CALL CENTER: VARIÁVEIS QUE PREJUDICAM A QUALIDADE DO ATENDIMENTO
Andréa Rodrigues Silveira, Eliane Aparecida Arantes, José Alves Barros Neto,
Leonardo Alves dos Santos, Maíra Monteiro Ferreira1, Profa. Msc. Ana Cabanasn
1,2,3,4,5, n
Faculdade Anhanguera de São José/ Administração. Av. João Batista de Souza Soares, 4121,
Colônia Paraíso, São José dos Campos- SP- 12236-660
1
2
3
[email protected] [email protected]; [email protected];
4
5
n
[email protected]; [email protected]; [email protected]
Resumo- A terceirização é lucrativa às empresas, mas o atendimento ao cliente fica aquém das
expectativas. Por isso, nesta pesquisa de campo com caráter qualitatitativo, o objetivo foi identificar os
principais problemas ocorridos durante o atendimento no Call Center e verificar os fatores que influenciam
na insatisfação do cliente. Aplicou-se um questionário com dez questões em 51 teleatendentes do ramo de
TV por assinatura de São José dos Campos-SP. Os resultados indicam que dentre os principais problemas
estão falta de treinamento adequado, desorganização, falta de controle e não investimento em softwares e
tecnologias que propiciem a melhora no relacionamento com o cliente. Além do conhecimento superficial
dos teleatendentes que geram omissão de informações ou estas de maneira inadequada, verificaram como
aspectos negativos à satisfação do cliente: não cumprimento das ações e tempo de espera. Conclui-se que,
mesmo que gostem do que fazem no trabalho, a (in)satisfação do profissional de telemarketing é resultante
de remuneração inadequada, falta de incentivo financeiro aos estudos e investimento em treinamento e
desenvolvimento.
Palavras-chave: Telemarketing. Qualidade em serviços. Marketing.
Área do Conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas / Administração.
Introdução
O ritmo de mudança é tão rápido que as
competências e as habilidades de melhor atender
ao cliente é vantagem competitiva. À medida que
se aceleram as empresas não podem mais confiar
em suas antigas práticas de negócios para manter
a prosperidade.
As empresas estão atentas sobre a importância
do crescimento do setor de serviços, pois
evidencia a qualidade e a credibilidade perante os
clientes (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). Embora,
muitas vezes, não se atentem à importância da
qualidade do atendimento dos serviços prestados
no Call Center.
Principalmente, no século XXI, o setor de
serviços é o grande gerador de empregos, porque
as empresas investem no front office. No entanto,
está cada vez mais difícil obter sucesso sem
prestação de serviços com qualidade ao cliente,
ramo de atividade que tem sido, cada vez, mais
terceirizado, seja no setor de vendas ou de pósvendas.
Todavia, é durante este processo que se
observa o nível de satisfação do cliente para com
o produto/serviço. Como revelado por Kotler,
Hayes e Bloom (2002), para o desenvolvimento de
relacionamento com o cliente é indispensável
tempo e dedicação, apoiando-se quatros pilares:
confiança, conhecimento sobre o cliente,
acessibilidade ao cliente e tecnologia.
É por meio da qualidade do atendimento
oferecido que se pode influenciar o cliente a
continuar com o produto/ serviço mesmo este
tendo algumas insatisfações anteriores ou mesmo
fazê-lo desistir do produto ou serviço. Nesse
sentido, o propósito, neste estudo, identificar os
principais problemas ocorridos durante o
atendimento no Call Center e verificar os fatores
que influenciam na insatisfação do cliente.
Metodologia
Na
pesquisa
de
campo
de
caráter
qualiquantitativo se utilizou o método de
abordagem
dedutivo
com
procedimento
funcionalista. A coleta de dados ocorreu no setor
de Ativo de Cobrança de uma empresa de Call
Center localizada em São José dos Campos-SP, a
qual, atualmente, conta com mais de seis mil
colaboradores, sendo 250 do setor de ativo de
cobrança do ramo de TV por assinatura. Porém,
para este estudo foram selecionados 51
teleatendentes (20,4% dos funcionários) de ambos
os gêneros com, no mínimo, Ensino Médio.
