Administração de
Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
Mercados consumidores e
comportamento de compra do
consumidor
OBJETIVOS DE MARKETING
1) Satisfazer necessidades e desejos dos
consumidores
2) Assegurar lucratividade à empresa
3) Direcionar e manter a empresa dentro de
um contexto global, em uma visão de longo
prazo
A FUNÇÃO DE MARKETING ENVOLVE
RELAÇÕES DE TROCA
PRODUTOS E SERVIÇOS
VENDEDOR
COMPRADOR
DINHEIRO, CRÉDITO ETC.
ENTENDER O CLIENTE
Um dos objetivos da função de marketing é
entender o consumidor tão bem quanto o produto
ou o serviço que a empresa deseja vender a ele.
A resposta do consumidor é o teste decisivo para
verificar se a estratégia de marketing será bem
sucedida.
Os dados sobre os consumidores auxiliam as
organizações a definir o mercado e a identificar
ameaças e oportunidades para uma marca
Comportamento de Compra do Consumidor



Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento
dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e
serviços para o consumo pessoal.
Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado
consumidor.
A principal pergunta para os profissionais de marketing é:
 “Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing
que a empresa poderia utilizar?”
Comportamento do Consumidor
Estudo do comportamento de uma pessoa relacionado à
procura, compra, uso e avaliação de produtos e
serviços que ela espera que possam satisfazer suas
necessidades e desejos
Comportamento do consumidor são aquelas atividades
diretamente envolvidas na obtenção, consumo e
disposição de produtos e serviços, incluindo o
processo de decisão que precede e segue essas
ações
(Engel, Blackwell & Miniard, 1995)
O comportamento do consumidor envolve muitos atores
diferentes:
* O comprador e o usuário de um produto podem não ser a
mesma pessoa
* Os consumidores podem tomar a forma de organizações ou
grupos (compra de produtos que serão utilizados por muitos)
*Deve-se considerar o processo de consumo as questões que
influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra
Hierarquia das Necessidades Humanas de
Maslow
Necessidades
de auto-realização
(realizações pessoais)
Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades sociais
(senso de integração, amor)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
(fome, sede)
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a
economia de produção, de sobreprodução e de consumo.
A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente
necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binómios:
- Abundância - escassez
- Satisfação - necessidade
Se partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo é a
satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a
compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas
formas de consumo numa situação determinada.
O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os
consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia
ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente importante e
independente na segunda metade dos anos 60, quando a óptica do marketing substituiu a
perspectiva das vendas na empresa.
Surgiu na sombra de outras disciplinas como:
- a psicologia (estudo do indivíduo);
- a sociologia (estudo dos grupos);
- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo);
- a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);
- a economia (estudo dos mercados).
A razão que impulsionou o seu aparecimento, como ciência, foi a necessidade de criar um
instrumento que permitisse prever a reacção dos consumidores às mensagens promocionais e
compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950, em
que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de empresas que
pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões, apoiadas fundamentalmente
em técnicas de investigação motivacional.
Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objectivos de marketing eram as
vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia que operava
nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam mais interessados em
obter o produto, independentemente dos seus objectivos.
Os modelos de consumo mudaram radicalmente
Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a máxima qualidade e
diferenciação nos produtos.
A óptica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a produção
no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.
Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos consumidores,
que se vende por si próprio.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo.
Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por
proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor.
No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo: é a
etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas parciais
sobre várias condicionantes presentes no processo de compra.
A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma preocupação em
dotar a disciplina de uma estrutura teórica global.
A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é conhecida
como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe,
armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas
de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivíduos são racionais e tomam as
decisões depois de ponderar as alternativas.
Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para a
compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do
interpretativismo, postmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se as interpretações
do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o
complexo mundo social e cultural em que vivemos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
O interesse não reside tanto no acto de compra, mas na tomada de decisão de comprar, ou
não, e consumir. Na conduta do consumo estão incluídos muitos aspectos subjectivos do
comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de espírito, a personalidade, as
necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos e
produtos. Considera-se cada acto de compra único, devido ao grande número de factores que
se combinam no momento da tomada de decisão.
Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA. A
partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento fundamental
do desenvolvimento de estratégias.
As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações de mercado
tendentes a aproximar-se o mais possível ao conhecimento e compreensão dos problemas de
consumo dos indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços muito próximos das suas
necessidades.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
São de esperar, num futuro próximo, desenvolvimentos notáveis nesta
disciplina:
- por parte das organizações empresariais, cujo contexto competitivo actual os impele para o
conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e serviços especialmente
adaptados a eles;
- por parte do poder central, cujo funcionamento está distante dos interesses dos cidadãos, no
entanto, tentará cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para agir em
consonância;
- pelas associações de consumidores, cujos objectivos de defesa, formação e informação aos
consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo incremento do
conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;
- por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta temática
tão complexa e interdisciplinar.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definição
O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa do
indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades mediante
bens ou serviços.
Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de decisão
e a actividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou
consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades.
Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importância do
objecto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que
começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e
selecção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação posterior.
O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram,
quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que frequência o usam.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definição
Detecção de uma carência
Reconhecimento do
problema
Etapa de pré-compra
Busca de informação
Avaliação das alternativas
Compra
Consumo e avaliação
Etapa de compra
Etapa de pós-compra
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.2 Definição
Intervenientes
no processo de
compra
Iniciador: quem decide que uma necessidade não está satisfeita e
desencadeia o processo de compra.
Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a
compra do produto.
Decisor: quem autoriza a compra.
Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou
compra.
Usuário: pessoa a quem está destinado o produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em matéria de
comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:
Cliente:
-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa
-Pode ser ou não o utilizador final
Consumidor:
- Quem consome o produto para obter o seu benefício principal
- Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar
Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o
consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objectivos
de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário
convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do
consumidor. Para este efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos
para esse bem, orientadas para a satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade de
confirmar ou não a sua qualidade posteriormente.
No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforços para o
cliente, porém, na perspectiva actua,l é prioritária a orientação para as preferências do
consumidor final, que pode conduzir à continuidade do consumo do produto no futuro –
fidelização. Portanto, em muitos casos, os esforços de comunicação dirigem-se a
ambos, cliente e consumidor.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
O termo consumidor não só abarca os indivíduos que compram a título pessoal, mas
também inclui os indivíduos que compram em nome da empresa, havendo a distinção
entre consumidores individuais e organizacionais.
O consumidor individual não procura no bem os mesmos atributos que uma
organização, nem compra o mesmo volume de produto.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing
Marketing
Processo social orientado para a satisfação de necessidades e
desejos de indivíduos e organizações, através de um intercâmbio
voluntário e competitivo de produtos e serviços geradores de
utilidades.
Procura satisfazer as necessidades e desejos
Comportamento
do consumidor
Proporciona o conhecimento das decisões de consumo a partir da
detecção dessas necessidades.
O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve apoiar o
marketing para planear os seus objectivos e estratégias.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing
Marketing
Intercâmbios
Consumidor
Empresa
Objectivos
Produtos
Necessidades
Transacções
Objectivos
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing
Mercado:
consumidores
Compra,
transação,
venda
Comportamento do
consumidor
Análise do
mercado
Desenvolvimento
dos produtos
Execução do
plano
Plano de
marketing
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da
empresa
Qualquer empresa, desde a sua criação tenta manter relações permanentes de diversa
natureza com o seu mercado, constituído por consumidores. A empresa pretende
desenvolver produtos, bens ou serviços, que possa colocar posteriormente nos
mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem o seu preço, e desta forma,
gerar recursos que possibilitem novas actividades produtivas, repetir o circuito e
conseguir sobreviver nesse mercado.
Comportamento
do consumidor
Orientação para o produto
Orientação para as vendas
Orientação para o marketing-organização
Orientação para o mercado...
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação
A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o
conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos
indivíduos que compõem esses mercados.
Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores em
função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios procurados e
formas de usos do produto ou serviço.
Comportamento
do consumidor
Estuda as características de consumo dos indivíduos
permitindo à empresa direccionar todos os seus esforços para
um grupo de consumidores com determinadas características.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.7 Importância do comportamento do consumidor para as oportunidades de
mercado
O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode
ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não
satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis.
Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o
desenvolvimento de novos conceitos de negócio. È necessário estar atento à evolução
das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing
Produto
Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma
necessidade.
O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos
sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questão,
assim como as utilidades que os consumidores procuram nele.
Preço
Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O preço
é afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que
o consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito diferente do
preço estabelecido através dos custos de produção.
Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e
considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do
que um similar mais barato.
No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a
diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse
produto para os seus consumidores.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. O estudo do comportamento do consumidor
1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing
Distribuição
Comunicação
As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são factores
que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos
seus hábitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos
produtos... A própria colocação dos produtos nos locais de venda
precisa daqueles conhecimentos.
O conhecimento das características do consumidor é essencial para
conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos
de comunicação. Por outro lado, a publicidade, actualmente influi, em
grande medida, nos sentimentos e emoções dos consumidores, esse
factor só é possível através de um conhecimento profundo daqueles.
O que as pessoas efetivamente compram não é só
o que os produtos podem fazer por elas, mas o
que elas querem que eles façam ou o que eles
significam
BENEFÍCIOS
MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
Responder os 5W 2H ajuda entender o comprador
 QUEM constitui o mercado ?
 O QUÊ o mercado compra ?
 POR QUÊ o mercado compra ?
 COMO o mercado compra ?
 QUANDO o mercado compra ?
 ONDE o mercado compra ?
 QUANTO o mercado paga ?
Modelo de Comportamento do Comprador
Marketing e
outros
estímulos
‘Caixa preta’ do
comprador
Respostas do
comprador
Marketing
Características do
comprador
Processo de
decisão do
comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Freqüência de
compra
Volume da compra
Fatores que Influenciam o Comportamento
do Consumidor
Culturais
Sociais
Cultura
Grupos de
referência
Subcultura
Família
Classe
social
Papéis e
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
vida
Personalidade e
auto-imagem
Psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Comprador
Características que Afetam o Comportamento do
Consumidor: Fatores Culturais
A cultura é o principal determinante dos desejos e do
comportamento de uma pessoa.
Subcultura
• Grupo de pessoas que
compartilham os mesmos sistemas
de valor.
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos
Características que Afetam o Comportamento do
Consumidor: Fatores Culturais
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e
comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de
sua família.
