MARKETING É ENTENDER E ATENDER O MERCADO
Introdução ao Marketing
ESTÁCIO - FIB
CURSO PUBLICIDADE E PROPAGANDA
2º SEMESTRE
Professor: ALEXANDRE MENDONÇA
Unidade I
PRINCÍPIOS
DE MARKETING
Princípios de Marketing
QUE MARKETING NÃO É
Mitos e equívocos
sobre Marketing
?
Princípios de Marketing
> NÃO é Venda, Publicidade, propaganda ou qualquer tipo de
anúncio..
> NÃO é vender livros de porta em porta, como fazem supor os
anúncios de “precisa-se” para “Representante de Marketing”.
> NÃO é casar com um artista famoso só para “fazer marketing”.
> NÃO é botar ar dentro do tubo de pasta de dentes, nem dizer
que o mel é puro, quando, na verdade, é feito com melado.
> NÃO é colocar os morangos podres por baixo e dizer que todos
são frescos.
> NÃO é prometer coisas que não se pode cumprir, só para
fechar a venda.
> NÃO é dizer que o produto é melhor do que ele é realmente.
Princípios de Marketing
O Deboche do Marketing
“Infelizmente, para a grande maioria dos brasileiros, o
marketing não é encarado como meio para aumentar a
eficácia da empresa como um todo.(...) Por exemplo, quando
um governador do Rio de Janeiro justificou a exoneração de
um delegado da chefia da polícia civil de seu estado com as
seguintes palavras: “Ele é bom policial, mas é ‘marketeiro’ “.
O que quis dizer com ‘marketeiro’? Trapaceiro, talvez?
Fraudador, corrupto ou até traficante? Ou simplesmente um
homem que procura usar a posição para se autopromover?”
(Fonte: “Marketing – uma visão brasileira” - Raimar Richers)
Princípios de Marketing
O QUE É
MARKETING,
AFINAL?
MARKETING É ENTENDER E ATENDER O MERCADO
Princípios de Marketing
Conceitos & Definições
Na essência, Marketing é “atingir os
objetivos organizacionais através do
atendimento das necessidades do seu
cliente”.
Sustenta-se na premissa de que “o
sucesso no empreendimento depende da
identificação e satisfação das
necessidades e desejos do cliente, de
maneira mais efetiva e eficiente do que os
concorrentes”.
Princípios de Marketing
Conceitos & Definições
Para isso, desenvolve um planejamento
que inclui ações de pesquisas (estudo do
mercado, da concorrência, do consumidor
etc.); planejamento do produto; definição
do preço, estratégias de produção,
distribuição e vendas, estudo do ponto do
venda apropriado, bem como as formas
de divulgação (publicidade, promoção
etc.).
Princípios de Marketing
Conceitos & Definições
"Sistema de atividades e técnicas inter-relacionadas, organizado
para criar e desenvolver, atribuir preços, comunicar e promover,
distribuir e vender produtos destinados a satisfazer as
necessidades de determinados consumidores".
(AMA)
"Técnica de administração que sustenta que os objetivos
organizacionais dependem da determinação das necessidades e
desejos do mercado-alvo e da satisfação destes de maneira mais
efetiva e eficiente do que os concorrentes".
(Dicionário de Termos de Marketing - ed. Atlas)
"Marketing é um conjunto de princípios e práticas para gerenciar
um empreendimento, cujos objetivos são atingidos por meio da
satisfação das necessidades dos consumidores".
EVOLUÇÃO DO CENÁRIO
Evolução do cenário que levou à era do Marketing
DA ÊNFASE NA PRODUÇÃO À ÊNFASE NO CONSUMIDOR
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO Rev. Ind. (séc. XVIII) até década de 20
Essa orientação vigorou a partir da Revolução Industrial, quando apareceram as
primeiras indústrias. Nessa fase, os consumidores estavam ávidos por produtos
pois não haviam muitas opções no mercado. A demanda era maior que a oferta e,
desta forma, os fabricantes preocupavam-se apenas em produzir para esse ávido
e inexplorado mercado. O negócio era produzir muito, a baixos custos. A empresa
não considerava o consumidor, produzia apenas aquilo a que se propunha.
ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS Décadas de 20 – 30 - 40
Em meados da década de 20, com a introdução da mecanização do trabalho
propiciando o aumento do volume de produção, começaram a surgir os primeiros
sinais de excesso de oferta. A contração da demanda foi acelerada também pela
Primeira Guerra Mundial e pela crise de 1929, com a quebra da bolsa de valores
de NY. Muitos produtos ficaram encalhados, obrigando as empresas a
modificarem suas estratégias. Se antes a empresa se organizava em função de sua
capacidade produtiva, agora a ênfase passa a ser dirigida às vendas, com a
implementação de técnicas bem mais agressivas. Porém, ainda não se pensa em
satisfazer às necessidades dos consumidores.
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO – A ERA DO MARKETING
Década de 50 - atualmente
A partir da década de 50, os empresários passaram a perceber que a
empresa, para obter lucro, não deve produzir e vender aquilo que sabe,
mas verificar quais as necessidades de consumidores potenciais. O
cliente passou a dominar o cenário da comercialização para a obtenção
de melhores resultados. Estava então determinado o conceito de
Marketing em que o foco é a satisfação da necessidade do cliente como
fator-chave para o sucesso empresarial.
Atualmente, o Marketing evolui para uma abordagem ainda mais ampla,
agregando considerações de cunho social, que procura conciliar, de um
lado, os interesses dos consumidores e, de outro, os interesses da
sociedade. (Ex.: ovos com baixo colesterol).
EVOLUÇÃO DO CENÁRIO
Novo Milênio
> Marketing individualizado
> Foco no cliente
Marketing que dirige ações individualizadas para
cada cliente de acordo com as necessidades deste.
NOVO PARADIGMA:
PRODUZA AQUILO QUE SE
POSSA VENDER,
EM VEZ DE TENTAR VENDER
O QUE CONSEGUE
PRODUZIR.
MARKETING, QUANDO E POR QUÊ?
A evolução histórica do Marketing
No século XIX, o fabricante tinha como única preocupação vender e
distribuir o que já havia produzido. Ninguém se preocupava em atender
aos gostos, interesses e anseios particulares do mercado. Isso acontecia
uma vez que, dada a baixa capacidade produtiva e tecnológica, a oferta
de produtos/serviços era menor que a demanda. Não havia excedentes
que permitissem ao comprador atender a seus gostos pessoais. Essa
situação perdura até o século XX.
Na década de 20, a capacidade de produção começou a aumentar,
superando a demanda, em alguns setores. Diante disso, houve a
necessidade de técnicas de vendas mais agressivas e novas estratégias,
como armas de competição.
O aumento do consumo continuava, porém, ainda não se pensava que a
demanda pudesse ser criada ou estimulada. Nesta época, ainda tentavase vender o que se conseguia produzir, ao invés de se buscar produzir
aquilo que se pode vender.
MARKETING, QUANDO E POR QUÊ?
Finalmente, percebeu-se a possibilidade de não se encontrar mercado para os
bens produzidos, constituindo um risco para as empresas. Os fabricantes passam
a se preocupar, então, com questões mais complexas tais como o conhecimento
mais profundo do mercado, pesquisas sobre o consumidor, técnicas de vendas e
propaganda.
Surge então o Marketing, como disciplina de negócios, voltada para que o
empresário/fabricante tenha um maior domínio das leis que regem o mercado,
trazendo uma nova chave para o sucesso na produção e comercialização de bens
e serviços: “DESCUBRA NECESSIDADES DO MERCADO E AS SATISFAÇA”.
MARKETING É ENTENDER E ATENDER O MERCADO
É preciso entender que o conceito de Marketing nem sempre foi o mesmo. Desde
o seu surgimento e sua introdução formal no meio empresarial e acadêmico, o
conceito de Marketing tem passado por diversas fases e, em parte, até
conflitantes e tem evoluído em suas definições ao longo dos tempos.
O termo Marketing passou a ser empregado pela primeira vez por volta de 1910,
nos EUA, quando surgiram as primeiras instituições para reunir os profissionais do
setor. Em 1930 nascia a American Marketing Society (Sociedade Americana de
Marketing) e, em 1934, a National Association of Marketing Teachers (Associação
Nacional de Professores de Mareting).
Nesta época as universidades norte-americanas já organizavam os primeiros
cursos de Marketing.
Inicialmente, Marketing restringia-se aos estudos e disciplinas relacionados
apenas com a venda sustentada em mercados de grandes dimensões.
