Unidade III
Comunicação Aplicada
Profª. Carolina Lara Kallás
Cultura de massa
Cultura de massa é toda manifestação
cultural produzida para o conjunto das
camadas mais numerosas da população; o
povo, o grande público.
Ela é veiculada pelos meios de
comunicação de massa.
Massificação cultural – repressão a outras
formas de culturas.
Submete as outras culturas a um projeto
comum e homogêneo.
Atualmente é produto da Indústria Cultural
Indústria Cultural
Conceito desenvolvido pela Escola de
Frankfurt.
Escola de Frankfurt (1927) – Instituto de
pesquisas sociais de Frankfurt – Teoria
Crítica da Comunicação.
Esse conceito foi desenvolvido por Theodor
Adorno e Max Horkeimer e foi utilizado pela
primeira vez em 1947.
Indústria Cultural
Está intrinsecamente ligada ao poder
econômico do capital industrial e
financeiro.
É a conversão da cultura em mercadoria.
O conceito não se refere aos veículos
(televisão, jornais, rádio...), mas ao uso
dessas tecnologias por parte das classes
dominantes.
A produção cultural e intelectual passa a
ser guiada pela possibilidade de consumo
mercadológico.
Indústria Cultural
Segundo Theodor Adorno:
 “Obras são negócios, ideologia. Fins
comerciais realizados por meio de
sistemática e programada exploração
dos bens considerados culturais.”
 Exploração comercial dos recursos da
comunicação, grandes corporações
multinacionais passaram a ser
proprietárias de redes de comunicação e
de empresas que manufaturam
equipamentos para a mesma.
Ideologia
Entende-se por ideologia um “sistema de
idéias (crenças, tradições, princípios e
mitos) interdependentes, sustentadas por
um grupo social de qualquer natureza ou
dimensão, as quais refletem, racionalizam e
defendem os próprios interesses e
compromissos institucionais, sejam estes
morais,religiosos, políticos ou
econômicos”.
Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, verbete
ideologia, edição eletrônica, v.1.
Indústria Cultural e
Pós Modernidade
Na área da comunicação, pode ser o marco
de transição da Modernidade para a Pós
Modernidade.
Pós-modernidade
 Sociedade pós-industrial;
 Perda da historicidade;
 rupturas, fim da grande narrativa;
 prática da apropriação e citação de obras
do passado;
 Não linear;
 Simulacro – Imagem.
Características da Indústria Cultural
Ela adapta e determina o consumo.
Cultura de massa (não espontânea).
Cria necessidades quantitativas e não
qualitativas, que são legitimadas por
convenções sociais.
Impede a formação de indivíduos
autônomos, independentes, capazes de
decidir ou julgar conscientemente.
Indústria Cultural
É formada por dois processos de
manipulação:
1- Processo de mecanização – visão
funcionalista (trabalho)
2- Fabricação de produtos para a distração
(que, na verdade, é uma sucessão
automática de operações reguladas).
Indústria do Entretenimento.
A Indústria Cultural pretende:
Tolher a consciência das massas (utiliza a
consciência indutiva – manipulação por
meio de índices);
Instaurar o poder de mecanização sobre o
homem;
Promete e não cumpre (propagandas);
Criação de simulacros (relação entre
realidade e aparência).
Interatividade
Qual a alternativa errada?
a) O termo Indústria Cultural foi usado pela
primeira vez em 1947 por Theodor Adorno e
Max Horhkeimer.
b) A Cultura de massa submete as demais
cultura a um projeto comum e homogêneo.
c) A pós modernidade é composta pela
sociedade pós industrial e tem como
característica o questionamento da visão
funcionalista e racional sobre o homem e a
sociedade.
d) A Indústria Cultural pretende transformar a
cultura em mercadoria.
e) A Industria Cultural não visa o processo de
mecanização humana através do trabalho e
muito menos através da industria do
entretenimento.
Resposta
Alternativa Errada:
e) A Industria Cultural não visa o processo
de mecanização humana através do
trabalho e muito menos através da
industria do entretenimento.
A Industria Cultural é formada por dois
processos de manipulação:
1- Processo de Mecanização (trabalho);
2- Industria do Entretenimento.
A manipulação da linguagem
A manipulação da linguagem tem sido
realizada de várias maneiras há muito
tempo.