Respeitando os aspectos éticos da Resolução
nº 196/1996 do Conselho Nacional de Saúde
(CNS), para não divulgar o nome de cada sujeito,
criaram-se denominações fictícias conforme o
vocabulário utilizado em Call Center.
O roteiro de perguntas, aplicado na técnica de
questionário para não prejudicar a rotina do
XVI Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
XII Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
1
trabalho, continha dez questões (cinco fechadas;
três semiabertas; e duas abertas).
Tabela 5 – Autoavaliação do atendimento ao
cliente na escala de 1 a 10 (n=51) RU
Resultados
Escala
N
%
1
0
0
Os 51 sujeitos da pesquisa que atuam em
telemarketing responderam às questões voltadas
à forma de atendimento praticada, como exposto
nas Tabelas 1, 2, 3, 4 e 5.
2
0
0
3
0
0
4
0
0
5
1
2,0
Tabela 1 – Conhecimento sobre procedimentos,
normas e padrões internos para exercício da função
(n=51) RU
6
1
2,0
7
4
7,8
8
22
43,1
9
15
29,4
Critérios
N
%
Sim
28
54,9
10
5
9,8
Não
21
41,2
Em branco
3
5,9
Em branco
2
3,9
51
100
51
100
Total
“Somente o básico.” (LyriCall)
“Sim agora, por que muita coisa eu tive que
aprender na prática pq não aprendi no
treinamento.” (Logoff)
“Mas como é meu primeiro contato com esse tipo
de serviço, e por isso me deixa inseguro” (Wiset)
“+ ou – tem coisa que eu fico perdida” (Inad.
Total)
Total
Os principais questionamentos e a insatisfação
dos clientes também foram variáveis deste estudo,
apontados nas Tabelas 6, 7 e 8.
Tabela 6 – Registro de reclamações de clientes
insatisfeitos por omissão de informações ou
inadequação destas (n=51) RU
Critérios
N
%
Sim
49
96,1
Não
2
3,9
51
100
Tabela 2 – Avaliação do treinamento oferecido
pela empresa (n=51) RU
Critérios
N
%
Excelente
1
2,0
Bom
18
35,3
Satisfatório
17
33,3
Ruim
14
Péssimo
1
Total
51
N
%
27,4
Venda
39
76,4
2,0
Suporte
6
11,8
100
Cobrança
2
3,9
N
%
Sim
49
96,1
Não
2
3,9
51
100
Total
Tabela 7 – Setor responsável pelas reclamações
de clientes insatisfeitos por omissão de
informações ou inadequação destas (n=51) – RU
Setor
Tabela 3 – Informações necessárias ao cliente
(n=51) RU
Critérios
Total
Pós-venda
1
2,0
Reversão
1
2,0
Em branco
Total
2
3,9
51
100
Tabela 8 – Avaliação sobre o quesito que gera
insatisfação do cliente (n=126) – RM
Quesito de Insatisfação
Tabela 4 – Aceita receber o mesmo tratamento que
realiza ao cliente (n=51) RU
Critérios
N
%
Sim
48
94,1
Não
3
5,9
51
100
Total
N
%
Não cumprimento das ações
35
27,8
Tempo em espera
32
25,4
Falta de resolução imediata
31
24,6
Informações confusas
28
22,2
126
100
Total
“Os boletos ñ chega na Res. Os cancelamentos
ñ são efetuados e as promessas ñ são
cumpridas” (Mailing)
XVI Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
XII Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
2
“Todos reclamam no ligar para 10699, dizem que
o tempo de espera é excessivo e sempre fazer
uma reciclagem p/ que todos realizem o mesmo
procedimento.” (BPO)
“O call Center não é visto por muitos como uma
empresa respeitável, ele precisa mudar isso e
isso só vai acontecer quando os teles forem
tratados com mais respeito!” (Via certa)
A amostra de 51 teleatendentes também foi
indagada acerca das possíveis aspectos que a
motivasse a melhorar a execução da função, como
explicitado nas Tabela 9 e 10.
