GESTÃO EMPRESARIAL
FUNDAMENTOS DA GESTÃO
ESTRATÉGICA
Profª. Danielle Valente Duarte
2014
GESTÃO ESTRATÉGICA
Abrange três componentes interdependentes:
a visão sistêmica;
o pensamento estratégico e
o planejamento.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Visão Sistêmica
 é a capacidade de compreender as diversas relações de
interdependência presentes dentro e fora da organização e
que condicionam o desempenho da mesma. São as relações
intra e inter organizacionais.
 Decorre da noção de que o todo é maior que a soma de suas
partes.
A VISÃO SISTÊMICA
GESTÃO INTEGRADA
GESTÃO ESTRATÉGICA
Pensamento Estratégico
 é a capacidade de se pensar a realidade, as necessidades
e as ações da organização de forma estratégica,
articulada com os condicionantes internos e externos da
organização e com objetivos a curto, médio e longo
prazo.
 reflete a concepção que gerentes têm da organização e
de sua gestão, baseada no seu aprendizado e na
experiência adquiridas ao longo dos anos.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Pensamento Estratégico
 O pensamento estratégico decorre da visão sistêmica.
 O gerente que desenvolve visão sistêmica, sabe o que é
prioritário e estratégico para o desempenho da organização.
 O pensamento estratégico permite que o gerente saiba, de
maneira geral e de antemão, os fatores críticos para o sucesso
da sua empresa e que terão que ser considerados na elaboração
do planejamento.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Planejamento Estratégico
 é ferramenta metodológica que oferece o apoio para a
definição de objetivos e estratégias da organização e seu
desdobramento em planejamento tático e operacional.
 O planejamento não é um fim em si mesmo, é apenas um
meio.
 Seu fracasso decorre da compreensão e aplicação
equivocadas desta metodologia.
GESTÃO ESTRATÉGICA

Visão Sistêmica

Pensamento Estratégico

Planejamento Estratégico
Futuro
Passado
Situação
Atual
Situação
Desejada
“Se não planejarmos nosso futuro, outros o farão para nós,
por nós ou contra nós [...]” Costa (2002)
GESTÃO ESTRATÉGICA
Diagnóstico da Situação Estratégica
O
diagnóstico
empresarial
é,
como no exemplo anterior, um
processo formal e estruturado
que procura avaliar a existência e
a
adequação
vigentes
na
das
estratégias
organização,
relativamente ao andamento de
transformações
para
construção do seu futuro.
a
GESTÃO ESTRATÉGICA
Diagnóstico da Situação Estratégica

O diagnóstico estratégico é um dos passos da gestão
estratégica.

Algumas informações devem ser levantadas:
 Competitividade
 Portfólio
 Ações
da empresa
de produtos
de mudança
 Vulnerabilidade
 Quantidade
 Projetos
às ameaças existentes
de recursos estratégicos disponíveis
futuros
GESTÃO ESTRATÉGICA
Prontidão Estratégica
Trata-se do envolvimento e da
disponibilidade da empresa em
relação ao futuro.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Prontidão Estratégica

Uma boa avaliação da prontidão estratégica deve
examinar ao menos os seguintes elementos:
 Dedicação
e atenção dos diretores em relação ao
futuro.
 Ações
da alta administração para sanar eventuais
lacunas.
 Atenção
da direção à grandes mudanças.
 Inexistência
 Existência
de obstáculos culturais.
de comunicação interna rápida.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica do Portfólio

As perspectivas de crescimento e de volume nos
mercados atuais são satisfatórias?

Existem muitas novas oportunidades demandando
escolhas difíceis para investimentos em novas atividades?

Há atividades e negócios antigos, históricos, demandando
recursos e atenção da direção, sem nenhuma perspectiva
real de voltarem a dar resultados compensadores?
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica do Portfólio

Ocorrem conflitos internos em disputa por recursos de
investimentos em novos negócios de futuro duvidoso?

Existem investimentos agressivos em novos negócios com
indicações de que eles nunca venham a dar um retorno
compensador?

A maioria das áreas estratégicas de negócios da empresa
está concentrada em uma única fase do ciclo de vida?
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica do Portfólio

MAS COMO REALIZAR A ANÁLISE DO PORTFÓLIO PARA QUE
SE CONSIGA RESPONDER A TODAS ESSAS PERGUNTAS?
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica do Portfólio

Segmentação em Áreas Estratégicas

Identificação de suas áreas de atuação externa.

