Marketing Social:
conceitos e prática
Carolina Andion
Roteiro
1. O conceito de marketing social
• Conceito de marketing social e diferença em
relação ao marketing comercial
• Marketing Social x Marketing Institucional
2. O Plano de Marketing Social
• A identificação dos públicos
• A elaboração do diagnóstico dos públicos
(pesquisa)
• O mix do MKT social
• O posicionamento e a marca
• A questão da comunicação
Mercado Comercial
Regulado pela troca de
bens e serviços entre os
agentes econômicos,
tendo como
mediador o dinheiro
PRODUTOR
Bens e serviços
CONSUMIDOR
Recursos
Financeiros
Marketing comercial: “processo social e gerencial
pelo qual os indivíduos e grupos obtém o que necessitam e
desejam, através da criação, oferta e troca de produtos
e/ou serviços de valor com os outros”
Campo Social
Regulado por diferentes formas de atividade econômica entre
promotores e usuários. Busca promover transformações sociais
através de trocas mercantis e não mercantis
Promotor
Transformação
Socio ambiental
Usuário/Cidadão
Mudança de
Comportamento
Sociedade e Meio Ambiente
Marketing Social:
conceito
“Uso sistemático dos princípios e
métodos de marketing para
promover a aceitação de uma causa
ou idéia que levem um ou mais
segmentos populacionais a
mudanças de comportamentos,
visando a promoção do
desenvolvimento sustentável e do
bem-estar social”
(baseado em Marcos Schiavo,1999)
Conceito de Marketing Social
Evolução
Primeiro estágio: marketing social é entendido
como utilização de meios massivos de comunicação
como estratégia para conseguir a mobilização social
(Manoff, 1985).
Segundo Estágio:marketing social é entendido
como utilização de todas as ferramentas do
marketing, visando promover a mudança de
comportamento (Kotler e Roberto, 1989).
Terceiro Estágio: uso do planejamento de mercado,
estratégia, análise e técnicas gerenciais
tradicionais e inovadoras para garantir o bem estar
do indivíduo e da sociedade (Wasek, citado por
Fontes, 2001).
Marketing Social x
Marketing Institucional
Marketing Institucional visa influenciar
atitudes e comportamentos em relação à
empresa, objetivando a construção de uma
imagem corporativa consistente
(Kotler, 1998)
Tipos de Marketing institucional:
•Marketing relacionado a uma causa
•Marketing esportivo, cultural ou ecológico
•Marketing da Filantropia
Marketing Social e Marketing Institucional
Mkt institucional
Tipo de marketing
comercial, relacionado a
uma causa social. Visa
promover a imagem da
empresa ou o seu produto
I
N
T
E
R
F
A
C
E
Mkt social
Utilização de
instrumentos de
marketing, visando
promover uma mudança
de comportamento e
uma transformação
social
Plano de Marketing Social: visão geral
A
C
Identificação dos Públicos (segmentação)
O
M
Diagnóstico dos Públicos (pesquisa)
P
A
N
Posicionamento: marca
H
A
M
Definição do Mix de marketing social
E
N
T
O
Comunicação
Fase 1: Segmentação
Público alvo: público que se busca beneficiar com a mudança
social
•jovem, no caso do acelera Brasil, promovido pelo IAS
•criança, no caso da ANDI
•as tartarugas marinhas, no caso do projeto TAMAR
Público adotante: público que influencia diretamente na
questão social tratada e por isso é chave no processo de
transformação
•os educadores, os diretores de escolas e os gestores das
secretarias estaduais e municipais de educação
•jornalistas, editores e donos de jornais
•os pescadores e a comunidade local onde se encontra o projeto