Aspecto do marketing social e do marketing societal e suas
implicações conceituais
Patrícia Aparecida Veber1
[email protected]
Resumo: Sob o enfoque do marketing e da responsabilidade social, discutem-se os conceitos de
marketing social, marketing de patrocínio e marketing societal, buscando esclarecer as suas diversas
perspectivas e possíveis confusões conceituais.
Palavras-chave: Marketing, marketing social, marketing societal.
Abstract: From within maketing and social responsability approaches, social marketing, sponsorship
marketing and societal marketing are discussed, in order to explain their many diverse perspectives
and possible conceptual confusions.
Keywords: Marketing, social marketing, societal marketing.
Introdução
Atualmente, muito se fala da participação de empresas em atividades sociais. Isso
demonstra uma preocupação das instituições não só em produzir bens e serviços,
mas também em buscar o bem-estar social e a conseqüente valorização do homem,
do meio ambiente e da cultura. Muitas empresas têm se utilizado dessas práticas,
procurando demonstrar sua função social
à comunidade na qual está inserida.
Entretanto, para algumas dessas empresas, a prática social é vista como uma
oportunidade de negócio ou uma ferramenta de promoção.
A justificativa do tema está no fato da expressão “marketing social” estar sendo
empregada para designar noções bastante distintas, o que tem propiciado certa
confusão quando se fala sobre marketing social, marketing de apoio a uma causa e
marketing societal.
Há uma quantidade crescente de elementos que, devido à
incompreensão e à falta de clareza, têm sido utilizados de forma incorreta.
1
Especialista em Gestão Estratégica em Marketing Bacharel em Comunicação Social - Habilitação
em Relações Públicas
37
O simples fato de uma empresa atuar em benefício de uma causa social não
significa que atue dentro de uma orientação de marketing societal. Assim, o objetivo
do presente estudo é examinar os conceitos de marketing social e marketing societal
e descrever as semelhanças e as diferenças entre as características encontradas.
Como estratégia metodológica, percebida a confusão conceitual acerca destes
conceitos de marketing social e marketing societal, optou-se pela realização de uma
pesquisa exploratória que, segundo Gil, é indicada, quando se quer uma visão geral
de diferentes fatos. “As pesquisas exploratórias têm como principal finalidade
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, com vistas à formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”.(GIL,
1987, p.44)
Para a coleta de dados, este estudo adotou, como procedimento, um levantamento
bibliográfico, referindo os principais teóricos sobre o assunto: os autores Kotler,
Czinkota e Melo Neto e Froes.
Marketing
Marketing é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns
com os outros. Segundo Kotler (1998) o marketing deve identificar as necessidades
e satisfazer os desejos dos consumidores, mas da forma como, onde, quando e pelo
preço que o consumidor aceita pagar, sem deixar de considerar que o principal
determinante das vendas e dos lucros é o consumidor. Na visão de (DRUCKER
apud KOTLER, 1998, p.3), “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda
por si próprio”. A função do marketing é entender as necessidades do consumidor
para gerar oferta, obtendo, assim, uma demanda direcionada e qualificada.
A American Marketing Association (AMA) define
marketing como
uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação
e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento
38
com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (
2007.online)
Para a compreensão dos propósitos do marketing, cabe apontar alguns de seus
conceitos centrais, cada um deles baseado no anterior. São eles: necessidades,
desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações,
relacionamentos, mercados. (KOTLER,1998)
O conceito básico do marketing é o das necessidades humanas, físicas, sociais e
individuais. Segundo Kotler, “necessidades humanas são estados de carência
percebida”. As necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing.
Quando uma necessidade não é satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de
reduzi-la ou satisfazê-la. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela
cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se manifestam
através de desejos diferentes. Já as demandas são desejos que podem ser
atendidos ou comprados, pois eles são ilimitados e os recursos são escassos.