Gestão Estratégica do Portfólio
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Missão
Visão
Princípios
e Valores
Fatores diferenciadores
de Segmentação
Fatores diferenciadores
de segmentação
Questões para identificação
Produtos ou Serviços
Quais são os produtos ou serviços, ou famílias de
produtos nos quais a instituição atua, pode atuar ou
pretende atuar?
Tipos de clientes,
consumidores ou usuários
Organização ou indivíduo?
Tipos de uso
Consumo direto? Reposição? Insumo? Investimento?
Motivações para aquisição
Necessidade, prestígio, imitação, ostentação,
precaução ou impulso? Ou é fruto de uma decisão
lógica baseada em fatos, dados e estudos?
Estágio na curva de
maturidade/Ciclo de vida
do produto
Nascente, crescimento, estagnação ou declínio?
Regiões geográficas,
estados ou países
As várias regiões tem características diferenciadoras?
Quais?
Ambientes competitivos
Como as demais instituições concorrentes atuam em
cada segmento?
Tecnologias
As tecnologias usadas variam muito de segmento para
segmento?
Fatores diferenciadores
de segmentação
Questões para identificação
Especificações técnicas
Os produtos tem características ou especificações
técnicas muito distintas entre si?
Fatores de risco ou de
oportunidade
Os fatores de risco ou de oportunidades são muito
diferenciados, nos vários segmentos de atuação?
Quais?
Processos Produtivos
As formas de elaborar os produtos, os processos
produtivos ou as maneiras de prestar os serviços são
muito diferenciadas nos vários segmentos de atuação?
Práticas comerciais ou
operacionais
Cada segmento tem uma forma diferente de comprar,
de vender ou de operar? De formar preços? De
embalar os produtos? Quais?
Canais de distribuição
Cada segmento tem canais distintos de distribuição?
Quais?
Mercado de Produtos Eletrônicos
Produtos
Linha de Entretenimento
Tecnologias
Analógico
Regiões
Geográficas
Brasil
Canais de
Distribuição
Lojas do
Ramo
Distribuido
res
Áreas
Estratégicas
A
B
Linha Profissional
Analógico
Digital
Brasil
Sul/Sudoeste
Lojas do
Ramo
Lojas do
Ramo
Lojas do
Ramo
Instalado
res
C
D
E
F
Mercosul
Sul/Nordeste/Centro
Oeste
Fatores diferenciadores
de segmentação
Questões para identificação
A
Linha de Entretenimento: Produtos analógicos para o
Brasil vendidos nas lojas do Ramo
B
Linha de Entretenimento: Produtos analógicos para os
países do Mercosul, vendidos nas lojas do ramo
C
Linha de Entretenimento: Produtos analógicos, para
os países do Mercosul vendidos por meio de
distribuidores
D
Linha Profissional: produtos analógicos para o Brasil
vendidos em lojas do ramo
E
Linha profissional: produtos digitais para o Sul e
Sudeste vendidos nas lojas do ramo
F
Linha profissional: produtos Digitais par ao Norte,
Nordeste e Centro-Oeste vendido por meio de
instaladores.
INSTITUIÇÃO
1
B
A
2
C
3
E
F
4
D

Análise da Atratividade

Variável fora de controle da organização pois depende de
fatores externos.
Fatores de Atratividade
Aspectos a considerar de cada área estratégica
Perspectiva de Crescimento São firmes e de longa duração? Existem lacunas de
atendimento ao mercado a serem atendidas por
alguém?
Ambiente Competitivo
Existem outras empresas procurando oferecer o
mesmo serviço?
Lucratividade e resultados
Os preços praticados no mercado são compatíveis
com os custos de produção?
Barreiras de Entrada
Existem barreiras para a entrada de novos
concorrentes?
Estágio na curva de
maturidade
Nascente, crescimento, estagnação ou declínio?
Retorno dos investimentos
Os resultados esperados são compatíveis com os
investimentos necessários? O tempo de retorno é
aceitável?

Análise da Atratividade
Fatores de Atratividade
Aspectos a considerar de cada área estratégica
Turbulência
Há grande agitação no ambiente externo?
Tecnologias
As tecnologias utilizadas nos produtos ou serviços tem
obsolescência muito rápida?
Processos Produtivos
As formas de elaborar os produtos são acessíveis?
Práticas comerciais e
operacionais
As práticas comerciais e operacionais estão alinhadas
com os princípios da organização?
Canais de distribuição
Existem bons canais de distribuição? São confiáveis?
Estão disponíveis?

