Mulheres e a TV
Produção, introjeção e reação aos modelos e
valores produzidos na TV
Rachel Moreno
Nosso ponto de partida
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Somos contra a censura (classificação etária é só
indicativa)
Valorizamos a TV
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Somos importantes para a TV
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A TV faz parte do cotidiano das mulheres
A babá eletrônica a quem confiamos nossos filhos
Concorrente ou auxiliar dos professores/ escola
Uma janela para o mundo
Objeto intermediário para o diálogo inter-geracional
52% da população brasileira
Maioria da audiência
Responsáveis por 80% das decisões de consumo (cueca
do marido, fralda do nenê, alimento para todos, artigos
de higiene para a casa, cosméticos para o casal etc.)
Mas não nos vemos nela, em nossa diversidade...
Produção
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A TV não inventa comportamentos, tendências ou valores –
sabemos.
Captura (e não invenção) de fluxos nômades – desterritorializados
e re-significados (Deleuze e Guattari)
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Stone washed jean
Street wear
Tendências
Pesquisas adequação/ refinamento/ impacto, compreensão,
credibilidade – subsídios, pré e pós-teste
Monitoramento
Marketing
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Conceito
Distribuição
Vendas
Comunicação comercial
Embalagem
Gimmicks
Preço
Ofertas
Produção
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O que produz:
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Apelos competentes e eficientes
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Estilos de vida valorados
O que vende:
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Produtos
Modelos de beleza
Estilos de vida
Valores
Promessas
Felicidade --- ditadura do gozo – tem que, só será se...
A sociedade de consumo
Exemplo:
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Personagens de novela
As apresentadoras
As entrevistadas
As mulheres nas programação
As mulheres na propaganda
A diversidade (raça/etnia valorizada; idade predominante, classes sociais, etv.)
Processo de subjetivação
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Toda apreensão da realidade é necessariamente uma
reconstrução subjetiva do real.
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Fatos não; representação do real
O mundo “é” aquilo que nos afeta – exposição seletiva e
fragmentada – o foguete, o carro, o pedestre.
Percepção = atribuição de sentido aos fenômenos,
associativa entre o real e conhecimento anterior
Exposição, atenção, percepção
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Processo de subjetivação:
o particular e o pertencimento
Discurso individual
Eu único
X
Busca particularização
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eu social
busca discriminação/
Pertencimento global
Introjeção de valores e mídia
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Opinião Pública anterior à individual
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Ego – capacidade adaptativa q permite melhor adaptação entre princípio do prazer e
princípio de realidade
Opinião pública é causa, determinante, fator e matéria prima para op ind.
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A força da opinião pública e a espiral do silêncio: 2 em 10 + assertivos
(aceitação confronto e enfrentamento conflitos)
O mundo nos revela o que não podemos ver em nós
A mídia é o “espelho do mundo”
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O homem/mulher socializado/a é uma condição de sua subjetividade
Consciência = aprendizado simbólico, semiótico do social.
Amplia fronteiras
Censura – o que não mostrar
Legitima e amplifica o que foca
Seleção econômica – ideológica
Dono da estrada e também dos veículos
Influência fundamental na formação da subjetividade
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O que lá vejo tem o peso da opinião pública - legitimado e valorizado - modelo
socialmente sancionado
Valores, modelos e atitudes introjetadas enquanto modelo aspiracional
Mas mudamos mais na vida real do que na TV
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Educação:
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Concluiram 2º. Grau ou+:
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No trabalho, 2º grau ou +:
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Trabalho:
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Participação e valorização em todos os níveis (embora pirâmide)
Importância no orçamento familiar – chefe de família ou chefia compartilhada
realidade e riscos a minimizar (contracepção, sexo seguro, direitos)
Casamento e maternidade não são mais única fonte de realização:
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Homens: de 17,3% para 21,2%
Mulheres: de 24,9% para 30,4%
Sexualidade mais livre
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Homens: de 14,4% para 17,5%
Mulheres: de 16,4% para 20,4%
Legítimo optar por ter ou não filhos
Fontes adicionais de realização
Algum grau de partilha do trabalho doméstico
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Atitude a ser reforçada e mais disseminada
Negras, por exemplo
Invisibilidade e visibilidade
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Loiras e TV brasileira x francesa
Sociedade de Consumo x Critério Existência
Ausência modelos e Auto-estima
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Mas...