Classe Social
Divisões ordenadas e
relativamente permanentes de
uma sociedade cujos membros
possuem valores, interesses e
comportamentos similares.
• Medida por: ocupação, renda,
instrução, riqueza e outras
variáveis.
FATORES CULTURAIS
 CULTURA: Adquirida através da vida familiar e das instituições
básicas.
 SUBCULTURA: Fornecem identificação mais específica e
socialização para seus membros. Incluem: nacionalidades, religiões,
grupos raciais e regiões geográficas.
 CLASSE SOCIAL: Comportamentos semelhantes; posições relativas
a outras classes; indicada por diversas variávies (ocupação, renda,
edúcação, riqueza,valores); podem variar durante a vida.
Características que Afetam o Comportamento do
Consumidor: Fatores Sociais
Grupos
•Associação
•Referência
Família (mais importante)
•Marido, mulher e filhos
•Influenciador, comprador e
usuário
Papéis e status
Fatores sociais
FATORES SOCIAIS
 GRUPOS DE REFERÊNCIA: Têm influência direta ou indireta sobre a
atitude ou comportamento das pessoas:
 Grupos primários: família, amigos, vizinhos e colegas com os quais as pessoas
interagem continuamente.
 Grupos secundários: religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais e
interação menos contínua.
 Grupos de aspiração: que as pessoas gostariam de pertencer.
 Grupos de dissociação: aqueles cujos valores ou comportamentos são
rejeitados.
FATORES SOCIAIS
 FAMÍLIA:
 Família de orientação (formada pelos pais): religião, sentimento político e
econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor.
 Família de procriação (esposa/esposo e filhos): organização de compra
de bens de consumo mais importante.
 PAPÉIS E POSIÇÕES: Posição e atuação de cada pessoa em
cada grupo. Variável.
Características que Afetam o Comportamento do
Consumidor: Fatores Pessoais
InfluênciasInfluences
pessoais
Personal
Idade
e estágio
Age and
Life
noCycle
ciclo de
vida
Stage
Ocupação
Occupation
Situação
Economic
financeira
Situation
Personality
Estilo de vida&
Self-Concept
Identificação
do estilo de vida
Lifestyle Identification
Atividades
Activities
Interesses
Interests
Opiniões
Opinions
FATORES PESSOAIS
 IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA: Exemplo: solteiros, recém casados,




ninho cheio, ninho vazio, sobreviventes.
OCUPAÇÃO
CONDIÇÃO ECONÔMICA: Renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas,
condições de crédito e atitude em relação a despesa/poupança.
ESTILOS DE VIDA: Representa seu padrão de visa expresso em suas atividades,
interesses e opiniões.
PERSONALIDADE E AUTOCONCEITO: Caractérísticas psicológicas distintas que
levam a respostas consitentes e duradouras em seu ambiente.
Características que Afetam o Comportamento do
Consumidor: Fatores Psicológicos
Motivação
Crenças e
Atitudes
Fatores
psicológicos
que afetam as
escolhas dos
consumidores
Aprendizagem
Percepção
FATORES PSICOLÓGICOS
 MOTIVAÇÃO: Necessidade que pressiona suficientemente a pessoa a
agir.
 PERCEPÇÃO: Processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e
interpreta as informações para criar um significado.
 APRENDIZAGEM: Mudanças no comportamento das pessoas
decorrentes da experiência.
 CRENÇAS E ATITUDES: Pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo. Resitência favorável ou desfavorável com relação a
um objeto ou idéia.
Classificação VALS (values and lyfe style)
de Estilo de Vida
Alto nível de
recursos
Atualizados
Alto nível de
inovação
Satisfeitos
Empreendedores
Experimentadores
Crédulos
Lutadores
Realizadores
Baixo nível de
recursos
Esforçados
Baixo nível de
inovação
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Necessidades
de auto-realização
(realizações pessoais)
Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades sociais
(senso de integração, amor)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
(fome, sede)
Reconhecimento da Necessidade
Estado
desejado
Estado em que as
necessidades do
comprador são
preenchidas e ele
está satisfeito
Comprador
reconhece um
problema
ou
necessidade
Estado
atual
Necessidades que
são fruto de:
Estímulo interno –
fome
Estímulo externo –
amigos
Tipos de Comportamento de Compra
Alto
envolvimento
Baixo
envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Comportamento de
compra completo
Comportamento de
compra em busca de
variedade
Poucas
diferenças
entre marcas
Comportamento de
compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento de
Compra habitual
Busca por Informações
Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
•Família, amigos, vizinhos
•A fonte mais eficaz de
informações
•Propaganda, vendedores
•Recebe mais informações destas
fontes
•Mídia de massa
•Organizações de índices de
consumo
•Manuseio
•Exame do produto
•Utilização do produto
Dado X Informação
Dado:
Observação registrada que não afeta o comportamento
Informação:
Dado que apresenta algum significado ou relevância e
que afeta o comportamento
(dado trabalhado transforma-se em informação)
Avaliação das Alternativas
Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Cosumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem estudar os
compradores para descobrir como eles avaliam
as marcas
Processo de Decisão do Comprador
Decisão de
compra
Avaliação das
alternativas
Busca por
informações
Reconhecimento de
necessidade
Comportamento
pós-compra
OPERAÇÕES DE COMPRA
 NECESSIDADE: Estímulos internos e externos.
