PESQUISA DE MARKETING
Conceitos e Metodologia
3. edição
Beatriz Santos Samara
José Carlos de Barros
Material didático
de suporte ao Professor
PESQUISA DE MARKETING
Conceitos e Metodologia - 3. edição
Apresentação
As páginas seguintes são dedicadas aos colegas professores
das disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinião.
Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de
Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poderá ser
utilizado como consulta ou também material para uso em aulas.
Nosso propósito é transmitir a nossa maneira de “pensar” a disciplina no sentido de
facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Também
esperamos que seja um meio de comunicação entre os autores e as pessoas
interessadas no assunto, proporcionado espaço para críticas, sugestões
e esclarecimentos sobre a obra.
O material a seguir está dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento
estratégico em marketing e Comunicação, Planejamento de Pesquisa, Métodos de
Pesquisa e Elaboração de formulários.
Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nosso
conteúdo. Um forte abraço,
Beatriz Samara e José Carlos de Barros
Parte I:
A pesquisa no contexto
do Planejamento de Marketing e Comunicação
A Pesquisa
no contexto do Marketing :
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as
decisões a respeito
do Mix de Marketing mais seguras:
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos
executivos de Marketing...
Qual é a participação de mercado
da marca “X” na categoria de produto ?
Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e
psicológico do consumidor do produto ?
Qual é o grau de satisfação
dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do
produto, na percepção do usuário?
Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e
compor uma estratégia de segmentação de mercado?
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma
maneira, riscos para a organização.
Dúvida
Há, então, a necessidade de informações
sistematizadas e obtidas por correta metodologia
que venham a indicar respostas para as dúvidas,
suposições ou hipóteses.
Informação
Decisão
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as
decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a
informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
A Pesquisa poderá ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informação relacionada
ao Mix de Marketing das organizações
Mercado Alvo
Alguns tipos de pesquisas :
•Satisfação e expectativas
•Teste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudes
•Imagem de produto e de marca
•Avaliação de preço para produtos/ serviços
•Teste de sensibilidade a preços
•Avaliação de custo x benefícios
Pré-teste de propaganda
Pós-teste de propaganda
Avaliação de conceitos para campanhas
Satisfação e expectativas dos canais
Avaliação/ aceitação para novos canaisc
Mercado Alvo
Segmentação psicográfica
Potencial para produtos/ serviços
Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível
concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto
desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.
ANÁLISE
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, públicos, economia,
concorrência e tendências)
Ajustar a oferta - desenvolver e
modificar produtos/ serviços.
Comunicar, distribuir e vender
Avaliar os resultados /
monitorar o desempenho
Parte II:
O Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e determinando
os objetivos do estudo.
Planejamento de Pesquisa :
Passos fundamentais:
•Indagação básica do estudo
Definição do
Problema de Pesquisa
•Indica o propósito da Pesquisa
•Levanta ás hipóteses envolvidas
•Decisões envolvidas a partir dos resultados
Determinação dos
objetivos
•Informações que serão levantadas no
estudo
•Áreas de abordagem
•“Promessa dos resultados”
Objetivo Primário
O principal objetivo da pesquisa será o de identificar hábitos de
uso e atitudes em relação ao telefone celular.

Objetivos Secundários (ou áreas de abordagem)
posse de telefone celular por operadora
 perfil do usuário de celular (sexo,idade, classe,renda)
 intenção de compra de telefone celular nos próximos seis meses
 satisfação com o sistema/ operadora
 troca de operadora
 critério para decisão de escolha de operadora
 valor médio gasto conta de celular
 percepção do preço das contas
Critérios para decisão de escolha de uma operadora de telefonia
celular