Propaganda Brasil (informação x ideal)
Zezé Motta & tecido out-door
Classe média negra crescente
Nicho de Consumo interessante
Interesse “Consumidor de Baixa Renda”
Nicho de Interesse Crescente
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Indústria cosmético (Brasil campeão)
Cerveja
Produtos de consumo popular
Etc.
Tendência crescimento – onde há
demanda, há que se atender.
Perspectiva crescimento
Minervas e Guerreiras x
Musas e Mercantilização
As Mulheres
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Invisibilidades e estereótipos na programação
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Mercantilização e venda, brinde, troféu
Minerva, Diana, Amazonas em falta... Abundam as
Musas
Mulheres brasileiras são as que mais se submetem a
sacrifícios para “ser bela”
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Mostre quem você é, pelo que você consome
Bela e burra
A “boa”
Inglaterra e Barbies – indústria, brinquedos
Anorexia, abulimia
- ind. farmacêutica e médicos
Bisturi, botox & silicone – cirurgiões, hospitais
Pesquisa Unilever e baixa auto-estima mulheres
Mulher nos espaços “sérios”
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QUESTÃO
TV%
JORNAL%
RÁDIO %
As mulheres são o centro da notícia?
SIM
16
10
2
NÃO
89
70
13
NÃO SEI
2
6
0
A notícia destaca claramente assuntos relacionados à igualdade ou desigualdade
entre mulheres e homens?
SIM
15
6
9
NÃO
95
71
15
NÃO SEI
0
7
0
A notícia desafia ou reforça claramente estereótipos femininos e/ou masculinos?
Desafia
8
3
0
Reforça
2
9
0
ñ desf nem reforça
99
72
13
não sei
1
3
2
Auto-estima das brasileiras
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Só em 2003, as brasileiras gastaram R$ 17 bilhões na
compra de produtos cosméticos e de perfumaria.
Uma ampla pesquisa realizada em dez países pela empresa
Unilever (Etcoff, 2004) mostra que, dos países investigados,
entre eles Estados Unidos, Inglaterra e França, o Brasil
aparece como aquele em que as mulheres estão mais
desconfortáveis consigo mesmas.
O que as brasileiras declaram ver quando estão
diante do espelho
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Uma pessoa nada sexy .........................100%
Uma imagem pouco bonita ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,. 98%
Uma pessoa estressada ......................... 91%
Alguém que precisa de plástica ............... 54%
Uma silhueta meio gordinha ................... 51%
FONTE: ETCOFF (UNILEVER/DOVE, 2004).
Nossas crianças...
Nossas crianças
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Crianças brasileiras são as que + vêem tv
Crianças brasileiras são as mais precocemente
sexualizadas... Gravidez adolescente surpreende?
Assistem à programação adulta
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De babá eletrônica a objeto intermediário
Fun-food, merchandising, obesidade e doenças
correlatas
A perversidade da exclusão: o tenis de grife, o sabor do
toddinho
A competição desigual com a escola
Absorvem os modelos e valores que a TV valoriza
Propaganda em pauta
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Você é o que você consome
Junto com (e + do que) os produtos, compra-se os
valores, estilo de vida
Auto-estima (ter/não ter; poder/ não poder); bulimia,
anorexia
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O consumo e a desigualdade
O consumo e a finitude dos recursos naturais
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Educação para o consumo consciente e sustentável
Legislação outros países
Horário para determinados produtos
Proibição ou auto-regulamentação? (crianças)
Protestos e processos (CONAR, Ministério Público x
cerveja, funilaria, aborto)
Conteúdo TV
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Forum pela ética na TV - Campanha
contra a baixaria
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Denúncias
Ranking e pareceres
Contato com a emissora
Contato com anunciantes
Direito de resposta – João Kleber
Direito de resposta - mulheres
Pressupostos finais
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TV é concessão pública
Consequências responsabilidade social
Jornalismo tem missão e regras
Comunicação é direito humano
Comunicação implica duas vias/mãos
Veiculação imagens e realidades alternativas
amplia espectro formação subjetividades
Retrato mais fiel da realidade acusa uma
diversidade (tipologia, realidades,
problemática, conflitos, reivindicações) maior
do que a que nos mostra a TV
Finalmente...
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Queremos nos ver, em nossa
diversidade, na TV
Queremos um tratamento respeitoso
Queremos que a TV contemple mais a
sua responsabilidade social