Marketing Governamental em
Serviços Públicos Identificação e Relacionamento
com o Público Alvo
RICARDO MARCELO GIACON
Secretaria do Meio Ambiente
Instituto Florestal - SCTC
[email protected]
O que é marketing????
CONCEITO DE MARKETING
Percepção
de carência
Desejos que
podem ser
comprados
Materialização
da necessidade
Necessidades
Demanda
Desejos
Canaliza
Identifica
Produto/Serviço
Marketing
Administra
Atende necessidades ou desejos
Estrutura dos Fluxos de uma Moderna
Economia de Troca
Recursos
Recursos
Mercados de
recursos
Dinheiro
Impostos,
bens
Dinheiro
Serviços,
dinheiro
Serviços, dinheiro
Mercados
Produtores
Impostos, bens
Impostos
Mercados
Governamentais
Serviços,
dinheiro
Serviços
Mercados
consumidores
Impostos,
bens
Dinheiro
Dinheiro
Mercados
intermediários
Bens e serviços
Fonte: Kotler (2000, p.31)
Bens e serviços
Observe que:
• Imagem institucional - fator crítico de
sucesso em serviços muitas vezes é a
única parte “tangível” para o cidadão.
• Alocação de recursos - proporcional a
percepção da sociedade.
EVOLUÇÃO
Era Pré
Industrial
Era Pós
Industrial
Era Industrial
(Propriedade)
(Tecnologia
como meio)
(Conhecimento)
Governo
Eletrônico
????
8000 a. c.
1750
1960
2000
Revolução
industrial
Inglaterra
Início do
rompimento informática
Era da
informação
WEB E O MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
Novo meio - Digital
Foca processos específicos ao meio
Maior eficiência e alcance
Maior complexidade
CRM
Fidelização
Relacionamentos
WEB E O MARKETING
Como começou?
• Entrada desordenada - Falta de conhecimento
do novo ambiente.
• Web = comércio = publicar páginas (Pouco
retorno).
• Estratégias de marketing - necessidades e
desejos.
Pesquisa de
mercado
Controle
CIDADÃO
Presença
na WEB
Definição de
público-alvo
Marketing
mix
Governo do Estado de São Paulo e a Tecnologia
Cenário tecnológico
Processamento
de dados
Fim dos
grandes
CPD’s
Descentralização
Internet
Microcomputadores
Lenta
Centralização Descentralização
Redes
Telecomunicações
1960
1970
Criação-CEPD
Inicio da
(1967) e
Informatização
do Estado
PRODESP
(1969)
Governo do Estado
1980
Valorização
da
informática
como
ferramenta
de gestão
1990
Sistema
Estratégico de
Informação
Serviços
Públicos
WEB
e-Gov
2000
Informação
como
Ferramenta
de Gestão
Modernização
do Serviço
Transparência
Público
Tecnologia web
GOVERNO E SEU PÚBLICO
FORNECEDORES
OUTRAS
ESFERAS DE
GOVERNO
ADMISTRAÇÃO
D
I
R
E
T
A
CIDADÃO
TECNOLOGIA
GOVERNO
SERVIDORES
IMPRENSA
EMPRESAS
I
N
D
I
R
E
T
A
MERCADO
FINANCEIRO
ONG’s
SINDICATOS
LEGISLAÇÃO
GOVERNO ELETRÔNICO
Iniciativas no Estado de São Paulo
• Transações internas do Governo
– Organização de processos
– Relacionamento com servidores públicos
• Transações com a Sociedade
– Cidadão
– Empresas
• Inclusão Digital
Segmentação
de mercado
Fatores Determinantes da
Qualidade dos Serviços
•
•
•
•
•
Confiabilidade
Capacidade de resposta
Segurança
Empatia
Itens tangíveis
Preparar a
estrutura do
Governo
Fidelizar
GERENCIANDO O SERVIÇO
COMO UM PRODUTO
• Serviço como um produto
– Serviço é um conjunto de características e de
benefícios para o cidadão
– Gerenciar a oferta de serviços
– Desenvolvimento de um pacote básico de
serviços
– Gerenciamento da imagem e da comunicação
– Endomarketing
• Marketing = conhecimento
