UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO “A VOZ DO MESTRE”
ATENDIMENTO: EM BUSCA DE UM SISTEMA DE
GARANTIA DE QUALIDADE
CRISTINE MOLL DAMÁZIO
Orientador
Prof. Robson Materko
RIO DE JANEIRO
FEVEREIRO / 2002
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
PROJETO “A VOZ DO MESTRE”
ATENDIMENTO: EM BUSCA DE UM SISTEMA DE
GARANTIA DE QUALIDADE
CRISTINE MOLL DAMÁZIO
Trabalho monográfico apresentado como
requisito parcial para a obtenção do grau de
Especialista em
Gestão Estratégica em Qualidade
RIO DE JANEIRO
FEVEREIRO / 2002
Agradeço a minha família e amigos pelo
apoio e colaboração durante a execução
desta pesquisa.
Dedico este trabalho de pesquisa aos
professores deste curso que através de
orientações ajudaram a traçar diretrizes
para a realização do mesmo e
conseqüentemente formação e preparação
para o futuro.
“Para fazer mudança você não precisa odiar
o que você é, mas sim amar aquilo que
você precisa ser”.
Adizes
SUMÁRIO
RESUMO............................................................................................................................... 7
INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 8
CAPÍTULO 1 A HISTÓRIA DO CLIENTE ..................................................................... 9
1.1 O CLIENTE NA IDADE MÉDIA ...................................................................................... 9
1.2 A ERA DO PRODUTO .................................................................................................. 10
1.3 A ERA DO CLIENTE.................................................................................................... 10
1.3.1 O Despertar do Cliente: ................................................................................... 11
CAPÍTULO 2 QUALIDADE............................................................................................. 12
2.1 CONCEITUANDO QUALIDADE .................................................................................... 12
2.1.1 Do ponto de vista do cliente ............................................................................. 12
2.1.2 Do ponto de vista do fornecedor ...................................................................... 12
2.2 QUALIDADE EM SERVIÇOS X QUALIDADE EM ATENDIMENTO .................................... 12
CAPÍTULO 3 ATENDIMENTO AO CLIENTE ............................................................ 13
3.1 A IMPORTÂNCIA DE UM BOM ATENDIMENTO ............................................................ 13
3.2 CONQUISTANDO FIDELIDADE DO CLIENTE ................................................................ 14
CAPÍTULO 4 A BUSCA DE UM PROCESSO DE QUALIDADE............................... 15
CAPÍTULO 5 CALL CENTER ........................................................................................ 17
CAPÍTULO 6 EXCELÊNCIA NO RELACIONAMENTO COM CLIENTES EM UM
CALL CENTER ................................................................................................................. 18
6.1 PLANEJAR O ATENDIMENTO ...................................................................................... 18
6.2 ESTABELECER O CONTATO ........................................................................................ 20
6.3 ENTENDENDO AS NECESSIDADES............................................................................... 21
6.4 PROVER SOLUÇÕES FORTALECENDO A RELAÇÃO ...................................................... 21
6.5 PECADOS CAPITAIS NO ATENDIMENTO ...................................................................... 22
CONCLUSÃO..................................................................................................................... 23
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 24
ANEXOS ............................................................................................................................. 25
RESUMO
As observações de fatos históricos mostram como os clientes evoluíram seu padrão
de exigência através dos tempos e como as empresas mudaram seu perfil de atendimento
para poder atender às novas exigências do mercado.
Hoje para ser competitiva, alem da oferta de bons produtos e serviços deverá
fornecer um ótimo atendimento. Através da pesquisa de livros, material de treinamento de
empresas de grande porte, leitura de pesquisas em intranet e internet, além da utilização de
apostilas que lidam basicamente com gestão de qualidade, fidelização de clientes, qualidade
em serviços e qualidade em atendimento, vimos que o call center é uma das práticas mais
modernas e eficientes para manter um excelente relacionamento empresa/cliente externo e
interno.
Verificamos que, no entanto, não basta criar tais mecanismos, pois para atingirmos
“qualidade”, uma equipe deve ter objetivos comuns. Cada indivíduo deverá ter consciência
e saber a importância de seu papel dentro do processo.
“Qualidade” é trabalhar a realidade com a finalidade de aprimorá-la. “Qualidade
torna-se então, uma busca contínua pela melhoria”.
INTRODUÇÃO
A Qualidade no Atendimento é um dos princípios básicos de negociação de uma
empresa. Qualidade no atendimento significa suprir os clientes externos e internos com
serviços inovadores que satisfaçam plenamente os seus requerimentos.
Este trabalho vem mostrar como os clientes evoluíram seu padrão de exigência
através do tempo e como as empresas mudaram seu perfil de atendimento para poder
atender as novas exigências do mercado.
Uma empresa para ser competitiva no mercado além de oferecer um bom serviço,
para manter seus clientes, ela tem que fornecer um bom atendimento ao cliente, tem que
estar pronta para qualquer tipo de solicitação e manter um bom contato com seus clientes.