 INFORMAÇÕES: Busca em fontes pessoais, comerciais, familiares,
públicas.
 AVALIAÇÃO: Peso de cada atributo do produto.
 COMPRA: Ato da compra
 PÓS-COMPRA: Percepção favorável ou desfavorável.
COMPORTAMENTO
PÓS COMPRA
PESQUISAS MOSTRAM QUE, EM MÉDIA, UMCONSUMIDOR
INSATISFEITO DEPÕE CONTRA O SEU SERVIÇO OU
CONTRA O SEU FORNECEDOR A 10 OUTRAS PESSOAS,
ENQUANTO UM CONSUMIDOR SATISFEITO RECOMENDA
O SERVIÇO OU SEU FORNECEDOR A APENAS 5
POTENCIAIS CONSUMIDORES.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TENDÊNCIAS
ALGUMAS TENDÊNCIAS (Faith Popcorn)
 ENCASULAMENTO: Ir para dentro quando as coisas ficam assustadoras
do lado de fora. Ex.: Shoppings, compras por Internet, condomínios
fechados, etc…
 FORMAÇÃO DE CLÃS: Formação de grupos com idéias semelhantes
(grupos de consumo). Ex.: patricinhas, mauricinhos, punks, etc…
 AVENTURA DA FANTASIA: assumir riscos sem riscos, aventura por
associação. Ex.: realidades virtuais, jogos de empresa, etc…
 REVANCHE DO PRAZER: Consumo cansado da autoprivação em nome
da saúde e bons constumes (“não pode”, “não deve”). Ex.: chocolate,
cerveja, ócio, etc…
 PEQUENAS INDULGÊNCIAS: Fonte de sensação de merecimento. Ex.:
valorização do “Eu”, compra a prazo, etc…
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TENDÊNCIAS
 ANCORAGEM: Busca da espiritualidade, encontro do homem consigo e





sua crença. Ex.: seitas, alternatividade, etc…
ECONOMIA: Individualização, diferenciação, personalização.
FEMININAMENTE: Posicionamento de produtos e serviços orientados
para mulheres. Ex.: modificações em carros, consultoria de beleza, etc…
HOMENCIPAÇÃO: A emancipação masculina. Ex.: serviços estéticos,
moda, etc…
99 VIDAS: Economizar tempo e tornar as coisas mais agradáveis.
Diminuir tempo para fazer as coisas menos desagradáveis. Ex.:
barbeador no chuveiro, anticoncepcional mensal, etc…
SAIR FORA: Troca das recompensas do sucesso tradicional pela
qualidade de vida.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR TENDÊNCIAS
 VIVER X SOBREVIVER: Viver com qualidade de vida. Ex.: morar em




cidades pequenas, lazer, etc…
VOLTA AO PASSADO: Interpretação da definição de envelhecimento.
Ex.: idade psicológica, revival, etc…
CONSUMIDOR VIGILANTE: Alto grau de conhecimento e exigência.
Atentos em aspectos sociais. Ex.: produtos de alta performance,
ecológicos, etc…
QUEDA DE ÍCONES: Questionamento de movimentos empresariais e
governamentais que foram pilares da sociedade por muito tempo. Ex.:
blocos econômicos, MPE’s, alianças, etc…
SALVE O SOCIAL: Sobrevivência, preocupações com o planeta,
civilização e raça humana. Ex.: consumo social, produtos ambientalmente
corretos, etc…
Os profissionais de marketing
manipulam os consumidores?
 As empresas convencem os consumidores de que
eles “precisam” de muitas coisas materiais e de que
serão pessoas infelizes e inferiores se não tiverem
essas “necessidades”
Ex: Propaganda de tesoura
•
Um objetivo básico de marketing é criar consciência
de que as necessidade existem, mas não criar tais
necessidades
Os profissionais de marketing
manipulam os consumidores?
•
Muitos consideram que os profissionais de marketing
arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejáveis,
promovendo uma sociedade materialista onde somos
medidos pelo que possuímos
•
Os produtos não são valorizados pelas funções utilitárias que
oferecem, ao contrário, concentra-se no valor irracional que
esses produtos simbolizam.
Ex. Cigarro
Os produtos são criados para satisfazer as necessidades
existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar a sua
disponibilidade (custo econômico do tempo gasto na procura
de produtos)
ASPECTOS QUE DEMANDAM AÇÕES DO
PRESTADOR DE SERVIÇOS
Aspectos do comportamento do consumidor
Ações do fornecedor de serviços
Dificuldade de avaliação do serviço
Dar ênfase aos aspectos tangíveis
Alta percepção de risco
Transmitir segurança, dar conhecimento do
processo e ampliar visibilidade
Importância de referências pessoais
Facilitar a propaganda boca-a-boca
Alto poder destrutivo do cliente insatisfeito
Garantir a satisfação dos clientes e investir na
recuperação de clientes insatisfeitos
Marketing de Relacionamento
Construir relacionamentos entre marcas e clientes
que possam durar toda a vida.