Houve épocas em que as definições se concentravam nos aspectos
primordialmente legais, quanto à compra e venda de bens. Em outras ocasiões, a
ênfase fora dada a aspectos relacionados à distribuição.
Na Europa, o Marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.
No Brasil, formalmente, o conceito de “Marketing” começou a ser difundido a
partir da realização dos primeiros cursos de Administração, em meados de 1954,
na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação
Getúlio Vargas.
Na década de 60 a AMA ampliou o raio de ação, definindo Marketing como “o
complexo de atividades que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores aos
consumidores e aos utilizadores comerciais”, agrupando, pela primeira vez, sob
apenas uma palavra, as atividades de venda, publicidade, distribuição e pesquisa
de mercado.
Essa definição prevaleceu durante algum tempo, mas não resistiu às críticas de
numerosos acadêmicos e praticantes, e deu lugar a uma interpretação ainda mais
ampla, chamada abordagem sistêmica, que se preocupa com a integração
ordenada entre os diversos instrumentos que participam do processo
mercadológico.
Na mais recente modificação, o conceito de Marketing abrange questões ainda
mais amplas, não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas,
mas sim, também, às questões sócio-ambientais, agregando considerações em
que procura conciliar, de um lado, os interesses dos consumidores e, de outro, os
interesses da sociedade e do meio ambiente. (Ex.: ovos com baixo colesterol ou
embalagens menos poluentes)
Mesmo dentro da empresa, o conceito e aplicação do Marketing acompanhou
esse processo de mudanças, evoluindo da era em que era considerado uma
subfunção da produção (abordagem funcional, concentrando-se apenas na
fixação do preço, determinação de segmentos de mercado, elaboração do
produto, comunicação e publicidade); até o ponto em que figura como
componente ativo de uma empresa moderna, com aplicações também de ordem
social.
Nesse sentido, Marketing hoje, no âmbito da empresa moderna que o pratica, é
muito mais do que uma função isolada –“é uma filosofia que orienta toda a
organização” (Kotler) e a premissa fundamental do Marketing, “satisfazer o
cliente de forma lucrativa”, não é algo que o departamento de marketing possa
realizar sozinho. O Marketing exige que todos da organização “pensem nos
clientes” e façam o máximo para ajudar a criar e a oferecer um valor superior ao
cliente. “Em uma grande organização voltada para Marketing, não se sabe
quem pertence ao departamento de marketing. Todos têm que tomar decisões
com base no impacto sobre o consumidor.” (Kotler)
PREMISSA FUNDAMENTAL DO MARKETING
MARKETING – PONTO DE PARTIDA = O ESTUDO DAS NECESSIDADES DO CLIENTE
Na essência, Marketing é “atingir os objetivos organizacionais através do
atendimento das necessidades do seu cliente”.
“O sucesso no empreendimento depende da identificação e satisfação das
necessidades e desejos do cliente, de maneira mais efetiva e eficiente do que os
concorrentes”
“Descubra necessidades e as satisfaça”.
“Produza aquilo que se possa vender, em vez de tentar vender o que consegue
produzir”.
“Ouça” seu cliente para detectar suas necessidades.
Identificar e atender necessidades do mercado
E ONDE ENTRA A PUBLICIDADE?
Publicidade e Propaganda no contexto do Marketing
Marketing, na prática, realiza-se através de um Planejamento – Planejamento de
Marketing – que inclui ações de pesquisas (estudo do mercado, da concorrência,
do consumidor etc.); planejamento do produto; definição do preço, estratégias de
produção, distribuição e vendas, estudo do ponto do venda apropriado, bem
como as formas de divulgação (publicidade, promoção etc.). Envolve, pois,
decisões estratégicas, dentre as quais a determinação do Marketing Mix ou
composto de marketing, também chamado de 4 P’s: Produto, Preço, Praça e
Promoção.
O componente Promoção refere-se ao programa total de comunicações de
Marketing de uma empresa e é chamado mix de promoção ou mix promocional
sendo as quatro principais, tradicionalmente: propaganda/publicidade, promoção
de vendas, relações públicas e venda pessoal, que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos mercadológicos.
Os 4 P´s do Mix de Marketing
CADEIRA
Produto
Preço
Promoção
Ponto de
Distribuição
MARKETING
Muitos autores enfatizam a importância da empresa
dedicar-se à tarefa de perceber, servir e satisfazer as
necessidades dos clientes em um mercado-alvo bem
estudado e definido.