Para esse bom atendimento, existem algumas regras que podem ser consideradas
básicas, apesar das pessoas possuírem níveis de exigência diferenciados, algumas coisas
são consideradas como padrão de atendimento.
Não é difícil perceber se o produto está em conformidade com os requerimentos do
cliente, eles ficarão satisfeitos e continuarão a fazer negócios com a empresa. A satisfação
do cliente é a conseqüência ou o resultado natural dos esforços de melhoria de qualidade do
produto e atendimento.
Veremos aqui alguns pontos importantes e essenciais pra obter a Qualidade em
Atendimento e o uso do Call Center, uma Central de Atendimento que facilita e padroniza
a comunicação entre empresas-clientes.
“O melhor vendedor do mundo é um cliente encantado”
Sérgio Almeida
A História do Cliente
Para estudar a mudança do papel do cliente e sua relação com fornecedores
(produtores, comerciantes, e prestadores de serviços), dentro de um processo evolutivo e
dinâmico, com objetivo didático, o autor Sérgio Almeida divide a história do cliente em três
partes:
O Cliente Feudal ou Cliente na Idade Média
O Cliente Ignorado ou A Era do Produto
O Reencontro ou A Era do Cliente
O Cliente na Idade Média
Agora daremos um “mergulho” numa época mais remota, em que verdadeiramente
se inicia o processo da perda de foco do cliente.
Época: Fins da Idade Média (Séc. XIV)
Local: Inglaterra
Fenômeno Social: Transição do Feudalismo para o Capitalismo
A unidade industrial típica da Idade Média, um mestre como empregador em
pequena escala, trabalhando lado a lado com seus ajudantes. E não só esse mestre artesão
produzia dos artigos que tinha de vender, como também era ele mesmo que realizava a
venda. Numa parede da oficina costumava haver uma janela para rua, onde se penduravam
os artigos à venda e se realizava a venda da mesma.
Nessa época havia uma estreita relação entre quem produzia e o consumidor. Era
fácil conhecer o cliente. O permanente contato entre produtor/cliente permitia um
monitoramento constante das necessidades e dos interesses do cliente. Isto fazia com que o
fornecedor (neste caso o próprio produtor), conhecesse bem o seu cliente, suas necessidades
e seus anseios. Gradativamente, a partir da evolução da produtividade de uma escala
artesanal para industria, o cliente passou a ser uma figura estranha a quem produzia. Uma
figura cada vez mais distante.
Produzir mercadorias para um mercado pequeno e estável, onde o produtor fabrica o
artigo para freguês que vem ao seu local de trabalho e lhe faz encomenda, é uma coisa. Mas
produzir para um mercado que ultrapassou os limites de uma cidade é outra coisa
inteiramente diferente. A ampliação do mercado criou o intermediário, que chamou a si a
tarefa de fazer com que as mercadorias produzidas pelos trabalhadores chegassem até o
consumidor; o mestre artesão fora mais do que um simples fabricante de produtos. Tinha
também quatro outras funções. Eram cinco pessoas em uma só. Quando procurava e
negociava matéria-prima que utilizava, era um negociante; tendo aprendizes no seu
comando, era empregador; ao supervisionar o trabalho deles, era capataz; e como vendia ao
consumidor, no balcão o produto acabado, era também um comerciante lojista. Entra em
cena o intermediário, e as cinco funções do mestre artesão se reduziram a três: a
trabalhador, empregador, capataz. Os ofícios de mercador e comerciante deixaram de ser
atribuição sua. O intermediário coloca-se entre ele e o comprador.
Embora o intermediário não modificasse a técnica da produção, reorganizou-a para
aumentar a produção das mercadorias. Viu sem demora, as vantagens da especialização.
Como toda moeda tem seus dois lados, a especialização, que se apresentava como
solução para problema de escoamento e comercialização do produto, deixava de ser
doméstica para entrar numa escala industrial, e, por outro lado, trazia uma “semente” de
problema futuro, ou seja estava contribuindo para o afastamento, para a perda de contato
entre o produtor e cliente final. Com o passar do tempo, houve um agravamento deste
processo. O comércio cresceu, tornou-se cada vez mais complexo. Entre o produtor e o
cliente final estabeleceu-se uma interminável rede de intermediários.
À medida que o tempo passava, as empresas se distanciavam cada vez mais dos
clientes. O clímax foi atingido na Era do Produto.
A Era do Produto
A principal característica da “Era do Produto” consiste no fato de as empresas
perderem totalmente o foco na razão de ser de todo e qualquer negócio, ou seja, no cliente.
O Pós Segunda Guerra Mundial é uma boa referencia da “Era do Produto”. Em
1945, os Estados Unidos, como principal aliado, assumiram o comando do mundo, seja nos
aspectos políticos ou econômicos. A economia mundial voltou a crescer de forma
significativa, entrando numa era de euforia consumista.