Interagir com os clientes de modo regular para
estabelecer razões para manter um elo com a
empresa ao longo do tempo
Acompanhar de perto os hábitos de compra dos
consumidores (Database marketing) –
Construção de bando de dados
Ex: Hotéis Ritz-Carlton
DIFERENÇA NA
AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Diagnósticos médicos
Serviço de advocacia
Tratamento dentário
Manutenção de
automóveis
Manutenção de
televisores
Creche
Corte de cabelo
Férias
Refeioções em
restaurantes
Automóveis
Casas
Móveis
Jóias
Roupas
SERVIÇOS
PRODUTOS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O MERCADO ORGANIZACIONAL
O Que é um Mercado Empresarial?
 Um mercado empresarial compreende todas as organizações
que compram bens e serviços para utilizar na produção de
outros produtos e serviços.
 O mercado empresarial é enorme e envolve muito mais
dinheiro e produtos que o mercado consumidor.
Características do Mercado Empresarial
Estrutura e demanda
Poucos compradores, porém muito
maiores
do mercado
Mais concentrado
geograficamente
A demanda industrial deriva da
demanda por bens de consumo
A demanda é geralmente mais
inelástica
A demanda flutua mais e mais
rapidamente
Características do Mercado Empresarial
 Natureza da unidade de compra
 As compras organizacionais
envolvem mais participantes.
 As compras organizacionais são
efetuadas por profissionais
treinados.
Características do Mercado Empresarial
Tipos e processo de decisão
Compradores
organizacionais
geralmente se
deparam com
decisões de
compra mais
complexas.
O processo de
compra tende a
ser mais
formal.
Na compra
organizacional, comprador
e vendedor
geralmente
trabalham mais
estreitamente
Modelo do Comportamento do Comprador
Organizacional
O ambiente
Estímulos de
Marketing:
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
Outros estímulos:
•Econômico
•Tecnológico
•Político
•Cultural
•Competitivo
A organização
compradora
As respostas do
comprador
O centro de compras
Escolha do produto ou
serviço
Processo de decisão de
compra
Escolha do fornecedor
(Influências
interpessoais e
individuais)
Quantidade de pedidos
(Influências
organizacionais)
Condições de serviço
Condições de entrega
Condições de pagamento
Principais Tipos de Situação de Compra
Envolvimento na
tomada de decisão
Nova compra
Recompra modificada
Recompra simples
COMPRA NOVA
 NECESSIDADE DO CLIENTE É PERCEBIDA COMO DIFERENTE DAS
ANTERIORES
 VOLUME DE INFORMAÇÃO NECESSÁRIO PARA TOMADA DE DECISÃO
É MUITO MAIOR
 GRANDE NIVEL DE INCERTEZA ENVOLVE DECISÃO
COMPRA NOVA - ESTRATÉGIA
 É IMPORTANTE QUE O GERENTE DE NEGÓCIOS:
 PARTICIPE DOS ESTÁGIOS INICIAIS DA “CONCORRÊNCIA”
 SE INFORME SOBRE OS PROBLEMAS DO CLIENTE
 ISOLE REQUERIMENTOS ESPECÍFICOS
 OFEREÇA PROPOSTAS E NOVOS PRODUTOS QUE VÃO AO
ENCONTRO DESTAS NECESSIDADES
 ANTECIPAR PROBLEMAS DO CLIENTE POR MONITORAÇÃO
RECOMPRA MODIFICADA
 COMPRADOR REAVALIA ALTERNATIVAS
 MOTIVADO POR :
 BUSCA DE MELHORIAS DE QUALIDADE
 REDUÇÃO DE CUSTOS
 EXPERTISE TECNOLÓGICO
 DESAGRADO COM NÍVEL DE SERVIÇO ATUAL
 MUDANÇA NO PROCESSO, REQUER MUDANÇA NA COMPRA
RECOMPRA MODIFICADA - ESTRATÉGIAS
 O ATUAL FORNECEDOR:
 ATUAR NO SENTIDO DE MANTER-SE COMO CLIENTE PREFERENCIAL
SEM NOVAS CONCORRÊNCIAS
 FORNECEDOR “DE FORA”
 DEVE MANTER O CLIENTE NESTE STATUS DE RECOMPRA
 DEVE OFERECER GARANTIAS (PARTE DA PROPOSTA)
RECOMPRA DIRETA
 PROCESSO É RECORRENTE
 COMPRADORES NECESSITAM POUCA INFORMAÇÃO
 CRITÉRIOS PARA DECISÃO ESTÃO PRÉ-DEFINIDOS
RECOMPRA DIRETA - ESTRATÉGIAS
O ATUAL FORNECEDOR:
 REFORÇAR RELAÇÃO COMPRADOR - VENDEDOR E SATISFAZER AS
EXPECTATIVAS DO COMPRADOR
 DEVE ESTAR ALERTA PARA MUDANÇAS NAS NECESSIDADES
O FORNECEDOR “DE FORA”:
 DEVE CONVENCER O CLIENTE DO VALOR QUE UM NOVO FORNECEDOR
PODE AGREGAR
 EXCEDER AS EXPECTATIVAS JUNTANDO INFORMAÇÃO
IMPORTÂNCIA DOS ESTÁGIOS DE COMPRA
EM FUNÇÃO DA SITUAÇÃO DE COMPRA
COMPRA NOVA
RECOMPRA MODIFICADA
RECOMPRA DIRETA
1) RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
ALTA
MÉDIA
BAIXA
2) DESCRIÇÃO DA NECESSIDADE GERAL
ALTA
MÉDIA
BAIXA
3) ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO
ALTA
ALTA
ALTA
4) PROCURA DE FORNECEDORES
ALTA
MÉDIA
BAIXA
5) SOLICITAÇÃO DE PROPOSTAS
ALTA
MÉDIA
BAIXA
6) SELEÇÃO DO FORNECEDOR
ALTA
MÉDIA
BAIXA
7) ESPECIFICAÇÃO DA ROTINA DO PEDIDO
ALTA
MÉDIA
BAIXA
8) REVISÃO DO DESEMPENHO
ALTA
ALTA
ALTA
Participantes do Processo de Compra
Organizacional
Papéis
A unidade de
tomadas de
decisão de
uma
organização
compradora é
chamada de
centro de
compras
Usuários
Influenciadores
Compradores
Filtros
(auditores)
Decisores
INTEGRANTES DO
CENTRO DE COMPRAS
 INICIADORES: Pessoas que detectam a necessidade
 USUÁRIOS: Pessoas que vão usar o produto ou serviço
 INFLUENCIADORES: Afetam a decisão de compra ao avaliar alternativas ou
estabelecer especificações
 DECISORES: Pessoas que realmente tomam a decisão
 APROVADORES: Aprovam a decisão
 COMPRADORES: Tem a autoridade formal para selecionar o fornecedor e
tomar as medidas para adquirir o produto ou serviço.
