PESQUISA DE MERCADO
C - Agenda # 3
Prof Fernando Flessati
[email protected]
Agradecimentos especiais aos
professores e autores
Marina Rutter
Vitor Pires
Clemente Nobrega
Beatriz Santos Samara
Gil Giardelli
José Carlos de Barros
Everton Lopes Bonifacio
Carlos Nepomuceno
POR QUE
PESQUISAR ?
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2
As Marcas Contam Histórias
Transmedia Storytelling x Consistência de Mensagem
Mídias
Offline
Atendimento
Mídias
Online
Mar
ca
Experiências
Event
os
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Mídias
Sociais
Ponto
de
Venda
3
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4
Espectador ?
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5
Tangibilizando o Problema
As Mídias Sociais podem jogar contra
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6
O Que você precisa aprender com
• Iphone @ grupos de usuários
• Googlemaps @ aplicações relevantes
• Netvibe @ revoluções individuais
• Wikepedia @ colaboração
• Zappo @ diversificação
• Twitter @ comodidade
• Numenta @ previsão
• Podcast @ humanização
• Amazon @ identificação
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7
O Cliente é o rei novamente! E a cauda é
longa?
Supernichos;
Espaço na prateleira @ Netfix
40 mil DVD dia @ Rapsody 10 mil sons
Efeito de network;
Grupos de engenheiros de produtos;
Vantagens de custo
Arquitetura de
participação;
Voluntários;
Reputação;
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8
Quem É O Novo Consumidor
Mais que um simples comprador de produtos e serviços
O consumidor é um usuário
O consumidor é um explorador
O consumidor é um
degustador
O consumidor é um criador
O consumidor é um contador
de histórias
O consumidor é um ativista
O consumidor é um
evangelista
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9
Gurus do Presente
Generalistas difíceis de classificar
Tim Brown IDEO
Designer e
Estratégia
de Inovação
Bob Greenberg
– R/GA
Engajamento de
Consumidores
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Alex Bogusky –
CP+B
Geração de
Interesse
10
Por que pesquisar?

“A pesquisa de marketing é a função que
liga o consumidor, o cliente e o público ao
“marqueteiro” por meio de informações –
informações estas utilizadas para
identificar e definir oportunidades e
problemas de marketing; gerar,
aperfeiçoar e avaliar ações de marketing;
monitorar o desempenho do marketing, e
melhorar a compreensão do marketing
como um processo. A pesquisa de
marketing especifica as informações
necessárias para abordar essas questões;
formula o método para a coleta de
informações; administra e implementa o
processo de coleta de dados; analisa os
resultados, e comunica as descobertas e
suas implicações.”
AMA, American Marketing Association, apud in MCDANIEL.
Carl & GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São Paulo:
Thomson Learning, 2002 .
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11
Agenda oficial do
curso



I – Conceitos e Tipos de Pesquisas
 Componentes de uma pesquisa de marketing
 Classificação dos tipos de pesquisa
• Pesquisas exploratórias
• Pesquisas conclusivas descritivas
• Pesquisa conclusiva causal
• Teste de marketing
II –Tipos, Fontes e Formas de Coletas de Dados
 Fontes de dados em pesquisa de marketing
 Tipos de dados
 Dados primários
 Método de comunicação
 Método da observação
III – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
 Processo de medição e tipos básicos de escalas
 Atitudes em marketing
 Escalas de auto-relato para medir atitudes
 Instrumento de coleta de dados
• Projeto do instrumento
• Determinação dos dados a coletar
• Determinação do instrumento segundo o método
de administração e a forma de aplicação
• Decisões sobre a redação do instrumento
• Revisão, pré-teste e redação final
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12
Agenda 2

IV – Amostragem




Conceitos de amostragem
Passos para a seleção de amostras
Tipos de amostras e amostragens
Tamanho da amostra


V – Coleta e Processamento de Dados





Planejamento das operações de coleta
Novas técnicas para a coleta de dados
Erros a evitar em pesquisa de marketing
Processamento de dados (verificação, edição,
codificação e tabulação)
VI – Análise dos Dados e Comunicação dos
Resultados



Considerações básicas sobre análise de dados
Relatório da pesquisa
Apresentação dos resultados (gráfica, oral e
eletrônica)
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13
Bibliografia



Malhotra, Naresh K. Introdução à pesquisa
de marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2005.
Malhotra, Naresh K. Pesquisa de Marketing
: uma orientação aplicada. 4 ° Ed. Porto
Alegre : Bookman, 2006.
AAKER, David A . Pesquisa de marketing.
São Paulo: Atlas. 2007.


