MARKETING EM
NUTRIÇÃO
NECPAR
CRISTIANE CARVALHO PASQUINELLI
DIRETORA DINAMICACORPORISCONSULTORIA
Introdução ao Marketing
Por que Nutrição e Marketing?
• A preocupação da população brasileira com o
consumo consciente e sustentável vem
Crescendo a cada ano e se evidenciando
através da busca por uma alimentação que
prioriza uma vida mais saudável.
Por que Nutrição e Marketing?
• Nunca
se falou tanto em alimentação e no comer como
atualmente. Esta visibilidade e centralidade da alimentação no
mundo contemporâneo é talvez a principal tendência a ser
considerada. Ela se reflete diretamente no cotidiano das
pessoas e inspira autores de filmes, livros, peças teatrais, entre
outras expressões culturais afetando não só o consumidor, mas
também as políticas públicas.
“ Existe uma a angústia de homens e mulheres na busca de uma
alimentação mais saudável, com ênfase nos nutrientes.”
Lívia Barbosa (diretora do CAEPM)
Por que Nutrição e Marketing?
“A grande tendência para os próximos anos é o consumo de
alimentos que consigam congregar em si mesmos, várias
tendências simultaneamente
como praticidade, prazer e saudabilidade, na busca por uma
melhor qualidade de vida.
“Fatores como a epidemia de obesidade, aumento de doenças
cardiovasculares , a preocupação com o meio ambiente (sem
descuidar da indulgência) serão considerados pelos
consumidores”.
Lívia Barbosa (diretora do CAEPM)
Por que Nutrição e marketing?
“As prateleiras dos supermercados e restaurantes
podem se preparar: as comidas diet, light, bebidas
energéticas e integrais serão alvos certeiros.”
“Cada vez mais, busca-se praticidade, porções
individuais e variedade atrelada à alimentação
saudável”.
“Cada vez mais o brasileiro irá se alimentar fora de
casa e a praticidade será fundamental, onde
embalagens com atmosfera modificada, ativas hot &
cool, para microondas e, sobretudo, com um design
atrativo e inteligente farão parte deste conceito”.
Fábio Mestriner (diretor do Núcleo de Estudos de
Embalagem da ESPM)
O QUE É MARKETING ?
MARKET - MERCADO
MARKETING - AÇÃO NO MERCADO
- AGINDO NO MERCADO
MARKETING
O que é marketing?
s.m.(pal. ingl.) Economia. Estudo das
atividades comerciais que, partindo do
conhecimento das necessidades e da
psicologia do consumidor, procura dirigir a
produção adaptando-a ao melhor mercado;
estudo de mercado; mercadologia.
Fonte: Dicionário Aurélio online
(http://www.dicionariodoaurelio.com)
DEFINIÇÕES
“A entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício .”
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
“Uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público .”
(AMA –AmericanMarketing Association, 2005).
"Atividade humana dirigida à satisfazer necessidades e desejos através
do processo de trocas". (Philip Kotler)
Necessidades Pirâmide de Maslow
Abrah H. Maslow, pesquisador,
professor, psicólogo americano,
construiu em meados do século 20 a
teoria na qual as necessidades
humanas podem ser hierarquizadas
se refere a uma pirâmide que
represente uma divisão hierárquica
a respeito das necessidades
humanas. Na base da pirâmide
estão as necessidades de nível mais
baixo, sendo que, apenas quando
satisfeitas escala-se em direção às
hierarquias mais altas para atingir
a auto-realização que é o nível
mais alto.
Conclusão...
Marketing pela
perspectiva social
Processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e
da livre troca de produtos e serviços.
(Fonte: KOTLER, Philip. Princípios de
Marketing. Person Education).
SUBDIVISÕES DO MARKETING
•marketing de produto
•marketing pessoal
•marketing político
•marketing de serviços
•marketing de massa
•marketing das nações
•marketing social
•marketing de relacionamento
•marketing de experiências
•marketing organizacional
•marketing interno ou "endomarketing"
Hoje: Marketing de busca
• Um dos tipos de marketing digital.