 AUDITORES: Verificam o atendimento das necessidades de compra.
Principais Influências Sobre o Comportamento do
Comprador Organizacional
Ambientais
Conjuntura econômica
Organizacionais
Condições de
fornecimento
Objetivos
Mudanças tecnológicas
Políticas
Desenvolvimento político
e de leis
Procedimentos
Desenvolvimento da
concorrência
Cultura e costumes
Estrutura
organizacional
Sistemas
Interpessoais
Autoridade
Status
Empatia
Poder de
persuasão
Individuais
Idade
Educação
Cargo
Personalidade
Atitude em
relação ao
risco
Compradores
O Processo de Compra Organizacional
1º Estágio – Identificação do problema
2º Estágio – Descrição geral da necessidade
3º Estágio – Especificação do produto
4º Estágio – Busca por fornecedores
5º Estágio – Solicitação da proposta
6º Estágio – Seleção do fornecedor
7º Estágio – Especificação do pedido de rotina
8º Estágio – Análise do desempenho
ETAPA 1 –
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
 Problema a ser solucionado ou oportunidade a ser
aproveitada
 Forças internas: Qualidade do produto, preço, serviços,
produtividade, etc…
 Forças externas: Melhoria do desempenho, novas
necessidades do cliente. Pode-se estimular o
reconhecimento do problema.
ETAPA 2 –
DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE
 Determinação das características e quantidades do item.
 Normalmente definidas por quem identifica a
necessidade.
 Descrever como os produtos atendem à necessidade.
 Limitam e dão forma à tomada de decisões posteriores.
ETAPA 3 –
ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO
 Descrição técnica e detalhada do item necessitado.
 Freqüentemente elaborado pela equipe de P&D ou
Engenharia.
 Normalmente devem ser rigorosamente seguidas no decorrer
do processo.
ETAPA 4 –
BUSCA DE FORNECEDORES
 Quais possíveis fornecedores podem ser candidatos
potenciais?
 Mais complexo quando o produto tem um forte impacto no
desempenho da organização.
 Fontes: catálogos, informações de referência, feiras setoriais,
Internet, etc…
ETAPA 5 –
OBTENÇÃO E ANÁLISE DE PROPOSTAS
 Situações mais simples: conferência das especificações e
informação de preços.
 Situações complexas: descrição detalhada da proposta,
solicitação de informações adicionais.
 Além da formalização (escrita) a interlocução pessoal muitas
vezes é decisiva.
ETAPA 6 –
SELEÇÃO DO FORNECEDOR
 Leva em conta a importância relativa dos atributos e a
avaliação de cada fornecedor. Pode basear-se em:
 Avaliações técnicas
 Avaliações de vantagens na utilização
 Benchmarking
 Pontuação da importância
 Ainda há forte negociação principalmente nas questões de
preço e condições de pagamento.
ETAPA 7 –
SELEÇÃO DA ROTINA DE PEDIDOS
 Envolve: ordem de compra, informação de prazos e
condições de entrega, planejamento de níveis de estoque,
garantias, etc.
 Contratos em aberto x ordens de compras periódicas.
ETAPA 8 –
ANÁLISE DO DESEMPENHO
 Pode levar a organização a continuar, modificar ou cancelar
futuras compras.
 Baseia-se na:
 Avaliação dos usuários
 Consideração dos critérios ponderados
 Avaliação do custo de desempenho insatisfatório.
A ORGANIZAÇÃO
COMPRADORA
 Todas as empresas, independente de suas características
organizacionais, devem comprar materiais, suprimentos,
equipamentos e serviços necessários à operação bem
sucedida de seu negócio.
 À medida que os produtos e materiais passam a ser mais
sofisticados tem-se compradores com maiores
conhecimentos sobre os produtos.