As Empresas passaram a produzir o máximo possível; o importante era produzir em
grande escala, o que importava era a qualidade a ser produzida. Por incrível que pareça a
qualidade não era tão importante, porque o produto sendo bom ou ruim tinha o mercado
assegurado. Conseqüentemente houve um período em que quanto ao aspecto empresarial,
as premissas fundamentais foram:
O Importante é produzir
Tudo o que é produzido é vendido
Qualidade e custo de produção não são importantes
A principal concorrência da empresa era ela mesma, ou seja, a sua capacidade de
produção.
Era simplesmente um ser ignorado, alguém sem o mínimo prestígio. Para ter
sucesso, bastava a empresa voltar-se para dentro, para a produção, para o produto. E o
cliente? Nessas condições, nesse ambiente empresarial, o cliente não tinha muita
importância.
Naquela época, o cliente era um mal necessário, era visto como uma multidão, não
tinha voz nem vez, era um consumidor feroz e era desprovido de senso crítico.
Na era do produto quem digitava as regras era a empresa. Ao cliente restava
comprar o que lhe era oferecido, nas condições que eram impostas.
A Era do Cliente
Com a crise do petróleo, o mundo em geral entrou num período de crise econômica,
ou seja, o consumo foi freado, aí tudo começou a mudar; já não se vendia com a mesma
facilidade de antes. Uma série de fatores políticos, econômicos e sociais começou a
consolidar uma mudança radical no comportamento do consumidor, em todo o mundo, e
conseqüentemente, na forma como as empresas se relacionavam com seus clientes. A crise
do petróleo foi a “gota d’água” e começava uma revolução, a revolução do cliente.
Á revolução do cliente desenvolve-se com extraordinária força, e se confunde com a
difusão da qualidade em todo mundo. Ao falar em qualidade deve haver, necessariamente,
uma referencia ao Japão. Após a Segunda Grande Guerra, destroçado e humilhado, sob a
tutela do governo americano, o Japão se reergueu. Foram feitas algumas pesquisas em
relação ao produto japonês e conseqüentemente foram constatados que o nível de qualidade
dos produtos no Japão era reconhecidamente ruim. Na época do inicio da guerra, os
japoneses tinham um conceito de fazer um produto “barato”, porém “ordinário”.
Já no inicio da década de 70, em apenas vinte anos, a imagem do produto japonês
começava a superar, de fato, o produto ocidental. Alguns chamam de “milagre”, preferimos
chamar de “determinismo” ou “determinação” japonesa. O que assistiu foi o resultado de
muito trabalho e determinação de um povo. Ao contrario do Brasil, o Japão é altamente
dependente de recursos naturais.
O mundo ocidental ficou de braços cruzados até a década de 80. a partir daí,
acordou. Era preciso estudar o fenômeno japonês a reagir a ele.
Então o Ocidente afinal acordou, a nova palavra de ordem passou a ser: Qualidade!
O Despertar do Cliente:
O diferencial competitivo baseado na tecnologia e na qualidade de produtos
prevaleceu na década de 80. o diferencial da década de 90 passou a se dar no campo de
serviços.
Mas, qual ou quais seriam os motivos pelo qual os clientes haviam determinada
tamanha mudança? Uma série de fatores, de forma conjunta, vem influenciando
progressivamente o “despertar” do cliente:
Fatores Históricos: No período compreendido entre o fim da segunda guerra e a
década de 70, a situação era muito confortável para empresas, de modo geral, pois a
procura dos produtos era maior que a oferta. O mercado era essencialmente comprador.
Este foi o comportamento até a recessão pela qual passou a economia mundial, provocada
pela crise do petróleo. Como se isto não fosse suficiente, a competição entre empresas
acirrou-se. Pronto! Estavam estabelecidas as condições para uma nova era, a Era do
Cliente.
Fatores Tecnológicos: As novas tecnologias vêm permitindo o acesso à informação
numa velocidade e num volume crescentes. O cliente passa a ter mais e mais opções de
compra, assim como, cada vez mais, informações que facilitem uma compra consciente. A
tecnologia amplamente difundida passa a ser uma aliada do consumidor, à medida que
permite o fácil acesso deste as informações de toda parte do mundo, em “tempo real”, ou
seja, de forma instantânea.
Fatores Macroeconômicas: O mundo caminha cada vez mais para ser “aldeia
global”. A formação de blocos econômicos, a exemplo da ECU (Países Europeus), do
NAFTA (Estados Unidos, Canadá e México) e do Mercosul demonstram isto. E a tendência
é a fusão em blocos maiores, os superblocos.
Os quatro países do Mercosul (Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai) e os quinze
países da União Européia acertaram que dentro de cinco a seis anos, estarão prontos os
alicerces para uma associação que, quando pronta, será o maior bloco econômico planeta.