Se um profissional de marketing fizer um bom
trabalho de identificação das necessidades do
consumidor, desenvolver bons produtos e definir seu
preço ideal, distribuí-los e promovê-los com eficácia,
estes bens de consumo serão vendidos com muita
facilidade.
Para explicar esta definição,
examinemos os seguintes
termos: necessidades, desejos,
demanda, produtos, trocas,
transações e mercados.
MARKETING
NECESSIDADES
Uma necessidade humana é um estado em que se
percebe alguma privação. Os seres humanos têm
muitas necessidades complexas. Estas incluem
necessidades físicas básicas de alimento, vestuário,
calor e segurança; necessidades sociais de inclusão e
afeição; e necessidades individuais de conhecimento
e auto-realização.
MARKETING
DESEJOS
São necessidades humanas moldadas pela cultura e
pelas características individuais.
Quanto mais as pessoas são expostas a objetos que
despertam seu interesse e atenção, mais as
empresas tentarão fornecer produtos e serviços que
satisfaçam melhor os desejos.
MARKETING
DEMANDAS
As pessoas têm desejos quase infinitos, mas recursos limitados.
Portanto, elas desejam escolher produtos que proporcionem o máximo
de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Quando viabilizados
pelo poder de compra de cada um, os desejos se tornam demandas.
Os consumidores vêem os produtos como um conjunto de benefícios
e, assim, escolhem os produtos que lhes ofereçam o melhor benefício
pelo seu dinheiro.
As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios proporcionam o
máximo de satisfação, de acordo com seus desejos e seus recursos
financeiros.
MARKETING
PRODUTOS
É qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Para tanto, as empresas precisam saber o que os
consumidores desejam, no sentido de prover esses
produtos para eles.
MARKETING
MERCADOS
É o grupo de compradores reais e potenciais de um
produto.
Exemplos: mercado de produtos e serviços, mercado
de trabalho e mercado financeiro.
Marketing significa trabalhar com
mercados para conseguir trocas com o
propósito de satisfazer necessidades e
desejos humanos. Assim, retornamos à
nossa definição de marketing como o
processo pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que precisam e desejam através
da troca de produtos e valores.
DEFINIÇÃO DE MARKETING DA AMA
(American Marketing Association)
O marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização
e seu público interessado.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: A EDIÇÃO DO NOVO MILÊNIO Philip Kotler
A disputa pela atenção está cada vez maior.
Quantos pontos de
contato com marcas
um consumidor tem
por dia?
Como vimos anteriormente, a orientação de marketing sustenta que
a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato da
empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e
comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo
selecionados.
A orientação de marketing tem sido apresentada de muitas maneiras
interessantes, como exemplo, podemos citar os slogans abaixo:
“Perfeito para sua vida”. (tema da campanha institucional da Volkswagen.);
“Porque você vale muito”. ( L´Oreal Paris );
“Feito para você.” (Banco ITAÚ);
“Guanabara tudo por você”. ( Supermercado Guanabara);
“O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed”. (Unimed);
“Pessoas em primeiro lugar”. ( Putting people first – British Airways );
“Como você quiser”. ( Have it your way – Burger King );
“Você é quem manda”. ( You’are the boss – United Airlines).
Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparação perpicaz entre as orientações
de vendas e de marketing:
“A venda está voltada para as necessidades do
vendedor, o marketing, para as necessidades do
comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do
vendedor de converter seu produto em dinheiro; o
marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do
cliente por meio do produto e todo um conjunto de
coisas associado a sua criação, entrega e consumo final”.
A orientação de marketing baseia-se em quatro pilares:
mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing
integrado e lucratividade.
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
COBRA, Marcus
Marketing Básico
CZINKOTA, R. Michael ... (et all) Marketing – As melhores práticas
KOTLER, Philip
Marketing para o Século XXI
KOTLER, Philip
Administração de Marketing
KOTLER, Philip ; ARMSTRONG, Gary
Princípios de Marketing
LINNEMAN, R.E.
Marketing de núcleos
MCKENNA, Régis
Marketing de relacionamento:
estratégias bem-sucedidas para a era do cliente
ROCHA, Angela
Marketing – Teoria e Prática no Brasil
PORTER, Michael E.
Estratégia Competitiva