• Conjunto de estratégias que visam atingir o cliente em
potencial no momento em que ele busca um produto,
serviço ou qualquer tipo
de informação na Internet.
• As estratégias englobam os links patrocinados e a
otimização para sites de busca.
Marketing estratégico:
O ambiente de marketing
O ambiente de marketing
O ambiente de marketing
Marketing Operacional
Conjunto de atividades desempenhadas
para obter e manter clientes com o
melhor retorno para a empresa.
Conjunto de atividades
•PRODUTO
•PREÇO
•DISTRIBUIÇÃO
Canais
Logística
•COMUNICAÇÃO
Venda pessoal
Propaganda
Promoção de vendas
Merchandising
Marketing direto
Conjunto de atividades
Os 4 Os de Marketing
Produto
É o elemento do qual a empresa dispõe para satisfazer
as necessidades de mercado
DIMENSÕES DO PRODUTO:
• PRODUTO = PRODUTO + SERVIÇO
• PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
Preço
Distribuição
Canal de distribuição
Comunicação
RESUMO
• Marketing como filosofia de negócios é o
marketing integrado, ou seja, toda empresa
mobilizada para OBTER e MANTER clientes.
• Marketing estratégico = adaptação da
empresa às condições do ambiente e do
mercado.
• Marketing operacional = atividades de
pesquisa, produto, preço, distribuição e
comunicação.
O que é marketing de sucesso ?
Um marketing de sucesso implica em ter o
produto certo, disponível no lugar certo,
com preço certo e certificando-se de que o
cliente esteja bem informado sobre o
produto.
Sistemas de Informações de MKT
Para um melhor
desempenho, as
empresas necessitam de
informações
QUALITATIVAS e
QUANTITATIVAS sobre
o mercado onde atuam.
• POTENCIAL
• HISTÓRICO DE VENDAS
• PROJEÇÕES
• PARTICIPAÇÕES
• SAZONALIDADE
• DEMOGRAFIA
Análise Quantitativa do Mercado
Análise Qualitativa do Mercado
• Perfil do consumidor padrão
• Comportamento de compra e consumo (incluindo
necessidades, expectativas, tendências, desejos)
• Imagem dos meu produtos e dos concorrentes
• Motivação e forma de consumo dos meus produtos
• Hábitos de consumo
Análise do Mercado
• Processo onde uma empresa estuda o
desenvolvimento e as tendências do mercado onde
atua.
• A análise tem por finalidade o aprofundamento do
conhecimento do mercado visando avaliar a posição
da empresa e as possibilidades frente à situação.
As duas fases do Marketing
Um pouco de história...
As últimas décadas foram
marcadas por muitas
Mudanças que impactaram
diretamente nos hábitos e nas
percepções do consumo de
alimentos entre os brasileiros.
Na déc. de 50... com a
chegada de novidades,
vindas dos EUA, dão início
a mudanças definitivas nos
hábitos alimentares
brasileiros
Não se pensava em saúde,
bem-estar e qualidade
Durante 40 anos, a
formula do sucesso era
sabor e prazer (nenhum
benefício nutricional)
Na segunda metade dos anos 90..
• Movimentação da indústria alimentícia
• Abertura das importações
• Acompanhar o mercado significa inovar (em
alta velocidade)
• Muitas novidades (entre 96 e 98 foram
lançadas cerca de 10 novas categorias de
produtos no mercado)
• O consumidor aprende que quanto mais
opções, melhor..
• Nasce o consumidor exigente
• O LEMA É: “SAÚDE E BEM-ESTAR”
• A PERCEPÇÃO GERAL SOBRE SAÚDE
INCORPORA O FATOR ALIMENTAÇÃO
SAUDÁVEL
• TER UMA ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL É
CONSIDERADO A BASE PARA:
EVITAR DOENÇAS; “SENTIR-SE
BEM”;ASSEGURAR LONGEVIDADE
Atualmente...