Tudo leva a crer, dentro de alguns anos, não teremos dois ou três superblocos, mas
sim um único mercado, totalmente livre, sem nenhum tipo de restrição ou barreira. Ou seja,
teremos um grande “SUPER” MERCADO, o mundo.
Qualidade
Conceituando Qualidade
Cada pessoa tem seu próprio conceito de qualidade. Pode-se dizer que qualidade é
aquilo que cada um pensa que é, percebe que é.
Portanto é fundamental ter em mente que este conceito depende da percepção de
cada um, e antes de tudo, adequação ao uso de cada um.
Do ponto de vista do cliente
A qualidade de um produto ou serviço está ligada ao seu desempenho, ao
cumprimento fiel de especificações, ao seu padrão de excelência em relação custo x
benefício. Está intimamente ligada às condições de atendimento. Está relacionada à sua
tradição no mercado, à segurança que ele traz, à sua adequação ao uso, ou seja, a qualidade
de um produto ou serviço.
Está ligada à totalidade de atributos e características especificadas, exigidas e
esperadas. Qualidade de um serviço, avaliado por três fatores: desempenho, atendimento e
custo.
Do ponto de vista do fornecedor
A qualidade está ligada à capacidade de levar satisfação ao cliente, à relação custo x
benefício e ligada à observação do que o mercado quer, do que os concorrentes estão
fazendo, e do que é adequado aos clientes.
Qualidade em Serviços x Qualidade em Atendimento
Confunde-se, quase sempre, “serviço” com “atendimento”. E são os próprios
clientes que fazem tal confusão. Aqueles que à saída de um restaurante, por exemplo,
comentam: “Que bom serviço!”, seguramente estão elogiando a cortesia do maitrê, a
decoração do local que o tornava aconchegante, o bouquet de flores na mesa. Tudo isso,
porém é “atendimento”. E não é por isso, provavelmente, que eles vão retornar ou não ao
mesmo local. Afinal, a principal expectativa deste ao comparecer ao restaurante foi
provavelmente a de se alimentar, e ninguém se alimenta de gestos ou arranjo de flores.
O Desempenho é o principal campo da Qualidade em Serviços. E ele tem a ver com
a razão da existência do serviço. Um restaurante deve servir boa comida; um shopping
center vive mais de lojas bem sortidas do que uma dupla caipira contratada para divertir a
clientela; e o político tem que resolver os problemas da cidade, em vez de sair num giro
pela Europa a convite do Parlamento das Nações. Em último caso, o serviço será sempre
julgado primordialmente pela satisfação da expectativa que fez o Cliente pensar nele em
primeira instância e não pelas outras porventura surgidas no caminho (como é o caso das
relacionadas ao Atendimento).
Atendimento ao Cliente
Nossos clientes incluem todos aqueles cujas decisões determinam se sua
organização irá prosperar. Pode-se tratar de um grupo complexo e de múltiplas camadas,
mas é preciso conhecer e servir todos os seus componentes para garantir a prosperidade.
A maioria das empresas tem três tipos de clientes;
Clientes Finais: pessoas que irão buscar seu produto ou serviço no dia a dia e conforme
você espera, ficarão encantadas. Elas também são conhecidas como usuário final.
Clientes Intermediários: trata-se normalmente de distribuidores ou revendedores que
tornam seus produtos e serviços disponíveis para o cliente final.
Clientes Internos: pessoas na sua organização a quem você repassa o trabalho concluído
para desempenharem a próxima função na direção de servir os clientes intermediários e
finais. Para um montador, o cliente interno pode ser o próximo colega da linha de
montagem. Porem, quando se exerce uma chefia, o cliente interno costuma a ser
subordinado. O cliente interno do presidente costuma ser sua secretaria, por exemplo.
Para algumas companhias os clientes intermediários valem tanto quanto os clientes
finais.
A Importância de um Bom Atendimento
O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo o mais certo, em
termos de produto, preço e marketing, mas a não ser que você complete o processo com
um atendimento ao cliente incrivelmente bom, corre o risco de perder negócios ou até
mesmo sair do negócio.
O termo “atendimento ao cliente” é utilizado, por muitas empresas, como um
cosmético burocrático para ocultar as falhas no tratamento que a empresa dá a seus clientes,
tornando-se um termo falso, superficial, uma frase da moda com pouco significado na
prática.
Não há nada mágico ou sagaz no atendimento ao cliente; na verdade ele é bem
básico. O problema é que muitas empresas ignoram esses fundamentos, concentrando suas
energias no produto, em marketing e no desempenho financeiro em detrimento do cliente.
O atendimento ao cliente deveria ser um aspecto fundamental e integral de qualquer
negócio e deveria ter peso igual nas considerações estratégicas sobre o futuro da empresa.
Na verdade, a tendência dos consumidores é que seu critério de escolha passe a depender
mais do atendimento do que do produto e do preço. Com a disponibilidade cada vez maior
de tecnologia moderna, as empresas considerarão relativamente fácil competir em termos
de atendimento, pois isso depende não só de tecnologia moderna, mas também da atitude
das pessoas e, conseqüentemente, da capacidade de seus gerentes.