Definição do Problema de Pesquisa
Após a privatização e abertura do mercado de telefonia celular as
operadoras vêm disputando um mercado novo e em crescimento
constante.
A Tela A, operando há três anos no mercado Paulista, supõe que é
a líder em participação/ número de usuários e que o grau de
satisfação com o sistema como um todo é satisfatório com relação
aos serviços e também ao preço cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimensão do
mercado de telefonia celular em São Paulo, identificando hábitos
de uso,satisfação e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequação da oferta
de produtos e serviços assim como das estratégias de preço da
Tele A.
Parte III:
Os métodos de Pesquisa
Determinando os procedimentos metodológicos
para a realização do projeto e o tipo de análise
desejada.
Para algumas DECISÕES necessitamos:
De cada 100 caixas de
sabão em pó vendidas,quantas
são da marca “X” ?
Quantificar
as variáveis
envolvidas
Qual é o percentual de usuários
do medicamento “y” que
percebem efeitos colaterais ?
Qual é a proporção do
público-alvo que compraria o
novo produto?
Então, utilizamos a metodologia
de Pesquisa Quantitativa,
obtida a partir de:
Amostras
representativas
do universo
O caldeirão de sopa...
O universo.
Aquela “colherada” na mão...
A amostra.
Retornar a mesma
colher no caldeirão...
O gostinho especial, que ninguém faz igual.
Pesquisa Quantitativa :
O segredo da representatividade da amostra:
distribuição probabilística
número de unidades amostrais
margem de erro
(possível variação dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)
200 unidades amostrais, em um universo
infinito, possibilitará o erro máximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiança de 95%.
Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados
População - SP
Metodologia
Pesquisa
quantitativa
Entrevistas
pessoais - população 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo
amostra
Erro
populacional
= 500 entrevistas
amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais
ou para menos, em um intervalo de confiança de
95%.
Posse de telefone celular
(Estimulada e única, em %)
13
POSSUI
9
Tele A
Tele B
4
87
NÃO POSSUI
Potencial
Não Potencial
Base: Total da amostra = 1000 entrevistas
69
19
Perfil da amostra
(Espontânea e única, em %)
Sexo
Idade
Feminino
45%
44
De 18 a 30 anos
Masculino
55%
Escolaridade
41
42
17
1º Grau
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
2° Grau
Superior
25
31
De 31 a 40
41 anos ou
mais
Perfil da amostra
(Espontânea e única, em %)
Situação profissional
Classificação sócio-econômica
(Critério Brasil)
88
85
10
A/B
15
2
C
PEA
D/E
Renda mensal familiar
Até R$ 1300
De R$ 1301
até R$ 3000
Mais de R$
3000
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
25
39
36
Não PEA
Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)
67
Tele A
35
Tele B
Tele C
0
Tele D
0
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Incidência de troca de aparelho de telefone celular
(Espontânea e única, em %)
NÃO
TROCOU
81%
JÁ
TROCOU
19%
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Incidência e razões de troca de operadora de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
JÁ TROCOU DE
OPERADORA
4
Sinal ruim/ Fora de área/ Não
fazia ligações/ Mudo
3
Conta era muito cara/ Valor
muito alto
2
NUNCA TROCOU DE
OPERADORA
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Operadora anterior à troca
(Espontânea e única, em %)
Tele B Celular - 11 casos
Tele A - 8 casos
96
Pagamento das contas do telefone celular
Responsável pelo Pagamento
Valor Médio Mensal da Conta
(Espontânea e múltipla, em %)
(Espontânea e única, em %)
18
Até R$ 50
O próprio
usuário
83
De R$ 51 a R$75
Marido/
Esposa
13
21
29
De R$ 76 a R$ 100
22
De R$ 101 a R$ 200
Mãe/Pai
3
Mais de R$ 200
A
Empresa
1
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Média = 115
Mediana = 80
Moda = 50
9
Percepção do valor da conta telefônica do celular utilizado
(Espontânea e única, em %)
Justo
27%
Caro
72%
Barato
1%
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Grau de satisfação com os serviços prestados pela
empresa de telefonia celular
(Espontânea e múltipla, em %)
46
33
21
19
14
Totalmente
Satisfeito
Parcialmente
Satisfeito
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Parcialmente
Insatisfeito
Totalmente
Insatisfeito
Intenção de aquisição de outra linha de telefone
celular nos próximos seis meses
(Espontânea e única, em %)
PRETENDE
ADQUIRIR
60%
NÃO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular
(Espontânea e única, em %)
PRETENDE
ADQUIRIR
Empresa A
Empresa B
60
23
19
Empresa C 1
Não sabe
NÃO PRETENDE
ADQUIRIR
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
17
40
Critérios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora
para comprar um aparelho de telefone celular
(Estimulada e múltipla, em %)
53
Ter preço de mensalidade menor
Não ter queda de linha durante a
ligação
46
Ter grande cobertura geográfica
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Possibilidade de controlar gastos
mensais
15
Ter pacote de minutos (Franquia)
11
Serviço de atendimento a clientes
10
32
Poder falar de qualquer lugar do país
Ter preço de aparelho menor
15
36
Estar sempre em serviço
Ter o melhor sinal
Ter preço de habilitação menor
26
24
21
7
Ter uma loja perto de casa
O nome da empresa
3
Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos
compreender “em profundidade” as motivações e
atitudes das pessoas, não havendo a
necessidade de quantificar as respostas.
Para conhecer opiniões não-mensuráveis,
procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