Por servir como auxiliar do pensamento,
portanto também da formação da
consciência, a linguagem pode ser um
instrumento de manipulação das pessoas.
Segundo Bordenave (1982): “(...) através da
modificação de significados, a
comunicação colabora na transformação
das crenças, dos valores e dos
comportamentos.”
A manipulação da linguagem
1. A imposição de uma nova linguagem em
uma cultura
A imposição de uma nova linguagem em
uma cultura tem sido característica na
conquista e colonização de África,
América e Ásia por países europeus.
2. Censura
A censura oficial ou explícita,
espontânea ou implícita, aquela que os
cidadãos aplicam a si próprios por
medo, é freqüente utilizada nos regimes
ditatoriais, como meio de cooptação
lingüística.
A manipulação da linguagem
3. Imposição de novos significados:
É um recurso utilizado nos regimes
totalitários.
Estas regulações da linguagem eram
acompanhadas de instruções precisas
para o uso das palavras pelos meios de
comunicação social.
Técnicas de persuasão
1 - Generalidades brilhantes:
 Uso de expressões ambíguas e vagas,
que insinuam efeitos inverificáveis, mas
atraentes, bem como substantivos e
adjetivos insinuando qualidades
desejáveis quer do produto quer da
pessoa que o usa.
Exemplos: “delicadamente feminina”
“momentos inesquecíveis”, “raro prazer”,
“dá mais vida”, ”elite”.
Técnicas de persuasão
2. Todos estão conosco:
 Expressões gregárias indicando que o
produto ou a causa reúne os
ganhadores, os que “tiram vantagem”
das coisas.
Exemplos: “De cada 10 estrelas de cinema,
9 usam...”, “MM, o cigarro que mais se
vende no mundo”, “Todos usam X.”, “Não
fique sozinho...”
Técnicas de persuasão
3. Testemunho ou transferência de
prestígio:
 O produto ou a causa é associado a
figuras de prestígio e/ou estas dão um
testemunho de que favorecem ou usam o
produto
Exemplos: “Eu tomo***, tomo também
você”, “Faça como X...use N”.
Técnicas de persuasão
4. Mostrar só o melhor
 Destacar as qualidades e silenciar os
defeitos e limitações próprios, fazendo o
oposto com o adversário.
5. Esforço-recompensa
 Condicionar uma gratificação à
aquisição do produto divulgado.
Exemplos: “Se você quer progredir, o
caminho é...”,”Se você é inteligente,
então...”,
“Caminho para o sucesso é...”.
Técnicas de persuasão
6 - Palavras de países avançados
 No tempo em que a França exercia
grande influencia na America Latina,
muitas palavras francesas foram
adotadas porque davam status.
Mais tarde com a dominação dos
Estados Unidos, são as palavras
inglesas que “vendem”.
Marcas de cigarros, nomes de conjuntos
musicais, nomes de locais comerciais, a
maioria são palavras inglesas.
Exemplos:”Charm”,”Hollywood”, “Beverly
hills”, “The Fevers”, “shopping
center”,”minimum price sistem”.
Técnicas de persuasão
7- Rótulos ou etiquetas
 Com a finalidade de desacreditar
pessoas ou grupos, colocou-se neles,
rótulos ou etiquetas verbais, tais como,
“fascista”,”comunista”,”subversivo”,
“agitador”,etc. Normalmente isto é feito
na propaganda política.
Na publicidade o procedimento é
inverso: colocam-se rótulos ou etiquetas
positivos que individualizam o produto.
Exemplos: “Líder”, ”campeão”, ”A melhor”
etc.
Técnicas de persuasão
8 - Emprego de eufemismos
 Eufemismo : ato de suavizar a expressão
de uma idéia, substituindo a palavra
própria por outra mais agradável, mais
polida;
 Maneira de bem dizer.
 Expressões que, sem alterar o significado,
dissimulam melhor realidades
desagradáveis ou desfavoráveis, que
poderiam ser conotadas.
Técnicas de persuasão
Exemplos: No Vietnã, o genocídio em
massa causado por um exército foi diluído
em expressões tais como “programa de
pacificação”, “Zona de fogo livre”, “taxa de
mortes”, etc.
