A nova classe
média vai
às compras
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Cenário é positivo para o varejo,
mas empresas precisam entender
o perfil do novo consumidor
Nos últimos anos o mercado consumidor brasileiro experimentou
uma expansão surpreendente. Pelo menos 32 milhões de pessoas
ascenderam à classe média em uma década. E, acredita-se, outras 35
milhões subirão na escala social até 2014. Não é sempre que o setor
varejista se depara com um panorama tão propício.
Esse cenário aponta para profundas transformações, que podem
representar grandes oportunidades. Ou riscos, para as companhias
que não estiverem preparadas para o acirramento da disputa por novas
e maiores fatias de mercado. “Tão importante quanto sair na frente
é entender a transição e o perfil do novo consumidor, para atender
às suas expectativas” , explica Carlos Pires, sócio-líder da área de
Consumer Markets da KPMG no Brasil.
Outra questão relevante é o interesse de players globais. O estudo
Turning global risk into opportunity: key priorities for consumer company
CFOs, realizado pela KPMG International, coloca o país em terceiro
lugar na lista dos mercados que apresentam maiores perspectivas de
crescimento.
Mercado registra
tendência de
sofisticação do
consumo
“A atratividade brasileira se mantém, apesar da crise internacional. E
setores como os de alimentos, bebidas, supermercados e shopping
centers, além de segmentos importantes na área de serviços (como
educação e saúde), vislumbram grandes perspectivas pela frente” ,
aponta.
De fato, há estimativas de que, nos próximos dez anos, o brasileiro
passe a gastar pelo menos 55% mais com consumo, com fortes
reflexos na cesta de produtos. Boa parcela da população ainda se
enquadra no padrão de consumo básico – que gasta a maior parte da
renda com alimentação. “Mas a tendência é de sofisticação. Os gastos
com lazer e diversão, além de novas tecnologias para comunicação,
devem aumentar” , afirma.
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Novos hábitos
A mudança nos hábitos de consumo reflete a alteração no perfil dos
consumidores brasileiros – que está mais diversificado. O aumento
da expectativa de vida criou um mercado para pessoas que antes não
consumiam tanto. Os idosos demandam mais serviços específicos,
sejam eles de saúde ou de lazer, e exigem ser bem atendidos.
Multinacionais
apostam na rápida
recuperação
da economia
da região
Os jovens da classe média emergente estudaram mais que os pais,
têm maior acesso à informação e estão ávidos por comprar. Mas não
desenvolveram familiaridade com poupança ou planejamento financeiro.
Não à-toa são eles os mais endividados – tanto no cartão de crédito quanto
no cheque especial, as duas modalidades de crédito mais caras do país.
Na avaliação de Carlos Pires, esse cenário cria um ciclo difícil de ser
quebrado: o endividamento acima do recomendado leva à inadimplência,
que, ao crescer, faz com que os bancos aumentem as exigências para
concessão de crédito. “Com isso, os juros bancários sobem e, para
que recuem, seria preciso que a taxa de poupança do país aumentasse,
o que não tem se registrado nos últimos anos, apesar da expansão
econômica e do aumento da renda da população” , avalia Carlos Pires.
O nível de poupança do brasileiro em relação ao PIB é de apenas 4,5%,
similar ao dos norte-americanos (4,6%), mas muito aquém dos 30% dos
indianos e dos 22% dos chineses.
O sócio da KPMG avalia que as taxas de juros continuam altas, apesar
da queda na taxa Selic e das recentes movimentações pela redução de
juros promovidas pelo Banco Central e por bancos estatais e privados.
Além disso, o mercado de private equity ainda é relativamente
pequeno, já que os fundos fazem negócios com recursos próprios,
modelo muito diferente do adotado por países da Europa e pelos
Estados Unidos.
“Diante disso, é preciso muita confiança e certeza de retorno para
investir no Brasil, que tem sido, de certa maneira, beneficiado também
pela queda de confiança dos investidores em outros países, realidade
provocada pela atual crise mundial” , analisa Carlos Pires.
Várias multinacionais que cobiçam o mercado consumidor brasileiro já
prospectam oportunidades no país, com a perspectiva de recuperação
mais rápida da economia na América Latina, em geral, e no Brasil, em
particular. Para elas, o recado é um só: o mercado de consumo do Brasil
é rico, mas difícil. “A complexidade da tributação e o tamanho da carga
de impostos são os maiores desafios. O país precisa de uma reforma
tributária e fiscal muito bem planejada e estruturada” , diz o sócio da
KPMG. Ele lembra, ainda, os problemas de logística, os altos custos do
transporte e a inflação nos salários. “É certo que a taxa de desemprego
está baixa, mas a inflação salarial já causou um apagão de mão de obra
nas cidades” , conclui.
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De qualquer forma, a questão para as empresas do setor varejista não é
se devem ou não investir, mas se estão de fato totalmente preparadas
para atender ao ávido novo consumidor brasileiro.
A pesquisa
A pesquisa Turning global risk into opportunity: key priorities for consumer
company CFOs envolveu entrevistas com 350 CFOs do varejo, alimentos,
bebidas e bens de consumo em todo o mundo. Entre eles, 28 executivos
brasileiros.
Brasil é terceiro
mercado com
maiores
perspectivas
de crescimento
O estudo aponta o Brasil como o terceiro mercado com maiores
perspectivas de crescimento nos próximos dois anos. Em uma lista de 18
países, o país ficou com 19,1% das indicações, à frente do bloco Reino
Unido/Leste Europeu (15,9%) e da Índia (14,6%), mas atrás de Estados
Unidos/Canadá (43,6%) e da China (23,6%).
O estudo mostra que, mesmo esperando queda de receita em 2012,
quatro em dez executivos financeiros das principais empresas globais de
consumo planejam investir em novos mercados, inovação de produtos e
mobile commerce (com o uso de dispositivos móveis, como smartphones,
pelos consumidores) para ampliar a participação de mercado.
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Dois terços dos respondentes estão aumentando o orçamento para
preparar a expansão rumo a novos mercados. E mais de 80% acreditam
que o sucesso de suas empresas, a longo prazo, será impulsionado
pelas vendas para a nova classe média dos mercados emergentes.
A inovação de produtos lidera as estratégias de crescimento
adotadas: mais de 40% das companhias deverão adaptar os produtos
desenvolvidos para o mercado local visando a atender as necessidades
de outras regiões. As empresas europeias, porém, estão mais
propensas a vender seus produtos inalterados em outros mercados,
adaptando somente os rótulos, embalagens e/ou instruções.
Muitas empresas
apostam
em tecnologias
móveis
Mais de um terço dos pesquisados utilizarão as tecnologias móveis para
maximizar as vendas, superando tanto a internet como o e-commerce.
O gerenciamento de relacionamentos com clientes (CRM) ocupou a
segunda posição entre as alternativas com maior probabilidade de afetar
as vendas positivamente.
Em suas estratégias globais, 82% dos brasileiros consideram que o
uso das tecnologias digitais será fundamental para que suas empresas
atinjam os clientes, contra 72% da média global do estudo.
Leia a pesquisa
A íntegra do estudo Turning global risk into opportunity: key priorities
for consumer company CFOs, realizado pela KPMG International, pode
ser acessada em https://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/
ArticlesPublications/Documents/consumer-company-cfo-priorities.pdf
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