MATTAR, Fauze, N. Pesquisa de marketing
- edição compacta. São Paulo: Atlas,
2007.



MCDANIEL. Carl e GATES, Roger. Pesquisa
de marketing. São Paulo: Thomson
Learning, 2002 .
SAMARA, B. & Barros, J.C. Pesquisa de
marketing: conceitos e metodologia. São
Paulo: Pearson Education, 2007.
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14
Introdução ao tema

O SIM tem o objetivo de
coletar, analisar e distribuir
informações sobre o mercado e
sobre as atividades da empresa
Característica de um SIM
 Coleta de dados de forma
contínua e periódica
 Ser seletivo – informações
importantes
 Análise e distribuição da
informação
 Criação de relatórios
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15
The name of the game
is get information
Gerente
s de
MKT
Análise
Planejam
ento
Identificaç
ão das
necessidad
es de
informaçã
o
Registros
Internos
Inteligên
cia de
MKT
Controle
Mercadoalvo
Canais de
MKT
Concorren
tes
Impleme
nta-ção
Organizaç
ão
Ambient
e de MKT
Distribuind
oa
informaçã
o
Análise da
Informaçã
o
Pesquisa
de MKT
Públicos
Forças
Macroamb
ien-te
Decisões e Comunicações de marketing
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16
Sistema de
Informações de
Marketing

Definição do SIM


Consiste de pessoas,
equipamentos e
procedimentos para
coletar, analisar,
avaliar e distribuir
informações de
marketing que sejam
necessárias,
oportunas e precisas
para os tomadores
de decisões em
marketing.
Ambientes de
marketing a ser
analisado:





Mercados-alvo
Canais de Marketing
Concorrentes
Públicos
Forças Macroambientais

As 3 Funções do SIM




Avaliação das
necessidades de
informações
Desenvolvimento de
informações
Distribuição de
informações
Os 4 Sistemas
Componentes




Sistema de
informações Internas
de Marketing
Sistema de
Inteligência de
Marketing
Sistema de Pesquisa
de Marketing
Sistema de apoio às
decisões de
marketiinhg
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Sistema de
Informação em
Marketing

Sistema de informação
interna(Dados)

Sistema de Inteligência de
Mercado

Sistema de Pesquisa de
Mercado
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Componentes de um
SIM

Sistema de
Informações Internas
de Marketing:

Compilação
organizada e
divulgada
sistemicamente de
dados sobre posições
no tempo de níveis
de venda, de preços
praticados, de
estoques (evolução
destes), situação de
contas a receber
etc.. Os dados de
base encontram-se
no interior da
organização e a
informação para a
administração de
marketing depende
da correta e
adequada articulação
destes dados em
função das
necessidades do
negócio.

Sistema de
Inteligência de
Marketing:

Monitorização dos
movimentos do
ambiente,
fornecendo
informações
correntes sobre
alterações do
ambiente. KOTLER
(1997:113) define
um sistema de
inteligência de
marketing como “um
conjunto de
procedimentos e
fontes usados por
administradores para
obter informações
diárias sobre os
desenvolvimentos
pertinentes no
ambiente de
marketing”.
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Componentes de um
SIM

Sistema de Pesquisa
de Marketing

Sistema focalizado
na compreensão de
situações
determinadas de
mercado, em
particular, e de
marketing, em geral,
através da
administração de
condições do
ambiente que, em
alguma medida,
necessitem de
intervenções
específicas, tendo
como produto a
identificação de
ameaças e/ou
oportunidades,
favorecendo o
reconhecimento
destas e oferecendo
suporte à decisão

Sistema de Suporte
à Decisão:

Disponibilização
de informações
para
compreensão,
evolução e
movimento da
organização e
ambiente,
incluindo
procedimentos de
análise, sistemas
computadorizados
, processos de
análise
sistemáticos
(orientação para a
relação
organização/ambi
ente como
referência de
suporte para
decisão).
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20
Sistema de Inteligência de
Mercado