“A exploração dos países pelas empresas
multinacionais é sujeita a eufemismos tais
como “cooperação internacional”,
“transferência de tecnologia”,
“interdependência”, “liberdade de
comércio”, etc.”.
Técnicas de persuasão
9 - Lavagem Cerebral:
 É a maneira mais extremada de
manipulação pela linguagem.
 Condicionamento: através de um
processo de ameaças e oferecimentos
de recompensas e redução de castigos,
como também de privações,
acompanhadas de doutrinações
repetidas intensamente, os significados
que a vítima atribui normalmente às
palavras são substituídos por novos
significados.
Interatividade
Qual a alternativa correta:
a) A manipulação da linguagem só ocorreu
depois da pós modernidade.
b) Os meios de comunicação não utilizam
técnicas de persuasão apenas informam
os fatos de maneira denotativa.
c) A imposição de novos significados para
as palavras é utilizada nos regimes
totalitários.
d) Eufemismo é a imposição de uma nova
linguagem em uma cultura.
e) A censura não é utilizada hoje em dia.
Resposta
Resposta Correta
c) A imposição de novos significados para
as palavras é utilizada nos regimes
totalitários.
A Imposição de novos significados
 É um recurso utilizado nos regimes
totalitários.
 Estas regulações da linguagem eram
acompanhadas de instruções precisas
para o uso das palavras pelos meios de
comunicação social.
Outras maneiras de manipular a
sociedade
1. Comunicação dirigida:
 Consiste na manipulação da linguagem,
 obrigatoriedade de certos significados,
 imposição de certos conteúdos,
 proibição de outros (censura).
2. Comunicação limitada:
 Envolve qualquer medida para a
manutenção das massas na ignorância; a
educação sendo orientada para forçar as
classes baixas a manterem seus códigos
restritos, que não lhes permitem articular
seus interesses e participar do jogo
político.
Outras maneiras de manipular a
sociedade
3. Comunicação Constrangida:
 Os esforços realizados por grupos
privados e governamentais para
estruturar e limitar a comunicação
pública com a finalidade de conseguir
que prevaleçam seus interesses:
Exemplos:
Controle da opinião dos jornais através do
monopólio estatal de distribuição do papel.
Exemplos de manipulação
constrangida
A obrigação imposta pelo proprietário de
um jornal no sentido de que todos os
jornalistas obedeçam à linha editorial
mesmo contra os ditames de sua
consciência.
A manutenção de jornalistas e radialistas
nas folhas de pagamentos oficiais que
veiculem matérias favoráveis ao governo.
A influência das firmas anunciadoras na
política editorial dos meios comerciais.
Outras maneiras de manipular a
sociedade
4. Mensagem Subliminar:
 Subliminar: abaixo do limiar (a mensagem
não é detectada pelo consciente).
 Mensagem que não pode ser captada
diretamente pelos sentidos humanos.
 Significado implícito. Não é direto, não
esta expresso de forma imediata.
 Pode ser percebida por
dedução,associação ou analise do
contexto.
Merchandising
“Merchandising compreende um conjunto
de operações táticas efetuadas no ponto de
venda para colocar no mercado o produto
ou serviço certo, com o impacto visual
adequado e na exposição correta”.
Ex.: Quando é lançado um filme no cinema,
o mix de Comunicação deste lançamento
associado a todos os souveniers como
camisetas, canecas, máscaras, bonecos,
etc., constituem a ação de Merchandising.
Merchandising
Temos ainda a modalidade de
Merchandising editorial, que são as tão
conhecidas inserções de produtos ou
serviços (marcas) em programas de TV
(novelas, filmes etc.).
Porém, este não pode ser entendido como
merchandising no seu sentido conceitual e
é visto como uma “ação publicitária” e não
publicidade.
Merchandising
Publicidade é a mensagem persuasiva
veiculada durante o horário comercial das
emissoras com duração que varia
normalmente entre 15, 30, 45 ou 60
segundos.
Em outros países utilizam o termo Tie-in
para essas inserções.
Ex: Sony, em filmes, quando aparece uma
televisão, as marcas dos carros utilizados
nos filmes, que geralmente estão aparente
para que o público perceba.