METAS DE COMPRAS
 FLUXO ININTERRUPTO DE MATERIAIS
 GERENCIAMENTO DE ESTOQUES
 MELHORIA DA QUALIDADE
 DESENVOLVER E GERENCIAR RELACIONAMENTO COM
FORNECEDORES
 ATINGIR CUSTO TOTAL MAIS BAIXO
 REDUZIR CUSTOS ADMINISTRATIVOS
 AUMENTAR A POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA
ENTENDENDO
O CUSTO E VALOR TOTAL
 Fatores que afetam o custo do produto ou serviço na cadeia
de suprimentos, como o transporte;
 Custo de aquisição e gerenciamento de produtos e serviços;
 Qualidade, confiança e outros atributos de um produto ou
serviço considerando o seu ciclo de vida completo;
 Valor de um produto ou serviço para a empresa e seus
clientes.
PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
ETAPA 1
Reconhecimento do problema
ETAPA 2
Descrição geral da necessidade
ETAPA 3
Especificação do produto
ETAPA 4
Busca de fornecedores
ETAPA 5
Obtenção e análise de propostas
ETAPA 6
Seleção do fornecedor
ETAPA 7
Seleção da rotina de pedidos
ETAPA 8
Análise do desempenho
CLASSIFICANDO PRODUTOS PARA O MERCADO
INDUSTRIAL
“PRODUTOS DE COMPOSIÇÃO”
“PRODUTOS DE SUPORTE”
MATÉRIAS PRIMAS
PRODUTOS AGRICOLAS
(Ex.Milho)
PRODUTOS NATURAIS
(Ex. Ferro)
MATERIAIS MANUFATURADOS
MATERIAIS E
PARTES COMPONENTES
Ex. Aço, Pneus, Chips
INSTALAÇÕES
PRÉDIOS
EQUIPAMENTOS FIXOS
(Ex. Elevadores)
EQUIPAMENTOS ACESSÓRIOS
EMPILHADEIRAS, FURADEIRAS
COMPUTADORES P.C.
“PRODUTOS FACILIDADES”
SUPRIMENTOS
PINTURA, SEGURANÇA,
MATERIAL DE LIMPEZA
PRESTADORES DE SERVIÇOS
ASSISTÊNCIA TÉCNICA
AGÊNCIAS
ADVOGADOS
Compras Organizacionais na Internet
 Compradores organizacionais podem
comprar eletronicamente por meio de:
 Electronic data interchange (EDI)
 da Internet
 Conexão com os clientes para:
 Compartilhar informações de marketing,
 Vender produtos e serviços,
 Fornecer serviços de apoio e
 Manter os relacionamentos existentes.
Benefícios e Problemas Criados pelas Compras na
Internet

Benefícios:





Redução dos custos de
transação
Redução do tempo entre o
pedido e a entrega
Criação de sistemas de
compras mais eficientes
Criação de
relacionamentos mais
estreitos
Equiparação entre
grandes e pequenos
fornecedores
 Problemas:
 Demissão de vendedores e
processadores de pedidos
 Erosão da fidelidade entre
fornecedores e compradores
 Geração de potenciais
desastres causados pela falta
de segurança
Mercados Institucional e Governamental
Mercado Institucional
Orçamentos
baixos
Clientela cativa
Mercado Governamental
Licitações
Contratos
negociados
Burocracia é
comum
Critérios
não econômicos
Algumas
Compras on-line
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O NOVO MODELO DE CONSUMO
O MUNDO EM MUDANÇA
NOVO MILÊNIO
NOVAS PERSPECTIVAS
NOVO CONSUMIDOR
NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS
NOVO MARKETING
O NOVO CONSUMIDOR
NECESSIDADES
SATISFAÇÃO
VENDA
EXPECTATIVAS
ENCANTAMENTO
RELACIONAMENTO
NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS
 GLOBALIZAÇÃO
 MUDANÇAS CONTÍNUAS
 MAIORES EXIGÊNCIAS
 MAIOR CONCORRÊNCIA
 NECESSIDADES DE DIFERENCIAÇÃO
 APERFEIÇOAMENTO DA GESTÃO
 CUIDADOS COM MEIO AMBIENTE
 RESPONSABILIDADE SOCIAL
MARKETING DE RELACIONAMENTO
“Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isto envolve a
compreensão, a concentração e a administração de uma contínua
colaboração entre fornecedores e clientes para a criação e
compartilhamento de valores múltiplos por meio de interdependência e
alinhamento organizacional.”
IAN GORDON
CRIAÇÃO DE VALOR
 ANTES:
FORNECEDOR IDENTIFICA E DESENVOLVE PRODUTO A PARTIR DO
QUE CONSIDERA ADEQUADO
 AGORA:
CLIENTE AJUDA O FORNECEDOR DEFINIR O PACOTE DE BENEFÍCIOS
QUE ELE VALORIZA.
VERDADEIRA PARCERIA
 Praticar o verdadeiro significado, qual seja “reunião de pessoas para um fim
de interesse comum”.
 Empresas parceiras se envolvem no desenvolvimento do produto, na
distribuição, e na utilização dos mesmos.
 Mais do que simplesmente “realizar uma venda”, a parceria se identifica com o
comprometimento quanto à aplicação e o efeito final dos produtos e serviços.
 O cliente ou organização compradora, vê em seu fornecedor um aliado,
creditando-lhe também fidelidade.
ENTENDENDO O CLIENTE
 ANTES:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 AGORA:
CUSTOMIZAÇÃO DOS SERVIÇOS, DA COMUNICAÇÃO E
DOS PRODUTOS, PARA QUE REALMENTE CADA
CLIENTE RECEBA O VALOR QUE DESEJA.