Do ponto de vista do marketing, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, podendo ser tangível ou
intangível. Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. O
escopo do marketing envolve uma visão abrangente da aplicação do marketing. Por
isso, os produtos podem ser bens, serviços, idéias, pessoas, lugares, atividades,
organizações e informações. Conforme Kotler (2006, p. 6 -7), o escopo do marketing
está fundamentado em:
Bens – quando o uso do marketing é destinado a criar trocas de produtos que se
caracterizam pela tangibilidade;
Serviços – em que o uso do marketing é destinado a criar trocas de produtos sob a
dominância do intangível, e que, portanto, não possui propriedades físicas que
possam ser avaliadas pelos clientes antes da compra, derivando daí o marketing de
serviços;
Pessoas – uso do marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a
pessoas. Como exemplo de marketing pessoal, pode-se apontar a utilização do
39
marketing visando construir, manter ou modificar imagens ou atitudes de
celebridades, artistas, médicos, músicos, advogados etc;
Experiências, eventos e lugares – quando o produto do marketing está relacionado à
criação e comercialização de uma experiência, espetáculo, feira, cidade, estado, região
ou país. Tais produtos podem ser relacionados ao marketing turístico;
Informações - podem ser produzidas e comercializadas como um produto. Exemplo:
escolas e universidades produzem e distribuem conhecimento, mediante um preço
aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias, livros de não-ficção, revistas,
CD-ROMS vendem informações;
Organizações – usam o marketing para melhorar sua imagem pública, trabalham
sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu
público-alvo;
Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis, como de bens
financeiros. Direitos de propriedade são comprados e vendidos, e isso pode levar a
um esforço de marketing.
Idéias – referem-se a produtos que são ainda mais intangíveis que os serviços,
como por exemplo, uma causa social. De um modo geral, toda idéia pode ser
vendida através de conceitos e benefícios. Assim, quando alguém quer promover
uma idéia, pode usar o marketing para atingir seus objetivos, como é o caso do
marketing social.
A satisfação do cliente depende do desempenho percebido no produto em relação
ao valor relativo às expectativas do comprador. Para o marketing, a transação não
deve ser passageira. O fundamental é construir um relacionamento, ou seja, uma
relação de longo prazo para obter transações mais lucrativas. Assim, o mercado é
formado por compradores reais e potenciais de um produto, que têm necessidades e
desejos, que podem ser satisfeitos por valores através de uma troca, transação e,
preferencialmente, através de um relacionamento.
Kotler (1998) sugere que, para se conseguir um programa eficaz de marketing, é
preciso reunir todos os elementos do mix de forma coordenada, objetivando oferecer
valor aos consumidores. O mix de marketing é definido como um conjunto de
variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado-alvo. Assim, o composto de marketing consiste em todas as
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ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. As
várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidas
como os “quatro Ps”: produto, preço, promoção e praça (ou distribuição). Conforme
Kotler, (1998, p.31) o produto é o bem ou serviço que a empresa oferece ao seu
mercado-alvo; preço, o valor que os consumidores pagarão para obter esse produto;
praça é considerada toda a atividade que envolve disponibilizar o produto para os
mercados consumidores; e promoção são os esforços que visam comunicar,
persuadir e impulsionar a venda do produto.
A administração de marketing é o esforço consciente para alcançar resultados
desejados de troca com mercados-alvo. É definida como análise, planejamento,
implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter
trocas e benefícios com os compradores, a fim de atingir o objetivo organizacional.
Também
pretende
abranger
uma
demanda
administrativa
que
envolve
relacionamento, manutenção e fidelização de clientes.
Existem cinco filosofias alternativas que podem guiar as organizações nos esforços
de alcançar seus objetivos de marketing. Kotler (2006) apresenta as seguintes
orientações de marketing: orientação de produção, orientação de produto,
orientação de vendas, orientação de marketing e, a última, que será tema de
aprofundamento deste artigo, orientação de marketing holístico.
A orientação para a produção é um dos conceitos mais antigos nas relações
comerciais. Seu enfoque era a produção em série e padronizada de mercadorias em
grande quantidade, buscando reduzir custos. Segundo Kotler ( 2006, p.13), essa
orientação “sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de
encontrar
e de baixo custo”.
As empresas orientadas para a produção estão
concentradas em alcançar alta eficência de produção, baixos custos e distribuição
em massa.
Para Czinkota (2001, p.28), na Era da produção, o marketing desempenhou um
papel secundário, visto que o princípio adotado é o de que bons produtos vendem
por si só. Assim, utilizando-se essa orientação, os produtos são produzidos em
grandes quantidades, ignorando as necessidades do consumidor. Seu enfoque é a
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fabricação em série de mercadorias padronizadas em grande quantidade, buscando
reduzir os custos.
