FUNDAMENTOS DE MARKETING
ou
ELEMENTOS DO MARKETING
Profa. Denise Moraes
Aula: 07.04.2014
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DISCIPLINA
Datas das aulas: 7, 14, 28/4 e 5 e 12/5.
Ementa: Fundamentos de Marketing, Principais Modalidades de
Marketing, Importância do Conhecimento de Cenários
Mercadológicos, Utilização de Ferramentas de Análise e
Abordagem de Mercados, Apresentação de Conceitos e
Aplicações do Planejamento Estratégico de Marketing.
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DISCIPLINA
Metodologia das aulas: aulas expositivas, artigos, filmes, exercícios,
avaliação final.
Exercícios e Avaliação:
• Exercícios individuais e/ou em grupo, participação nas aulas no
decorrer do curso, para composição da nota final.
• Avaliação final – dia 12/05.
• Horário do intervalo: 21h00
• 15 minutos de intervalo
• Chamada: 21h20
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA
•
BASTA, Darci; MARCHESINI, Fernando; OLIVEIRA, José Antônio;
SEIXAS DE SÀ, Luiz Carlos. Fundamentos de Marketing. Rio de
Janeiro: FGV, 2008.
•
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São
Paulo: Atlas, 2005.
•
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A
Bíblia do Marketing. 12o. Ed. Prentice Hall Brasil, 2006.
•
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9o. Ed.
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003.
•
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan.
Marketing 3.0. 1o. Ed. Rio de Janeiro: Campus Elsevier, 2010.
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• O QUE É MARKETING?
•
Exercício Individual – entrega: final da aula.
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CONCEITOS DE MARKETING
• Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American
Marketing Association, 2005).
• Marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação, de produtos e serviços de valor, com
outros. (KOTLER e KELLER, 2006).
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POR QUE ESTUDAR MARKETING?
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POR QUE ESTUDAR MARKETING?
•
•
•
•
Ambiente globalizado – alta competitividade - (Ex.: China)
“Sustentabilidade” – Responsabilidade Social Empresarial
Avanços tecnológicos
Inovação
• Segmentar mais criativamente do que os concorrentes e
encontrar novos segmentos (ou nichos de mercado)
• Cercar os produtos com uma reputação de qualidade
• Trabalhar ações buscando fidelizar o consumidor (produtos
e/ou serviços)
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POR QUE ESTUDAR MARKETING?
• Novos comportamentos – mídias sociais / redes sociais
• Geração Y* - (Next Generation, ou “Generation Me”, ou “iGen“,
ou MTV): fim da década de 1970 até metade da década de
1990.
• Geração Z* – (Geração I, Nativos Digitais, Generation Tech,
Geração Internet (entre outros nomes): meados da década de
1990 até final de 2000. Comunicação digital.
• New Generation* (Nova geração) – a partir de 2000, e deve
abranger até 2025. Turbilhão tecnológico.
Boneco Furby
* conceito sociológico de
comportamento
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POR QUE ESTUDAR MARKETING?
• A era da co-criação (cocriação) – criação compartilhada.
O termo co-criação é utilizado no mundo do marketing para
designar a relação que uma empresa pode manter junto aos
stakeholders para agregar valor e inovação aos seus produtos.
“Vivemos a era da participação e da sociedade criativa. Para as
empresas, isso significa estarem mais próximas de seu clientes,
trabalhando de maneira unida com eles, pois os consumidores
ajudarão as corporações a criarem seus novos produtos e
iniciativas de marketing. É o conceito da “co-criação”, afirmou
Philip Kotler, professor emérito da cátedra S. C. Johnson de
marketing internacional na Kellogg School of Management,
considerado um dos 'pais' do marketing moderno, durante o
segundo dia do HSM Expomanagement 2010.
Ex. “Faça-me um sabor” – batatas Ruffles
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A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR
•
HOJE: O NEOCONSUMIDOR - global, digital.
Consumidor 1.0
Consumidor 2.0
Consumidor 3.0
Antes da década de 1980
Consumidor Isolado
Consumidor Analógico
Mídia impressa
Consumidor Conectado
Internet/
e-commerce
Década de 1980 até 1995
1995 até 2005
Consumidor Mobile
Consumidor 4.0
Consumidor 5.0
Boca a boca
2006 até 2010
Atual, começa a surgir na
virada da década
Consumidor Onipresente
Celular/
mobile commerce
Redes sociais/
TV digital / marketing viral
(epidemia)/ buzz marketing
Cyberativismo,
multicanais,
storytelling (contar
histórias em
plataformas
múltiplas),
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
• Presente ao longo da história – marketing (agir no mercado).
• Revolução Industrial – mudanças tecnológicas com impacto na produção.
Iniciada na Inglaterra em meados do séc. XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do
séc. XIX.
Marketing ainda ligado à Econômia e a Administração Clássica.
Preocupação em produção e lucros.
Consumidor sem poder de barganha.
• 1945 – após o término da 2ª Guerra Mundial – aumento da concorrência, surge a
preocupação em atrair consumidores, porém, a ideia era vender a qualquer preço.
•(origem da desconfiança do marketing)
• Teorias sobre a psicologia na comunicação e o comportamento no varejo.
• Fortalecimento da Pesquisa de Mercado.