O atendimento ao cliente é um conceito aplicável a todas as indústrias e
organizações e a seus funcionários. Não é um conceito que deva ficar confinado à frente de
atendimento de lojas, hotéis, restaurantes e companhias aéreas. O atendimento ao cliente é
aplicável também ao pessoal que atende ao telefone, aos departamentos financeiros que
trabalham para a organização e aos executivos que têm de apresentar um alto grau de
liderança, apoio e orientação às suas empresas. Além disso, o atendimento ao cliente tem
importância direta tanto nas empresas estatais como nas particulares. Conselhos locais,
órgãos governamentais, o Serviço Nacional de Saúde e a polícia, todos têm muito a ganhar
desenvolvendo a sua abordagem de atendimento ao cliente (e muitos o fizeram).
Ao desapontar um cliente, você está perdendo negócios. Todas as declarações de
intenção feitas pela organização como corporação ou por empregados em particular e,
portanto, encaradas pelos clientes como promessas devem ser cumpridas.
Manter a promessa de atendimento deve ser uma prioridade absoluta para
qualquer intenção da gerencia de alcançar o sucesso na área de atendimento ao cliente.
Qualidade significa conformidade com os requerimentos do cliente, interno e
externo.
Conquistando Fidelidade do Cliente
A fidelização de um cliente existe quando quatro pontos essenciais de um
atendimento são cumpridos:
Adequação: seu serviço/produto é o que o cliente quer. Atende suas
necessidades.
Confiabilidade: seu serviço/produto possui sempre o mesmo padrão.
Constância.
Oportunidade: o atendimento é oferecido quando o cliente precisa e
durante o período negociado entre cliente/organização.
Satisfação: o atendimento é oferecido de modo a representar uma
experiência acomodável para o cliente. Demonstração de competência.
Momento no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da
organização e obtém uma impressão da qualidade do seu serviço. Serviço
ao cliente é uma arma competitiva; o call center é o meio de fidelização,
através de atendimento personalizado e excelente.
A Busca de um Processo de Qualidade
“Não há vento favorável para aquele que não sabe para onde ir”.
Seneca
Para conduzir e operar com sucesso uma organização é necessário dirigi-la e
controlá-la de maneira transparente. Através de uma visão simplificada, a busca de um
processo de qualidade total apresenta pontos a serem levados em consideração.
Planejar, traçando, visão, missão, metas e objetivos a serem implementos pela
empresa. A definição do negocio é vital para sua sobrevivência, assim, é imprescindível
definir o âmbito da organização.
- Qual é o nosso negócio?
- Qual será o nosso negocio se nenhum esforço for feito/
- Qual deveria ser o nosso negocio?
O mestre Peter Drucker afirma que: “A questão é que tão raramente perguntamos de
forma clara e direta e tão raramente dedicamos tempo a uma reflexão sobre o assunto, que
esta talvez seja a mais importante causa do fracasso das empresas”.
As respostas aos questionamentos dependem de outras perguntas:
- Quem é o nosso cliente?
- Quem será o nosso cliente?
- Quem deveria ser nosso cliente?
- Que abrangência pode ter nosso negócio?
- Onde está nosso cliente?
- Onde estará nosso cliente?
- O que compra nosso cliente?
- O que comprará nosso cliente?
As respostas para estas perguntas apresentam duas visões, a que chamamos de
“míope”, que é a mais centrada no produto/serviços, e a segunda que chamamos de “visão
estratégica”, mais centrada no benefício.
A missão do negocio é a razão de ser da sua existência: O que faz, para quem faz,
como faz, onde faz e com qual responsabilidade social.
“Uma expressão não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz. Definese pela sua missão. A definição clara da missão torna possíveis, claros e realistas os
objetivos da empresa”. (DRUCKER, s.d.)
“Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um
senso comum de oportunidade, direção, significância e
realização. Uma missão bem explícita atua como mão invisível
que guia os funcionários para um trabalho independente, mas
coletivo na direção da realização dos potenciais da empresa”.
(KOTLER, s.d.)
Criar uma estrutura formal em um negócio com gerentes, coordenadores, líderes
com capacidade para transmitir, comunicar ações a serem executadas, compreendidas e
aceitas, gerando resultados positivos são pontos fortes na busca por qualidade.
Excelentes líderes são excelentes comunicadores. A comunicação como relação
interpessoal, pressupõe que haja respeito mútuo. Cada uma das partes deve colocar-se no
lugar da outra, ouvindo-a e assimilando o significado da mensagem antes de qualquer
julgamento.
De acordo com Koontz, O’ Donnell & Weinrich: “liderança é influencia ou arte ou
o processo de influenciar pessoas de modo que procurem espontânea e entusiasticamente
agir no sentido do cumprimento de metas do grupo”.