Informações diárias sobre o
desenvolvimento diário do
ambiente de marketing
Fontes internas: próprio pessoal da
empresa, como executivos,
vendedores, compradores e etc
Outras fontes: fornecedores e
clientes
Buscar informações sobre os
concorrentes
Banco de dados, periódicos,
associações, eventos, órgãos
governamentais, empresas
especializadas em informação IBOPE e ACNielsen
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21
Questões típicas
relevantes a um SIM
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Que tipo de decisões você costuma tomar
regularmente?
Que tipo de informações você precisa para
tomar decisões?
Que tipos de informações você recebe
regularmente?
Que tipos de estudos especiais você recebe
regularmente?
Que tipos de informações você gostaria de
receber e não vem recebendo?
Que informações você precisa em base
diária? Semanal? Mensal? Anual?
Que revistas e relatórios comerciais você
gostaria de receber regularmente?
Sobre que tópicos específicos você gostaria
de se manter informado?
A que tipos de programa de análises de
Fernandode
Flessati
dados você gostaria
ter acesso?
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22
Sistemas de Registros
Internos








Sistema automatizado de
frente do caixa
Registros dos consumidores
Sistemas de cobrança
Informações dos vendedores
Relatórios de indicadores de
desempenho
Relatório de vendas
Antigas pesquisas de mercado
Sistema de gestão de
mercadorias
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23
Utilização das informações
do código de barras






Como variações de preço do
produto afetam as vendas e lucro
do produto e sua categoria
Analisar o desempenho das ações
promocionais, de localização e
apresentação afetam o
desempenho do produto e da
categoria
Analisar a eficácia da promoções
diárias da loja
Associar os dados dos
consumidores e comparar ao perfil
Desenvolver esforços promocionais
dirigidos a segmentos específicos
Desenvolvimento
de Data Base
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Marketing www.tfscomunicacao.
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24
Caso:Cartão “Pão de Açúcar
Mais”
Sistema de Informação em Marketing







Raio X de cada consumidor e
localização
Programa de relacionamento
através de cartões
Cartão feito na hora
Piloto em Campinas, Limeira e
Piracicaba
Toda vez que a compra é efetuada,
a loja registra o tipo e a quantidade
do produto
Apoio de softwares especializados
Compartilhamento de alguns dados
com os fabricantes
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25
Pesquisa de Mercado


Liga o mercado ao
profissional de marketing
através da informação
Utilizada para:
 Identificar e definir
oportunidades e problemas
 Refinar e avaliar as ações
de marketing
 Monitorar o desempenho do
marketing
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REVISÃO SOBRE O
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
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27
Revisão
Fases do Processo de
Decisão de Compra
1. Reconhecimento da
Necessidade
2. Procura de informação
3. Avaliação de alternativas
4. Escolha do produto /
serviço
5. Avaliação do uso /
compra
6. Descarte
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28
Tomada de decisão de
compra
1 Solução de rotina
Compras simples, baixo
envolvimento emocional,
frequente, pouca procura e
gasto de tempo para
compra
2 Solução Limitada
3 Solução Extensa
Produtos mais caros, menos
frequente, alto
envolvimento, intensa
procura, marcas e tempo
para compra Fernando Flessati
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29
Componentes da
Atitude
Cognitivo
–
Conhecimento / lembranças de
atributos e de caracteristicas /
Opnião e Julgamento
Afetivo –
Emoções e sentimentos em
relação ao produto. Representa
o gostar e o não gostar
Intencional
Expectativas de
comportamento futuro em
relação
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CONCEITO E
TECNOLOGIA DE
PESQUISA DE
MARKETING
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Pesquisa de Mercado
Ferramenta fundamental de
orientação das ações de
Marketing. Considerando
os volumes relativos de
investimentos que o
mercado exige para a
realização adequada de
produtos e serviços,
supérfluo seria discutir sua
necessidade.
Marina Rutter
(Pesquisa de Mercado - Ed. Atlas)
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Pesquisas de
segmentação
identificam





Perfil dos segmentos
Tamanho dos segmentos
Intensidade de consumo
Necessidades e
expectativas
Potencial de mercado
(usuários, não usuários e
ex-usuários)
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Pesquisa de Mercado
Definições importantes:
 FONTES SECUNDÁRIAS
Anuários, guias, revistas, jornais,
outras empresas, associações.
 FONTES PRIMÁRIAS
Diretamente com o público.
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Pesquisa de Mercado

Etapas
 Definir o problema e objetivos da
pesquisa
 Planejar o projeto da pesquisa
• Fontes dos dados existentes
• Métodos da pesquisa ( observação,
levantamento)
• Formas de contato (pessoal, correio
ou telefone, grupo de enfoque)
• Plano de amostragem
• Instrumento de pesquisa
(questionário ou mecânico)