Tabela 9 – Prazer no trabalho (n=51) RU
N
%
Sim
Critérios
34
66,6
Não
15
29,4
Às vezes
1
2,0
Em branco
Total
1
2,0
51
100
Tabela 10 – Fatores motivacionais para melhora
do desempenho nas funções (n=127) – RM
N
%
Melhor remuneração
Fatores motivacionais
43
33,9
Bolsa de estudo
33
26,0
Bem estar
23
18,1
Elogio
15
11,8
13
10,2
127
100
Outros
Total
Dentre outros aspectos, foram indicados:
“Os supervisores dar valor nos colabores” (Had
Set)
“Melhoria no sistema
problemas” (T3)
que
sempre
dão
“Gratificação” (Status)
“Melhor comunicação entre os funcionarios em
geral.” (Discador)
“A individualidade aqui é bem grande começando
no treinamento até a operação isso deveria
melhorar. Se tivesse um espaço gostoso e legal
onde pudéssemos descansar nas pausas com
TV e sofás, pois lá fora só encontramos fumantes
a cada canto que sentamos, e como trabalhamos
muito com a mente precisamos de um momento
p/ relaxar.” (Suporte)
Discussão
Os resultados indicam que fatores como falta
de treinamento adequado (Tabela 1), organização
e controle (Gráfico 1), e investimento em softwares
e tecnologias (Tabela 4), juntamente com a
desmotivação dos funcionários por falta de
reconhecimento e valorização prejudicam a
qualidade do atendimento (Gráfico 5 e Tabela 5).
Lovelock (2010) destaca que quando existe
orientação para os clientes, treinamentos de
funcionários para um bom atendimento e os
cientes sentem que o serviço prestado é superior
ao esperado. Esta percepção da qualidade de
serviço faz com que o funcionário esteja menos
propenso a sair da empresa, pois não é
recompensador um ambiente onde os serviços
são deficientes e os clientes insatisfeitos.
Apesar da maioria (54,9%) da amostra de
atendentes alega ter conhecimento sobre
procedimentos, normas e padrões internos para o
exercício da função (Gráfico 1), mas, apenas 2%
julgaram o treinamento como excelente. Quando
os teleatendentes amostrados que responderam
ter conhecimento, justificaram a resposta, o
conhecimento pareceu ser muito superficial.
Os apontamentos estão ligados à falta de
treinamento adequado e falta de clareza,
consistência e organização na hora de ser
informado sobre os procedimentos e as práticas
exigidos. O que afeta diretamente o atendimento
ao cliente devido à falta de informação necessária,
que causa a não resolução do problema e na
insatisfação do cliente, principalmente no setor em
análise: “cobrança”.
Os fatores-chave de sucesso do Call Center
residem na autonomia durante o relacionamento
com o cliente e no comprometimento das outras
áreas da empresa que precisam estar alinhadas
com a missão do canal de relacionamento
(BRETZKE, 2005).
Passar todas as informações necessárias para
o cliente é muito importante, mesmo quando se
sabe-que a reação quanto à informação não será
muito agradável. Pois, a omissão de informações
pode acarretar problemas futuros, exemplo a não
aceitação do cliente a normas existentes e não
informadas e, consequentemente, insatisfação e
desligamento do cliente para com a empresa.
Os resultados apontam que 96,1% da amostra
oferecem informações necessárias aos clientes
(Gráfico 2), porém, apenas 9,8% se autoavaliam
como critério 10 no atendimento ao cliente (Tabela
2), mesmo assim, 98,% dos amostrados aceita
receber o mesmo atendimento que oferece ao
cliente (Gráfico 3).
Segundo Cobra (2003), o Call Center só será
bem sucedido se for também um centro de
contato. Por meio de ampla visão em 360 graus do
cliente, a empresa deve visualizar toda e qualquer
informação que desejar acerca de seus clientes.
Sistemas de software do tipo CSR e equipe de
atendimento ao cliente deverão estar a postos 24
horas por dia.