Conscientizar para a qualidade total, ter pessoal motivado, cada um percebendo sua
importância e papel dentro do processo como um todo. Educação, treinamento, habilidades
individuais e experiência apropriada são base para iniciar um processo de qualidade. “Não
adianta planejar, desenvolver e não ter pessoal capacitado para executar seus objetivos”.
(NEY, 2001)
O estudo dos processos, fluxo variável de acordo com produto e serviço a ser
prestado e tamanho da empresa, englobam padronização de procedimentos, identificação e
solução de problemas, estabelecimento de índices de desempenho, rotina de análise crítica
de desempenho, rotina de análise critica de desempenho, auditorias, utilização de
ferramentas adequadas ao trabalho e por fim avaliação de resultados. A avaliação de
resultados tem por função controlar não no sentido punitivo e sim estabelecer melhorias no
produto ou serviço.
“Em ambiente com controles e relações autoritárias, as pessoas
tenderão a ter seu próprio comportamento controlado, não
arriscarão, só seguirão normas e padrões, dependerão de
ordens para agir. Nesse ambiente, programas de criatividade,
inovação, qualidade e encantamento do cliente é pura peça de
ficção...” (GONÇALVES, s.d.)
Call Center
O telemarketing é uma das ferramentas mais modernas para se encantar o cliente,
este serviço permite falar com muitos clientes por um custo muito interessante.
Telemarketing não é só um telefone na tela da TV à espera de pedidos de faca
japonesa, aparelho de ginástica, remédio para emagrecer ou creme para rugas. Com o
telemarketing, pode-se prestar informações, atender reclamações, oferecer produtos e
serviços. Acima de tudo, serve para garantir a satisfação de clientes que, assim, voltam
sempre.
Telemarketing é toda e qualquer atividade por meio de sistemas de informação e
múltiplas mídias, com o objetivo de desenvolver ações padronizadas e contínuas de
marketing. Trata-se de usar sistemas de telefonia, informática e dados para padronizar
ações de venda.
O telemarketing surgiu na década de 60, nos Estados Unidos, com o aparecimento
do serviço 0800 da Bell System. No Brasil, ganhou impulso no final dos anos 80. Hoje é
cada vez mais difundido nos mais diversos setores da economia, e já tornou um dos maiores
geradores de emprego do País. A maior pesquisa realizada no setor revela que o
telemarketing ganha espaço na estratégia empresarial, recebe mais atenção, investimentos e
caminha rumo à terceirização.
Para conseguir bons resultados com telemarketing, o call center é a porta de
entrada, moderna e simples. Um ramal telefônico com um funcionário treinado para tirar
dúvidas de clientes em um pequeno supermercado ou tomar pedidos em uma pizzaria é um
call center tanto quanto um moderno sistema de direcionamento de chamadas ou milhares
de pessoas com telefone no ouvido e computadores diante dos olhos. A diferença é, porte e
eficiência.
Um bom call center gerencia e coordena todos os canais de comunicação entre a
empresa e o cliente. O call center profissional é aquele que entrega soluções para os
clientes. As soluções podem ser simples informações, reclamações resolvidas ou qualquer
demanda mais sofisticada. Para que isso seja possível, a empresa depende de tecnologia e
discernimento humano. Tudo o que se possa imaginar oferecer a um cliente em um pontode-venda convencional já é possível oferecer via call center.
Praticamente toda as grandes indústrias (muitas médias, algumas pequenas) mantêm
um call center para garantir seu cliente. É uma despesa? Melhor falar em investimento,
porque o bom uso de um call center na fidelização de clientes resulta em mais clientes.
O mais importante é a facilidade com que se abrem as portas da empresa ao cliente.
Na medida em que a empresa está sempre a ouvir, informar, esclarecer e orientar, ela ganha
em qualidade. E qualidade é o produto mais bem percebido pelos clientes.
Excelência no Relacionamento com Clientes em um Call Center
Existe um ciclo que deve ser levado em consideração quando se quer atingir a
excelência no relacionamento com clientes.
Planejar o Atendimento
Ao se planejar o atendimento devemos levar em consideração o ambiente interno e
externo.
- Ambiente interno: alterações nos processos, produtos ou serviços,
lançamento de novos produtos, situação de atendimento na central.
- Ambiente externo: comportamento do cliente, necessidades, expectativas e
estilos.