Coletar informações
Analisar informações
Apresentar resultados
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35
Pesquisa de Mercado
 fotografa a realidade
 revela um momento
 orienta cominhos para tomadas
de decisão
 define, correlata ou confirma
estratégias e táticas
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36
Projeto de
pesquisa e suas
quinze etapas
1. Definição do problema a ser
pesquisado
2. Determinação dos objetivos de
pesquisa
3. Tipos de projetos de pesquisa
4. Metodos de pesquisa
5. Métodos de coleta de dados
6. Formulário para coleta de dados
7. Amostragem
8. Técnicas de amostrais
9. Calculo Amostral
10.Pré-teste dos formulários para
coleta de dados
11.Trabalhos de campo
12.Tabulação e análise de dados
13.Elaboração do relatório de
pesquisa
14.Análise Geral
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15.Recomendações
do Cliente
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37
1- Definição do
problema
Por que a pesquisa deve ser
realizada?
Quais decisões devem ser
tomadas a partir dos
resultados da pesquisa?
Quais as possíveis respostas
a serem obtidas para os
problemas ou oportunidades
definidos?
Determinação dos
objetivos de
pesquisa



Que informações são
necessárias para resolver o
problema de pesquisa?
Fabricante de cerveja e
refrigerante vem
observando a queda de
vendas nas embalagens de
vidro descartável one-way?
Estudo exploratório
identificou resistências e
restrições em função da
quantidade da embalagem
e preço
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39
Objetivo primário e
secundário
Avaliar a aceitação do
consumidor
 Objetivos secundários hábitos
de consumo de cerveja e refri:
1. Tipos e marcas consumidos
2. Frequência de compra
3. Local habitual de compra
4. Volume de compra
5. Tamanho e tipos de
embalagem comprados
6. Principais situações de
consumo
7. Preferência por embalagem vs
situação de consumo

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40
Objetivos secundários
da pesquisa (cont)
Identificação /
conhecimento da garrafa
one-way
Dificuldade para encontrar a
embalagem
Frequência de compra
Local de compra
Situações de consumo
Fontes de influência

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41
Objetivos
secundários da
pesquisa (cont)
Significado da embalagem
one-way
Associações do conceito
Significado e importância de
reciclável vs retornável
Vantagens vs desvantagem
das embalagens existentes
vs one-way

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42
Objetivos
secundários da
pesquisa (cont)
Atrativos vs Resistências
Situações de consumo
Intenção de compra
Aceitação da garrafa 500ml
e 1 l one-way

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43
Veja o q diz o CARA
Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é
constituído por 6 etapas, sendo elas:
• Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da
pesquisa: que consiste no levantamento de um possível
problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim, definir o
objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. O levantamento
do problema/oportunidade é de extrema importância para que o
pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser
examinadas.
• Desenvolvimento do plano de pesquisa: diz respeito ao desenvolvimento
de um plano que seja eficiente na coleta dos dados necessários que
possam atender ao problema/oportunidade especifico da pesquisa, de
acordo com os recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser
obtidas por pesquisas que reúnam dados primários ou secundários.
Geralmente, a pesquisa de marketing utiliza dados primários, com o
objetivo de formar uma idéia sobre determinado tópico, e assim,
desenvolver um instrumento de pesquisa aperfeiçoado. Os dados
primários podem ser coletados de 5 maneiras, sendo elas, a pesquisa por
observação, pesquisa por discussão de grupo, levantamentos, dados
comportamentais e pesquisa experimental.
• Coleta de informações: esta etapa é a mais sujeita a erros, pois
depende da colaboração dos entrevistados, que, além disso, podem dar
respostas tendenciosas e não sinceras. Desta forma, a aplicação do
questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador
deve agir de forma imparcial.
• Análise das informações: o pesquisador tabula os dados nesta etapa,
com o objetivo de interpretar os dados coletados e tirar conclusões.
Diversas formas de análise podem ser utilizadas, sendo assim, esta
decisão fica a critério do pesquisador.
• Apresentação dos resultados: consiste na elaboração de relatórios com
dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia empregada, e a
conclusão. Esta apresentação servirá como base para tomadas de
decisão.
• Tomada de decisão: a avaliação da pesquisa de marketing é muito
importante, e quem a faz, deve saber que informações procurar. O
solicitante da pesquisa deve analisar as evidências apresentas, e decidir
se deve ou não dar continuidade ao projeto.
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44
PRÁTICA 1
RELACIONE PROBLEMAS
QUE NA SUA OPINIÃO
SÃO DIGNOS DE
PESQUISA NA SUA
EMPRESA E
APRESENTEM NA
PRÓXIMA AULA
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45
Métodos de coletas
de dados
Observação
 Contato (ou inquérito)
- Pessoal
- Telefone
- Correspondência
- Interativo

