de
redes virtuais privadas.
E-commerce nos mercados industriais
Tipos de e-commerce
E-commerce interorganizacional
1. Gerenciamento de
fornecedores
2. Gerenciamento de estoque
3. Gerenciamento de distribuição
4. Gerenciamento de canal
5. Gerenciamento de pagamento
E-commerce empresa-cliente
1. Informação sobre produto
2. Vendas
3. Serviços
4. Pagamento
5. Pesquisa de mercado
E-commerce intra-organizacional
1. Comunicação com o grupo de trabalho
2. Publicações eletrônicas
3. Produtividade da equipe de vendas
Texto complementar
Tipos de e-commerce
E-commerce nos mercados industriais
O papel estratégico do e-commerce
O uso do e-commerce, e mais especificamente da Internet, deve ser
focado e baseado em objetivos cuidadosamente estabelecidos, e
dirigidos aos segmentos específicos que se deseja atender. O
profissional de marketing deve ver a Internet como:
1. Um aparelho de comunicação para construir relacionamento com
os clientes;
2. Um canal de distribuição alternativo;
3. Um meio valioso para prestar serviços aos clientes
4. Uma ferramenta para reunir dados de pesquisa de marketing;
5. Um método para integrar os membros da cadeia de suprimento.
E-commerce nos mercados industriais
O papel estratégico do e-commerce
Objetivos específicos para
o uso da internet
Estimular a percepção e o
conhecimento da empresa
Elaboração e implantação
de estratégias de e-commerce
Criar uma atitude
favorável em relação a
empresa.
Estimular as
compras
objetivos mais comuns que para implantação de
e-commerce nos negócios:
•
Escolher um mercado ou um grupo de clientes específico
•
Criar o reconhecimento do nome da empresa e de suas marcas
•
Transmitir uma imagem de liderança
•
Conduzir pesquisas de mercado
•
Interagir com os clientes existentes e buscar novos clientes
•
Fornecer informações em tempo real sobre produtos, serviços e
situação financeira da empresa para clientes e parceiros da cadeia de
suprimentos.
•
Vender produtos e serviços
•
Vender de uma forma mais eficiente
•
Anunciar no novo veículo
•
Gerar orientação para a equipe de vendas
•
Fornecer um veículo para serviços a clientes
•
Construir relacionamentos fortes com clientes.
E-commerce nos mercados industriais
Site ou Portal ? ?
Site corporativo
Página criada e disponibilizada na internet para estabelecer
uma comunicação interativa iniciada por funcionários,
investidores, fornecedores e clientes de uma empresa.
É o principal elemento de produto associado à estratégia de ecommerce de uma empresa
Portal
Chamados de portões eletrônicos para a internet, são sites de
amplo aspecto e aplicações que fornecem uma variedade de
notícias e entretenimento, recursos de informações e serviços
de compra
E-commerce nos mercados industriais
Impactos sobre o canal de distribuição
Quanto ao canal de distribuição, a presença da empresa na
Internet exige que o gerente de marketing B2B avalie o
seguinte:
1.
2.
3.
4.
O impacto na eficiência do canal
O efeito nos atuais intermediários de comercialização
A habilidade de entregar o produto rapidamente
O impacto de compartilhar informações entre os membros do
canal
E-commerce nos mercados industriais
Impacto na estratégia de preço
“Os sites feitos para o mercado estão alterando o
balanço de forças entre compradores e vendedores
nas transações B2B, dando aos compradores e às
outras empresa mais controle sobre o custo de
matéria-prima e outros suprimentos”
Michael Casey
E-commerce nos mercados industriais
A comunicação com os clientes B2B
* Tem previsão de entrega
Nível 4
* Personalisa produtos
* Permite conectividade com fornecedores
Nível 3
* Permite acesso aos estoques
* Interatividade constante/tira dúvidas
* Possibilita a compra on-line
* Criação e manutenção de banco de dados
Nível 2
* Ferramenta expandida de busca
* Ferramenta de busca de produtos
* Informação sobre produtos /catálogo
Nível 1 * Pesquisa junto ao usuário e clientes
* Apresentação da empresa
E-commerce nos mercados industriais
Promoção
Divulgação na
mídia
Site da empresa
ou comunidades
on-line
Tráfego
Efetivação de
negócios B2B
Anexo 01
Anexo 01
Anexo 01
Anexo 01
Anexo 01