PLANEJAMENTO
DE MARKETING
1
CONCEITOS
Planejamento
estratégico
Plano
Planejamento
2
PLANEJAMENTO
É o processo de antecipar o futuro
determinando um norte para o alcance
dos objetivos organizacionais.
3
PLANO
É um documento formal que
descreve detalhadamente as ações a
serem desempenhadas para
implementação e controle das
atividades organizacionais.
4
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
São as atividades que levam a
empresa, a partir da análise de um
cenário, a definir missão, objetivos e
estratégias para o alcance destes
objetivos.
5
NÍVEIS DE PLANEJAMENTO
ALTA
GERÊNCIA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
LONGO
PRAZO
MÉDIA
GERÊNCIA
PLANEJAMENTO TÁTICO
MÉDIO
PRAZO
BAIXA
GERÊNCIA
PLANEJAMENTO OPERACIONAL
CURTO
PRAZO
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PLANEJAMENTO DE
MARKETING
É a implementação das atividades de
planejamento e sua relação com a
conquista dos objetivos de marketing.
7
PASSOS DO PLANEJAMENTO
1
Análise
situacional
4
Estratégias
de marketing
2
Definição
da missão
organizacional
5
Implementação
3
Definição
dos
objetivos
6
Monitoramento
8
ANÁLISE SITUACIONAL
Ambiente interno
Pontos fortes
Pontos fracos
Ambiente externo
Oportunidades
Ameaças
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DEFINIÇÃO DA MISSÃO
ORGANIZACIONAL
Reflexão que fornece os meios para
que se atinja uma posição de
supremacia sobre a concorrência.
 QUAL é o nosso negócio?
 POR QUE existimos?
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DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
 Claros
 Escritos
 Específicos
 Mensuráveis
 Desafiadores
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ESTRATÉGIAS DE MKT
Unidades Estratégicas de Negócios (UENs)
Matriz participação/crescimento do mercado
(Matriz BCG)
+
Matriz de atratividade do setor/força comercial
(Matriz GE)
+
Matriz crescimento produto/mercado
+
12
Participação relativa no mercado
ALTA
ALTA
?
Fluxo de caixa +/moderado
Fluxo de caixa
negativo
Fluxo de caixa
positivo
Fluxo de caixa +/moderado
BAIXA
Taxa de crescimento
do mercado
BAIXA
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Força comercial
BAIXA
MÉDIA
ALTA
MÉDIA
BAIXA
Atratividade do setor
ALTA
Aumentar
participação
Manter
participação
Colher ou
Abandonar
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ATUAIS
NOVOS
CLIENTES
ATUAIS
Penetração
de mercado
Desenvolvimento de
produtos
CLIENTES
ANTIGOS
Mercados
Produtos
Desenvolvimento de
mercado
Diversificação
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PROBLEMAS
ESTRATÉGIAS
IMPLEMENTAÇÃO
 Pretendidas
 Realizadas
 Relação entre estratégia e
implementação e marketing
 Constante evolução das estratégias
de implementação de marketing
 Separação da responsabilidade
sobre as estratégias de marketing
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MÉTODOS DE AVALIAÇÃO
 Análise de vendas
 Análise de custos de marketing
 Auditoria de marketing
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ESTIMATIVA DE DEMANDA
POTENCIAL DE MERCADO
É a oportunidade máxima de venda que todas as
empresas podem realizar de determinado serviço ou
produto.
COM RENDA
PESSOAS
COM DISPOSIÇÃO
PARA GASTAR
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TÉCNICAS DE PREVISÃO
DE VENDAS
MÉTODOS QUALITATIVOS
Júri
de
opinião
Técnica
Delphi
Composição
da equipe
de vendas
Levantamento
das
intenções
de compra
MÉTODOS QUANTITATIVOS
Teste
de
mercado
Análise
de
tendências
Equação
exponencial
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CRIANDO UM PLANO DE MKT
 Onde estamos?
 Para onde queremos ir?
 Como vamos chegar lá?
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COMPONENTES DO
PLANO DE MARKETING
I – Resumo Executivo
II – Análise situacional
Onde estamos?
III – Objetivos de marketing
Para onde
queremos ir?
IV – Estratégias de marketing
Como vamos
chegar lá?
V – Implementação
VI – Monitoramento
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