Entender os aspectos sociais
e culturais envolvidos na relação
de consumo
Pesquisa
Qualitativa
Descobrir os valores e
preconceitos estabelecidos
Interpretar o comportamento
de acordo com as experiências
e explicações dos movimentos/
ações.
Metodologia de Pesquisa Qualitativa:
Discussão em Grupo:
10 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe
sócieconômica, consumidor de... não-usuário...)
Presença do Moderador
Utilização de roteiro
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Duração média: 60 a 90 minutos
Metodologia de Pesquisa Qualitativa:
Entrevistas em Profundidade:
Relação intimista com o entrevistado =
entrevistas individuais
Utilização de roteiro
Técnica utilizada:
quando o público é de difícil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/
polêmico para Discussão em Grupo
deseja-se maior foco na informação individual
Exemplo de Pesquisa Qualitativa
Metodologia e principais
resultados
O mundo dos adolescentes
Introdução:
• Objetivos
Investigar o universo de valores do público adolescente, buscando identificar
códigos, sinais, símbolos e ícones que compõem os padrões de linguagem desse
público.
Este estudo deverá subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de
comunicação voltadas a este target.
• Metodologia:
Estudo Qualitativo através de Discussões em Grupo “ Desestruturadas”.
• Universo
Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes às
classes ABC, residentes na cidade de São Paulo.
Introdução:
Discussões em grupo “Desestruturadas “
• Considerações Metodológicas: grupos mistos com10 participantes.
• Amostra
Idade
B/C
12/13 anos
2
14/15 anos
2
16/17 anos
2
Principais Resultados
Ser adolescente é ...
• Viver contradições
Começar a Viver muitas experiências novas mas conservar um pé na
infância.
 Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximação e ao mesmo
tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.
 Buscar sua independência sem sentir-se totalmente livre.
Ter desejos nem sempre fáceis de realizar.
Sentir-se onipotente e injustiçado
 Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto,
ainda ronda muito perto.
 É satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.
 É estar ligado em 220v e também dormir muito.
 É testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro,
quem sabe imutável...
Ser adolescente é ...
• Ser insatisfeito
Ter um dia “estressantemente” monótono onde insatisfação é a palavra de
ordem.
 Reclama-se da falta do que fazer - tudo é muito chato!
Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigações e coisas
desagradáveis para fazer.
O território doméstico é o espaço por onde circulam a maior parte do dia e
onde o tédio e a monotonia às vezes batem mais forte.
Ser adolescente é ...
• Relacionar com o mundo de forma virtual
 Trancafiados dentro da pretensa “segurança doméstica”,
adolescentes assistem o mundo através dos recursos disponíveis:
nossos
• TV
• Computador
• Telefone
• Música
• Estudos e lições
• Experiências dos irmãos mais velhos.
 Na verdade, os instrumentos domésticos acabam por projetar os jovens
para fora de casa, como veículos da sensação de liberdade; ou como diriam
os “Nativus” - “... Liberdade prá dentro da cabeça...”
Ser adolescente é ...
• Viver um intervalo de vida:
 É negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.
 É ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e bem
humorado como forma de “colorir” esta fase de espera.
 É criar válvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescência não passa,
enquanto a idade adulta não vem.
 Viver este intervalo consiste em encontrar veículos para a superação da
ad0lescência.
Ser adolescente é ...
• Vencer desafios e superar medos
 É lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as
pressões internas e externas.
 É conviver com o sentido da morte como forma de expressão.
 É tentar vencer a sensação de medo do desconhecido que se revela
totalmente crua na idéia da morte.
 É desafiar e superar os próprios medos talvez como um desejo de desafiar a
morte, o fim.
Enfim, Ser adolescente é ...
 Ser experimentalista
 Ser volúvel e imediatista
 Ser globalizado e ao mesmo tempo doméstico
 Ser rígido na obediência das regras grupais
 Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais
 Procurar ter a sensação de liberdade
 Reconhecer as diferenças e ter muita dificuldade em conviver com elas.
Parte III:
A elaboração de formulários
para coleta de dados
A elaboração de questionários e roteiros :
Deve atender / contemplar
todos os objetivos da pesquisa
Elaboração
de formulário
para coleta
de dados
Para cada objetivo deve
haver, no mínimo, uma
pergunta no formulário.
Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com
bastante clareza, os objetivos da pesquisa e,
posteriormente elaborar o formulário para a realização
das entrevistas.
A elaboração de questionários e roteiros :
Elaboração de roteiros
para pesquisa
qualitativa
Elaboração de
questionário para
pesquisa quantitativa
Tópicos ou perguntas
totalmente
abertas
Perguntas em ordem
lógica e sequencial,
recomenda-se a
mínima utilização de
perguntas abertas.
Elaboração
de questionários para pesquisas quantitativas
Alguns cuidados:

utilizar linguagem simples/adequada

não remeter a um passado distante

não fazer perguntas constrangedoras

utilizar escalas de medição de atitudes

inserir as perguntas que despertem o interesse do
entrevistado no início do questionário

questões-filtro no início do questionário

não ser extremamente extenso /cansativo

não ser tendencioso / forçar respostas