XVI Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
XII Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
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Ao se deparar com a grande variedade de
produtos e serviços oferecidos no mercado, os
clientes optam por escolher aqueles que mais lhe
agregam
valor
e
satisfação
(KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
O que não ocorre com frequência, conforme o
parecer dos amostrados neste estudo à respeito
do registro de reclamações de clientes insatisfeitos
por omissão de informações ou inadequação,
96,1% comentaram que tal fato ocorre (Gráfico 4).
O setor que mais registra reclamações é o de
vendas (76,4%), como demonstrado na Tabela 3.
Dentre os quesitos que mais geram insatisfação
do cliente (Tabela 4) estão: não cumprimento das
ações (27,8%) e tempo de espera (25,4%).
Uma das principais funções do canal de
relacionamento é atender ao cliente em tempo
real, por qualquer meio disponibilizado. Integra-se
às diversas funções de telemarketing, num fluxo
integrado de ações, que respeita o ciclo de
relacionamento do cliente com a empresa,
orientando-se pela informação disponibilizada por
database marketing – gerenciamento de um
sistema dinâmico de banco de dados inteligíveis,
atualizados, com informações relevantes sobre os
clientes atuais e potenciais (GONÇALVES; JAMIL;
TAVARES, 2002,).
Como a qualidade do serviço prestado ao
cliente é decorrente da (in)satisfação do
profissional que trabalha no Call Center,
abordaram fatores que pudessem interferir no
relacionamento com o cliente. Os resultados
revelaram que 66,7% dos teleatendentes
amostrados sentem prazer no que fazem, por
outro lado, acreditam que ações como a melhora
da remuneração (33,9%) e a oferta de bolsa de
estudo (26,0%) poderiam fazer diferença na
motivação laboral (Gráfico 5 e Tabela 5).
Contudo, mesmo gostando do que fazem, com
o passar do tempo fatores como repetição
excessiva de atividades, não reconhecimento, mal
remuneração e falta de oportunidade de
crescimento profissional, torna os atendentes
desmotivados e aumenta a rotatividade de
funcionários, fazendo com que os atendentes que
continuam a trabalhar na empresa fiquem ainda
mais desmotivados e prestem uma atendimento
cada vez pior.
Conforme Norma Regulamentador (NR)17, o
empregador deve “permitir a adaptação das
condições
de trabalho
às
características
psicológicas dos trabalhadores, de modo a
proporcionar um máximo de conforto, segurança e
desempenho eficiente”.
Conclusão
Em
empresas
que
não
remunerem
devidamente os cargos, com clima organizacional
entediante, funções repetitivas e com treinamento
mínimo, o serviço tende a ser deficiente e a
rotatividade alta. Tanto de clientes quanto de
funcionários. A empresa consome todos os seus
recursos tentando recrutar novos clientes e novos
funcionários.
Conclui-se que as pessoas satisfazem
necessidades e desejos com produtos e serviços,
os quais podem ser oferecidos ao mercado para
apreciação, aquisição, uso ou consumo. Porém, o
suporte ao cliente, indispensável para o
crescimento da empresa, também pode se tornar
um fracasso se não se não pautado na excelência
do atendimento ao cliente.
Quando o funcionário é de longo prazo,
dedicados aos clientes, bem informados e
motivados, o desempenho organizacional deverá
ser melhor atendimento e maior retenção de
clientes.
Referências
BRETZKE, M. Marketing direto. In: DIAS, S. R.
(Coord.). Gestão de marketing. São Paulo:
Saraiva, 2005. p.395-439.
COBRA, M. H. N. Administração de marketing
no Brasil. São Paulo: Cobra, 2003.
GONÇALVES, C. A.; JAMIL, G. L.; TAVARES, W.
R. Marketing de relacionamento: database
marketing: uma estratégia para adaptação em
mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axcel,
2002.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de
marketing.9 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P. Marketing
de serviços profissionais. 2 ed. Barueri: Manole,
2002.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing
e gestão. 6 ed. São Paulo: Saraiva, 2001.
MINISTÉRIO DO TRABALHO E DO EMPREGO
(MTE). NR 17. Disponível em:
http://portal.mte.gov.br/data/files/FF8080812BE91
4E6012BEFBAD7064803/nr_17.pdf Acesso em:
29 maio 2012.
XVI Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e
XII Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba
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