Interatividade
Qual alternativa é verdadeira:
a) O objetivo do Merchandising não é o lucro
nem a propaganda.
b) Comunicação limitada é a obrigação
imposta pelo proprietário para que todos
os jornalistas utilizem a mesma linha
editorial.
c) Comunicação constrangida é quando
limitam o conhecimento da população
através da manutenção das massas.
d) A mensagem subliminar não é utilizada
hoje em dia.
e) A mensagem subliminar não pode ser
captada diretamente pelos sentidos
humanos.
Resposta
Alternativa correta
e) A mensagem subliminar não pode ser
captada diretamente pelos sentidos
humanos.
Subliminar: abaixo do limiar (a mensagem
não é detectada pelo consciente).
Significado implícito. Não é direto, não esta
expresso de forma imediata.
Pode ser percebida por dedução,associação
ou analise do contexto.
Informações implícitas
Algumas vezes em nosso trabalho somos
obrigados a entender nas entrelinhas.Outras
vezes somos obrigados a falar nas
entrelinhas.
Tais recursos quando bem utilizados podem
ajudar tanto quem fala como quem ouve.
Muitas vezes, o usuário que está nos
ajudando a especificar um sistema, ou
alguém a quem estamos vendendo um
serviço, não diz as coisas claramente. Mas
ele diz coisas implicitamente e temos que
perceber isso.
Informações implícitas
O mesmo ocorre com o nosso chefe ou
conosco quando queremos comunicar
alguma coisa nas entrelinhas,
independentes dos motivos pelos quais se
utiliza esse artifício.
Apesar de ser um bom artifício, o seu uso
exagerado pode ser inadequado ou mesmo
antiético.
Um chefe que só fala por entrelinhas acaba
por criar um ambiente desagradável e
impreciso.
Informações implícitas
Peter Drucker, um dos maiores mestres da
administração de empresas, elaborou um
caso no qual um importante funcionário, com
altíssimo preparo e capacidade, foi preterido
por um subordinado seu muito menos
preparado.Esse funcionário, menos
preparado, sabia entender nas entrelinhas e
conseguiu interpretar o que o chefe queria,
diversamente do mais preparado, e teve
sucesso.
Estar preparado tecnicamente é fundamental,
mas pode não resultar em sucesso se não
sabemos nos comunicar.
Pressupostos
“São aquelas idéias não expressas de
maneira explícita, mas que o leitor pode
perceber a partir de certas palavras ou
expressões contidas na frase.”
“Pedro deixou de fumar” explicitamente
esta escrito: Pedro não fuma.
O verbo “deixar”, no entanto, transmite a
informação implícita de que Pedro fumava
antes.”
Pressupostos
Não minta:
 Se uma informação explícita não é
verdadeira, ou admitida como verdadeira,
o pressuposto é falso.
 Ou seja: a informação explícita tem que
ser verdadeira, caso contrário a implícita
não terá cabimento.
 Se Pedro não deixou de fumar, não tem
cabimento o pressuposto de que ele
fumava antes, pois ele ainda fuma.
Subentendidos
O subentendido difere do pressuposto num
aspecto importante: o pressuposto é um
dado posto como indiscutível para o falante e
para o ouvinte, não é para ser contestado; o
subentendido é de responsabilidade do
ouvinte, pois o falante ao subentender,
esconde-se por trás do sentido literal das
palavras e pode dizer que não estava
querendo dizer o que o ouvinte
compreendeu.
A Reconstrução da Realidade
O repórter seleciona aspectos que lhe
parecem relevantes, deixando de fora
outros, ainda projetam seus próprios
significados conotativos sobre determinado
evento ou fato.
Ao escrever, a estrutura do discurso - isto
é, a seqüência dos fatos reportados
introduz a sua própria visão de mundo.
A posição da matéria no jornal – primeira
página, última página, ângulo superior
direito ou esquerdo – agrega seu quinhão
de valorização do evento.
A Reconstrução da Realidade
O resultado é um produto parcialmente
denotativo e parcialmente conotativo, mas
reconstruído.
Os meios que manejam signos visuais e
auditivos, tais como o cinema e a televisão,
possuem ainda maior margem de
reconstrução da realidade do que os meio
escritos.
Eles podem chegar a criar uma atmosfera
(romântica, de terror, de comicidade) que
pressupõe o público a perceber a realidade
da maneira desejada pelo diretor.