A orientação de produto considera que os consumidores preferem os produtos de
melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Kotler (2006, p.13), comenta
que a visão adotada nesse estágio é a de “que os consumidores dão preferência a
produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores, ou que tenham
características inovadoras”. Nessa orientação, a empresa poderá estar focada no
produto em vez da produção.
A orientação para as vendas surge em mercados onde as empresas enfrentam uma
concorrência maior que nos estágios anteriores. Segundo Kotler (2006, p. 13), esta
orientação “parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade
própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade
suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de
vendas e promoção”.
Nesse mesmo sentido, Czinkota (2001) afirma que a Era das vendas está focada na
venda de produtos que o consumidor não necessitava; o objetivo era diminuir os
estoques da empresa. Isso significa que o propósito da instituição é vender o que
fabrica e não vender o que o mercado realmente necessita ou deseja, ou seja, a
preocupação é satisfazer as necessidades do consumidor a curto prazo, não
interessando se o cliente ficou ou não satisfeito.
A orientação para o marketing se caracteriza pela ênfase colocada na identificação e
satisfação das necessidades e desejos dos consumidores antes de os produtos
serem produzidos. Segundo Kotler (2006, p.15) “em vez de uma filosofia de fazer-evender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-responder,
centrada no cliente. Em vez de caçar o marketing, passa a plantar”. Dessa forma, as
empresas não se preocupam em encontrar os clientes certos para o seu produto,
mas sim os produtos certos para seus clientes. A função principal da empresa não é
mais produzir e vender, mas satisfazer o
consumidor, consultando-o antes de
produzir qualquer produto, via estudos de mercado. Com base nessa consulta, cabe
oferecer-lhe produtos, serviços, idéias de qualidade e valor, para que os
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consumidores falem bem da empresa e voltem a comprar seus produtos. A
orientação para marketing quer dizer que as empresas devem considerar o cliente
como ponto de partida para todo e qualquer negócio.
Churchill apresenta, ainda, a orientação de marketing voltado para o valor, uma
extensão da orientação para o marketing que se apóia em princípios e pressupostos
sobre o cliente. O marketing voltado para o valor tem os clientes como foco principal
dos negócios. “É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver
entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar um objetivo”
(CHURCHILL, 2000, p. 599) . Isso significa que as empresas devem compreender os
seus clientes, saber o que eles pensam, o que eles sentem e como compram e
usam os seus produtos e serviços. A partir dessa era, o marketing passou a ser
visto como estratégias de negócios, surgindo assim, a Era do marketing de
relacionamento, no qual os esforços se concentram no cliente, na possibilidade de
desenvolver um relacionamento de longo prazo e na manutenção dos clientes
existentes.
Kotler e Keller (2006) englobam, sob a denominação de marketing holístico, todos os
esforços que foram aperfeiçoando e ampliando o uso de marketing. Assim, na
orientação de marketing holístico, os autores apontam as exigências de novas
práticas do marketing e negócios, percebendo que no século XXI surgem novas
forças ambientais.
O marketing holístico pode ser visto como o desenvovimento, o projeto e a
implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele
reconhece que no
marketing tudo é importante: o consumidor, os
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade
como um todo, e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva
abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma
variedade de questões e certificar-se de que as decisões em uma área são
coerentes com as decisões em outras. ( KOTLER e KELLER, 2006, p.15)
Portanto, marketing holístico é uma abordagem do marketing que tenciona
reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing,
e que integra atividades de exploração, criação e entrega de valor, com a finalidade
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de construir relações de longo tempo mutuamente satisfatórias, bem como uma
prosperidade mútua entre os principais stakeholders. ( KOTLER e KELLER, 2006, p.
15)
Kotler e Keller apontam quatro termos amplos, que caracterizam o marketing
holístico: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e
marketing socialmente responsável, confome quadro abaixo:
Dimensões do Marketing Holístico
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p-16
O marketing de relacionamento desenvolve relacionamentos profundos com todas
as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso
das atividades de marketing da empresa. Seu objetivo é construir relacionamentos
de longo prazo
com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
markteing, criando, assim, fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as
partes.
Para
capacidades,
desenvolver
necessidades,
relacionamentos
objetivos
e
fortes,
desejos
é
de
preciso
cada
entender
as
participante
e,
freqüentemente, desenvolver programas específicos para captar negócios e
construir lealdade e valor a longo prazo. A construção de uma rede de marketing
consiste na empresa e naqueles que a apóiam, fundamenta-se na construção de
relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.