Algumas “dicas” de atendimento levando em consideração os tipos de clientes e seu
comportamento foram fornecidos aos funcionários da Xerox do Brasil durante treinamento:
Tabela 1 Tipos de Clientes
Cliente
Comportamento
Riscos
Dicas de Atendimento
• Manter-se atento e
próximo
• Satura sem avisar
Afável
• Aceita sem reclamar
• Estimular a
• É receptivo à
falar/reclamar
•
Fácil
de
se
relacionar
(Algodão)
concorrência
• Conciliar os interesses
da empresa com os do cliente
• Demonstrar segurança
Inseguro
• Não se compromete
• Perda de tempo
• Despertar o interesse
(produtividade)
• Adia as decisões
(Sabonete)
• Facilitar e orientar
• Direcionar através de
• Sem objetividade
• Perder tempo
perguntas fechadas
• Interrompe o assunto, • Não resolver o
Enrolado
• Chamar a atenção para o
depois volta
problema
assunto principal
(Carretel de linha) • Linha de raciocínio
• Criar problemas por
• Ter uma linha lógica de
pouco lógica
falta de entendimento
didática de exposição
• Não confrontar
• Explodir e ser
agressivo
• Procurar se acalmar
Estressado
• Explode Facilmente
antes de argumentar
• Desestabilizar
• Tensão exagerada
(Bexiga)
emocionalmente o
• Entender o motivo do
atendente
comportamento
• Manter-se firme e
demonstrar segurança quanto
aos procedimentos da
empresa
• Burlar as regras e os
Anti-ético
• Prejuízos financeiros
• Checar as informações
procedimentos para levar
e morais
(Máscara)
detalhadamente
vantagem no negócio
• Não fazer acusações
• Encaminhar o problema
às áreas competentes
• Estimular o desabafo
• Reclama de tudo, mas
• Tornar-se um Mal
• Ouvir com paciência e
Eterno Insatisfeito não vai embora
Humorado ou Estressado compreensão
• Concentra-se nos
• Parar de reclamar e ir • Demonstrar interesse
(Alfinete)
mínimos detalhes
para a concorrência
• Não responder as
• Provocador
provocações
• Quer sempre um
• Consumir o seu
• Demonstrar atenção
pouco mais de explicações tempo e afetar a
Carente
• Manter o foco
produtividade
• Conta histórias
• Finalizar, gentilmente, o
(Geleca)
pessoais
• Buscar mais atenção
atendimento
• Não finaliza o contato na concorrência
• Ser persistente e criativo
• Alto potencial de
• Perder o cliente
Cético
ganho
• Gerar propostas
• Desistir diante da
alternativas
Dificuldade
em
•
(Noz)
resistência
aceitar mudanças
• Valorizar os benefícios
Cliente
Comportamento
Riscos
Dicas de Atendimento
• Comentários irônicos
Mal
• Críticas Ácidas
Humorado(Limão) • Fala pouco, mas sabe
como machucar
Insaciável
(Espremedor)
Financeiro
(Moeda)
• Entrar no “jogo” do
cliente
• Levar para o lado
pessoal
• Perder o equilíbrio
emocional
• Não levar como uma
agressão pessoal
• Evitar o confronto
• Demonstrar empatia e
disposição em ajudá-lo
• Não ser rentável para
• Quer sempre levar
a empresa
vantagem
• Usar enquanto for
• Utiliza seu poder para
vantajoso e depois
intimidar
descarta
• Ser firme em suas
convicções
• Manter os seus limites
de negociação
• Demonstrar
conhecimento e segurança
• Acha tudo muito caro
(briga por centavo)
• Valoriza o menor
custo
• Argumentar com
benefícios que justifiquem o
custo
• Buscar melhores
opções no mercado
Fonte: WHITELEY, Richard C., 1996
Estabelecer o Contato
A característica mais evidente de se lidar com o cliente ao telefone reside no fato de
se perderem informações obtidas por intermédio da linguagem corporal. Conseqüentemente
as palavras e o modo de usar a voz tornam-se fundamentais. O operador de atendimento
deverá seguir algumas regras básicas para estabelecer o contato. São elas:
- identificar-se
- “colocar sorriso na voz”
- manter a espontaneidade
- recepcionar o cliente, ao entrar a ligação dizer “bom dia, boa tarde ou boa
noite”
- identificar o cliente, personalizando a comunicação, descobrir o nome da
pessoa com quem fala
- colocar-se à disposição
- transmitir confiança
- dar total atenção
- utilizar os componentes da expressão verbal adequadamente, tais como:
a) Voz: É a imagem do emissor; ter o volume adequado (ser audível).
b) Dicção: Articular bem as palavras; obedecer às pausas gramaticais (vírgulas e ponto).
c) Locução:
- Lenta: credibilidade, compreensão, segurança.
- Rápida: entusiasmo, mais risco de mal entendido.
- Entrecortada: insegurança, incerteza ou nervosismo.
d) Vocabulário: Compreensivo; não utilizar linguagem técnica, siglas ou abreviações;
português correto; não utilizar gírias.
e) Tom: Dar ênfase nas palavras ou expressões; é o colorido da voz; transmite o estado de
espírito (triste/inseguro, entusiasta/interessado).
Entendendo as Necessidades
Segundo Stephen Coney a atenção empática entra dentro do quadro de referencia da
outra pessoa. Se olhar para dentro, vê o mundo como o ela vê, compreende o seu
paradigma, compreende o que ela sente.