Resultado da Análise da Atratividade para a empresa
em questão
Atratividade
Áreas
Alta
Área E
Média
Área C e B
Regular
Área F
Baixa
Área A e D

Análise da Competitividade

Primeiramente, é necessário conhecer o fator-chave de
escolha.
O Fator-chave descreve aquilo que faz o
cliente, usuário ou interessado decidir-se
por esse ou aquele
produto/serviço/fornecedor.

Análise da Competitividade

Exemplos de fatores-chave:

Cordialidade no atendimento, cumprimento de prazos,
pontualidade.

Marca conhecida, confiança, condições financeiras,
tratamento personalizado, estética, referência de amigos

Atendimento às especificações
utilizada, qualidade, pós-venda.
técnicas,
tecnologia

Análise da Competitividade
Fatores-chave
de escolha
para uma
dada área
estratégica
Instituição
que está
sendo
avaliada
Concorrente
mais forte
Segundo
concorrente
mais forte
Terceiro
concorrente
mais forte
Resultado da
avaliação
comparativa
Cumprimento
de prazos e
pontualidade
Muito bom
Muito Bom
Às vezes falha
Nunca falha
A instituição
avaliada é
uma das
melhores
Funcionalidad
ee
Confiabilidade
Tem
problemas
Funciona bem
Funciona
muito bem
Tem
Problemas
A instituição
avaliada está
entre as
quatro
melhores
Cordialidade
no
atendimento
Deixa a
desejar. Há
queixas
Todos elogiam
Não há
reclamações
Há
reclamações
de alguns
clientes
A instituição
avaliada
perde na
comparação
competitiva
Tratamento
personalizado
Sim, sempre
Sim, mas há
restrições
Sim, sempre
Sim, sempre
A instituição
avaliada está
entre as
melhores

Análise da Competitividade

Ao avaliar todos os fatores, percebe-se que a
instituição possui competitividade média para a área
estratégica avaliada.

Lembre-se: A avaliação da competitividade não está
diretamente relacionada com a avaliação da
atratividade.

A organização não pode mudar a atratividade mas pode
trabalhar a atratividade.
Mapeamento dos Segmentos Estratégicos – Matriz de
Portfólio da Instituição

O portfólio de uma organização pode ser representado
por meio de uma matriz 2 x 2.
Competitividade

Alta
Baixa
Quadrante
3
Quandrante
2
Quadrante
4
Quadrante
1
Baixa
Atratividade
Alta
Quadrante do Nascedouro

Áreas com grandes expectativas, muitas oportunidades,
mas muitos riscos.
Competitividade

Alta
Baixa
Baixa
Atratividade
Alta
Quadrante das estrelas

Bons resultados, muitas oportunidades
demanda para novos investimentos.
Competitividade

Alta
Baixa
Baixa
Atratividade
Alta
e
muita
Quadrante das Vacas Leiteiras

Maturidade lucrativa, sem esperar novos crescimentos
no mercado.
Competitividade

Alta
Baixa
Baixa
Atratividade
Alta
Quadrante Cão de Estimação

Resultados negativos, sem expectativas de melhora.
Competitividade

Alta
Baixa
Baixa
Atratividade
Alta
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão da Estratégia Competitiva
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão da Estratégia Competitiva
Estratégia competitiva é “aquilo que um
fornecedor decide fazer para que, na mente
dos clientes ou consumidores, seus produtos
ou serviços tenham alguma distinção e
mereçam a atenção deles”
Costa, 2007, p. 170.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão da Estratégia Competitiva

Produtos ou Serviços como Commodities

Estratégias de preços mais baixos.

Pronta entrega, atendimento personalizado, qualidade
assegurada, garantia de fornecimento e assistência pósvenda.

Deve levar em consideração os fatores-chave de escolha.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão da Estratégia Competitiva

Inovação Contínua

Estar atento às novas necessidades do público-alvo ou
clientes.

Aproveitar novas oportunidades.