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O marketing integrado envolve o esforço do profissional de marketing em montar
programas totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos
consumidores. Essas atividades dizem respeito às variáveis do composto de
marketing (preço, produto, comunicação e distribuição) que o profissional de
marketing pode manusear, tanto a curto como a longo prazo, para tentar influenciar
não só seu consumidor final, como também os canais de distribuição.
Marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que
queiram atender bem os clientes, de forma a acolher os programas de marketing da
empresa. As atividades de marketing, dentro da organização, são tão importantes
quanto as ações de marketing dirigidas para fora da empresa. Não adianta promover
um serviço excelente antes que a equipe esteja pronta para fornecê-lo. O marketing
interno deve acontecer em dois níveis. A força de vendas, propaganda, serviço ao
cliente, gestão de produto, pesquisa de mercado precisam estar interligadas. Todas
essas funções de marketing devem ser coordenadas a partir do ponto de vista do
cliente. Em outro nível, o pensamento de marketing deve estar difundido por toda a
empresa; os funcionários devem pensar como clientes.
Por fim, o marketing socialmente responsável é a compreensão de preocupações
mais abrangentes, assim como os contextos éticos, ambientais, legais e sociais das
atividades e dos programas de marketing. As causas e os efeitos do marketing vão
claramente além da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um
todo. A responsabilidade social também requer
que muitos profissionais de
marketing analisem cuidadosamente o papel que desempenham e que poderiam
desempenhar em termos de bem-estar social. Kotler propõe chamar essa orientação
de marketing societal.
A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo,
satisfazê-los de maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um
modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade
como um todo.(KOTLER, 2006, p. 20)
Se o papel do marketing, até então, era satisfazer a necessidade do consumidor a
qualquer custo, atualmente esse papel está mudando, e com isso incorpora-se a
preocupação com o bem–estar social. Além de conhecer os consumidores, as
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empresas devem analisar o impacto dos seus produtos no meio ambiente onde são
comercializados.
Segundo Kotler (2000, p. 47), “algumas pessoas questionam se a orientação de
marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental, escassez de
recursos, explosão demográfica, fome e miséria em todo o mundo e serviços sociais
negligenciados”.
A orientação societal leva as empresas a incluírem os conceitos de responsabilidade
social e ética empresarial em suas práticas de marketing, considerando três itens:
lucros para a empresa, satisfação e desejos dos consumidores e interesses da
sociedade. Algumas empresas2 vêm adotando essa orientação de marketing societal
e, com isso, aumentando seus lucros e melhorando a imagem diante da sociedade.
De acordo com os requisitos definidos acima, o marketing societal deve ir além de
uma orientação para a satisfação e desejos dos clientes e da sociedade, abordando
conflitos potenciais entre lucros para as indústrias, desejos e interesses dos
consumidores a curto e longo prazo e o bem-estar social.
A partir desse breve histórico da evolução do marketing, pretende-se esclarecer os
usos dos termos marketing social e societal, apontando algumas de suas diferenças
e semelhanças.
Marketing social
O termo “marketing social” tem vários significados, de acordo com diferentes autores
e com o uso que dele se faz. Para entender a razão variante em relação a esse
conceito, é importante analisar a sua origem e as mudanças ocorridas.
A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela
primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do
marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as
diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing um
2
Kotler cita Body Shop, Ben &Jerry´s e Patagonia como exemplos de empresas que obtiveram ganhos notáveis
em vendas e lucros ao adotar essa prática.
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artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual
conceituaram o marketing social como sendo o processo de criação, controle de
programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais.
Envolvia considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação,
distribuição e pesquisa de marketing.
Em Kotler e Roberto (1989) “Marketing Social: Estratégias para Alterar o
Comportamento Público”. Os autores apontam a noção de marketing social como a
"utilização de todas as ferramentas do marketing, visando promover uma mudança
de comportamento”. Nessa perspectiva, marketing social é uma estratégia de
mudança do comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens
tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação e
aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade de
marketing.(KOTLER, 1998, p. 25)
Nesse mesmo sentido, Schiavo e Fontes (1997) apontam o marketing social como a
gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos
comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientada por
princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O
termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do
marketing, orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem
um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças
comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma
determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes.