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46
Varios nomes para
dois tipos de
projetos
Oportunidade de vendas:
1. Pesquisa de mercado
2. Pesquisa de produto
 Organização de vendas
1. Pesquisa de distribuição
2. Pesquisa sobre comunicação
3. Pesquisa de análise de
vendas

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47
Pesquisa de
Produtos identificam





Benefícios e
problemas
Concorrência
Imagem das
marcas
Determinante
s de compra
Teste de
produtos




Análise de
preços
Aceitação de
novos
produtos
Teste de
embalagens
Estudo de
fidelidade as
marcas
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48
Pesquisa de
distribuição



Preferências
por canais de
distribuição
Identificação
de canais
alternativos
Análise de
desempenho
da
distribuição


Avaliação de
vendas e pós
venda pelo
canal
Análise do
conflito de
canais
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49
Pesquisa de Análise
de vendas




Auditoria de varejo
(Nielsen, Marplan)
Auditoria Domiciliar (Painel
IBOPE)
Fatores motivacionais para
a equipe de vendas
Estudo de previsão de
vendas
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50
Pesquisa em
propaganda



Testar
campanhas
(pré teste ou
pós teste)
Recall ou
recordação
de marcas
Análise de
copy


Analise do
investimento
promocional
Pesquisa de
Midia
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51
Pesquisa de Mercado
Tipos e Métodos de Pesquisa:
Qualitativas:
- Discussão em Grupo
- Entrevista em
Profundidade
Quantitativas:
- Entrevista Pessoal
- Auto Preenchível
- Por Telemarketing
- Por Observação Direta
- Por Experimentação
- Mercado Teste
- Painel de Consumidores
- Interativo
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52
Etapas de Projeto de
Pesquisa
1
2
3
4
– definição do problema
– objetivos da pesquisa
– metodos da pesquisa
– metodos da coleta de
dados
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53
Pesquisa de Mercado
Definições importantes:
 UNIVERSO
Total dos indivíduos que compõem
o conjunto de pessoas a ser
pesquisado.
Ex.: Total de donas de casa de 20 a
45 anos
 AMOSTRA
Segmento da população
selecionado para uma pesquisa por
representar o universo a ser
estudado.
 FILTRO
É o conjunto de características prédefinidas (sexo, idade, ser
consumidor ou não, etc) que serve
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como pré-requisito
à realização de
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pesquisa.
54
Pesquisa de Mercado
Definições importantes:
 TABULAÇÃO
Contagem do número de respostas
direcionadas a uma questão
específica que são posteriormente
agrupadas segundo critérios
estabelecidos.
 TARGET
Mercado-alvo ou público-alvo.
 CAMPO
Área pesquisada. É errôneo seu uso
como sinônimo de amostra ou de
universo.
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55
Estudos
Exploratórios




Desk research – informal,
flexível e criativo – serve para
um primeiro contato com a
realidade a ser pesquisada
Hipóteses a serem
confirmadas
Primeiro passo para conhecer
uma situação de mercado
Exemplo: empresa produz
biscoitos gostaria de produzir
geléia
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56
Estudo descritivo
Ad – hoc – procura
descrever situações de
mercado
Quem compra?
O quê compra?
Quanto compra?
Como? Uso do produto
Onde? Em qual pv compra
Quando? Sazonalidade do
consumo
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Por quê? www.tfscomunicacao.

com.br
57
Estudo descritivo
estatístico (pesquisa
quantitativa)
A pesquisa quantitativa
responde a questão
“Quanto”
Exemplo: determinar a
quantidade a ser
consumida de

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58
Estudo Qualitativo
Compreender as motivações de
consumo, em profundidade.
Responder a dúvidas:
 Como as pessoas compram?
 Por que compram?
 Que imagem tem das marcas e
produtos?
 Que sugestões podem ser
dadas para inovar, criar novos
produtos?
 Quais os valores e os
preconceitos percebidos em
relação a determinados
produtos, serviços ou
segmentos de consumo?
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59
Exemplos de
estudos qualitativos
Discussões em grupo
 Debates sobre
comportamento
 Opiniões sobre um
determinado assunto ou
comportamento
 Complementar estudos
quantitativos