Colocar-se no lugar do outro, investigando suas necessidades e desejos é um dos
primeiros passos para entender necessidades. Ouvir atentamente, empregando habilidades
para estabelecer um relacionamento adequado.
Para “saber ouvir” alguns fatores devem ser levados em consideração:
•
Evitar interrupções;
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•
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•
Identificar a idéia principal;
Concentrar-se no tema/assunto;
Tomar notas;
Deixar o outro falar primeiro;
Evitar julgar;
Demonstrar interesse;
Controlar emoções e ser paciente;
Processar as informações, analisando os fatos, ajustando a percepção, confirmando e
testando o entendimento são etapas imprescindíveis neste processo.
Prover Soluções Fortalecendo a Relação
Ao falarmos em prover soluções quando lidamos com o cliente ao telefone, temos
que oferecer alternativas, educar o cliente e lidar com suas objeções, pois em um Call
Center, seja ativo ou receptivo, as “soluções” que o cliente deseja nem sempre são
imediatas.
Faz-se necessário estimular o cliente a detalhar a objeção, apoiá-lo emocionalmente,
obter consenso, negociando e verificando o entendimento. Para auxiliar este entendimento
o atendente deverá fazer uso da força das palavras:
O que fazer:
•
Palavras positivas (eficiente, benefício, lucro, facilidade, garantia)
•
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Expressões educadas (por favor, por gentileza, bom, boa tarde, obrigado)
Frases no presente (é preciso, é necessário, será enviado)
Expressões que transmitem segurança (eu garanto, posso afirmar, tenho certeza)
Expressões empáticas (posso imaginar como se sente, eu compreendo).
O que evitar:
•
Palavras negativas (problema, atraso, prejuízo, falta)
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•
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Expressões inseguras (eu acho, talvez, pouco provável)
Vícios de linguagem ou gírias (ta, né, hum, hum, ah!, oh!, ok, “peraí”, legal)
Diminutivos (minutinho, notinha, botãozinho)
Frases na negativa (não seria possível, o sr. não poderia)
Tratamento íntimo (tudo bem?, um beijo)
Pecados Capitais no Atendimento
Para fecharmos o ciclo de excelência no relacionamento com os clientes existem
“pecados capitais” que devemos evitar ao máximo: agir com me vontade ou apatia, fazer o
cliente esperar por você sem satisfação prévia, ignora-lo, não assumir erros ou pedir
desculpas, prometer e não cumprir.
Ao evitar tais pecados acima, fechando o ciclo do relacionamento com o cliente, o
atendimento tende a corresponder à satisfação ou seja à qualidade.
CONCLUSÃO
A cultura, a comunicação, o trabalho individual e em equipe, treinamento, produtos
e serviços, clientes, liderança e motivação são aspectos fundamentais para obtermos um
ambiente de qualidade.
A equipe como um todo tem que ter visão e valores comuns compartilhados. O
sucesso de uma equipe é a administração do talento humano que leva a alcançar a
produtividade e qualidade.
Conhecendo a base do processo de garantia de qualidade, a empresa como um todo,
produto, serviço e atendimento, adquire aprendizado e dá continuidade através de um
esforço constante contra acomodação, na busca de soluções adequadas a cada empresa.
Nada melhor do que por mãos à obra, organizando, ordenando e programando
melhorias, mantendo sempre uma mentalidade e um ritmo de progresso.
Analisando o trabalho de várias empresas em busca da qualidade total, conclui-se
que o conceito gerador é a autodisciplina associada a limites éticos para a ação. Falar em
ambiente de qualidade total no Brasil seria hipocrisia, já que aspectos latentes de nossa
cultura não favoreceriam tal ambiente. Tal conceito, no entanto não é estático, do tipo
existe ou não existe. Ao se falar nesse ambiente, fala-se num processo de busca.
Não existe qualidade total, assim como não existem empresas excelentes, o que
existe é o processo de busca gerando resultados.
Crescer, sobreviver e perpetuar é o grande desafio.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
-
CANNIE, Joan Koob. Mantendo Clientes Fiéis e para sempre. 1.ed., São
Paulo: Makron Books, 1995.
COCHRANE, Pat. O Cliente só telefona uma vez. 2.ed., São Paulo:
Makron Books, 1996.
JURAN, J. M. A Qualidade desde o projeto. 2.ed., São Paulo: Pionairas,
1996.
SADGROVE, Kit. Gerência de Qualidade Total. 1.ed., São Paulo: Clio,
1996.
SILVA, João Martins da. 5s – o ambiente da Qualidade. 3.ed., São Paulo:
Editora Littera Maciel, 1994.
WHITELEY, Richard C. A Empresa totalmente voltada para o Cliente.
2.ed., São Paulo: Campus, 1996.
WZZI, Alexandre. Qualidade Total em Serviços. 2.ed., São Paulo: Atlas,
1996.
ANEXOS