Schiavo e Fontes esclarecem, também, que para construir e desenvolver o seu
modelo teórico-operacional, “o marketing social apropria-se dos conhecimentos e
técnicas mercadológicas, adaptando-as e colocando-as a serviço da promoção e
difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social”. Segundo os
mesmos autores, no marketing social trabalha-se com diretrizes e objetivos
claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e/ou avaliações de natureza
quantitativa e qualitativa, além de visar ao desenvolvimento de produtos sociais
destinados a segmentos populacionais específicos, definidos como públicos-alvo.
Isso significa que o marketing social pode utilizar conceitos de marketing comercial,
47
tais como segmentação de mercado, pesquisa de consumidores, configurações de
idéias, comunicação, incentivo e teoria da troca, a fim de maximizar a reação do
grupo-alvo.
Cabe destacar que, no âmbito empresarial, o marketing é uma filosofia de negócios;
portanto, seu objetivo final é o lucro. Entretanto, mesmo organizações sem fins
lucrativos podem fazer uso das estratégias e princípios de marketing para obter
êxito. Esse é o caso do marketing social, visto que a organização não objetiva o
lucro, mas sim uma mudança social. Assim, o uso do marketing visa alcançar a
eficácia de seus propósitos. Por outro lado, embora o objetivo principal das
empresas seja o lucro, o desenvolvimento de ações de apoio a causas sociais pode
ser uma de suas preocupações, visto que as questões sociais são um importante
mecanismo de desenvolvimento e de transformação da sociedade.
Dessa forma, o termo marketing social muitas vezes é empregado para designar as
ações empresariais de apoio a causas sociais. Sob esse prisma, Vaz (1995, p. 281)
destaca marketing social como “a modalidade de ação mercadológica institucional
que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as
carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde
pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”. Nesse sentido, o
marketing social é visto como uma estratégia de negócios que tem como objetivo
criar uma imagem positiva da empresa, buscando, para isso, ações sociais que
tragam benefícios para a sociedade.
Conforme observado por Mendonça e Schommer (2000), no Brasil o termo
marketing social está sendo utilizado para mencionar a atuação empresarial no
campo social, com objetivo de obter diferencial competitivo, sem que essas ações
tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos. É crescente o número de
empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sociais como
forma de estimular vendas ou agregar valor à sua imagem institucional. Nessa
concepção, muitas vezes o conceito de marketing social refere-se apenas aos
benefícios diretos à empresa, sem relacionar essas ações a mudanças de
comportamento ou preocupação com bem-estar social.
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Partindo dessas considerações, é possível afirmar que, nessa acepção, os objetivos
são mercadológicos e não propriamente motivados por um dever cívico ou de
consciência social. Assim, as empresas passam a buscar a prática social também
como um negócio ou ferramenta de promoção. Entretanto, é importante ressaltar
que a essência do marketing social está no fato de que o produto-alvo é uma causa,
uma idéia, uma causa social que se quer promover. Kotler, criador do conceito,
destaca ainda que a finalidade é promover a mudança social.
A partir disso, quer parecer que, quando a empresa passa a adotar ações sociais
com fins mercadológicos, já não se trata de marketing social, mas sim de marketing
de apoio à causa social. Conforme Kotler (2006), o marketing de causa é visto pelas
empresas como uma oportunidade de fortalecer a imagem da marca e melhorar sua
reputação, aumentar a fidelidade do cliente e obter mais vendas e exposição na
mídia. As empresas acreditam que os clientes tenderão a procurar, cada vez mais,
sinais de boa cidadania corporativa, assim dando preferência, no momento da
compra, às organizações vistas como socialmente responsáveis, que vão além de
benefícios racionais e emocionais.
Marketing de patrocínio
Dentre os conceitos que levam à compreensão do marketing de apoio a causas
sociais, destaca-se o marketing de patrocínio. Marketing de patrocínio tem por
finalidade agregar valores sociais à marca, além de incrementar as vendas de seus
produtos. Para Czinkota (2001, p.365), o “marketing de patrocínio é a prática de
promover os interesses de uma empresa e sua marca, associando-a a um evento
específico ou a uma causa caritativa”.Os patrocínios vão desde o apoio a eventos
esportivos, até o financiamento de concertos de rock e apoio a causas como
esforços para gerar fundos para pesquisas sobre o câncer. Dessa forma, ao
desenvolverem ações de marketing de patrocínio, as empresas estão atuando
diretamente em ações de cidadania ou se unindo a organizações sociais, tendo em
vista alguma causa relevante.