Leitura Crítica
É extremamente importante desenvolvermos
a leitura crítica, esta habilidade consiste em:
 Identificar o grau de denotação-conotação
nas mensagens.
 Desenvolver uma atitude de desconfiança
sobre as intenções e os conteúdos
ideológicos inseridos no texto.
 Comunicação: É um processo de duas
vias.
Entendendo o leitor/autor
Para escrever um texto temos que imaginar
o leitor e caracterizá-lo.
Para ler e entender o texto temos que
imaginar o autor.
Já vimos que um texto comunica muito
mais do que aquilo que está diretamente
nele, através dos subentendidos.
O mesmo é válido para a leitura.
Entendendo o leitor e o autor
Perguntas importantes
O que eu quero do outro?
O que o outro quer de mim?
 Devemos imaginar isso antes de ler ou
produzir um texto.
Sujeito - Relação autor/leitor
 Se não for construído um dialogo, mesmo
que imaginário, entre autor e leitor, não
haverá uma comunicação efetiva.
Forma e conteúdo
Normalmente as pessoas se preocupam
apenas com o conteúdo e pouco com a
forma.
Ambas são importantes, mas a forma,
muitas vezes pode anular um bom
conteúdo.
Conclusão sobre o sujeito
 Deve haver um diálogo, mesmo que
imaginário, entre o sujeito autor e o
sujeito leitor.
 Para construir essa interlocução temos
que estudar o contexto e o sentido ao
produzir ou ler um texto.
O papel do comunicador
Ele deve ter: poder de reivindicação,
autoconfiança e a posse de habilidades de
exposição, argumentação e persuasão.
A formação hoje em dia não deve mais ser
voltada apenas para os aspectos técnicos e
administrativos do manejo dos meios e sim
para as estratégicas de utilização da
comunicação num sentido educativo e
dinamizador das transformações sociais.
Mudança no sentido da
Comunicação
Ela não tem mais o único objetivo de
deslocar o capital e introduzir as inovações
tecnológicas, mas sim através disso, ela é
um cenário de reconhecimento social, da
constituição e expressão de imaginários a
partir dos quais as pessoas representam
alquilo que temem ou que tem direito de
esperar, seus medos e suas esperanças.
Ou seja, alem de informar deve transmitir
sentido e significado.
Os meios de comunicação
Fazem parte decisiva dos novos modos
como nos percebemos, ou seja, neles não
apenas se reproduz ideologia, mas também
se faz e refaz a cultura das maiorias, não
somente comercializam formatos, mas
recriam-se as narrativas nas quais se
entrelaça o imaginário mercantil com a
memória coletiva.
Comunicar foi e continua sendo algo
muito maior do que a capacidade de
informar.
Pois comunicar é tornar possível que
homens reconheçam os outros homens em
duplo sentido:
 Reconheçam seu direito a viver e a
pensar diferente, e
 Reconheçam em si mesmos nessa
diferença, ou seja, estejam dispostos a
lutar a todo momento pela defesa do
direito dos outros, já que nesses
mesmos direitos estarão combatidos os
próprios.
Sucesso profissional
Consciente e inconscientemente estamos
sempre interpretando palavras e seu uso
pode dizer coisas totalmente diferentes.
Isso depende do nosso conhecimento e do
cuidado que temos ao utilizá-las.
Aprenda a comunicar e interpretar as
diversas linguagens existentes hoje em dia.
Caso contrário você não saberá programar
um computador e nem ler ou fazer um
manual de instalação e manutenção de uma
máquina.
Interatividade
Qual a alternativa incorreta
a) Pressupostos são aquelas idéias não
expressas de maneira explícita.
b) Os meios de comunicação fazem parte
decisiva do modo como nós percebemos
a realidade.
c) Não é necessário haver interação entre o
sujeito e o autor do livro.
d) O papel do comunicador hoje em dia não
é apenas passar informações de maneira
eficiente e rápida.
e) Para desenvolver a leitura crítica
precisamos identificar o grau de
conotação e denotação existente em cada
texto.
Resposta
Resposta incorreta:
c) Não é necessário haver interação entre o
sujeito e o autor do livro.
Se não for construído um diálogo, mesmo
que imaginário, entre autor e leitor, não
haverá uma comunicação efetiva.
ATÉ A PRÓXIMA!