Análise linguística de textos publicitários
Texto: Profa Dra Lilian Borba
Exemplos (internet): Profa Dra Érica Lima de Paulo
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A mensagem publicitária é o braço direito da
tecnologia moderna. É a mensagem de
renovação, progresso, abundância, lazer e
juventude, que cerca
as inovações
propiciadas pelo aparato tecnológico.
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Ao contrário do panorama caótico do mundo
apresentado nos noticiários dos jornais, a
mensagem publicitária cria e exibe um
mundo perfeito e ideal: sem guerras, fome,
deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo
são luzes, calor, encanto, numa beleza
perfeita e não-perecível.
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Essa mensagem concilia o princípio do prazer
com o da realidade, quando normativa
(verbos no imperativo, por exemplo) indica o
que deve ser usado ou comprado, destacando
a linguagem da marca, o ícone do objeto.
A onipresença da publicidade comercial na
sociedade de consumo cria um ambiente
cultural próprio, um novo valores de sistema
de valores, co-gerador do “espírito do
tempo”.
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Citando um gerente de uma grande agência
francesa: publicidade é “encontrar algo de
extraordinário para falar sobre coisas banais”.
O que cabe à mensagem publicitária é tornar
familiar o produto que está vendendo, ou
seja, aumentar sua banalidade, e ao mesmo
tempo valorizá-lo com uma certa dose de
diferenciação, a fim de destacá-lo da vala
comum.
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Publicidade é discurso, linguagem, e
portanto, manipula símbolos para fazer a
mediação
entre
objetos
e
pessoas,
utilizando-se mais da linguagem do mercado
que a dos objetos.
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Possuir objetos passa a ser sinônimo de
alcançar a felicidade: os artefatos e produtos
proporcionam a salvação do homem,
representam bem estar e êxito.
Sem a auréola que a publicidade lhes confere,
seriam apenas bens de consumo, mas
mitificados, personalizados, adquirem
atributos da condição humana.
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Em sua forma de interagir a linguagem
publicitária se caracteriza pelo reforço do
individualismo. Ao concentrar o receptor em
si próprio – ou quando muito nos “seus” –
está dizendo que o que interessa é a sua
roupa, a sua casa, a sua saúde. A mensagem
quer persuadir o receptor a realizar uma ação
predeterminada e para isso usa uma
linguagem autoritária, na qual destaca o uso
do modo verbal imperativo.
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Fora do âmbito da publicidade, no cotidiano,
a ordem “faça isso” é pouco usada,
preferindo-se formas eufemísticas: “Por favor
quer me passar o sal?”. Na publicidade, no
entanto, o receptor obedece a ordens
categóricas sem protestar: “Compre na
Mesbla”, “Abuse e use C&A”
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Toda a estrutura publicitária sustenta uma
organização icônico-linguística que leva o
consumidor a convencer-se consciente ou
inconscientemente.
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Tem a forma de diálogo, mas produz uma
relação assimétrica, na qual o emissor
embora use o imperativo, transmite uma
expressão alheia a si própria.
O verdadeiro emissor permanece ausente do
circuito da fala; o receptor, contudo, é
atingido pela atenção desse emissor em
relação ao objeto.
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Organizada de forma diferente das demais
mensagens, a publicidade impõe nas linhas e
entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras
elaborações simbólicas, utilizando os
recursos próprios da língua que lhe serve de
veículo, sejam eles fonéticos, léxicosemânticos ou morfossintáricos.
 Fonéticos:
sons característicos
(sibilância – sons representados
por /s/ e /z/, etc); evocação de
ruídos (onomatopeias); e
motivação sonora (aliteração,
assonância)
 Léxico-semânticos:
criação de
termos novos; mudanças de
significados, construção de
palavras, clichês, frases feitas,
provérbios, termos emprestados,
e usos conotativos e denotativos
(metafóricos)
 Morfossintáticos:
flexões
diferentes e grafias inusitadas;
relações novas entre elementos; e
sintaxe não-linear.
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Na elaboração da mensagem, a publicidade
adota procedimentos de vanguarda, desde já
testados e consumidos em outras áreas
(poesia, música popular, teatro), visando
provocar interesse, informar, convencer e,
finalmente, transformar essa convicção no
ato de comprar.
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ESTATUTO DA SUA NOVA VIDA
Artigo 1
Fica decretado
que todos os dias da semana,
inclusive as terças-feiras
mais cinzentas,
têm o direito a converter-se
em manhãs de domingo.
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(MELLO, Thiago de. Isto é, n. 1750, de 16.04.2003).
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Impacto fisiológico
Impacto psicológico
Manutenção de atenção
Convencimento
Determinação da compra
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Identificar: título, marca/produto
Descrever a estrutura: verbal – quais os
recursos utilizados?
Descrever a estrutura: não-verbal – quais os
recursos (sons;cores, formas,símbolos...)
Qual o efeito de sentido produzido pela
associação entre recursos verbais e nãoverbais?
Identificar: a assinatura, o slogan
Assonância é uma figura de linguagem que consiste
em repetir sons de vogais em um verso ou em uma
frase, especialmente as sílabas tônicas. A assonância
é largamente utilizada em poesias mas também pode
ser empregada em prosas, especialmente em frases
curtas.
 Exemplos
 Ó Formas alvas, brancas, Formas claras — Cruz e
Sousa (assonância em A)
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João foi pra os Estados Unidos, Teresa para o
convento — Carlos Drummond de Andrade
(assonância em O)
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A mágica presença das estrelas! — Mario Quintana
(assonância em A)
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A aliteração é a figura de linguagem que consiste na repetição de
determinados elementos fônicos, ou seja, sons consonantais
idênticos ou semelhantes. Veja um exemplo neste verso de
Caetano Veloso:
“Acho que a chuva ajuda a gente se ver”.
Observe que o eu lírico dispôs nesta seqüência sons de natureza
fricativa: /ch/ (surdo), /j/ e /g/ (sonoros). Para produzir esses
sons, usamos o palato (céu da boca).
Agora observe estes versos que compõe a coletânea “Ou isto ou
aquilo”, de Cecília Meireles:
“Olha a bolha d’água
no galho!
Olha o orvalho!”
Nesses versos, a repetição é do fonema constritivo palatal /lh/.
Essa figura de linguagem é bastante utilizado por Cecília como
recurso para alfabetização. Os poemas, vistos como uma
brincadeira, despertam, através do efeito lúdico da arte, o poder
intelectual da criança.