Atualmente...
New Nutrition Business, 2006
“Os consumidores buscam uma vida melhor –uma
vida na qual os alimentos carregam a promessa
de satisfação,boa nutrição,saúde e bem-estar”.
Saúde é o grande fator de inovação no
mercado de alimentos e bebidas no século XXI.
Atualmente
Três principais tendências que impulsionam o
crescimento do mercado de alimentos e bebidas:
- Enfoque contínuo na saúde;
- Praticidade;
- Impacto das marcas próprias.
AS 10 MAIORES PREOCUPAÇÕES COM A SAÚDE
PESQUISA HEALTH FOCUS, 2005
1º. Câncer (70%)
2º. Doenças Cardiovasculares (68%)
3º. Pressão alta (63%)
4º. Colesterol alto (61%)
5º. Depressão (60%)
6º. Saúde dos olhos (59%)
7º. Diabetes (58%)
8º. Excesso de Peso (57%)
9º. Anemia (56%)
10º.Problemas gastrointestinais (55%)
Obs.: Consumidor tem consciência que vários problemas de saúde
citados são controláveis por meio da alimentação
Além disso...
44% dos consumidores brasileiros escolhem seus
alimentos com base nos benefícios à saúde.
Os consumidores brasileiros têm conhecimento
sobre os benefícios de vários nutrientes para
saúde.
Comunicação
•Os fatores-chave do modelo de comunicação
são:
SER A PESSOA CERTA, NO LUGAR
CERTO, NA HORA CERTA,
CERTIFICANDO-SE QUE O CLIENTE
ESTEJA BEM INFORMADO SOBRE
VOCÊ.
O QUE É MARKETING PESSOAL
Teste seu Marketing Pessoal
Orientações: A seguir, estão afirmações sobre
sua capacidade de autopromoção.
Você deverá dar notas de 1 a 10 para cada
uma. Quanto mais você se aproxima da
afirmação feita, mais pontos deverá receber.
Some suas notas ao final do teste.
Teste seu MKT pessoal...
1) Procuro estar a par do valor de mercado de minha
atividade profissional.
2) Gosto de me relacionar e me sinto bem com pessoas
de outras áreas.
3) Penso em um plano de desenvolvimento de minha
carreira para os próximos cinco anos.
4) Estou consciente de que meu trabalho é importante
para a empresa.
5) Procuro estar sempre atento a melhoria de meus
conhecimentos, postura profissional e aparência
pessoal
Teste seu MKT pessoal
6) Faço adaptações do meu CV de acordo com quem vai
recebê-lo, com o objetivo de torná-lo mais eficiente.
7) Conheço minhas habilidades e deficiências; procuro
evidenciar as primeiras e melhorar as segundas.
8) Revejo meu CV para mantê-lo atualizado e torná-lo
criativo.
9) Procuro manter os contatos profissionais.
10) Procuro saber o que o mercado precisa para me
atualizar e me tornar mais competitivo.
Algumas referências utilizadas...
•KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999.
•AmericanMarketing Association(http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx)
•LEVITT, Theodore. A imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990.
•MCCARTHY, Jerome. Marketing Básico -uma visão gerencial. Volumes 1 e 2. ZaharEditores.
•www.nestle.com.br
•www.carlos martins.com.br
•portal.anvisa.gov.br
•COBRA, Marcos. Administração de Marketing.
•PORTER, Michael. Competição: estratégias competitivas essenciais.
•www.conar.org.br
•KOTLER, Philip. Administração de Marketing –10ª Edição.
•CAEPM -Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing (ESPM).
•I Seminário de Tendências do Consumo Contemporâneo (realizado nos dias 08 e 09 de junho de
2010).
•World HealthOrganization(www.who.int)
•Pesquisa HealthFocus(2005)