PERSONALIZAÇÃO
 As empresas podem dar aos clientes individuais, (ou a
grupos lógicos de clientes) o valor que cada um deseja,
utilizando a tecnologia de forma adequada através de toda a
cadeia de valor.
 Freqüentemente, isso significa modificar os processos de
negócios existentes e inserir a tecnologia em seus processos.
CADEIA DE RELACIONAMENTOS
 ANTES:
RELAÇÃO ENTRE FORNECEDOR E CLIENTE
 AGORA:
CADEIA DE RELACIONAMENTOS, TANTO DENTRO DA ORGANIZAÇÃO
QUANTO ENTRE A ORGANIZAÇÃO E SEUS PRINCIPAIS
PARTICIPANTES, INCLUINDO FORNECEDORES, CANAIS DE
DISTRIBUIÇÃO E INTERMEDIÁRIOS
CADEIA DE RELACIONAMENTOS
 Empresas precisam desenvolver e alinhar uma cadeia de relacionamentos para
atender às demandas de mudança.
 Esta cadeia deve compreender todos os stakeholders, como revendedores e
varejistas, funcionários, fornecedores diretos e indiretos, investidores, prestadores
de serviços, dentre outros.
 O alinhamento é importante, para que todos na cadeia “falem a língua do cliente”.
 É a conhecida “Lei da Corrente”, ainda mais potencializada
CADEIA DE RELACIONAMENTOS
FÁBRICA
LOGÍSTICA
COMPONENTES
CLIENTE
SERVIÇOS
REPRESENTANTE
LOJISTA
REPENSANDO OS PRODUTOS
 Produtos são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados,
orientados, fornecidos, instalados e aprimorados.
 O produto é resultado de uma colaboração que cria os valores que os
clientes querem para cada componente do produto e seus serviços
associados.
 O produto resultante desta colaboração pode ser exclusivo ou
altamente adaptável às exigências do cliente.
REPENSANDO O PREÇO
 O valor é mais importante que o preço.
 O produto varia conforme as preferências e preceitos dos clientes, e
o valor também muda proporcionalmente.
 Quando os clientes especificam que um produto deve ter tais
aspectos e certos serviços, eles naturalmente vão pagar por isso, da
mesma forma colaborativa feita com o produto
REPENSANDO A DISTRIBUIÇÃO
 A distribuição não é um canal, mas um processo que permite aos clientes
obter o valor que desejam.
 O cliente que decide onde, como e quando comprar a combinação de
produto e serviços que compõe a oferta total do vendedor.
 As empresas devem estar cada vez mais próximas de seus clientes, seja
através de centros de distribuição ou unidades produtivas.
REPENSANDO A COMUNICAÇÃO
 Oferecer ao cliente individual uma oportunidade de decidir
como ele deseja se comunicar com a empresa.
 A comunicação em massa não é eliminada, mas torna-se
uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da
marca, em vez de meio para influenciar a compra
UMA PERGUNTA:
E COMO SE RELACIONAR COM OS
CLIENTES, PARA ALCANÇAR O
ENCANTAMENTO?
OITO COMPONENTES DO
RELACIONAMENTO
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
CULTURA E VALORES
LIDERANÇA
ESTRATÉGIA
ESTRUTURA
PESSOAL
TECNOLOGIA
CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO
PROCESSOS
CULTURA E VALORES
 Não faça por modismo.
 Não viva a custa de acordos momentâneos, contrua
parcerias.
 Os valores e cultura dos clientes devem ser conduzidos
para formar relacionamentos duradouros.
LIDERANÇA
 Nenhuma organização conseguirá ser bem-sucedida em
uma iniciativa de marketing de relacionamento enquanto
a liderança estiver concentrada em sair ganhando às
custas dos outros.
 A liderança deve ver a partilha como uma virtude.
ESTRATÉGIA
 O cliente deve ser o centro das estratégias de negócios
se a empresa quiser implementar o marketing de
relacionamento efetivamente.
 Os objetivos e estratégias devem ser volvtadas para os
clientes individuais
ESTRUTURA
 Vá além das estruturas organizacionais tradicionais, tais
como negócios organizados por produto ou mercado.
Considere a organização por relacionamento e capacidade.
 Tenha um departamento para criar novos valores com os
clientes.
PESSOAL
 As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento.
 Os profissionais da linha de frente são consultores, trabalhando com
os clientes para agregar valor às suas empresas.
 Treine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de um
processo que busca criar alianças com o cliente e sua preferência na
hora da compra.
TECNOLOGIA
 Tecnologia é o meio, não o fim.
 Privilegie a comunicação e o conteúdo das informações.
 Empregue tecnologia para dispor de um sistema de memória mais
eficiente sobre os clientes. Dê aos clientes opções de comunicação
que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra.
CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO
 Transforme os dados em percepção.
 Invista em conhecimento e percepção do cliente de uma
forma constante e insistentemente.
PROCESSOS
 Todos os processos devem ser reestruturados em torno do
cliente.
 Dê a cada cliente o valor que ele deseja, comunicando a
todos como desejam se envolver com a empresa.
EM RESUMO…
CLIENTES + VALOR =
RELACIONAMENTO