Estratégias produtos
e serviços.
Aula 8
A escolha do Target e o MKT Mix
O “Target” Se
relaciona com
todo o MKT Mix
Origem do Conceito do MKT Mix
• O conceito se baseia nos estudos de Neil
Borden que usou este termo, pela primeira vez
em 1949. Atualmente, o Marketing Mix é
considerado como base fundamental para o
Marketing tático / operacional.
• No início dos anos 60, Jerome McCarthy,
professor da Universidade de Michigan,
aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4
grandes grupos de atividades que
representariam os ingredientes do composto.
SEGMENTAÇÃO de Mercado
MARKETING de SEGMENTO
Processo de selecionar grupos de
clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de
marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos.
Target - MERCADO-ALVO
Grupo de pessoas e
organizações a cujas necessidades um produto é especificamente projetado
para satisfazer.
MARKETING de MASSA
Processo de usar uma estratégia
padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos
os consumidores no mercado.
A escolha do Target e o MKT Mix
O “Target” Se
relaciona com
todo o MKT Mix
Diferenças entre: Target e Nicho de
Mercado
 Target - Consiste na identificação de segmentos
de mercado, selecionando um ou mais,
desenvolvendo o marketing mix adequado a
cada um.
 Nicho de mercado - Consiste em grupos
distintos de consumidores com diferentes
necessidades, características ou
comportamentos, que possam carecer de
produtos específicos.
Condições para Desenvolvimento de
Novos Produtos
Segmentação do Mercado
Seleção do Target
Entendimento das Necessidades
Desenvolvimento de Novos Produtos
Estratégia de Marketing
ANÁLISE ATRATIVIDADE
DEFINIÇÃO OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
• Tamanho do Mercado
• Definição dos Objetivos
Mercadológicos
• Desenho da Oferta
• Taxas de Crescimento
• Modelo de
Segmentação
• Seleção do MercadoAlvo / Definição do
Target
• Dimensionamento da
Demanda
• Nível de Competição
• Participação de mercado
• Nível de penetração por
segmento-alvo
• Posicionamento
Estratégico do
Produto
• Previsões de receitas
• Estratégias de
Marketing e
Comerciais:
• Estrutura de custos e
nível de lucratividade
• Marca, Promoção e
Comunicação
• Canal e Distribuição
• Preço
• F. Vendas
Desenvolvimento de Novos Produtos
Por que os novos produtos fracassam ???

Os executivos deixam de levar em consideração os resultados das pesquisas de
marketing

Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do mercado

Política de preços elevados demais para a realidade do mercado, junto com estrutura
de custos pouco competitiva

Erros de projeto dos produtos / serviços

Posicionamento incorreto, não levando em consideração as reais necessidades dos
clientes

Estratégia de comunicação equivocada

Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos

Alta rivalidade entre as empresas, levando a reações extremas
Desenvolvimento de Novos Produtos
Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos





Mudanças de necessidades, hábitos e gostos dos consumidores
Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos)
Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos
Ambiente de competição cada vez mais acirrada
Altos investimentos no desenvolvimento de protótipos
Pesquisas indicam taxa de fracasso
em torno de 75%.
Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos
ultrapassaram U$ 150 milhões de vendas !!!!
Outras Causas de Fracasso
“Erros de Projeto
Descobertos Tarde
de Demais”
“Perda de Foco
em Inovações”
“Interpretação
das Informações
Mercadológicas”
“Projetos Demais Lançamentos Sucessivos”
“Estratégias
Inadequadas ao
Target
“Má
Comunicação”
4
Desenvolvimento do Produto
Concepção e Projeto do Produto

Desenvolvimento do protótipo

Testes com o protótipo

Desenvolvimento de embalagem e marca

Testes com embalagem

Produção - piloto
Estágios para o
Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de
Idéias
Seleção de
Idéias
Definição e
Teste de
Conceito
Estratégia de
Marketing
Análise
Comercial
Desenvolvimento do
Produto
Teste de
Mercado
Lançamento
As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas, melhores ferramentas de
gestão e metodologias com critérios bem definidos para obter o máximo de eficácia em cada
estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos
Tipos de Testes de Mercado

Compra Simulada
 Grupo selecionado de consumidores
 Exposição continuada de comerciais, buscando formar a intenção de compra
 Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra
 Análise do processo de compra do consumidor

Painel de Lojas


Permite controlar a localização do produto nas lojas, o número de concorrentes em
potencial, aspectos promocionais e a sensibilidade a preço
Mercado Teste
 Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de vendas futuras e testes de
diferentes compostos de marketing
Lançamento do Novo Produto
QUANDO ?
ONDE ?