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60
Elaborando um
questionário






Cuidados para checar se as
pesquisas estão voltadas para
o objetivo
Linguagem adequada ao
entrevistado
Simular as possíveis respostas
Evitar perguntas embaraçosas
Evitar que o entrevistado faça
cálculos
Evitar perguntas que induzam
a resposta
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61
Tipos de perguntas
Fechadas – oferece opções
de respostas
 Abertas – liberdade na
resposta
 Semi aberta
 Pergunta dicotômica
 Pergunta encadeada
 Pergunta com apoio a
resposta (matrizes)
 Perguntas com escala ou
ordem de preferência

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62
Pesquisa Qualitativa
(Rio quente)
Aquecimento inicial
 Habitos de Lazer
 Habitos de viagem
 Compra de pacotes
turisticos
 Hospedagem
 Atrações turisticas
 Pousada do Rio Quente

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Critérios para
pesquisa

Pontuar respostas segundo
critérios economicos e
compará-los com matriz
fornecida pela Anep –
1997
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64
Prática 2
Certamente o atendimento é
uma das zonas de maior
atrito nas empresas. Vamos
trabalhar definindo as
etapas iniciais de um projeto
de pesquisa:
1. Definição do problema a ser
pesquisado
2. Determinação dos objetivos
de pesquisa
3. Tipos de projetos de
pesquisa
4. Metodos de pesquisa

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65
Problema?
Satisfação com o
Atendimento
 Unidade de medida
 Como verificar isso?

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66
Como vc gotaria de
ser atendido?






Cortesia ou Informação
ou Resolução ou
Agilidade ou Disposição
pra Ouvir ?
AtendimentoTelefônico
ou pessoal ou Internet
Espera ao tel? +3 m; -3;
+1; -1 min
Malha o mal
atendimento? Sim ou não
Espera no balcão? 1’, 5’,
15’, +15’
Defesa Consumidor ? Sim
ou não
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67
Quais as 5 caracteristicas
que você considera mais
importantes para um bom
atendimento ?
30
25
cortesia
informaç
resolução
agilidade
disp ouvir
20
15
10
5
0
Pesquisa
FernandoIIBRC
Flessaticom 210 p. e
Faixa
de 20 a 40 anos; mulheres
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68
Qual o tipo de atendimento
da preferência do
consumidor?Pessoal,
telefonico ou internet?
80
70
60
pessoal
telefônico
tanto faz
Internet
50
40
30
20
10
0
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69
Tempo máximo aceitável
para espera ao telefone? 1
min, 2 ou mais minutos?
50
40
1 min
menos 1'
3 min
mais de 3'
30
20
10
0
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70
Em caso de atendimento
ruim, desaconselha a
instituição?
70
60
50
40
30
20
sempre
quase sem
às vezes
nunca
10
0
Boca-a-boca
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71
Tempo máximo de
espera no
atendimento
60
pessoal?
50
40
5 min
15 min
1 min
+ de 15
30
20
10
0
Espera superior a 15’ desagrada a 99%
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Em caso de atendimento
ruim, recorreria a defesa do
consumidor?
40
35
30
25
20
15
sempre
quase sem
às vezes
nunca
10
5
0
Evolução da
Consciência dos
direitos do consumido
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Todo mundo pode
sofrer
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74
Pesquisa por
Observação





Método mais barato e muito
importante
Observar o comportamento no
ponto de venda:fluxo de tráfego de
clientes na loja, grau de
comparação de preços, tempo
gasto no processo de compras
Pesquisa por observação na
concorrência
Pesquisa de preço por observação
Realizar um benchmark nos
melhores varejistas
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Benchmark









Posicionamento de marketing
Variedade de produtos
Qualidade e características de
produtos
Preço
Promoção e Merchandising
Layout e planogramas
Ambiente interno da loja
atendimento e qualificação dos
funcionários
Movimento dos clientes
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76
Focus Group
Discussões em Grupo






Discussão com foco na pesquisa
(objetivos)
Reunir um número de pessoas numa
reunião de aproximadamente duas
horas
Descobrir níveis de
satisfação,necessidades, hábitos em
relação aos temas varejistas
Hábitos
Limite: 10 pessoas
de Consumo
Registrar as informações
Ingredientes do focus group




Planejamento do roteiro
Recrutamento
Moderador
Análise e interpretação dos resultados
• Ver exemplo de roteiro, página 148
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