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
1953 – o conceito de composto de marketing é introduzido por
Neil Borden, com base no trabalho de James Culliton: de que o
gestor de negócios era alguém que combinava diferentes
ingredientes. Desse momento em diante, a expressão composto
de marketing assumiu a conotação de composição de
ingredientes para obtenção de uma resposta do mercado.
Vários autores utilizam uma lista de variáveis ou ferramentas, e de
atividades relacionadas a elas para facilitar a explicação do
conceito de composto de marketing.
1954 – Peter Drucker – livro “A prática da administração” coloca o
marketing como uma poderosa força a ser considerada. 1º registro
escrito sobre marketing.
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
1960 – 1ª grande mudança no cenário do marketing com a publicação do
artigo “Miopia em Marketing”, de Theodore Levitt, com pontos sobre erros
de percepções do mercado. Levantou a importância da satisfação do
cliente.
“Satisfação garantida no lugar de vender a qualquer preço.”
Artigos, pesquisas, estudos. “Achismo” separado de “estudos de
mercado”.
Jerome McCarthy lança seu livro “Basic Marketing”, expandindo os
conhecimentos de Neil Borden e James Culliton, criando um marco para o
entendimento do marketing. Até então, a palavra poderia ser entendida
como vendas, como propaganda, como mercado. Com o livro de
McCarthy houve uma “codificação” do marketing, mostrando sua
amplitude e, ao mesmo tempo, compactando os conhecimentos de uma
forma didática. McCarthy estruturou o marketing em 4Ps: Produto
(Product), Preço (Price), Promoção (Promotion) e Praça, ponto ou
distribuição (Place).
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COMPOSTO DE MARKETING (4P’S)
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
Posteriormente, diversos autores, usando o mesmo
esquema de 4 ou 5 letras, introduziram outros
conceitos, visando montar estruturas diferentes da de
McCarthy. Aí surgiram os 4 As (Análise, Adaptação,
Ativação e Avaliação), de Raimar Richers, os 4 Cs
(Cliente, Conveniência, Comunicação, Custo) de
Robert Lauterbom e os 5 Rs (Relevância,
Reconhecimento, Receptividade, Responsividade(gerar
confiança e transmitir segurança para que a primeira
compra se efetue) e Relacionamento). Outros, ainda,
incluíram mais Ps no modelo inicial dos 4 Ps, como
exemplo, política, relações públicas, pessoas,
padronização, etc.
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
• 1967 – Philip Kotler – 1ª edição do livro “Administração de Marketing”.
Organização dos conceitos e ideias sobre o marketing.
•Considerado o “Papa” do Marketing,
• 1970 – Surgem os departamentos e diretorias de marketing.
Marketing de massa.
Cursos de Marketing.
• 1982 – Tom Peters e Bob Waterman – era dos “gurus do marketing” – livro: “Em
Busca da Excelência”. Foco no cliente.
Al Ries, com o conceito de posicionamento de mercado.
Marketing de segmentação.
• 1990 – Internet, e-commerce. Revolução na logística, na distribuição e nas
formas de pagamento.
Surge o CRM (Customer Relationship Management) - gerenciamento do
relacionamento com o cliente ou ainda um sistema integrado de gestão com foco
no cliente, que reúne vários processos\tarefas de uma forma organizada e
integrada. Telemarketing.
Marketing de relacionamento.
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EVOLUÇÃO DO MARKETING
• Década 2000 – TV à Cabo, popularização do celular, marketing viral, buzz
marketing, marketing de permissão (opt in / opt out).
Marketing one-to-one (personalizado)
•Atual – transmedia, crossmedia, storytelling (contar histórias em plataformas
múltiplas de mídia – iniciando no Brasil), cyberativismo, mídias sociais, social
games, marketing de busca (google), marketing digital.
•Ex. transmedia storytelling - Coca-Cola – Holanda - 2006
http://www.youtube.com/watch?v=iX2xS9vPQY&annotation_id=annotation_323785&feature=
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CONCEITOS DE MARKETING
•
Marketing viral (epidemia) Ex. branding (marca) da Vivo – “Eduardo e Mônica” – para o
dia dos namorados/2011 •
Em menos de 24 horas - 350 mil visualizações no YouTube.
•
Em 31/07 = 8.458.917 de acessos .
•
http://www.youtube.com/watch?v=gJkThB_pxpw
•
Porta dos Fundos:
•
http://www.portadosfundos.com.br/
•
Porta dos Fundos - Espoleto:
•
https://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk
•
https://www.youtube.com/watch?v=ebe-3s4TLfQ
•
https://www.youtube.com/watch?v=s4wwuc1MQvY
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CONCEITOS DE MARKETING
•
Buzz Marketing – quando um indivíduo repassa uma mensagem para outros, com potencial
de crescimento. (geralmente por segmentos interessados, espontâneamente ou planejada
por uma agente externo, e por qualquer meio – físico ou digital). Ex.
•
Conselho de Clientes – Sul América.
•
Ao lançar o modelo Focus no mercado americano, a empresa identificou 120 jovens formadores de
opinião e com potencial para influenciar o comportamento de outros jovens e deu a cada um deles
um automóvel. O trabalho dos jovens restringia-se a exibir o carro o máximo possível. O resultado
foi medido em números: 286.000 Focus foram vendidos apenas com esse tipo de ação, e o modelo
chegou a superar em vendas o Honda Civic, seu maior concorrente.
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