Gestão da Estratégia Competitiva

Produtos e Serviços Diferenciados

Algumas possibilidades de diferenciação:
 Adicionar
novas facilidades,
aspecto especial.
 Criar
sofisticar-lhe
dando-lhe
uma marca que inspire confiança e respeito.
 Apresentar
 Fornecer
 Oferecer
nova embalagem.
serviços mais simpáticos e personalizados.
equipamentos , produtos ou serviços de uso mais
simples.
 Usar
um
qualidade superior.
 Oferecer
 Associar
produtos ecológicos.
o produto ou serviço a uma causa nobre.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica de Diversificação
Processo sistemático de busca de novas
oportunidades de atuação para a empresa ou
entidade, partindo daquilo que ela faz bem
hoje. Pode ser chamada de diversificação
relacionada uma vez que procura manter algum
tipo de sinergia com as áreas estratégicas
atuais.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica de Diversificação – Matriz de
Diversificação de Ansoft.
Clientes ou público-alvo
Serviços ou
Produtos
Atuais
Novos
Atuais
Foco 1
Foco 2
Novos
Foco 3
Foco 4
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica de Diversificação – Matriz de
Diversificação de Ansoft.

Diversificação Horizontal:
Foco de atuação 1 Serviços ou produtos
atuais para clientes atuais
Foco de atuação 2 Serviços ou produtos
atuais para clientes novos
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica de Diversificação – Matriz de
Diversificação de Ansoft.

Diversificação Horizontal:
Foco de atuação 1 Serviços ou produtos
atuais para clientes atuais
Foco de atuação 3 –
Serviços ou produtos novos
para clientes atuais.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica de Diversificação – Matriz de
Diversificação de Ansoft.

Diversificação Horizontal:
Foco de atuação 1 Serviços ou produtos
atuais para clientes atuais
Foco de atuação 4 –
Serviços ou produtos novos
para clientes novos
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica da Vulnerabilidade e Flexibilidade

Está tudo mudando muito rápido, para direções incertas?
A direção da organização está agindo para contornar essas
situações e dar um direcionamento para elas?

Há novas leis e regulamentações – ou desregulamentações
– no setor em que a organização atua?
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica da Vulnerabilidade e Flexibilidade

Existem riscos e turbulências potenciais no ambiente
externo? A direção da organização possui meios para,
rapidamente, reconfigurar-se, a fim de operar nessas
novas condições?

Há grandes oportunidades
no horizonte,
cujo
aproveitamento esteja dependendo de decisões e
providências urgentes a serem tomadas? A direção está
atenta e já deu os passos necessários?
GESTÃO ESTRATÉGICA
Sistema de Vigilância Estratégica

Gestão Estratégica da Vulnerabilidade e Flexibilidade

Quais são as principais macromudanças (tendências ou
descontinuidades) estratégicas que podem provocar
impactos direta ou indiretamente nos negócios da
empresa?

E dos seus clientes? E de seus fornecedores? E dos seus
complementadores ou parceiros? E de seus concorrentes?
E de seus stakeholders? Esses eventos geram mais
impactos positivos ou mais impactos negativos para a
empresa?
GESTÃO ESTRATÉGICA
Sistema de Vigilância Estratégica

Gestão Estratégica da Vulnerabilidade e Flexibilidade

Comércio Eletrônico substituindo o tradicional

Pressão popular ou internacional aumentada para
maior proteção ao meio ambiente, bloqueando ou
dilatando a implantação de novos negócios.

Novas fusões e aquisições entre corporações.

Saída dos grandes centros urbanos favorecendo a
interiorização do mercado.

Queda progressiva do emprego formal, levando os
consumidores a evitar compromissos financeiros.
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica da Capacitação

Há dificuldades em se cumprirem as novas estratégias
estabelecidas?

Há deficiências ou inadequações na competência do
corpo dirigente?

Existe um processo eficaz de desenvolvimento de
fornecedores?
Existe
um
processo
eficaz
de
desenvolvimento de produtos?
GESTÃO ESTRATÉGICA
Direcionamento Estratégico

Gestão Estratégica da Capacitação

Os sistemas de comunicação e de informações atendem
às necessidades atuais e futuras da organização?

As instalações físicas, as máquinas e os equipamentos
estão na quantidade, qualidade e atualização tecnológica
exigidas pelos produtos e serviços que a organização
oferece e/ou pretende oferecer ao mercado ou ao seu
público-alvo?

Os profissionais demonstram capacidade de aprender
continuamente e compartilhar o seu aprendizado?
GESTÃO EMPRESARIAL
“Aquele que se empenha a
resolver
as
dificuldades
resolve-as antes que elas
surjam.
Aquele
que
se
ultrapassa a vencer os inimigos
triunfa antes que as suas
ameaças se concretizem”.
Sun Tzu – A Arte da
Guerra