49
Conforme Czinkota (2001), patrocínios corporativos envolvem investimentos em
eventos ou causas com o fim de alcançar vários objetivos corporativos, como
aumentar o volume de vendas, melhorar a reputação da empresa ou a imagem da
marca. As práticas de marketing de patrocínio são altamente visíveis. As empresas
que têm seu nome ligado a eventos de causas especiais costumam repercutir na
mídia um espaço espontâneo que gera muita credibilidade, assim evitam ruídos
inerentes à publicidade na mídia de massa. Os patrocínios ajudam as empresas a
reagirem às mudanças de hábitos de mídia dos consumidores; os patrocinadores
ajudam as empresas a ganharem aprovação de vários públicos, entre eles,
acionistas, funcionários e sociedade em geral. O patrocínio de eventos a ações
especiais possibilita direcionar seus esforços de comunicação de promoção a
regiões e
grupos de estilos de vida específicos. Dentre as possibilidades de
marketing de patrocínio, este artigo irá focar o marketing de causas sociais.
O marketing de causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica
de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma
questão ou causa social relevante, em benefício mútuo. Pringler e Thompson (2000)
O marketing de causa social pode ser desenvolvido por meio de uma aliança
estratégica entre uma empresa e uma organização filantrópica ou beneficente,
comprometida com área de interesse social definida. Por outo lado, a empresa pode
agir diretamente em beneficio da causa adotada.
Para Czinkota (2001, p. 387) “marketing relacionado à causa é uma forma de
filantropia corporativa que liga as construções de uma empresa, em geral
monetárias, a uma determinada causa meritória, através do comportamento de
compra dos consumidores”. O marketing relacionado a causa atrai os consumidores
porque os
produtos são promovidos e as vendas freqüentemente aumentam.
Enquanto os clientes recebem valor, os membros da comunidade beneficiam-se com
as doações e as relações com a comunidade que são melhoradas. Devido a essa
situação, todos saem ganhando. Para Pringle e Thompson (2000), o marketing de
causas sociais é uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando
produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade.
50
Dessa forma, ao desenvolver ações de marketing de apoio a uma causa social, as
empresas podem atuar diretamente com suas ações de cidadania ou se unirem a
organizações sociais, tendo em vista algumas causas relevantes. Os autores Melo
Neto e Froes (2001) apontam as seguintes modalidades que podem ser utilizadas
para apoio a uma causa social por parte de uma empresa: marketing da filantropia,
marketing de campanhas sociais, marketing de patrocínio de projetos sociais,
marketing de relacionamento com base em ações sociais e marketing de promoção
social do produto da empresa. Algumas organizações utilizam esta prática como
uma ação de marketing para promover seus produtos e marcas. A seguir, cada uma
dessas modalidades de marketing será analisada.
O Marketing da Filantropia é visto como uma forma de divulgar e reforçar a imagem
da empresa doadora como entidade benfeitora e dotada de espírito filantrópico.
Segundo o Instituto Ethos (2006, online), filantropia é apenas a relação social da
organização para com a comunidade. Muitas empresas utilizam a prática de
marketing de filantropia como estratégia de promoção de produtos e marcas,
fazendo doações de equipamentos para entidades carentes; outras exercem a
filantropia como estratégia para aumentar o lucro ao promover vendas especiais.
Assim, parte do volume é destinado a entidades beneficentes.
Marketing das Campanhas Sociais tem um forte apelo emocional, e geralmente
conta com o apoio da mídia, especialmente da tevê. As empresas que participam de
campanhas sociais, estreitando seus laços institucionais com o governo, ganham
mais visibilidade, confiabilidade e admiração pelo público em geral. Assim vão
construindo uma visão simpática da empresa com o consumidor.
Marketing de Patrocínio de Projetos Sociais divide-se em projetos sociais de
terceiros e o patrocínio de projetos sociais próprios. Os projetos sociais de terceiros
são desenvolvidos pelas empresas em parceria com governos ou associações no
financiamento de suas ações sociais. Já o patrocínio de projetos sociais próprios é
desenvolvido pela empresa, através de seus institutos e fundações sociais. Criam
seus projetos e os implementam com recursos próprios. Conforme Melo Neto e
Froes (2001), nos projetos de patrocínio a empresa busca alavancar e desenvolver o
seu negócio, fazendo uso das potencialidades do marketing social.