– Tecnologia, cliente, concorrência, organização interna
Fonte: Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços
Três Tipos de Marketing no Setor de
Serviços
Governo
Marketing
interno
IMAGEM
Marketing
externo
DESEJADA
X
PERCEBIDA
Servidores
Marketing
interativo
Cidadão
EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS
•
•
•
•
•
•
Concepção estratégica
Compromisso da alta gerência
Padrões rigorosos
Sistemas de monitoramento
Atendimento às reclamações dos cidadãos
Satisfação tanto dos servidores quanto dos
cidadãos
• Gerenciamento da produtividade
Padrão
poupatempo
Integrando produção de serviços com
o processo de consumo
• Os cidadãos tem que ser divididos em segmentos
• Relaciona o pacote de serviços com o processo de
consumo
• O processo de consumo pode ser dividido em três
fases:
– FASE DE ADESÃO - Contato com o prestador de
serviços a fim de comprar e consumir o serviço
essencial
– FASE DE CONSUMO INTENSIVO - Fase de
consumo simplesmente - necessidades do cidadão
ou problema - podem ser resolvidos
– FASE DE SEPARAÇÃO - O cidadão deixa o
sistema de produção
Operação do
Fonte: Grönroos ,C. Marketing: Gerenciamento e Serviços
poupatempo
Integrando produção de serviços com
o processo de consumo
• Os recursos geradores na parte interativa
são:
–
–
–
–
Cidadãos envolvidos no processo
Pessoas de contato
Sistemas e rotinas operacionais
Recursos físicos e equipamentos
• SISTEMAS E ROTINAS - Tem impacto sobre a
qualidade influenciam diretamente a qualidade
percebida pelos clientes.
– Impacto interno sobre os empregados
– Recursos físicos e equipamentos
Fonte: Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços
ORGANIZAÇÃO DE SERVIÇOS
Sistemas de
operações
de serviço
Sistema de
atendimento
Outros
pontos de
contato
-Propaganda
Dependências
externas e
internas
OUTROS
CIDADÃOS
Equipamento
CIDADÃO
-Boca a boca
-Pesquisa de
mercado
-Levantamentos
-Cartas
Pessoas de
atendimento
Invisível
(Bastidor)
OUTROS
CIDADÃOS
Visível
(Palco)
-Ligações
telefônicas
-Dependências
O SISTEMA DE
PRODUÇÃO DE
SERVIÇOS
Missão da
Empresa
Conceitos de
Serviços
Parte Interativa
Parte de suporte
Tecnologia e Sitemas
Know-How
LINHA DE
PARTE
.> Suporte de Sistemas
TOTALMENT Gerentes e
VISIBILIDADE
E INVISÍVEL Supervisores
> Apoio da Gerência
Funções e Pessoal de
Apoio
> Suporte Físico
Cultura Empresarial
Expectativas
FONTE: Adaptado de Grönroos, 1985. P. 262
Sistemas e
Recursos
Operacionais
Pessoas de
Contato
Recursos Físicos
e Equipamento
•Necessidades pessoais
•experiências prévias
•Imagem empresarial/local
•comunicação com o mercado
•comunicação boca a boca
•ausência de comunicação
CLIENTE
IMPORTÂNCIA DA IMAGEM
Patrimônio de qualquer empresa - impacto na visão que
o cliente tem da comunicação
• Imagem comunica expectativas
• Imagem é um filtro que influência a percepção das
operações da empresa
• Imagem é uma função das expectativas, assim como
a expectativa dos clientes
• Imagem tem impacto interno
• Importante compreender que a imagem é aquilo que
existe na realidade, a imagem não é o que se
comunica, se a imagem comunicada não
corresponde à realidade.
IDENTIFICANDO
O CIDADÃO
O NOVO CIDADÃO
• Mais bem informado, exigente, quer
informações precisas sobre o que compra,
espera bom atendimento.
