O que eu ganho com o CRM?
Antes de entender o que ganhamos com o CRM, é importante tentarmos captar a
extensão de seu conceito e que paradigma esta sigla pretende mudar. CRM significa
Customer Relationship Management ou, em português, Gerência do Relacionamento
com o Cliente. Trata-se de manter um relacionamento com o cliente de forma a
agregar valor para ele e lucro para minha empresa.
“E como fazer isto?” Em primeiro lugar eu o identifico de forma única (começando
pelos mais lucrativos). Em seguida, passo a aprender com ele, no que chamamos de
“relação de aprendizado”, tudo o que possa ter alguma relevância para o meu negócio
— dados cadastrais, preferências, seu conceito de valor etc. — através de todo e
qualquer contato entre ele e minha empresa, seja no ponto de venda, serviço de
atendimento ao cliente (SAC), call center, Internet, força de vendas ou em qualquer
outro.
Assim, se o cliente foi ontem a um ponto de venda e se interessou por determinado
produto, a empresa tem que disponibilizar esta informação a todos que possam estar
em contato com ele. Se ele ligasse hoje para o call center, o operador deveria atender
a ligação saudando-o pelo nome (com a ajuda de algum dispositivo de identificação,
automática ou não). Em seguida, perguntar o que ele achou do produto pelo qual se
interessou ontem. É claro que para isto funcionar, é preciso encontrar mecanismos
para: a) identificá-lo; e b) reconhecê-lo de fato — por exemplo, registrando, em banco
de dados acessível a todos que tenham contato com clientes, seu histórico de
comunicações (dele conosco e vice-versa) e de compras (afinal, não queremos correr o
risco dele já ter comprado o produto e ouvi-lo preocupado perguntar: “por que, algum
problema com meu produto?”).
De modo similar, se o cliente registrou ontem uma reclamação no SAC, que ainda não
foi resolvida, ele deve ser excluído da lista dos clientes que serão abordados por uma
campanha de mala direta ou de telemarketing ativo para a venda de algum produto.
“Parece interessante, mas ainda não entendi o que eu ganho com tudo isso...”. Para
começar, eu evito desperdiçar recursos com clientes como o acima. Além disso, uma
vez que eu sei quem é o cliente e estabeleço um diálogo (a tal “relação de
aprendizado”) com ele, eu posso maximizar os resultados dos esforços de marketing,
passando a oferecer comunicações, produtos e serviços personalizados e com alto grau
de relevância para o cliente, dentro do conceito do Marketing 1 to 1.
“Entendi. Trata-se de uma nova roupa para o velho database marketing...”. Essa idéia
está, em parte, certa. A grande diferença, e esta é também a principal mudança de
paradigma, é que mesmo no database marketing, com toda a sua sofisticação de
tecnologia da informação e aplicação de modelos estatísticos sobre dados do cliente
(cadastrais, transacionais etc.), cada vez mais importantes, o foco ainda estava na
empresa e em seus produtos. E agora o cliente é o rei.
“Também já ouvi isto antes. Para ser franco, acho que meu avô já tinha ouvido isto
quando criança...”. Verdade. Essa é uma frase antiga. Mas na maioria das vezes, era
apenas um slogan e não exatamente algo que se praticasse. Hoje, o cliente está
exigindo este tratamento de majestade. Afinal, ele nunca teve tantas opções de
marcas e produtos sob diversos aspectos similares, com preços muitas vezes também
similares.
Hoje ele demanda que eu me lembre de tudo o que ele me disse e de tudo que ele
comprou comigo e que eu use essa informação em seu benefício. Que nós lhe
ofereçamos produtos e serviços que ele quer/gosta, no momento de sua necessidade,
por um preço que ele ache justo, abordando-o pelo canal que ele informou preferir —
telemarketing, mala direta, e-mail (marketing de permissão) etc.
Se eu fizer isso, deixo de gastar verba de marketing com um cliente que não quer ou
não pode comprar. Outros passarão a comprar cada vez mais de mim (share of
customer) e teremos uma longa e lucrativa relação para ambos. Afinal, é consenso no
mercado que conquistar um novo cliente é, em média, cinco vezes mais caro do que
manter um antigo, e, desde 1996, a revista de negócios da Universidade de Harvard, a
Harvard Business Review, já pregava que “o crescimento da fidelidade do cliente é o
mais importante fator isolado para a boa performance financeira das empresas a longo
prazo”.
Jeffrey H. Costa é Diretor da Acesso Direto Consultores e professor da Fundação
Getúlio Vargas