51
É importante definir as ações de patrocínio em foco e o locus dos programas e
projetos. O foco deve privilegiar aquela área social de maior visibilidade e
sensibilidade para seus clientes e consumidores. O locus deve privilegiar o mercado
atual e o futuro da empresa.
Marketing de Relacionamento com Base em Ações Sociais caracteriza-se pela
utilização dos seus funcionários e parceiros como multiplicadores de informações de
utilidade pública que digam respeito a questões relacionadas à saúde e educação.
Dessa forma, estreitam e fidelizam o relacionamento com seus clientes.
Marketing de Promoção Social do Produto e da Marca, de acordo com Melo Neto e
Froes (2001), também denominado de Marketing de Causa, consiste no
licenciamento do nome ou logo de uma entidade sem fins lucrativos, ou de uma
campanha social do governo para uma empresa em troca de uma porcentagem do
faturamento. Essa modalidade busca agregar valor social à marca sem ter um maior
comprometimento com a questão social.
Contudo, quer parecer que a maior parte das estratégias desenvolvidas pelas
empresas tem uma preocupação com a imagem organizacional, mais do que com a
sociedade. Por essa razão, não podem ser consideradas de marketing social, mas
ações de marketing de causas sociais. É importante pontuar, portanto, a diferença
entre marketing social, cujo produto é uma causa social, e o marketing de apoio a
uma causa social estabelecido como uma estratégia de promoção.
Kotler (1998) comenta que “empresas alertas vêem os problemas sociais como
oportunidade”. Muitas organizações utilizam o marketing de apoio à causa social
com oportunismo, considerando que, apoiando uma causa social, serão percebidas
como organizações-cidadãs. Ao adotar o marketing de apoio à causa, as empresas
têm como objetivo agregar valores à sua marca, além de incrementar as vendas de
seus produtos e serviços. Desse modo, o marketing de apoio a uma causa social é
freqüentemente encarado como forma de fazer uso do social para a promoção
empresarial. Esse tipo de interpretação ocorre porque o marketing de causa social
não abrange todos os aspectos que estão presentes na responsabilidade social e na
ética. Pringler e Thompson (2000) definem o marketing de apoio à causa como
atividade por meio da qual uma empresa estabelece uma parceria com uma causa,
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que busca promover uma imagem, um produto ou serviço para o mercado, constrói
um relacionamento visando ao beneficio mútuo. Segundo Kotler, as empresas vêem
o marketing de causas como uma oportunidade para melhorar sua reputação,
aumentar a consciência da marca, e a fidelidade do cliente, e obter mais exposição
na mídia.
O marketing societal e as práticas de negócios socialmente responsáveis
O marketing societal vai além das definições tradicionais de marketing, visto que
estas têm sua ênfase no consumo material e na gratificação do consumidor a curto
prazo, sem considerar o impacto societal ou ambiental a longo prazo das atividades
de marketing. Na filosofia de marketing societal, não cabe atender apenas aos
benefícios esperados pelos consumidores, mas ampliar a visão sobre os efeitos
reais que, ao longo do tempo, o produto poderá causar ao consumidor e à
sociedade.
Entretanto, o mesmo Kotler observa que dentro das organizações pode haver
diversas formas de orientação de marketing para o societal, que vão desde o
marketing de causas até as práticas de negócios socialmente responsáveis.
Segundo o autor, destacam-se as seguintes práticas: marketing social, marketing de
causa, marketing relacionado a causas, marketing de envolvimento empresarial e
práticas de negócios socialmente responsáveis.
O marketing social apóia campanhas de mudança de comportamento, assim
influenciando a sociedade para adotar uma nova atitude.
O marketing de causa promove questões sociais por meio de esforços como
patrocínios, acordos de licenciamento e propaganda.
O marketing relacionado a causas doa parte da renda para uma causa específica,
com base na receita obtida durante um período anunciado de apoio; filantropia
corporativa oferece dinheiro, bens para ajudar organizações sem fins lucrativos.
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Já o marketing de envolvimento empresarial na comunidade fornece produtos ou
serviços sem custo, por um determinado período, à comunidade.
Por fim, as práticas de negócios socialmente responsáveis adapta e conduz práticas
de negócios que protejam o ambiente, os seres humanos e os animais.