Entrar antes?

Cidade / Região?

Em paralelo?

Nacional?

Entrar depois?

Internacional?
PARA QUEM ?




Novos usuários?
Heavy-users?
Líderes de opinião?
Acessíveis pela mídia?
COMO ?
Produto
Preço
Praça
Promoção
Estratégia de
lançamento

Exemplos de Targets
Exemplos de Targets
As decisões não se restringem somente aos
ASPECTOS FÍSICOS do produto:
 Aspectos da EMBALAGEM;
 Política de NOMES e MARCAS;
 Serviços AGREGADOS:
 Garantia;
 Vida Útil (qualidade);
 Assistência Técnica etc
PRODUTO
FUNÇÕES:
PRIMÁRIA
NECESSIDADES
PRODUTOS
PRODUTO
FUNÇÕES:
PRIMÁRIA
Relativa a utilidade e a
capacidade do
produto satisfazer
uma necessidade.
Por exemplo, uma roupa
é para proteger o
corpo do frio.
PRODUTO
FUNÇÕES:
SECUNDÁRIA
Relacionada a uma
segunda função do
produto. Ex: Uma
ROUPA também pode
ser FASHION,
promover
diferenciação,
demonstrar estilo de
vida, etc...
PRODUTO
FUNÇÕES:
DEFINIR STATUS
Originado no sistema
de valores reinante
entre os
consumidores de um
mercado.
Os produtos são
indicadores de
sucesso de um
indivíduo.
PRODUTO
FUNÇÕES:
CAPACIDADE DE
REVENDA
Onde o lucro vem
decorrente de sua
rotatividade.
A-) CONCEITOS BÁSICOS DE PRODUTO:
Relembrando:
Produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado, para
satisfazer uma necessidade e/ou
um desejo !
A-) CONCEITOS BÁSICOS DE PRODUTO:
“Produtos” podem ser:
Bens Físicos
Serviços
Experiências
Eventos
Pessoas
Lugares
Propriedades
Organizações
Informações
Idéias, etc
Relembrando:
Produto é algo que pode
ser oferecido a um
mercado, para satisfazer
uma necessidade e/ou um
desejo !
NÍVEIS DE PRODUTO:
• Ao Planejar sua oferta ao mercado, precisamos
analisar os CINCO níveis de produtos existentes:
• Benefício Central
• Produto Básico
• Produto Esperado
• Produto Ampliado
• Produto Potencial
• Cada Nível AGREGA mais VALOR ao cliente
• Os CINCO níveis, formam uma Hierarquia de
Valor para o Cliente
NÍVEIS DE PRODUTO :
5- Produto Potencial
4- Produto Ampliado
3- Produto Esperado
2- Produto Básico
2
1- Benefício Central
1- Benefício Central: O que realmente o
cliente está comprando. Ex: Hotel ->
Descanso e Pernoite
2- Produto Básico: O Benefício Central
transformado em Produto Básico. Ex:
Hotel -> Quarto c/cama; banheiro;
toalhas, etc
3- Produto Esperado: Atributos e
condições esperadas. Ex: Hotel -> Cama
arrumada; toalhas limpas; bons
serviços, etc
4- Produto Ampliado: O que EXCEDE as
expectativ: Hotel -> Canal a Cabo;
Internet; Check out expressoas Ex, etc
É AQUI QUE A OCORRE REALMENTE A
CONCORRÊNCIA !
5- Produto Potencial: Agrega todos os
aumentos e transformações que o
produto deverá receber no futuro Ex:
Hotel -> Sistemas Flats; Doces sobre o
travesseiro; Quartos Personalizados etc,
etc.” ENCANTAR OS CLIENTES
CONCEITOS BÁSICOS DE PRODUTO:
CONCLUSÕES:
Os consumidores FINAIS não compram PRODUTOS, compram
BENEFÍCIOS
A Concorrência em países desenvolvidos, se baseia basicamente no
PRODUTO AMPLIADO
Em Países menos desenvolvidos, a concorrência se dá no PRODUTO
ESPERADO