• Mais seletivo e racional, pode deixar de lado
a fidelidade à marca.
• Bem informado sobre seus direitos, recorre a
órgãos para apresentar queixas ou
esclarecer dúvidas.
• Critico a propaganda e preocupado com a
qualidade.
• Necessita sentir-se diferenciado.
Como Conquistá-lo
• Oferecendo produtos e serviços com
qualidade esperado pelo cidadão
• Agregando serviços especiais e valor
• Atendendo com cortesia e anotando suas
solicitações que não foram atendidas
• Ter flexibilidade para adaptar o
produto/serviço às exigências do cidadão
• Promovendo palestras visando sensibilizar os
servidores sobre a importância do
atendimento aos cidadãos
NA WEB....
• Ganhe participação de mercado:
– Mantenha seu site atualizado e forneça informações em
tempo real;
– Ofereça alguma coisa nova toda vez que os usuários
voltarem.
• Ofereça informações gratuitas:
– Comprimente seus usuários, cada vez que retornarem.
• Personalize:
– Conheça seus cidadãos, melhora seus processos de
marketing;
– Tenha seu público definido.
• Seja mais rápido que seus cidadãos
– Não esconda informações;
– Ofereça um instrumento de busca simples de usar.
• Divulgue
– Mantenha o domínio onde a marca da instituição estiver.
• Faça marketing de Evento
•
Ofereça bate-papo e entrevista on-line com pessoas importantes.
POR ONDE COMEÇAR?
PESQUISA DE MERCADO
• Primeira etapa para o marketing
(estratégico)
• Identifica as oportunidades reais de
demanda
• Reconhece necessidades, preferências
e percepções
NA SEQÜÊNCIA
DEFINIR O PÚBLICO ALVO
• Decida qual os segmentos de cidadãos
atender
• Apresentar os principais benefícios e
diferenciação
• Deixar bem claro a proposta de valor
COMO SEGMENTAR
• Identificar grupos de clientes com
necessidades ou características
semelhantes
– Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil)
– Podem não existir características comuns a todos os
clientes
– Concentrar esforços em grupos mais acessíveis
– Formular estratégias diferentes para grupos diferentes
– Reduzir custos
LEVANTAMENTO
ANALISE
Motivações
Comportamento
Atitude
Fatores,
conglomerados
Fonte: Kotler, Administração de marketing
o
DETERMINAÇÃO
DO PERFIL
COMO OBTER AS
INFORMAÇÕES???
• Visite o local
• Converse com os atendentes, usuários
(internos e externos)
• Utilize os sistemas de informações internos
(Transformar dados em informações)
• Sensibilize, motive – seminários internos
BASE DE DADOS
• Identificar cidadão potenciais
• Decidir que cidadãos devem receber
uma oferta em particular
• Aprofundar a fidelidade do cidadão
• Reativar acessos de cidadãos
MUITA LUZ
BIBLIOGRAFIA
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•
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•
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•
CARDOSO, Mário Sérgio, FILHO, Cid Gonçalves. CRM em ambiente e-business. São
Paulo: Editora Atlas, 2001.
GIACON, Ricardo Marcelo. Aspectos do uso da comunicação persuasiva no Marketing
Social: O Caso da Operação Rodizio para proteção Ambiental. 2000. Dissertação de
mestrado em Administração. Departamento de Administração, Faculdade de Economia
Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo. São Paulo.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Editora
Campus, 1995.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, 2002.
______. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. e-marketing, marketing na internet com casos brasileiros. São
Paulo: Editora Saraiva, 2003.
PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na internet, técnicas e estratégias.São Paulo.
Summus Editorial Ltda, 2000.
SHAW, Robert, STONE Merlin. Marketing com banco de dados. São Paulo: Editora Atlas,
1993.
TOFFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de Janeiro: Editora Record, 1980.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Atlas,1993.
SITE: http://www.cqgp.sp.gov.br/
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– Governo Eletrônico e Novos Processos de Trabalho Final pdf
– APRESENTA O VERSO II pdf
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