Conforme Kotler e Armostrong (1998), o conceito de marketing societal sustenta que
a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos
mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a
manter ou melhorar o bem-estar da sociedade. A preocupação com o bem-estar da
sociedade vem sendo um elemento primordial nas estratégias de marketing,
conforme os mesmos autores (1998). O marketing societal exige que os profissionais
de marketing equilibrem três fatores ao definirem suas políticas de mercado: os
lucros da organização, os desejos dos consumidores e os interesses da sociedade.
Dessa forma, pode–se dizer que o marketing societal convoca as empresas a
incluírem considerações éticas e socialmente responsáveis em suas práticas de
marketing.
As organizações que praticam o marketing societal devem cumprir pelo menos com
os seguintes requisitos (KOTLER, 2001, p.44): 1-ser orientada para satisfazer o
bem-estar do cliente; 2- buscar continuamente inovações que tragam melhorias para
o produto; 3- investir a maioria dos recursos, agregando valor e aperfeiçoamentos de
qualidade e conveniência ao produto; 4- definir sua missão em termos sociais
amplos, levando em conta seus diversos públicos; 5- tomar suas decisões
considerando seus interesses, os desejos dos clientes e o bem- estar da sociedade
a longo prazo.
O marketing socialmente responsável exige coerência entre valores e atitudes. É
mais que uma ação de marketing, é comprometimento ético com a comunidade, com
a região e com o país no qual a empresa está inserida. É uma forma de conduzir os
negócios da empresa, de tal maneira que a torne parceira e co-responsável pelo
desenvolvimento social.
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Considerações finais
O estudo permitiu observar o ponto comum entre as definições de marketing e a
busca pela satisfação dos clientes, orientadas pelas necessidades e exigências dos
mercados. Sendo assim, a função do marketing é identificar necessidades e desejos
não satisfeitos, definir e medir sua magnitude, determinar o público-alvo, lançar
produtos, serviços e programas apropriados para atender ao mercado-alvo
determinado pela empresa. Cabe destacar que o marketing é uma filosofia de
negócios; portanto, o objetivo final é o lucro. Apesar dos inúmeros conceitos de
marketing, várias discussões surgiram em torno da aplicação social de todos eles.
Foi então que Philip Kotler (1998) colocou, dentro dos conceitos de marketing, novos
propósitos de conceito humano, conceito de consumo inteligente, dando origem ao
Marketing de Caráter Societal .
Podem-se observar distinções entre cada conceito de marketing (social, de apoio a
uma causa e societal) que, quando analisados em conjunto, possibilitam um maior
entendimento sobre suas finalidades e seus objetivos. Cabe ressaltar os seguintes
pontos: O marketing social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais
a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas,
orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade
social. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado
público-adotante
percebe
uma
questão
social
e
promover
mudanças
comportamentais, visando melhorar a qualidade de vida de um segmento
populacional. O marketing de apoio a uma causa social geralmente é promovido por
uma organização com finalidade de agregar valor à sua marca, além de incrementar
a venda de seus serviços e produtos. O conceito de marketing societal define a
tarefa da organização como sendo a de determinar necessidades, desejos e
interesses do mercado-alvo, assim como a de
proporcionar a satisfação desejada
mais efetiva e eficientemente do que a concorrência, de forma a preservar ou
aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Apoiar as causas sociais não é atributo suficiente para que se consiga identificar se
uma empresa realmente se preocupa com a sociedade. O fato de uma empresa
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estar desenvolvendo ações sociais não necessariamente atribui a ela o status de
organização que trabalha sob a orientação do marketing societal, pois adotar essa
filosofia significa que a empresa está procurando agir em benefício da sociedade,
seguindo um comportamento ético em todos os seus âmbitos, e não apenas em
determinada situação.
Empresas que trabalham ações de marketing social ou de apoio a uma causa social
não podem ser confundidas com empresas que adotam o marketing socialmente
responsável.
Quando as ações sociais são desenvolvidas, tendo o foco principal, melhoram a
imagem da organização perante a sociedade, tendo-se a utilização do marketing de
apoio a uma causa social, estabelecida como uma estratégia de promoção. Se essa
empresa não tem outras preocupações, certamente não está utilizando a orientação
de marketing societal. Vale lembrar: para que esta ocorra, é preciso o equilíbrio entre
a satisfação das necessidades inerentes à organização, ao consumidor e à
sociedade.
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